精準(zhǔn)市場定位 做實(shí)精準(zhǔn)營銷

李波

石家莊海納豐商貿(mào)有限公司成立于2006年，于2006年開始代理歐意，是歐意品牌石家莊地區(qū)的代理商。公司與多家零售商和代理商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。合作的渠道除了當(dāng)?shù)氐腒A賣場外，還有建材等渠道，如紅星美凱龍，以及地方性的建材市場，還有縣級分銷渠道，且基本100%覆蓋，渠道相對比較健全。11年以來，公司由原來的20多人發(fā)展到現(xiàn)在的70人，其中導(dǎo)購員有30人，占40%，安裝售后及內(nèi)勤人員占20%，其它為業(yè)務(wù)人員。

根據(jù)品牌的定位尋找目標(biāo)消費(fèi)群體

在做代理之前，我在其它廠家做過一段時間的業(yè)務(wù)，對家電業(yè)的操作流程和技巧較為熟悉。作為代理商，選品牌時要更關(guān)注于企業(yè)的產(chǎn)品。歐意從產(chǎn)品的外觀，功能和工藝上比較扎實(shí)，更為重要的是，歐意比較適合石家莊的大眾消費(fèi)水平。與歐意的合作，最初只是抱著試試的態(tài)度去做市場，后期其產(chǎn)品品質(zhì)一直在不斷提高，在功能和競爭力上都在不斷的加強(qiáng)和提升。目前，由于公司的整體規(guī)劃，以及對市場的定位，與我的理念很合拍，能夠志同道合的去做市場。因?yàn)楹蛷S家無縫銜接很重要，做起市場感覺順風(fēng)順?biāo)瑵M滿的動力。

近幾年，我們也接觸了一些其它品牌，在溝通過程中，發(fā)現(xiàn)對渠道重視的大品牌合作起來確實(shí)很省心，但與如歐意這樣的品牌合作，經(jīng)銷商可以根據(jù)品牌的特點(diǎn)，市場的特點(diǎn)，做適合自己的營銷。操作起來自由度更大，可以更大程度的發(fā)揮自身的一些優(yōu)勢。可以更好的激發(fā)經(jīng)銷商的主動性，可以按照自己的想法去做。當(dāng)然，這對于經(jīng)銷商具有挑戰(zhàn)性，而我恰恰喜歡這種挑戰(zhàn)。

無論做營銷策劃，還是做具體的促銷活動，都要根據(jù)品牌的特點(diǎn)進(jìn)行定位，并根據(jù)消費(fèi)需求做出自己品牌特色的產(chǎn)品陣容，以爭取到屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。在對市場的充分調(diào)研和分析中，我發(fā)現(xiàn)無論是從產(chǎn)品還是營銷上，歐意品牌都有自己的特點(diǎn)。如價格定位上主要定位于中間段位的目標(biāo)消費(fèi)群體，而這類消費(fèi)群體在購買產(chǎn)品時，無論對產(chǎn)品的功能還是外觀都很重視。此外，這部分消費(fèi)群體比較重視贈品，對贈品關(guān)注度較高，因此我們要選擇規(guī)模和品牌較大的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為贈品 ，而不是低廉的產(chǎn)品。同時也會做好其它一些細(xì)節(jié)上的服務(wù)，如預(yù)埋煙管，保修等有針對性的、區(qū)別于其它品牌的服務(wù)來提前鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。

在精準(zhǔn)營銷上，定位很重要。在品牌的定位上，在推廣中要有一定的針對性，如我們會鎖定市區(qū)的回遷小區(qū)，每年都會做一個大的規(guī)劃，每個季度會確認(rèn)回遷小區(qū)的進(jìn)度，然后針對性的來做回遷小區(qū)的推廣。此外，離市區(qū)稍微偏遠(yuǎn)一些的，但體量較大的小區(qū)，在這些小區(qū)做推廣的效果也較好。近兩年，石家莊一些縣城也正在做天然氣置換，因此我們也想方設(shè)法抓住這個項(xiàng)目，整體效果也不錯。公司以多品種經(jīng)營特色和薄利多銷的原則，贏得了廣大客戶的信任。

充分發(fā)揮終端賣場對目標(biāo)消費(fèi)群體的帶動效應(yīng)

目前的市場狀況，做終端賣場，利潤微乎其微，有些終端甚至做下來是虧損的狀態(tài)，因此很多品牌都選擇了不進(jìn)終端，但是我認(rèn)為 ，整體運(yùn)營下來，一年只要保持平衡或者略有盈利就行。在石家莊，終端賣場主要以北國電器為主，北國電器體量很大，如果不做終端賣場，銷售規(guī)模很難上去，銷售規(guī)模如果上不去，下邊的分銷渠道，建材渠道，以及所開發(fā)的自營店的銷售規(guī)模都會受到影響。因此，KA賣場必須要做，只有在KA賣場站住腳，在當(dāng)?shù)夭潘闶且粋€品牌。當(dāng)然，與KA賣場合作有一定的挑戰(zhàn)性，但終端賣場是家電行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，能獲取競品以及其它渠道的信息，具體可以知道流行的產(chǎn)品，價位段，以及促銷活動方式，各大品牌也都會將這些元素體現(xiàn)在賣場中。這樣使得我們可以學(xué)到很多好的經(jīng)驗(yàn)和做法，并且運(yùn)用到我們自己的直營店或者其它分銷渠道中，且運(yùn)用起來很有效果。因此，不能僅看與KA賣場合作的利潤，也應(yīng)該看到KA賣場給品牌帶來的效應(yīng)，給代理商帶來的其它邊際效應(yīng)。如近兩年，KA賣場有效的提升了中高端產(chǎn)品的銷售，提升品牌的平均單價。尤其是當(dāng)新品上市時，選擇一些大的賣場去試銷，在試銷過程中總結(jié)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和營銷方法等，因?yàn)橘u場客流量大，因此可以很好的將這些東西研究透徹。

賣場客流量大，消費(fèi)者通常也會來賣場體驗(yàn)一些新產(chǎn)品的推廣，當(dāng)品牌在賣場有了一定的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，將做法在其它渠道中推廣時，就會比較有針對性。KA賣場是提升品牌形象和銷售規(guī)模的重要窗口。利潤雖然不高，但可以有效的提升市場占有率，帶動其它周邊渠道的銷售以及中高端產(chǎn)品的銷售，是值得投入的一個渠道。這也是必須做終端的原因，因?yàn)椴蛔鼋K端賣場，一是賣場的銷量規(guī)模會丟掉，二是品牌效應(yīng)會越來越低，品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ矔絹碓奖∪酢?/p>

加快新品推廣節(jié)奏提升中高端產(chǎn)品銷售占比

歐意今年推出了很多新品，無論從外觀還是賣點(diǎn)上，都顛覆了原來的產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，側(cè)吸式與歐式機(jī)的比例也有所變化。在產(chǎn)品推廣的方向也有一定的傾斜。自產(chǎn)品4月份上市后，我們一直在大力推新品，往年的節(jié)奏是過了十一，來年五月份新產(chǎn)品的爆發(fā)量才特別大。因?yàn)榻衲甑男缕繁容^多，因此想十一就把產(chǎn)品的銷量爆發(fā)出來，縮短新品爆發(fā)的周期。

由于員工已經(jīng)適應(yīng)了新品上市要經(jīng)過七八個月以及近一年的周期才能很好的爆發(fā)式銷售。所以今年一改小規(guī)模的會議，每個月都采取大規(guī)模的會議，所有的客戶和導(dǎo)購都要進(jìn)行培訓(xùn)。以前都是只針對市區(qū)的KA賣場，建材市場等進(jìn)行培訓(xùn)，今年則是采取連續(xù)幾個月連續(xù)場次的培訓(xùn)。

7月份，我公司做了一場以新品為主題的活動，7月29號剛剛結(jié)束的歐意熱蒸洗V6油煙機(jī)上市的推廣活動，通過智能熱風(fēng)洗技術(shù)，一鍵清除煙腔油污的推廣，提前為十一做準(zhǔn)備。由于活動準(zhǔn)備較為細(xì)致，如每個賣場，每個地區(qū)的主要競爭對手，包括每個競爭對手的價位段與產(chǎn)品的對陣等，在開啟動會時每個環(huán)節(jié)都進(jìn)行了特別具體的分析，分析以后，發(fā)現(xiàn)大家更容易接受新品。且針對新產(chǎn)品也做了一些附加價值的服務(wù)，如高品質(zhì)的贈品，保修，預(yù)埋煙管，以及機(jī)器的安檢等來吸引用戶的注意力。

推廣的結(jié)果使得歐意價格最高的產(chǎn)品在活動中銷售量最大，這是歷年來都沒有的現(xiàn)象。推廣的力量使得7月份平均單價提高20%多。市場占有率也得到有效的提升，在進(jìn)入的渠道中進(jìn)入了廚電品牌前三名。導(dǎo)購員的收入也比以前有所提高。對代理商來講，也有效提高了毛利。8月份，會繼續(xù)加強(qiáng)推廣，爭取9月份讓產(chǎn)品爆發(fā)。

做細(xì)工作提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力

近年來，在廚電行業(yè)廣泛采取的精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者的營銷方法有會議營銷，工廠直銷等活動， 前幾年，在石家莊，德意、華帝等廚電品牌的酒店?duì)I銷和單品牌的酒店活動爆破做得較多，工廠直銷也做得也不錯。我們也分期做過類似的活動，最后發(fā)現(xiàn)，活動最好采取短平快的模式，且活動成功的關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。哪一場活動過程的執(zhí)行力強(qiáng)，哪一場活動的銷售效果就好。當(dāng)然，在有條件的情況下，做規(guī)模更大的活動效果更好。

在活動中，我們采取在終端賣場銷售預(yù)售卡的方式精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體。其實(shí)這種模式是近兩年各個品牌都在推進(jìn)的一項(xiàng)重要的工作，但只要將工作落到實(shí)處，推到細(xì)節(jié)，一樣可以取得不錯的效果。如我們本次活動的要求是，對進(jìn)店的消費(fèi)者，要么實(shí)現(xiàn)成交，要么留下顧客信息，進(jìn)行跟蹤?？己朔绞綖槊刻毂O(jiān)控到店的人數(shù)，一是銷售指標(biāo)，二是預(yù)售指標(biāo)。以前，KA賣場的老導(dǎo)購員通常就是來了顧客就講，成交與否并不是太在意，廠家也沒有考核，因此就不可能全力以赴。而本次對所有進(jìn)店的客戶資源，要么成交，要么留有電話，對留電話的顧客要求進(jìn)行次跟蹤，導(dǎo)購員跟蹤一次，售后回訪一次，活動落地之前再跟蹤一次，這樣下來，效果就很明顯。由于預(yù)交定金提供相應(yīng)的贈品，且贈品力度也很大，并進(jìn)行了銷售指導(dǎo)，使得預(yù)售活動效果較好。

此外，我們舉辦了綠色騎行活動，一方面是在騎行中對品牌進(jìn)行宣傳，另一方面是調(diào)動員工積極性。公司所有的員工每周五都有一次騎行活動，實(shí)施以來，發(fā)現(xiàn)員工的狀態(tài)特別好，一到周六、日主動放棄休息進(jìn)行抓單。同時，針對一些有針對性的小區(qū)，進(jìn)行了地推，目前有十多個新交樓盤，一到周六日都有相應(yīng)的人員進(jìn)行地推，這樣下來的效果也非常好。我們還在終端和其它品牌聯(lián)合進(jìn)行帶單，且對帶單的品牌進(jìn)行一定措施的激勵。有效的提升了活動效果。

近兩年，線上的銷售占比越來越大，也成為越來越成熟的渠道。前兩年，我對來自線上的沖擊在心理上還有較大的波動，但近兩年，我對線上的抵觸性降低了很多。因?yàn)閷τ诰€上來講，品牌都會有整體規(guī)劃。作為代理商，只要把自身的優(yōu)勢資源發(fā)揮出來，也可以開設(shè)大的旗艦店，通過體驗(yàn)的模式配合線上去做銷售。未來，也可通過更好的方式和方法，如微信推廣，微營銷，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，利用互聯(lián)網(wǎng)工具和思維帶動品牌的銷售，提升市場占有率。（責(zé)編 邱麥平）