基于結(jié)構(gòu)方程模型的農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為決策研究

滕玉華+劉長進(jìn)+陳燕+賴良玉

摘要 推進(jìn)農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源對于促進(jìn)農(nóng)村生態(tài)建設(shè)至關(guān)重要。本文將農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為視為是一個(gè)“外部情境因素-內(nèi)部心理因素-農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為”的過程，基于環(huán)境行為理論和技術(shù)接受模型，構(gòu)建出農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為影響因素概念模型。利用江西省農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型從農(nóng)戶購買行為和使用行為兩個(gè)維度，研究農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為的影響因素，以及這些因素的作用機(jī)理。研究表明，情境因素（經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策、自愿活動、宣傳教育、清潔能源產(chǎn)品屬性）以農(nóng)戶感知為中介，進(jìn)而正向影響農(nóng)戶清潔能源使用行為，從眾心理、行為便利性直接正向影響農(nóng)戶清潔能源使用行為；生態(tài)價(jià)值觀和感知因素在經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策與農(nóng)戶清潔能源購買行為之間起到部分中介效應(yīng)，行為便利對農(nóng)戶清潔能源購買行為有直接正向影響；相對于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策，農(nóng)戶自愿活動對提升農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀會更有效；在影響農(nóng)戶感知的四個(gè)情景因素（經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策、自愿活動、宣傳教育、清潔能源產(chǎn)品屬性）中，自愿活動對農(nóng)戶感知的正向影響程度最大；對農(nóng)戶清潔能源購買行為正向影響程度最大的是經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策，對農(nóng)戶清潔能源使用行為正向影響程度最大的是行為便利性?；谏鲜鼋Y(jié)論，提出以下政策建議： 政府要擴(kuò)大清潔能源產(chǎn)品補(bǔ)貼的范圍，加大農(nóng)戶購買清潔能源產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度，降低農(nóng)戶購買清潔能源產(chǎn)品的成本；加強(qiáng)清潔能源知識、環(huán)境保護(hù)的宣傳教育，提升農(nóng)村居民的環(huán)境責(zé)任感，增強(qiáng)農(nóng)村居民的生態(tài)環(huán)境價(jià)值觀；完善農(nóng)村清潔能源應(yīng)用服務(wù)體系，提升農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源的易用性感知；充分發(fā)揮清潔能源示范村的輻射效應(yīng)，增強(qiáng)農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源有用性感知；引導(dǎo)基層村干部、黨員或環(huán)保意識強(qiáng)的農(nóng)戶率先應(yīng)用清潔能源，在從眾心理作用下，促使更多的農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源。

關(guān)鍵詞 農(nóng)戶；購買行為；使用行為；結(jié)構(gòu)方程模型；清潔能源

中圖分類號 X24

文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A文章編號 1002-2104（2017）09-0186-10DOI：10.12062/cpre.20170350

關(guān)于如何更好地促進(jìn)農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源，政府和學(xué)術(shù)界高度關(guān)注。2004—2010年、2012—2015年的中央一號文件都明確提出要大力推進(jìn)農(nóng)村清潔能源發(fā)展。農(nóng)戶是農(nóng)村清潔能源的應(yīng)用主體，農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源對農(nóng)村清潔能源發(fā)展起決定性作用。但實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前存在購買清潔能源產(chǎn)品的農(nóng)戶較少、使用清潔能源農(nóng)戶還不多、清潔能源在農(nóng)戶能源消費(fèi)中所占比例偏低等問題，因此，分析農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為的影響因素以及這些因素的作用機(jī)理，對于促進(jìn)農(nóng)村清潔能源發(fā)展、農(nóng)村生態(tài)建設(shè)有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一些學(xué)者對農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為影響因素進(jìn)行了研究，主要集中在情景因素（經(jīng)濟(jì)因素、資源稟賦和政策等）、農(nóng)戶心理因素（環(huán)保意識與認(rèn)知因素等）、農(nóng)戶戶主特征和家庭特征等。如：蔡亞慶等采用公共投資占農(nóng)戶沼氣池建造成本的比例來表示沼氣補(bǔ)貼政策，研究發(fā)現(xiàn)沼氣補(bǔ)貼政策、農(nóng)戶收入水平都會顯著影響沼氣池的使用效率[1]。彭新宇和高雷發(fā)現(xiàn)實(shí)際獲得沼氣池建設(shè)補(bǔ)貼額、沼氣有用性認(rèn)知、沼氣易用性認(rèn)知等都會對農(nóng)戶采納決策產(chǎn)生顯著正向影響[2]。朱立志和趙魚研究得出農(nóng)戶環(huán)境保護(hù)意識的程度對其沼氣采納行為有正向影響[3]。張瑞英等研究表明，性別、年齡和年家庭收入對農(nóng)戶可再生能源使用意愿有顯著影響[4]。仇煥廣等對農(nóng)村可再生能源的影響因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)家庭人均財(cái)產(chǎn)水平對農(nóng)戶新型可再生能源消費(fèi)有顯著正向影響[5]。已有研究存在以下不足：①關(guān)于各影響因素對農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為的作用路徑及內(nèi)在機(jī)理，現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏深入研究。很多文獻(xiàn)側(cè)重于考察各獨(dú)立的解釋變量對農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為的直接影響，而鮮有學(xué)者精確刻畫各前置變量的間接影響。②專門研究清潔能源應(yīng)用行為這一變量范疇的文獻(xiàn)還很少見。盡管有很多文獻(xiàn)研究的變量范疇（如沼氣的使用行為、能源消費(fèi)行為以及節(jié)能行為等）與應(yīng)用行為有一定聯(lián)系，但這些變量的內(nèi)涵與清潔能源應(yīng)用行為并不完全一致。為此，本文在汲取已有相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上，利用江西省695個(gè)農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型從農(nóng)戶購買行為和使用行為兩個(gè)維度，試圖探究影響農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為的關(guān)鍵因素，并進(jìn)一步研究這些影響因素的作用機(jī)理，以期為政府制定有效的推進(jìn)政策，引導(dǎo)農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源提供決策參考。

1 假設(shè)提出

農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源行為既是一種環(huán)境行為，也是一種技術(shù)接受行為。Hines 等提出的負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為模型，認(rèn)為外部情境因素（社會壓力、個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件、是否有機(jī)會從事環(huán)境行為等）是實(shí)施環(huán)境行為的重要外因[6]。技術(shù)接受模型認(rèn)為，外部變量通過影響用戶感知進(jìn)而對用戶接受信息系統(tǒng)產(chǎn)生影響。因此，外部情境因素（政策、宣傳教育和行為便利性等）和內(nèi)部心理因素（生態(tài)價(jià)值觀、從眾心理和感知等）都會對農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為產(chǎn)生影響，本文將農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為視為是一個(gè)“外部情境因素-內(nèi)部心理因素-農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為”的過程。課題組通過對農(nóng)戶的深度訪談發(fā)現(xiàn)，影響應(yīng)用農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源的外部情境因素主要有政府經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策、宣傳教育、自愿活動、清潔能源產(chǎn)品屬性和行為便利，影響農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源的心理因素主要是生態(tài)價(jià)值觀、農(nóng)戶感知的有用性和易用性、從眾心理?；谝陨戏治?，本文從情境因素和心理因素兩個(gè)方面進(jìn)行文獻(xiàn)回顧，并提出研究假說。

1.1 情景因素

政府的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策，一方面會影響農(nóng)戶的“個(gè)體實(shí)施成本”，另一方面會影響農(nóng)戶的有用性和易用性感知。例如：財(cái)政補(bǔ)貼政策雖然會降低使用清潔能源產(chǎn)品價(jià)格，但一些使用清潔能源產(chǎn)品補(bǔ)貼后的價(jià)格仍然明顯高于同類使用其它能源的產(chǎn)品。因此，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策會對農(nóng)戶感知的有用性、易用性產(chǎn)生影響。王建明和王俊豪認(rèn)為個(gè)體實(shí)施成本對低碳消費(fèi)模式有顯著影響[7]。楊樹指出補(bǔ)貼政策不是直接影響新能源產(chǎn)品的購買行為意向，而是通過個(gè)人因素（家庭收入水平）和新能源產(chǎn)品購買態(tài)度間接地作用于購買行為意向[8]。丁麗萍等研究得出，政府政策對公眾的節(jié)能意識有顯著影響[9]。MuhammadSukki發(fā)現(xiàn)政府政策是推行居民住宅太陽能光伏發(fā)電的一個(gè)重要因素[10]。仇煥廣等研究表明，沼氣補(bǔ)貼占建池成本的比例每上升1%，會使建池比例提高0.30%[11]。由此，提出假說H1a—H1d。endprint

假說H1a：經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策對農(nóng)戶感知有顯著正向影響。

假說H1b：經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策對農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀有顯著正向影響。

假說H1c：經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策對農(nóng)戶清潔能源購買行為有顯著正向影響。

假說H1d：經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策對農(nóng)戶清潔能源使用行為有顯著正向影響。

宣傳教育可以通過增加農(nóng)村居民清潔能源、應(yīng)用清潔能源對保護(hù)生態(tài)環(huán)境、節(jié)約能源消費(fèi)支出等方面的知識，提高農(nóng)戶對清潔能源的認(rèn)識和理解，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)戶在生產(chǎn)和生活中使用清潔能源。Steg等認(rèn)為，宣傳教育會改變?nèi)藗儗Νh(huán)境問題的認(rèn)知，促進(jìn)居民節(jié)能[12]。張露和郭晴發(fā)現(xiàn)宣傳教育對中國消費(fèi)者低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為有顯著影響[13]。申嫦娥研究表明，政府低碳宣傳與示范對消費(fèi)者低碳的認(rèn)知和態(tài)度有直接的正向作用，并對低碳消費(fèi)行為有間接的正向影響[14]。由此，提出假說H2a—H2d。

假說H2a：宣傳教育對農(nóng)戶感知有顯著正向影響。

假說H2b：宣傳教育對農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀有顯著正向影響。

假說H2c：宣傳教育對農(nóng)戶清潔能源購買行為有顯著正向影響。

假說H2d：宣傳教育對農(nóng)戶清潔能源使用行為有顯著的正向影響。

自愿活動是一種自愿參與型政策，農(nóng)戶自愿活動沒有任何的強(qiáng)制性約束和壓力，需要一定的經(jīng)濟(jì)成本或時(shí)間成本，并且沒有經(jīng)濟(jì)收益。羋凌云研究發(fā)現(xiàn)，自愿參與型政策工具對居民低碳化能源消費(fèi)行為有積極的促進(jìn)作用[15]。本文認(rèn)為自愿活動有助于促進(jìn)農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源，進(jìn)而提出假說H3a—H3d。

假說H3a：自愿活動對農(nóng)戶感知有顯著正向影響。

假說H3b：自愿活動對農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀有顯著正向影響。

假說H3c：自愿活動對農(nóng)戶清潔能源購買行為有顯著正向影響。

假說H3d：自愿活動對農(nóng)戶清潔能源使用行為有顯著的正向影響。

能源價(jià)格和清潔能源產(chǎn)品屬性會影響農(nóng)戶的能源消費(fèi)選擇行為。如果農(nóng)戶認(rèn)為電價(jià)、煤氣價(jià)、煤炭等化石能源價(jià)格偏高，并且應(yīng)用清潔能源的產(chǎn)品質(zhì)量、維護(hù)服務(wù)都能夠達(dá)到農(nóng)戶的預(yù)期，農(nóng)戶就可能會優(yōu)先選擇應(yīng)用清潔能源（如修建沼氣池、購買應(yīng)用清潔能源的產(chǎn)品）。岳婷研究發(fā)現(xiàn)節(jié)能產(chǎn)品屬性對城市居民能效投資節(jié)能行為的影響程度較高[16]。羋凌云等研究得出，能效產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性對居民能源消費(fèi)低碳化行為有顯著正向促進(jìn)作用[17]。為此，提出假設(shè)H4a—H4d。

假說H4a：清潔能源產(chǎn)品屬性對農(nóng)戶感知有顯著正向影響。

假說H4b：清潔能源產(chǎn)品屬性對農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀有顯著正向影響。

假說H4c：清潔能源產(chǎn)品屬性對農(nóng)戶清潔能源購買行為有顯著正向影響。

假說H4d：清潔能源產(chǎn)品屬性對農(nóng)戶清潔能源使用行為有顯著正向影響。

De Yong 等認(rèn)為是否設(shè)置回收箱等設(shè)施、回收行為是否方便、是否耗時(shí)等外部條件顯著影響居民垃圾回收行為[18]。曲英和朱慶華研究得出，即使居民具備了很高的生活垃圾源頭分類行為意向，但如果生活垃圾設(shè)施、服務(wù)等跟不上，居民的行為意向仍然不能轉(zhuǎn)化為具體的行為[19]。張瑞英等研究發(fā)現(xiàn)“能源使用是否快捷、維護(hù)簡單”對農(nóng)戶使用意愿有顯著影響[4]。為此，本文認(rèn)為行為便利性是促進(jìn)農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源非常重要的一個(gè)因素，進(jìn)而提出假說H5a和H5b。

假說H5a：行為便利性對農(nóng)戶清潔能源購買行為均有顯著的正向影響。

假說H5b：行為便利性對農(nóng)戶清潔能源使用行為均有顯著的正向影響。

1.2 心理因素

根據(jù)價(jià)值-信念-規(guī)范理論，環(huán)境價(jià)值觀會影響個(gè)體環(huán)境行為。不同類型的環(huán)境價(jià)值觀對個(gè)體行為的作用方向不同。居民持有的環(huán)境價(jià)值觀對其自身的環(huán)境行為有顯著影響[20]，生態(tài)價(jià)值觀與環(huán)境行為正相關(guān)[21]。岳婷發(fā)現(xiàn)利他價(jià)值觀、生態(tài)價(jià)值觀對城市居民節(jié)能行為意愿有顯著正向影響[16]。由此，提出假說H6a和H6b。

假說H6a：生態(tài)價(jià)值觀對農(nóng)戶清潔能源購買行為有顯著正向影響。

假說H6b：生態(tài)價(jià)值觀對農(nóng)戶清潔能源使用行為有顯著的正向影響。

王琛和吳敬學(xué)研究得出，技術(shù)感知易用性對農(nóng)戶選擇新技術(shù)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響[22]。朱月季等研究表明，感知有用性、感知易用性對農(nóng)戶新技術(shù)采納決策有正向的促進(jìn)作用[23]。彭新宇和高雷研究發(fā)現(xiàn)，沼氣有用性、易用性感知與農(nóng)戶沼氣采納決策呈正相關(guān)關(guān)系[2]。參照技術(shù)接受模型，用戶感知是預(yù)測相關(guān)行為是否發(fā)生的重要前置變量，提出假設(shè)H7a和H7b。

假說H7a：農(nóng)戶感知因素對農(nóng)戶清潔能源購買行為有顯著正向影響。

假說H7b：農(nóng)戶感知因素對農(nóng)戶清潔能源使用行為有顯著的正向影響。

一些研究表明，從眾心理會正向影響消費(fèi)者的購買和使用行為。如：汪興東和楊蓉認(rèn)為參照群體對消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)意愿有顯著的正向影響[24]。石洪景指出從眾心理對城市居民節(jié)能行為產(chǎn)生顯著的正向作用[25]。王火根和李娜發(fā)現(xiàn)鄰居購買太陽能熱水器對農(nóng)戶購買有正向影響[26]。因此，農(nóng)戶的從眾心理越強(qiáng)，就越容易受到農(nóng)戶所在群體壓力的影響，在周圍一些農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源的情況下，該農(nóng)戶就越有可能應(yīng)用清潔能源。由此，提出假說H8a和H8b。

假說H8a：從眾心理對農(nóng)戶清潔能源購買行為有顯著正向影響。

假說H8b：從眾心理對農(nóng)戶清潔能源使用行為有顯著的正向影響。

本文以技術(shù)接受模型和環(huán)境行為理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為影響因素分析模型（見圖1）。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本和數(shù)據(jù)收集

本文的研究對象為江西省農(nóng)戶，考慮到江西省不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平存在差異，根據(jù)江西省2010年的農(nóng)村居民人均純收入，將江西省的所有縣（市）等分為四類，然后從每類從隨機(jī)選取五個(gè)樣本縣進(jìn)行問卷調(diào)查。由于調(diào)查問卷中含有清潔能源產(chǎn)品購買行為，因此，問卷調(diào)查對象是農(nóng)戶家中16周歲以上的農(nóng)村居民。2016年1月—5月課題組采用入戶調(diào)查的方式，對萬安縣、于都縣和修水縣等20個(gè)樣本縣的農(nóng)戶進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，問卷調(diào)查794個(gè)農(nóng)戶，得到有效問卷695份，有效率為87.5%。endprint

為了保證抽到足夠數(shù)量的已經(jīng)應(yīng)用了清潔能源的農(nóng)戶，課題組在樣本村以7∶3的比例隨機(jī)抽取10戶農(nóng)戶（7戶應(yīng)用了清潔能源的農(nóng)戶和3戶沒有應(yīng)用清潔能源的農(nóng)戶）進(jìn)行調(diào)查。如遇到特殊情況，課題組分別設(shè)計(jì)了相應(yīng)的抽樣方法：一是樣本村全村應(yīng)用了清潔能源的農(nóng)戶不到7戶，所有應(yīng)用了清潔能源的農(nóng)戶都為調(diào)查的樣本戶；二是全村應(yīng)用了清潔能源的農(nóng)戶僅為1—2戶，總樣本量從10戶變?yōu)?戶（包括應(yīng)用了清潔能源農(nóng)戶及未應(yīng)用清潔能源農(nóng)戶），應(yīng)用了清潔能源的農(nóng)戶都為調(diào)查的樣本戶；應(yīng)用了清潔能源的農(nóng)戶大于50戶的村，同樣以7∶3的比例抽取，但總樣本量從10戶提高到20戶。

2.2 變量測量

為了確保量表的信度和效度，主要采用國內(nèi)外較為成熟的量表作為測量工具，并結(jié)合中國農(nóng)村情景以及研究目的，對量表的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹Ｔ谡秸{(diào)查前，通過與農(nóng)戶的訪談和小樣本預(yù)試，對量表進(jìn)行修正，最終形成正式的量表。主要變量均采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分量表，要求農(nóng)戶根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行評價(jià)。測量變量的描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為包括清潔能源購買行為和清潔能源使用行為兩個(gè)維度。購買行為借鑒了Chen等[27]、Minton & Rose[28]所提出的量表；使用行為在參考Linden等[29]基礎(chǔ)上，結(jié)合概念自行設(shè)計(jì)了2個(gè)題項(xiàng)。心理因素主要包括生態(tài)價(jià)值觀、感知因素和從眾心理。生態(tài)價(jià)值觀參考Stern等[30]、Dunlap等[31]的研究自行設(shè)計(jì)；感知因素和從眾心理參考了羋凌云[32]的研究，結(jié)合農(nóng)戶的調(diào)研自行開發(fā)。情景因素主要包括經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策、自愿活動、宣傳教育、清潔能源產(chǎn)品屬性和行為便利。其中，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策參考了Stern[32]的量表，根據(jù)我國農(nóng)戶實(shí)際情況設(shè)計(jì)了3個(gè)條目的量表；自愿活動根據(jù)實(shí)際調(diào)研結(jié)果自行開發(fā)；宣傳教育借鑒了羋凌云[15]所提出的量表，結(jié)合清潔能源實(shí)際自行設(shè)計(jì)；清潔能源產(chǎn)品屬性是根據(jù)岳婷[16]的研究，設(shè)計(jì)了3個(gè)條目的量表；行為便利參考了曲英[33]和孫巖[34]的研究，再結(jié)合概念自行設(shè)計(jì)。

3 模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

3.1.1 信度檢驗(yàn)

采用內(nèi)部一致性信度系數(shù)（Cronbachs α值）和復(fù)合信度測度模型中各潛變量的內(nèi)部一致性。利用SPSS19.0軟件進(jìn)行信度分析，潛變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。表2顯示，各潛變量的Cronbachs α系數(shù)都高于0.5，CR值均高于0.5，這說明量表的內(nèi)部一致性較好，本研究所使用調(diào)查問卷的可信度較高。

3.1.2 效度檢驗(yàn)

借助SPSS19.0和AMOS20.0軟件，采用因子載荷、平均方差抽取量（ AVE） 和組合信度（CR）檢驗(yàn)收斂效度，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。從表2可見，各潛變量對應(yīng)分量表的KMO統(tǒng)計(jì)值均在0.5以上，檢驗(yàn)結(jié)果的顯著性水平均小于0.001，這意味著研究量表適合進(jìn)行因子分析。各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值建議值標(biāo)準(zhǔn)是應(yīng)該大于0.5，AVE值大于0.5和組合信度（CR）值在0.6以上，本研究各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.6，各因子（潛變量）的平均抽取方差（AVE）都大于0.59，這表明各潛變量均有較好的收斂效度；各因子（潛變量）的組合信度（CR）值均在0.78以上，說明測量模型的構(gòu)念信度良好，模型內(nèi)在質(zhì)量理想。因此，從整體上看，模型各變量均具有較好的收斂效度，各潛在變量的信度較好。

采用AVE 值來檢驗(yàn)區(qū)別效度，若各變量AVE值的平方根均大于它與其它變量間相關(guān)系數(shù)的絕對值，則認(rèn)為變量間具有良好的區(qū)別效度。區(qū)別效度分析結(jié)果如表3所示。表3中各潛變量的AVE平方根均明顯高于其與其它變量相關(guān)系數(shù)的絕對值，這意味著模型變量間具有較好的區(qū)別效度。

3.2 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1 模型適配度檢驗(yàn)

各潛變量的信度和效度分析結(jié)果顯示，研究適合做結(jié)構(gòu)方程分析。采用江西省農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)測算農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為影響因素模型的擬合度，估計(jì)結(jié)果見表4。表4可知，模型的RMSEA 為0.036，卡方自由度比（CMIN/

DF）為1.876，明顯小于3，表明模型與實(shí)際樣本數(shù)據(jù)適配程度較好。模型中GFI值為0.948，NFI值為0.908，IFI 值、TFI值、CFI值均大于0.9，均達(dá)到良好水平，這說明擬合效果理想，模型無需修正，初始的理論模型即可作為最終接受的模型。

3.2.2 結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)結(jié)果

使用AMOS20.0軟件對農(nóng)戶清潔能源初次應(yīng)用行為（購買行為和使用行為）影響因素模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)果見表5和圖2（模型中不顯著的路徑已經(jīng)刪掉）。 從表5和圖2可以得到如下結(jié)論：

（1） 經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策是影響農(nóng)戶清潔能源購買行為的重要因素。從表5可知，第一，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策與農(nóng)戶清潔能源購買行為的路徑系數(shù)為0.266，P值小于0.001，兩者關(guān)系顯著，說明經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策對農(nóng)戶清潔能源購買行為有直接正向影響。第二，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策與農(nóng)戶感知因素的路徑系數(shù)為0.196，P值小于0.001；農(nóng)戶感知因素與農(nóng)戶清潔能源購買行為的路徑系數(shù)為0.254，P值小于0.001，兩者關(guān)系顯著，這意味著經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策通過農(nóng)戶感知因素間接地正向影響農(nóng)戶清潔能源購買行為。第三，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策與農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀的路徑系數(shù)為0.112，P值小于0.01；農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀與農(nóng)戶清潔能源購買行為的路徑系數(shù)為0.229，P值小于0.001，兩者關(guān)系顯著。這表明，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策可以通過農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀間接對農(nóng)戶清潔能源購買行為產(chǎn)生正向影響。因此，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策促進(jìn)農(nóng)戶清潔能源購買行為的三條路徑分別為： 經(jīng)濟(jì)激勵(lì)→農(nóng)戶清潔能源購買行為，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)→感知因素→農(nóng)戶清潔能源購買行為，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)→農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀→農(nóng)戶清潔能源購買行為?？梢?，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策不僅可以直接影響農(nóng)戶清潔能源購買行為，亦可以通過農(nóng)戶感知因素、生態(tài)價(jià)值觀間接地影響農(nóng)戶清潔能源購買行為。endprint

（2） 農(nóng)戶感知因素在情景因素（經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、自愿活動、宣傳教育、清潔能源產(chǎn)品屬性）與農(nóng)戶清潔能源使用行為之間起到完全中介效應(yīng)。從表5可以看出，一方面，在0.01顯著水平上，情景因素（經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、自愿活動、宣傳教育、清潔能源產(chǎn)品屬性）各變量與農(nóng)戶感知因素的路徑系數(shù)均顯著為正；另一方面，農(nóng)戶感知因素與農(nóng)戶清潔能源使用行為的路徑系數(shù)為0.239，通過了0.01水平上的顯著性檢驗(yàn)?？梢?，情景因素（經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、自愿活動、宣傳教育、清潔能源產(chǎn)品屬性）通過農(nóng)戶感知因素間接地影響農(nóng)戶清潔能源使用行為。

（3）自愿活動對農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀、感知因素均有顯著的正向影響。在0.001顯著水平上，自愿活動對農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀、感知因素影響的路徑系數(shù)分別為0.419和0.290。這表明農(nóng)戶參與清潔能源方面的活動，會增強(qiáng)農(nóng)戶的生態(tài)價(jià)值觀，提升農(nóng)戶感知的有用性、易用性。因此，為了促進(jìn)農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源，一方面需要通過開展一些農(nóng)村居民能夠參與的環(huán)保活動，使其樹立生態(tài)價(jià)值觀；另一方面，通過圖片和影像讓農(nóng)民了解一些應(yīng)用清潔能源好的示范村和示范戶，來提升農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源的易用性和有用性感知。

（4）農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀在自愿活動與農(nóng)戶清潔能源購買行為之間起到完全中介效應(yīng)。從表5可知，在0.001顯著水平下，自愿活動與農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀的路徑系數(shù)均顯著為正。與此同時(shí)，農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀與農(nóng)戶清潔能源購買行為的路徑系數(shù)為0.229，并通過了0.001水平上的顯著性檢驗(yàn)。這意味著增強(qiáng)農(nóng)戶的生態(tài)價(jià)值觀有助于農(nóng)戶購買清潔能源的產(chǎn)品。

（5）行為便利對農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用（購買和使用）行為有顯著正向影響。行為便利對農(nóng)戶清潔能源購買行為影響的路徑系數(shù)為0.180，并且在99%的置信度下顯著；行為便利對農(nóng)戶清潔能源使用行為有顯著的正向影響，其路徑系數(shù)為0.471。這表明農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源越便利，越有助于農(nóng)戶購買和使用清潔能源的產(chǎn)品。

（6）從眾心理對農(nóng)戶清潔能源使用行為有顯著正向影響。從眾心理對農(nóng)戶清潔能源使用行為的路徑系數(shù)在0.05水平上顯著，且為正，說明農(nóng)戶所在區(qū)域使用清潔能源農(nóng)戶的數(shù)量越多，農(nóng)戶越有可能使用清潔能源。這與王火根、李娜[26]的研究結(jié)論一致，證實(shí)了農(nóng)戶具有從眾心理。原因在于：農(nóng)戶清潔能源使用行為容易受到身邊村民的影響，周邊農(nóng)戶的環(huán)境行為會對農(nóng)戶產(chǎn)生一些規(guī)范壓力，為了避免由于行為差異性而產(chǎn)生的心理壓力，農(nóng)戶不得不采取與群體相類似的行為方式。因此，有必要積極鼓勵(lì)村黨員、村干部或環(huán)保意識強(qiáng)的農(nóng)戶率先使用清潔能源，通過輿論壓力和示范效應(yīng)，促使更多的農(nóng)戶使用清潔能源。

為了進(jìn)一步探討結(jié)構(gòu)模型中各潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)，本文將計(jì)算結(jié)果匯總于表6。從表6可見，對農(nóng)戶清潔能源使用行為影響最大的變量是農(nóng)戶的行為便利（0.471），其次是感知因素（0.239），然后是從眾心理（0.137）；而對農(nóng)戶清潔能源購買行為影響最大的變量是經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策（0.341），隨后依次是感知因素（0.254）、生態(tài)價(jià)值觀（0.229）和行為便利（0.180）。對農(nóng)戶感知影響最大的變量是自愿活動（0.290）；自愿活動對農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀的影響（0.419）遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策對農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀的影響（0.112）。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策對農(nóng)戶清潔能源購買行為的直接效應(yīng)（0.266）大于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)通過感知因素和生態(tài)價(jià)值觀來影響農(nóng)戶清潔能源購買行為的間接效應(yīng)（0.075）。因此，相對于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策，農(nóng)戶自愿活動對提高農(nóng)戶生態(tài)價(jià)值觀會更有效。要促進(jìn)農(nóng)戶購買應(yīng)用清潔能源的產(chǎn)品，最重要的是經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策；而要激發(fā)農(nóng)戶使用清潔能源，最重要的是提高應(yīng)用清潔能源的便利性。

4 結(jié)論及啟示

本文采用江西省農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析了農(nóng)戶清潔能源應(yīng)用行為（購買行為和使用行為）的影響因素，結(jié)果表明：①經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、自愿活動、宣傳教育、清潔能源產(chǎn)品屬性通過影響農(nóng)戶感知，進(jìn)而對農(nóng)戶清潔能源使用行為產(chǎn)生正向影響，從眾心理、行為便利直接正向影響農(nóng)戶清潔能源使用行為。②環(huán)境價(jià)值觀和感知因素在經(jīng)濟(jì)激勵(lì)與農(nóng)戶清潔能源購買行為之間起到部分中介效應(yīng)，行為便利對農(nóng)戶清潔能源購買行為有直接正向影響。③相對于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策，農(nóng)戶自愿活動對提高農(nóng)戶環(huán)境價(jià)值觀會更有效。在影響農(nóng)戶感知的四個(gè)情景因素（經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、自愿活動、宣傳教育、清潔能源產(chǎn)品屬性）中，自愿活動對農(nóng)戶感知的正向影響程度最大。④對農(nóng)戶清潔能源購買行為正向影響程度最大的是經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策，其次是感知因素；對清潔能源使用行為正向影響程度最大的是行為便利，其次是感知因素。

本文的研究結(jié)論對推進(jìn)農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源有積極的參考價(jià)值?；谏鲜龇治觯岢鲆韵抡呓ㄗh： ①政府要擴(kuò)大清潔能源產(chǎn)品補(bǔ)貼的范圍，加大農(nóng)戶購買清潔能源產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度，降低農(nóng)戶購買清潔能源產(chǎn)品的成本。②政府部門應(yīng)借助電視、廣播和櫥窗等媒介，使農(nóng)村居民了解清潔能源方面的知識，知曉應(yīng)用清潔能源對保護(hù)生態(tài)環(huán)境的作用，通過宣傳教育來提升農(nóng)村居民的環(huán)境責(zé)任感，增強(qiáng)農(nóng)村居民的生態(tài)環(huán)境價(jià)值觀。③政府一方面要完善清潔能源應(yīng)用服務(wù)體系，為農(nóng)戶提供應(yīng)用清潔能源的便利條件，提升農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源的易用性感知；另一方面，政府要進(jìn)一步做好清潔能源示范村工作，充分發(fā)揮示范村對周圍村莊的輻射效應(yīng)，讓農(nóng)戶感受到應(yīng)用清潔能源在減少能源支出和保護(hù)環(huán)境方面積極作用，增強(qiáng)農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源有用性感知。④引導(dǎo)基層村干部、黨員或環(huán)保意識強(qiáng)的農(nóng)戶率先應(yīng)用清潔能源，通過輿論壓力形成應(yīng)用清潔能源的良好風(fēng)氣，在從眾心理引導(dǎo)下，促使更多的農(nóng)戶應(yīng)用清潔能源。

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