基于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)角度分析樂(lè)視贏利模式問(wèn)題

【摘要】樂(lè)視是行業(yè)內(nèi)全球首家IPO上市公司，最早在中國(guó)A股上市視頻公司，樂(lè)視的發(fā)展?fàn)縿?dòng)著許多人的心，自從被爆出資金問(wèn)題以后，樂(lè)視更是成為大眾的焦點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)樂(lè)視電視、手機(jī)和視頻業(yè)務(wù)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：樂(lè)視電視和手機(jī)的贏利模式存在問(wèn)題；樂(lè)視視頻是樂(lè)視的主要收入來(lái)源，需要繼續(xù)加強(qiáng)維護(hù)樂(lè)視視頻的贏利模式，擴(kuò)大用戶規(guī)模和認(rèn)知度，提升贏利能力。同時(shí)，本文認(rèn)為樂(lè)視在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的贏利模式還不夠清晰，甚至還在虧本經(jīng)營(yíng)時(shí)，不能盲目擴(kuò)張，應(yīng)首先形成能夠持續(xù)穩(wěn)定贏利的業(yè)務(wù)，這對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)今后發(fā)展有一定的警示作用。

【關(guān)鍵詞】樂(lè)視 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 贏利模式

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，在技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的方方面面，正在給我們的社會(huì)帶來(lái)深刻、難以想象、超乎意料的變革。同時(shí)，一大批國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如雨后竹筍般興起，比如：阿里巴巴、百度、騰訊、京東、樂(lè)視等。但經(jīng)過(guò)幾年的黃金發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展開(kāi)始遇到瓶頸：有些公司抓住機(jī)遇，繼續(xù)快速擴(kuò)張；有些公司卻在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)各種困境。從2016年11月份開(kāi)始，市場(chǎng)上就開(kāi)始流傳樂(lè)視出現(xiàn)資金鏈問(wèn)題，多項(xiàng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)停滯。樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭發(fā)表內(nèi)部公開(kāi)信，承認(rèn)樂(lè)視目前存在資金鏈緊繃，導(dǎo)致供應(yīng)緊張問(wèn)題；樂(lè)視股價(jià)開(kāi)始出現(xiàn)下跌直到停牌；樂(lè)視員工出現(xiàn)排隊(duì)離職等一系列負(fù)面新聞讓中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)“明星”企業(yè)樂(lè)視被推上風(fēng)口浪尖，成為大家爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

但通過(guò)樂(lè)視近幾年的營(yíng)業(yè)收入，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)樂(lè)視的營(yíng)業(yè)收入一直都在增長(zhǎng)，而且上漲幅度較大，按理說(shuō)樂(lè)視的流動(dòng)資金應(yīng)該是充足的，不會(huì)出現(xiàn)資金緊張問(wèn)題。但是，我們都知道樂(lè)視為了進(jìn)入市場(chǎng)，像手機(jī)、電視等硬件產(chǎn)品幾乎是不贏利的，市場(chǎng)占有率也不是很高，只是通過(guò)它們的捆綁業(yè)務(wù)賺取利潤(rùn)，這樣做也許短期內(nèi)是有效的，但隨著企業(yè)的發(fā)展，對(duì)資金的需求也越大。也就是說(shuō)，從經(jīng)營(yíng)成本角度來(lái)看的話，樂(lè)視的成本甚至超過(guò)營(yíng)業(yè)收入，可以說(shuō)樂(lè)視一直都在“燒錢(qián)”，而沒(méi)有真正贏利，這樣就很容易造成資金問(wèn)題。

樂(lè)視的擴(kuò)張之路，可以說(shuō)是快而寬，從智能電視、手機(jī)到體育再到汽車(chē)等，從中國(guó)到世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。樂(lè)視到底想做什么？到底什么才是樂(lè)視的主業(yè)？樂(lè)視向何處去？這一切都成為關(guān)注樂(lè)視的人的疑問(wèn)。如果樂(lè)視不解決自身的贏利能力的問(wèn)題，那么樂(lè)視或許將要面臨更大的困難。

二、樂(lè)視的贏利模式分析

（一）樂(lè)視電視

樂(lè)視電視是屬于樂(lè)視生態(tài)模式中的終端硬件。為了獲得較高的市場(chǎng)占有率，樂(lè)視電視的定價(jià)是較低的，我們可以通過(guò)分析樂(lè)視電視在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看到：樂(lè)視電視自從2013年問(wèn)世開(kāi)始，年銷(xiāo)售量就一直在穩(wěn)步增加，樂(lè)視電視與其它智能電視相比上并沒(méi)有硬件上的優(yōu)勢(shì)，樂(lè)視電視賣(mài)的是內(nèi)容差異化，買(mǎi)樂(lè)視會(huì)員就送電視，就能觀看一大批正版電視劇和高清視頻。在這種銷(xiāo)售模式的刺激下，樂(lè)視電視幾乎是送給消費(fèi)者的，自然樂(lè)視電視的銷(xiāo)量就上升，也能快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，卻沒(méi)有真正獲得利潤(rùn)。

從電視品牌的關(guān)注度上發(fā)現(xiàn)樂(lè)視只以微弱的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先其它品牌，這說(shuō)明樂(lè)視電視的銷(xiāo)售戰(zhàn)略還是取得了一定的效果，樂(lè)視電視的品牌效應(yīng)已經(jīng)有所體現(xiàn)，但是這種贏利模式卻沒(méi)能建立一定的進(jìn)入壁壘，樂(lè)視電視的市場(chǎng)份額并不高。

由我國(guó)各品牌電視的市場(chǎng)占有率計(jì)算可知：前八位行業(yè)集中度超過(guò)70%，說(shuō)明我國(guó)的電視行業(yè)的集中度較高，但樂(lè)視電視的市場(chǎng)占有率偏低，因此，樂(lè)視電視的利潤(rùn)率也較少，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)，而且樂(lè)視電視本身的利潤(rùn)空間就很小，所以樂(lè)視電視一直在虧本。

通過(guò)以上的分析，我們認(rèn)為樂(lè)視電視的贏利能力較弱，贏利模式也不夠清晰。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，目前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)早的陷入了價(jià)格戰(zhàn)，不利于行業(yè)的健康發(fā)展；從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，樂(lè)視電視并沒(méi)有自己的電視生產(chǎn)工廠，都是采用入股大的電視生產(chǎn)商或代工生產(chǎn)的方式。但是樂(lè)視電視所引領(lǐng)的智能電視的全新模式還是值得肯定的。

（二）樂(lè)視手機(jī)

樂(lè)視在有了智能電視業(yè)務(wù)方面的表現(xiàn)后推出了樂(lè)視手機(jī)，希望能在樂(lè)視生態(tài)模式的終端繼續(xù)布局，擴(kuò)大品牌的影響力。樂(lè)視手機(jī)從2015年推出以后的銷(xiāo)售量是400萬(wàn)臺(tái)，2016年的銷(xiāo)售量更是突破2000萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)視手機(jī)在2016年實(shí)現(xiàn)了巨大跨越，當(dāng)然這個(gè)銷(xiāo)量與國(guó)內(nèi)前幾的手機(jī)廠商相比仍然有差距，不過(guò)作為一個(gè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新廠商，還是值得肯定的。

觀察我國(guó)近兩年的智能手機(jī)市場(chǎng)，用戶對(duì)各品牌手機(jī)的認(rèn)可，包括價(jià)格、性能和外觀等，最受用戶歡迎的手機(jī)是華為和蘋(píng)果，其次是小米、三星等。樂(lè)視手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較短，品牌效應(yīng)和客戶黏性還不夠，所以用戶認(rèn)知度并不高。我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)空間本身就不大，樂(lè)視手機(jī)為進(jìn)入市場(chǎng)，犧牲了自己的利潤(rùn)，后面一定要建立自己的贏利模式，不能一直處于“燒錢(qián)”模式。

從市場(chǎng)占有率來(lái)看，占據(jù)前三的分別是華為、小米和三星，如果考慮行業(yè)集中度的話，CR5=73%，屬于高集中度型，它們幾乎占據(jù)了市場(chǎng)絕大部分的利潤(rùn)空間。樂(lè)視手機(jī)的市場(chǎng)占有率僅為2%，利潤(rùn)率自然也不會(huì)高。

結(jié)合以上分析，我們發(fā)現(xiàn)：樂(lè)視手機(jī)的利潤(rùn)幾乎沒(méi)有，樂(lè)視手機(jī)的贏利模式還不完整。其實(shí)從2016年愈發(fā)頻繁的手機(jī)新品發(fā)布會(huì)次數(shù)和增速放緩的市場(chǎng)容量上看，注定了手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要更加激烈。用戶對(duì)手機(jī)的關(guān)注度開(kāi)始集中于固定品牌，這加速了小品牌的消失，華為等品牌逐步完成了自身產(chǎn)品的系列化。樂(lè)視手機(jī)如果要想獲得利潤(rùn)，一方面要要使手機(jī)質(zhì)量不斷提升，另一方面需要改變自己的贏利模式，尋求新的贏利點(diǎn)。

（三）樂(lè)視視頻

樂(lè)視是致力打造基于視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端的完整生態(tài)系統(tǒng)，從2012年開(kāi)始，樂(lè)視網(wǎng)開(kāi)始從前主營(yíng)業(yè)務(wù)—視頻網(wǎng)站，擴(kuò)展到影視制作、智能手機(jī)、體育產(chǎn)業(yè)、電動(dòng)汽車(chē)、移動(dòng)出行等七大業(yè)務(wù)，組成樂(lè)視生態(tài)。

整體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模是逐年增加的，雖然同比增長(zhǎng)率在2014年以后有所下降，但總量上還是在繼續(xù)增加，2016年的預(yù)測(cè)值能達(dá)到521億元，市場(chǎng)潛力巨大。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的規(guī)模和使用率，從用戶規(guī)模上看，我國(guó)視頻用戶數(shù)量一直在增加，截止2015年上半年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到46121萬(wàn)人，而且增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率一直很高，接近于70%，所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈，被淘汰壓力大。隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)逐漸走向整合以及各大門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)力網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。我們可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、樂(lè)視、搜狐視頻等企業(yè)逐漸占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，分別的市場(chǎng)份額為21.8%、20.9%、20.6%、10.2%和6.9%，前五家企業(yè)共占據(jù)80.4%的市場(chǎng)份額，也就是CR5=80.4%，成為高寡占型市場(chǎng)，也就控制了市場(chǎng)上的絕大部分利潤(rùn)。endprint

整體上看，視頻網(wǎng)站是強(qiáng)者更強(qiáng)，前三名中的優(yōu)酷土豆、騰訊視頻和愛(ài)奇藝不僅在市場(chǎng)份額占比上超過(guò)了50%，而且與第二梯隊(duì)的樂(lè)視網(wǎng)、搜狐視頻等其它平臺(tái)的差距越來(lái)越大，第二梯隊(duì)視頻平臺(tái)的市場(chǎng)份額還不到25%。樂(lè)視網(wǎng)的市場(chǎng)份額排在第四位，稍落后其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。我們知道樂(lè)視視頻從成立以來(lái)，就一直堅(jiān)持走購(gòu)買(mǎi)大量正版視頻的路線，還始終讓用戶付費(fèi)觀看高清去廣告視頻業(yè)務(wù)，而其它視頻網(wǎng)站的贏利模式大多過(guò)重倚靠廣告收入，這樣大環(huán)境的變化就會(huì)隨時(shí)對(duì)視頻網(wǎng)站的發(fā)展帶來(lái)巨大的沖擊。這種單薄、定位不清晰的贏利模式也使得視頻網(wǎng)站至今未能贏利，而視頻收費(fèi)也成為了樂(lè)視贏利的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。

三、樂(lè)視贏利模式存在的問(wèn)題

樂(lè)視在最先做的是視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站也是樂(lè)視至今為止做的做成功的業(yè)務(wù)，隨后樂(lè)視以視頻內(nèi)容為引開(kāi)始生產(chǎn)超級(jí)電視，再到樂(lè)視手機(jī)，之后開(kāi)始宣傳樂(lè)視生態(tài)，包擴(kuò)“終端+平臺(tái)+內(nèi)容+會(huì)員”的體系，同時(shí)進(jìn)軍地產(chǎn)、金融、體育、影業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)也被提上日程。樂(lè)視在幾個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)還沒(méi)有達(dá)到“自負(fù)盈虧”的水平時(shí)，進(jìn)行瘋狂的擴(kuò)張，然后，樂(lè)視就出現(xiàn)了資金鏈斷裂問(wèn)題，而資金鏈的管理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。其次，通過(guò)上文的分析，我們可以看到，樂(lè)視手機(jī)和電視業(yè)務(wù)的贏利模式是存在問(wèn)題的：樂(lè)視手機(jī)和樂(lè)視電視一直都是出于虧本經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，并且直接造成樂(lè)視的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降，樂(lè)視手機(jī)和電視的贏利模式認(rèn)為用戶基數(shù)高、服務(wù)內(nèi)容豐富就能是實(shí)現(xiàn)贏利，其實(shí)并不是這樣的，蘋(píng)果公司的內(nèi)容和服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)并沒(méi)有硬件部分高，也就是說(shuō)蘋(píng)果公司還是靠硬件贏利的，硬件的價(jià)值是永遠(yuǎn)存在的。樂(lè)視不能過(guò)分追求靠服務(wù)的贏利模式，繼續(xù)虧本經(jīng)營(yíng)，這樣只能造成資金鏈缺口的進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，作為一家上市公司，融資是再所難免的，樂(lè)視經(jīng)營(yíng)也十分看重融資，激進(jìn)擴(kuò)張嚴(yán)重依賴融資，卻忽視了資金的使用成本需要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)覆蓋。近幾年，樂(lè)視創(chuàng)始人在上市公司樂(lè)視網(wǎng)頻繁套現(xiàn)，進(jìn)行個(gè)人股權(quán)質(zhì)押，這是十分危險(xiǎn)的信號(hào)。由于樂(lè)視對(duì)現(xiàn)金流的忽視，過(guò)度地負(fù)債、過(guò)度地超前布局，而忽視當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)效益，使得樂(lè)視抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，不利于公司發(fā)展。

四、結(jié)論與建議

本文通過(guò)對(duì)樂(lè)視旗下電視、手機(jī)和視頻業(yè)務(wù)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：樂(lè)視電視和手機(jī)的市場(chǎng)占有率較小，利潤(rùn)比較低；而電視和手機(jī)的與其它品牌手機(jī)相比，沒(méi)有硬件上的優(yōu)勢(shì)，只通過(guò)樂(lè)視會(huì)員機(jī)制進(jìn)行用戶數(shù)量的擴(kuò)張，并不能構(gòu)建樂(lè)視終端硬件的產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘。因此，樂(lè)視電視和手機(jī)贏利模式在短期內(nèi)是無(wú)法發(fā)揮作用的，主要業(yè)務(wù)不能贏利，樂(lè)視還要繼續(xù)擴(kuò)張，就造成了樂(lè)視的資金鏈緊張，樂(lè)視要想盡快走出這場(chǎng)危機(jī)，應(yīng)盡快結(jié)束這種“燒錢(qián)”模式，早日實(shí)現(xiàn)贏利，實(shí)現(xiàn)樂(lè)視現(xiàn)金流的有效流通。樂(lè)視視頻一直都是樂(lè)視的主要收入來(lái)源，需要繼續(xù)加強(qiáng)維護(hù)樂(lè)視視頻的贏利模式，擴(kuò)大用戶規(guī)模和認(rèn)知度，提升贏利能力。同時(shí)，本文認(rèn)為樂(lè)視在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的贏利模式還不夠清晰，甚至還在虧本經(jīng)營(yíng)時(shí)，不應(yīng)該盲目擴(kuò)張，比如：超級(jí)汽車(chē)計(jì)劃，因?yàn)槿绻麤](méi)有穩(wěn)定的贏利點(diǎn)，就容易出現(xiàn)資金危機(jī)。樂(lè)視此次的資金鏈危機(jī)也給中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個(gè)警示：在主營(yíng)業(yè)務(wù)不夠成熟，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)贏利的時(shí)候，不應(yīng)該盲目融資擴(kuò)張，造成企業(yè)生存危機(jī)。

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作者簡(jiǎn)介；陳磊（1991-），男，漢族，安徽安慶人，上海師范大學(xué)在讀研究生，研究方向：企業(yè)管理。endprint