“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”背景下的穆斯林旅游服務(wù)體系建設(shè)

馬成瑞++王燕++蔡漪漪++榮鈺楊++詹嘉

摘 要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟熱點，我國旅游消費市場與其結(jié)合后也隨之發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。消費者消費模式轉(zhuǎn)變、消費需求多樣化要求必須提出適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的改進方案。在對相關(guān)基本概念進行解讀，對旅游服務(wù)、服務(wù)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級和移動互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)理論進行總結(jié)后，可以清晰地發(fā)現(xiàn)旅游正在成為是一種體驗，由旅游供應(yīng)商和顧客共同創(chuàng)造文化是一個民族最重要的表征，文化具有很強的滲透性，與旅游互通整合而衍生的文化旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)呈現(xiàn)出前所未有的生機和活力。

中國各族穆斯林是祖國多民族大家庭中的一員。穆斯林具有獨特的文化和特定的習(xí)俗，這既是重要的旅游資源，也成為穆斯林群眾到我國非穆斯林聚居區(qū)旅游的一大障礙。借助互聯(lián)網(wǎng)提供準確、可靠、及時的信息，讓各個民族通過旅游了解彼此的文化習(xí)俗，是促進相互了解和信任的重要途徑。

本項目在對旅游市場進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)穆斯林旅游較不方便的現(xiàn)狀后，以尊重穆斯林群體為基本要求、以促進民族融合為目標，將項目研究的公益效果放在首位。項目將面向全體穆斯林，尊重、服務(wù)全體穆斯林，希望通過本次項目研究為實現(xiàn)穆斯林正常出行、促進我國的民族團結(jié)和社會和諧做出貢獻。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+旅游”；穆斯林旅游；旅游現(xiàn)狀；服務(wù)體系

隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，旅游業(yè)正成為中國各地新興產(chǎn)業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)時代下中國網(wǎng)民已達6.7億，在這樣大的大背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”已成為業(yè)界和社會關(guān)注的話題，國內(nèi)旅游行業(yè)景氣持續(xù)高漲。但在開發(fā)穆斯林旅游市場這一方面有所欠缺，并未將穆斯林的特色文化融入進去。由于文化交流不甚廣泛，出現(xiàn)了穆斯林除了選擇居住地本地旅游，只能選擇我國西北地區(qū)穆斯林比較集中的地區(qū)（例如寧夏、陜西、甘肅、新疆等地）進行旅游的現(xiàn)象，而導(dǎo)致這一出游障礙的主要原因是伊斯蘭教的特殊性。伊斯蘭教與民族互動性的意識比其它宗教較為緊密和強烈。伊斯蘭教不僅僅是一種宗教，而且是一種思想體系，一種生活方式。它不僅規(guī)范著穆斯林的言談舉止，而且主導(dǎo)著穆斯林的社會生活。在開拓海外穆斯林旅游市場時要按伊斯蘭教在禮拜、飲食、交流方面的特殊性提供針對性的服務(wù)，滿足穆斯林旅游者的基本需要，善待這一宗教文化的信仰和生活習(xí)俗的特殊性。

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的進一步提高，隨之而來的穆斯林群眾無法正常到我國非穆斯林聚居區(qū)旅游的問題已經(jīng)引起眾多學(xué)者們的關(guān)注和熱烈討論，期間不僅涌現(xiàn)出了相關(guān)的理論文獻研究成果，而且也不乏有開拓穆斯林市場并做出了相應(yīng)旅游產(chǎn)品的案例。對于穆斯林出游問題及其解決對策的研究文獻綜述如下：

一、國內(nèi)穆斯林旅游研究現(xiàn)狀及趨勢

1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

中國穆斯林雖然在人口數(shù)量上處于少數(shù)，但是由于中國政府實行宗教信仰權(quán)，在中國56個民族中有十個少數(shù)民族是全民性信仰伊斯蘭教，還有七八個民族中也有人信仰伊斯蘭教。截至目前，我國穆斯林人口2032.0580萬人，占全國總?cè)丝跀?shù)124261.2226萬人的1.64%，占全國少數(shù)民族人口10522.6114萬人的19.31%，約占世界12億穆斯林總?cè)丝诘?.7%。中國穆斯林人口分布情況是大分散、小集中，主要為回民（見圖1）。主要集中在西北地區(qū)如：新疆、甘肅、寧夏、青海等地區(qū)（見表1），其它穆斯林遍及到中國全國大小地區(qū)和鄉(xiāng)村。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，穆斯林消費者2013年共花1400億美元用于旅游，從總量看是一個可觀的數(shù)值，消費力不容小覷。我國穆斯林人口2000多萬，但是由于其特有的宗教習(xí)俗和分布特點不僅使得穆斯林出行困難，而且在很大程度上浪費了來自于穆斯林旅游的經(jīng)濟效益。根據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)除了寧夏和桂林有相對較完善的穆斯林旅游體系之外，大多數(shù)城市的穆斯林旅社尚未興起，且清真餐飲尚停留在初步建設(shè)階段，特別是我國中小城市，清真餐飲主要以蘭州拉面為主，品類單一，缺少大規(guī)模集中的清真餐飲連鎖服務(wù)。

其中寧夏作為中國唯一的省級回族自治區(qū)，于2013年在銀川和國家旅游局共同主辦了世界穆斯林旅行商大會。2013世界穆斯林旅行商大會以“走進美麗中國、暢游神奇寧夏”為主題，進行了旅游文化產(chǎn)品推介、合作項目洽談、中國美食文化和寧夏清真美食文化展示、特色旅游線路實地考察等一系列活動。寧夏作為中國唯一的省級回族自治區(qū)，必將成為推動中國與穆斯林國家及地區(qū)旅游交流合作的重要平臺。據(jù)此，寧夏提出了“打造特色鮮明的國際旅游目的地”的目標，全力打造“穆斯林旅游之家在寧夏”的概念，要做到讓全世界穆斯林來這里就像到自己家里一樣，在各方面都很方便。寧夏旅游已經(jīng)形成了“黃河文化旅游帶——塞上回族文化旅游板塊——賀蘭山歷史文化板塊——六盤山紅色生態(tài)板塊”的“一帶三板塊”格局，深受海內(nèi)外穆斯林游客的喜愛。

2.國內(nèi)研究趨勢

我國目前在專門針對穆斯林旅游這一方面的研究匱乏，這不僅使得大部分旅游產(chǎn)業(yè)失去了穆斯林這一大批消費群眾，而且穆斯林也因為出行不便失去了游覽各地美景的機會，造成了雙方的不便。因此，國內(nèi)在桂林、寧夏等地紛紛開始進行穆斯林旅游市場和相應(yīng)軟件的開發(fā)。

二、國外穆斯林旅游研究現(xiàn)狀及趨勢

1.國外研究現(xiàn)狀

根據(jù)2009年全球人口統(tǒng)計，全世界人口68億，其中穆斯林有16億，占世界人口23﹒4%，分布在200多個國家和地區(qū)（如圖2）。穆斯林占世界人口的總量已經(jīng)超過了23%，并且在過去幾年間，穆斯林市場表現(xiàn)出了快速增長的趨勢。阿聯(lián)酋《海灣時報》3月5日報道，據(jù)萬事達和伊斯蘭旅游發(fā)展專業(yè)公司CrescentRating聯(lián)合發(fā)布的穆斯林旅游市場報告顯示，2014年全球穆斯林游客量為1.08億人次，市場規(guī)模1450億美元，占全球旅游市場的10%，其中阿聯(lián)酋接待了290萬穆斯林游客，占海灣地區(qū)市場的27%。報告同時預(yù)測，到2020年，穆斯林旅游市場的游客量將達到1.5億人次，市場規(guī)模2000億美元，占全球旅游市場的11%。據(jù)了解，2015年有超過250萬人做了朝圣，創(chuàng)造了大概186億美元的收入。Douglas Khoo認為，穆斯林旅游市場正在經(jīng)歷類似中國旅游市場在2000年代中期的覺醒時期。endprint

圖2 全球穆斯林分布圖

由以上數(shù)據(jù)可知，穆斯林旅游市場巨大并且處于快速發(fā)展階段。有關(guān)穆斯林旅游的研究方面，2013年Fadhlillah和Juergen Gallistl創(chuàng)立了Tripfez，成立初衷是讓游客在平臺上發(fā)現(xiàn)、比較酒店，之后完成訂單，在滿足游客需求的基礎(chǔ)上，為世界各地的酒店提供服務(wù)標準。而考查范圍涵蓋了從祈禱墊、古蘭經(jīng)的配備，顯示朝向方位的符號（指向麥加的箭頭）等硬件設(shè)施，到房間里不放酒、酒店里提供清真食品或是列出附近清真餐廳這類人性化服務(wù)等多個標準。

2.國外研究趨勢

2015年中阿旅行商大會，中阿進一步協(xié)商對穆斯林旅游環(huán)境的改善；馬來西亞針對在華穆斯林游客開發(fā)高端旅游產(chǎn)品等等。這類協(xié)商及研究開發(fā)均表明，國外已十分重視穆斯林旅游市場的開發(fā)和改善，而這必定將引發(fā)更長遠的研究趨勢，對穆斯林旅游市場的搶占也是國際旅游業(yè)的重要方向之一。

三、項目研究思路

本課題研究將遵循由定性到定量再到定性、“理論基礎(chǔ)+實際背景”的邏輯思路，綜合分析在調(diào)研地區(qū)搜集的信息，根據(jù)旅游地的現(xiàn)行狀況設(shè)計解決和優(yōu)化方案：

（1）通過查詢文獻資料和實地調(diào)研，獲取穆斯林目前的出行狀況、現(xiàn)行旅游市場對穆斯林的關(guān)注程度以及江西各地旅游景區(qū)的穆斯林文化滲入程度等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為接下去的項目研究準備數(shù)據(jù)材料，也為完成支持穆斯林便捷出游和文化傳達的目標提供理論依據(jù)；

（2）針對項目數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計軟件分析和建模定量考查，論證項目實施的可行性問題，同時在成本效益分析和環(huán)境交互等方面進行論證。隨后將探討穆斯林旅游服務(wù)模式，嘗試尋找穩(wěn)定的服務(wù)導(dǎo)向模式，打造適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的穆斯林文化包容圈，解決穆斯林對旅游地區(qū)的文化訴求；

（3）與現(xiàn)有旅游服務(wù)進行銜接，同時努力獲取來自政府和民委的官方支持、來自企業(yè)的社會支持、以及來自穆斯林團體的民間支持，從而能夠在穆斯林團體的專業(yè)化協(xié)助下請求政府主導(dǎo)對旅游地區(qū)進行全面深入的穆斯林化改革，希望能夠?qū)⒁环N成熟的解決方案應(yīng)用于解決穆斯林出游難題當(dāng)中；

（4）最后在以上基礎(chǔ)之上打造穆斯林出行APP，將以旅游區(qū)為中心的周邊穆斯林服務(wù)內(nèi)容整合并準確傳達給穆斯林群體，從而從根本上解決穆斯林的出行障礙。

四、研究內(nèi)容

1.結(jié)合不同旅游景點的當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)容與穆斯林本地文化內(nèi)容進行分析比較

（1）通過文獻研究穆斯林的主要文化內(nèi)容，文化信仰及其文化禁忌；

（2）調(diào)研穆斯林主要聚集地區(qū)的文化發(fā)展現(xiàn)狀，對比分析江西本地的文化現(xiàn)狀與其是否有契合或沖突部分，以及二者的文化融合程度；

（3）根據(jù)調(diào)查及搜查的數(shù)據(jù)建立文化融合度模型，由定量到定性分析穆斯林與江西地區(qū)的文化差異以及融合程度，從而合理地提出解決方案。

2.方案的設(shè)計和優(yōu)化

（1）在提出解決方案的同時，進行方案可行性的分析與推演，利用SWOT分析方法分析設(shè)計方案的優(yōu)缺點以及相應(yīng)的環(huán)境考量；

（2）對江西主要旅游地區(qū)進行實地考察，充分考慮其改造內(nèi)容及方式，并針對穆斯林民眾所需要的特殊服務(wù)內(nèi)容定向進行改善；

（3）優(yōu)化整個服務(wù)內(nèi)容的分布、改造以及方案的設(shè)定，提高其實際運營效果和效益。

（4）將服務(wù)內(nèi)容整合在穆斯林出行APP中，以移動軟件的形式將穆斯林服務(wù)內(nèi)容準確告知穆斯林群體，從而滿足穆斯林的服務(wù)需求。

3.方案的基礎(chǔ)內(nèi)容

（1）關(guān)于穆斯林出游服務(wù)的選擇，我們將在前期實地調(diào)研的基礎(chǔ)之上，綜合江西旅游地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀進行考慮，在前期的服務(wù)布局中保證完善穆斯林對于“吃、住、行”的服務(wù)需求，尤其是其宗教信仰的需求，在此基礎(chǔ)上盡可能減少布局所需成本；

（2）實行高校聯(lián)合，聯(lián)合各個高校的穆斯林食堂，打造“食在高校”的穆斯林飲食圈，從而在解決穆斯林飲食問題的同時，結(jié)合本地的特色大學(xué)氛圍，展示高校對于文化極強的包容性，從而使得穆斯林文化在本地的嵌入更加協(xié)調(diào)；

（3）爭取政府和民委的官方支持、來自企業(yè)的社會支持、以及來自穆斯林團體的民間支持支持，在政策上給予有力的保障，在穆斯林文化嵌入上有穆斯林的團體進行指導(dǎo)，在社會上引起廣泛關(guān)注并吸引投資從而刺激方案的持續(xù)推進。

（4）打造專業(yè)的穆斯林服務(wù)APP，結(jié)合業(yè)已成熟的大眾旅游APP（如攜程、去哪兒網(wǎng)等）和國外的穆斯林旅游APP（如Halal Trip等）所具備的優(yōu)勢功能對本APP功能進行設(shè)計和優(yōu)化，同時結(jié)合穆斯林民眾對各類服務(wù)的需求度來對APP的服務(wù)功能進行專門化的改變，從而更加貼切地滿足穆斯林群眾出游需求。

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江西財經(jīng)大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目，項目編號：201710421176。