從3萬億到10萬億「媽媽經(jīng)濟」來了！

鄭玉燕

數(shù)量龐大的「80後」和「90後」進入婚育高峰期，「單獨二胎」開放更是加速了這一趨勢。如今，「80後」、「90後」媽媽已成為了網(wǎng)購主力軍，「媽媽經(jīng)濟」擴散出了更大的市場空間。

2016年，是中國大陸全面放開二孩政策的第一年，2000萬新生兒紅利來襲，在網(wǎng)購「買買買」氛圍下成長起來的「80後」、「90後」女性群體，成為當下及未來的「生育主力軍」，其對移動購物的依賴以及背後強有力的家庭購物需求，讓人們將討論的焦點轉(zhuǎn)移到了「媽媽經(jīng)濟」上。

減壓的良藥「買買買」

吳豔婷的女兒張小藕不過是2016年11月才出生，但吳豔婷已在小寶貝身上花了不少錢。「你不知道，現(xiàn)在媽媽們買東西都跟軍備競賽似的?！棺雷由?，有著被吳豔婷譽為神器的Baby Nes智能沖調(diào)器?！改阒灰涯z囊奶粉裝在機器裏，然後摁一下按鈕，就可以了?！顾a充說，「溫度正好37攝氏度，比自己沖好多了。人工手調(diào)掌握不好冷熱的?！?/p>

新手媽媽吳豔婷和人說話的間隙，也忍不住要看看手機上，有沒有什麼寶寶用的新產(chǎn)品可以買。

在她家，有不少嬰幼兒的黑科技產(chǎn)品。除了智能沖調(diào)器外，還有什麼電動吸奶器、智能體感鞋等。這些電器產(chǎn)品都是吳豔婷的父母一代人聞所未聞的。產(chǎn)品雖然好用方便，但價格自然也不菲，動輒數(shù)千元（人民幣，下同），貴的甚至要上萬元。

在她家中，買什麼、買多貴的均由吳豔婷來決定，除了育兒的需要，買買買也是減壓的良藥。

近日，一份大數(shù)據(jù)報告也發(fā)佈了「中國媽媽焦慮指數(shù)」，以80後一線城市的媽媽尤為典型——學(xué)區(qū)房、子女入學(xué)、老人贍養(yǎng)、二孩壓力等，都在加重年輕媽媽們的焦慮。值得注意的是，儘管這些媽媽們焦慮的因素各不相同，但她們的緩解方式卻心照不宣——購物。

科技類母嬰產(chǎn)品增長8倍

據(jù)天貓國際披露，自2016年10月中旬開始，參與「雙十一」預(yù)售的超過7成消費者為女性，年齡由23歲至35歲不等。

《2016尼爾森網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報告》顯示，「媽媽」們占據(jù)了女性網(wǎng)購人群的65%。

「我們發(fā)現(xiàn)一個很值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，除了媽媽人群在網(wǎng)購人群中的體量越來越大，這群媽媽網(wǎng)購的頻次和單次金額也高於整體網(wǎng)購人群。媽媽人群購物總金額更是比整體網(wǎng)購人群高40%，而媽媽網(wǎng)購清單也突破了奶粉、尿片，已經(jīng)擴展到為自己買、為家庭買的8大品類?！鼓釥柹闶垩芯咳藛T2016年在發(fā)佈這份報告時稱，「媽媽群體是一個主力軍，購買的頻率高，購買的東西好。所以，做好她們的生意是非常重要的?！?/p>

報告給出了多種數(shù)據(jù)，清晰地展示了一個更愛下單、在家庭中的消費決策權(quán)日益增大、手握母嬰和家庭三方面的購物消費需求決策權(quán)的「媽媽經(jīng)濟時代」的到來。而從單純的「母嬰」到「媽媽經(jīng)濟」的轉(zhuǎn)變，也將促成一個從3萬億元到10萬億元體量的擴容。

不同於上一代人，新一代的媽媽們在購買母嬰類產(chǎn)品時更傾向於購買定制化、個性化的產(chǎn)品。大約是意識到了「媽媽經(jīng)濟」這一趨勢以及新熱點，天貓在2017年5月20日啟動其首個親子節(jié)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)3天的親子節(jié)活動，讓母嬰頻道的業(yè)績同比增長近200%。值得注意的是，科技類母嬰產(chǎn)品以同比增長8倍的強勢增長勢頭，跑贏了其他品類的母嬰類產(chǎn)品。

核心購買人群

「通過阿里大數(shù)據(jù)，基於消費者洞察，泛90後媽媽已經(jīng)成為核心購買人群，25～30歲的消費者占比近60%；整體趨勢是年輕，教育和收入水平逐步升高。購物更加理性，而不是一味地追求低價。」天貓母嬰總經(jīng)理杜宏總結(jié)道。基於以上的特征，新一代的媽媽們對高品質(zhì)及科技感強的品牌更加青睞，對主打功能性和產(chǎn)品性能的品牌表現(xiàn)出更強的購買需求。

這也許是對吳豔婷這樣的年輕媽媽最好的寫照。由於收入較高，她們並非屬於價格敏感型消費者。若是買給孩子的東西，她們反而是喜歡買貴的、進口的東西，並且這些人通常也願意嘗鮮，願意嘗試沒有用過的高科技產(chǎn)品。

上述尼爾森的報告顯示，現(xiàn)代消費者越發(fā)依賴電商促銷囤貨（促銷時進行囤貨，平時根據(jù)需要進行購買的電商消費者比例同比上升了5個百分點），而廠商壓低價格刺激銷量，共同促動了電商價格的下行趨勢。

杜宏對於大陸的母嬰市場持樂觀態(tài)度。他認為，隨著二孩政策落地，第二批人口紅利拐點即將到來，未來10年，中國大陸將迎來新的「嬰兒潮」，而母嬰人群的收入和教育水平持續(xù)提高，正不斷推動消費升級。

突破產(chǎn)品同質(zhì)化

「同質(zhì)化」是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為「同質(zhì)化競爭」，可指某個領(lǐng)域存在大致相同的類型、製作手段、製作流程、傳遞內(nèi)容大致相同的各類信息的現(xiàn)象。

在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上形成的市場競爭行為稱為同質(zhì)化競爭。出版同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)是出版產(chǎn)品的內(nèi)容層次，典型特點是同一類型的出版產(chǎn)品品種重複，且內(nèi)容替代性強。

據(jù)了解，目前童裝類產(chǎn)品仍然是兒童節(jié)禮物的首選，銷量也領(lǐng)先於同領(lǐng)域的其他品類產(chǎn)品。

不過，智研咨詢此前發(fā)佈的一份相關(guān)報告指出：大陸童裝消費規(guī)模不斷擴大，預(yù)計2017年市場規(guī)模將突破1500億元。但目前童裝同質(zhì)化嚴重，除了由成人裝延伸出來的一些有特定風格的童裝或者專門針對某一細分年齡段的服飾之外，大多數(shù)品牌形象和目標人群都不夠突出。

咨詢公司Technavio在2016年發(fā)佈的一份全球童裝市場調(diào)查報告也顯示，人們在童裝上花的錢越來越多，但消費者們對童裝要求比以前更加多元化。

2017CoolKidsFashion上海主辦方博聞中國的相關(guān)負責人認為，同質(zhì)化競爭是目前童裝市場面臨的主要挑戰(zhàn)。隨著新生代父母逐漸成為消費主力，他們更推崇童裝的設(shè)計感、時尚性、個性化；但童裝市場同質(zhì)化嚴重，難以滿足消費者的新需求。

「母嬰核心購買人群是泛90後潮媽，品質(zhì)、顏值、個性化正在成為這個人群的共同選擇?！拱⒗锇桶透笨偛镁附萃嘎?，童裝領(lǐng)域湧現(xiàn)出的一個趨勢顯示，親子款、IP合作款、設(shè)計師款童裝正在成為銷售的關(guān)鍵詞。

除了童裝以外，其實整個母嬰市場也都面臨激烈的市場競爭和商品同質(zhì)化問題。聚劃算母嬰行業(yè)負責人楊逸表示：「現(xiàn)在在各大母嬰平臺上，70%～80%的貨品都是一樣的，價格對消費者的吸引度已經(jīng)越來越低?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/11/01/tsha201709tsha20170921-2-l.jpg" style=""/>

《2016CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，超過40%的母嬰代理商和零售商認為不做出改變與提升，生存空間將被壓縮，更有高達77%的受訪零售商認為，有必要在母嬰店增加非傳統(tǒng)母嬰商品的銷售。

創(chuàng)新從來都是需要打破傳統(tǒng)思維。探索拓展非傳統(tǒng)母嬰商品的銷售，這或?qū)槠放茝S商們帶來突圍同質(zhì)化競爭的突破口。

一些母嬰行業(yè)人士表示，如今不少商家開始瞄準嬰幼兒專屬綠色健康的生鮮副食品牌，開辟孕嬰生鮮渠道，以在激烈的母嬰市場競爭中尋求差異化創(chuàng)新。endprint