大數(shù)據(jù)視角下的對(duì)外傳播

匡文波+張晗煜

對(duì)外傳播自誕生之日起，便含有其內(nèi)在的價(jià)值取向，所謂完全脫離價(jià)值觀的對(duì)外傳播是不存在的。但是，由于對(duì)外傳播需要深入別的文化圈，就必須考慮其價(jià)值觀是否為受眾所理解、接受，這將直接影響到傳播的質(zhì)量和效果。①作為典型的跨文化傳播活動(dòng)，對(duì)外傳播過(guò)程中最大的障礙就是“文化折扣”。不同國(guó)家和地區(qū)受眾的文化背景差異，導(dǎo)致其在認(rèn)同甚至是理解其他文化產(chǎn)品的程度上有所降低，對(duì)外傳播過(guò)程也會(huì)遇到同樣的問(wèn)題。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的對(duì)外傳播，可以說(shuō)是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了時(shí)空，讓不同國(guó)家地區(qū)的人可以在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上接收信息并表達(dá)交流，過(guò)程中產(chǎn)生的信息就是UGC（User Generated Content）。將UGC加以收集、整理、分析，就得到了能提高對(duì)外傳播能力的大數(shù)據(jù)。占有和應(yīng)用數(shù)據(jù)在對(duì)外傳播中的重要性不言而喻，如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)于對(duì)外傳播也引發(fā)了廣泛的討論和探索。

利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化傳播元素

所謂大數(shù)據(jù)，就是多渠道數(shù)據(jù)的總和。我們可以對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行細(xì)化分類，分區(qū)域甚至是分平臺(tái)進(jìn)行研究，對(duì)信息內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、傳播語(yǔ)態(tài)甚至是發(fā)布時(shí)間等傳播元素進(jìn)行細(xì)致的挖掘和分析，對(duì)傳播元素進(jìn)行逐個(gè)優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

其中，跨文化傳播的一個(gè)重要命題就是傳播過(guò)程的本土化。以往學(xué)者提出的經(jīng)驗(yàn)，大多是要雇傭當(dāng)?shù)氐男侣劜删幦藛T，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)方式的本土化。然而對(duì)于當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而言，本土化不僅僅是語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣符合當(dāng)?shù)厍闆r，還要與時(shí)俱進(jìn)，巧妙使用當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱詞。以我們本國(guó)為例，微博上同樣權(quán)威的主流媒體，更能熟練使用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱詞（如：厲害了，freestyle等）的，更能贏得網(wǎng)友的關(guān)注及點(diǎn)贊。在對(duì)外傳播過(guò)程中，即使是當(dāng)?shù)厝藛T，其網(wǎng)絡(luò)詞匯也不一定能保證與時(shí)俱進(jìn)、貼近網(wǎng)民。此時(shí)我們可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻計(jì)算，得到被頻繁提及的網(wǎng)絡(luò)熱詞，在報(bào)道中加以使用。不僅可以解決內(nèi)容的本土化問(wèn)題，還能夠克服我們對(duì)外傳播過(guò)程中嚴(yán)肅的官方腔調(diào)對(duì)受眾造成逆反心理。

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的受眾分析

新媒體環(huán)境下，受眾的媒體接觸習(xí)慣發(fā)生改變，傳統(tǒng)的調(diào)查方法依賴于受眾的自我回憶，導(dǎo)致采集到的數(shù)據(jù)誤差較大，而大數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確記錄受眾對(duì)于新媒體的接觸習(xí)慣，為多維度受眾分析提供更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

對(duì)外傳播所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是受眾的異質(zhì)性，因此把握其認(rèn)知心理在傳播過(guò)程中尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的廣泛傳播已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，而針對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化分類的傳播才能保障大眾傳播的有效進(jìn)行。為了應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)，媒體需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)描繪自己的受眾畫(huà)像，從而找準(zhǔn)自己的定位。同時(shí)還需要了解到受眾所關(guān)切的問(wèn)題，以受眾利益為導(dǎo)向，否則我們的傳播都是“答非所問(wèn)”，無(wú)法和受眾達(dá)成真正意義上的交流。

多維度的受眾分析，首先要了解到不同受眾的媒體接觸習(xí)慣，以便在傳播渠道的選擇上更能迎合受眾。其次是對(duì)受眾所感興趣內(nèi)容的量化分析，把握其心理需求。同時(shí)還要關(guān)注其傳播行為，比如不同受眾會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)什么樣的內(nèi)容，熱議什么樣的話題等等。在了解到受眾的渠道偏好和信息需求之后，就可以對(duì)自身的傳播行為做出適當(dāng)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

此外，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)確記錄的傳播行為信息，我們可以探查到傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，識(shí)別出關(guān)注中國(guó)問(wèn)題、觀點(diǎn)得到大家普遍認(rèn)同的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以便發(fā)揮多元主體在對(duì)外傳播中的協(xié)同作用。②

利用大數(shù)據(jù)把握媒體議程設(shè)置

通過(guò)對(duì)自然語(yǔ)言處理和數(shù)據(jù)挖掘分析，在海量信息中提取出高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，如人物、機(jī)構(gòu)、主題、國(guó)家（地區(qū)）、城市等，進(jìn)而感知國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)的興趣點(diǎn)所在，并反思我們是否忽視外國(guó)受眾的關(guān)注點(diǎn)，我們的對(duì)外傳播才能做到有的放矢。

此外，我們還可以根據(jù)議題來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)建立與大數(shù)據(jù)分析?；谖覀円酝难芯拷?jīng)驗(yàn)，一些頗受關(guān)注的議題，如“中國(guó)威脅論”、環(huán)保、人權(quán)、民主、經(jīng)濟(jì)等往往被歪曲報(bào)道，以致公眾產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。基于此前提，我們可以把境外的社交媒體，新聞網(wǎng)站等各種數(shù)據(jù)庫(kù)合并后，再精確關(guān)鍵詞進(jìn)行分類和數(shù)據(jù)挖掘，把握話題方向，進(jìn)行議程設(shè)置。比如2008年3月14日，西藏發(fā)生打砸搶燒的嚴(yán)重暴力事件，就有外國(guó)媒體對(duì)此進(jìn)行歪曲報(bào)道，當(dāng)時(shí)是由網(wǎng)民進(jìn)行駁斥，澄清事實(shí)。同樣的事件放在當(dāng)下，我們通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)各類議題的分析，發(fā)現(xiàn)某一議題熱度明顯上升，再查看相關(guān)內(nèi)容中的高頻重復(fù)詞匯，就能知道具體是何事件對(duì)何議題產(chǎn)生了何種影響。從而在第一時(shí)間進(jìn)行議程設(shè)置，澄清事實(shí)并進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)輿情監(jiān)測(cè)

過(guò)去的輿情監(jiān)測(cè)，主要著眼于傳統(tǒng)的主流媒體，抽樣方式和把關(guān)機(jī)制不同，最后得到的結(jié)果也千差萬(wàn)別。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿情監(jiān)測(cè)，可以收集到受眾在自然狀態(tài)下表達(dá)情緒態(tài)度的真實(shí)語(yǔ)句，其結(jié)果相比于傳統(tǒng)方式，更真實(shí)也更具說(shuō)服力。以2016年美國(guó)大選為例，傳統(tǒng)媒體的民調(diào)數(shù)據(jù)認(rèn)為希拉里更有可能贏得大選，然而Facebook上的數(shù)據(jù)則認(rèn)為特朗普勝利的希望更大。一般而言，民調(diào)都是由傳統(tǒng)媒體和專業(yè)的民調(diào)機(jī)構(gòu)隨機(jī)抽樣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，甚至發(fā)布預(yù)測(cè)，以便候選人制定宣傳策略，更重要的是為選民提供一個(gè)關(guān)于民眾意向的準(zhǔn)確信息。而現(xiàn)在，傳統(tǒng)方式已逐漸失靈，取而代之的是Facebook、Twitter一類的社交媒體。Facebook的數(shù)據(jù)顯示，從2016年6月19日至7月19日的一個(gè)月里，不走尋常路的共和黨候選人特朗普被3115萬(wàn)名來(lái)自美國(guó)的Facebook網(wǎng)友議論，對(duì)話互動(dòng)中被提及次數(shù)達(dá)到2.66億次；同一時(shí)期，希拉里被2524萬(wàn)Facebook網(wǎng)友討論，產(chǎn)生2.25億條互動(dòng)。③盡管Facebook不打算將這種“政治大數(shù)據(jù)”的結(jié)果商業(yè)化，但我們依舊可以從已有數(shù)據(jù)中知道，特朗普的受議程度高于希拉里，而這恰好是傳統(tǒng)民調(diào)方式所無(wú)法得出的、有真實(shí)數(shù)據(jù)為依托的結(jié)論。

同樣地，在對(duì)外傳播中，我們也可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，得到受眾對(duì)于特定事件、決策的情緒反饋，對(duì)其加以判斷后做出有效的應(yīng)對(duì)措施。例如“一帶一路”倡議，國(guó)內(nèi)高度重視，國(guó)外也同樣關(guān)注，特別是利益相關(guān)國(guó)家會(huì)更為關(guān)注。我們可以通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，對(duì)國(guó)外的反應(yīng)有充分的了解，并針對(duì)可能出現(xiàn)的情況做出合理預(yù)設(shè)，避免突發(fā)事件所帶來(lái)的被動(dòng)局面。endprint

我們甚至還可以將不同的地區(qū)，按照其重要程度進(jìn)行分類，然后對(duì)重點(diǎn)地區(qū)，比如歐美日韓和“一帶一路”相關(guān)國(guó)家進(jìn)行著重監(jiān)測(cè)。由于各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的具體情況不同，分地區(qū)監(jiān)測(cè)可以最大限度地保障輿情監(jiān)測(cè)工作的順利展開(kāi)。比如，有些地區(qū)為輿情高發(fā)區(qū)，需要加派人員重點(diǎn)監(jiān)測(cè)。又比如，對(duì)于同樣的輿情，不同地區(qū)會(huì)做出不同反應(yīng)，需要我們提出有針對(duì)性的解決方案，此時(shí)的分地區(qū)監(jiān)測(cè)顯得尤為重要。

利用大數(shù)據(jù)提升傳播效果

對(duì)外傳播效果可以從三個(gè)維度來(lái)體現(xiàn)：一是傳播廣度（信息覆蓋范圍），二是傳播深度（信息傳播鏈中最長(zhǎng)鏈上的節(jié)點(diǎn)數(shù)量，體現(xiàn)了受眾對(duì)其的關(guān)注和討論程度），三是傳播向度（受眾對(duì)信息的情感傾向）。無(wú)論是哪個(gè)維度，大數(shù)據(jù)都可以對(duì)傳播效果進(jìn)行顯著的提升。

首先是傳播廣度。想提高傳播廣度，就要想辦法擴(kuò)大信息覆蓋范圍，增加傳播渠道，著眼于人群最密集的傳播平臺(tái)。通過(guò)數(shù)據(jù)了解到不同國(guó)家地區(qū)的受眾接收信息渠道習(xí)慣的差異，從而針對(duì)不同國(guó)家接收信息渠道的偏好來(lái)發(fā)展我們的傳播方式。比如在偏好紙媒的國(guó)家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，發(fā)行報(bào)刊，在偏好網(wǎng)絡(luò)媒體的國(guó)家加強(qiáng)新媒體的建設(shè)，進(jìn)行互動(dòng)和日常的關(guān)系維護(hù)，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)上的有效占有。

其次是傳播的深度。從境外社交媒體上的用戶傳播行為數(shù)據(jù)來(lái)看，哪怕是中國(guó)媒體發(fā)布的消息更為快速準(zhǔn)確，境外公眾對(duì)于中國(guó)媒體的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量依然十分有限。近年來(lái)，我國(guó)采取了各種各樣的對(duì)外傳播活動(dòng)，包括但不限于拍攝國(guó)家形象片，媒體對(duì)外的新聞報(bào)道，以及公共外交活動(dòng)。但效果卻未能盡如人意。宣傳意識(shí)過(guò)強(qiáng)的傳播活動(dòng)，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如潛移默化的文化輸出。一部具體生動(dòng)的《舌尖上的中國(guó)》相比邏輯清晰但生硬的論述，更能將中華飲食文化表現(xiàn)得淋漓盡致，引發(fā)無(wú)數(shù)海外“吃貨”的熱議。通過(guò)用戶反饋的數(shù)據(jù)，我們可以了解到何種傳播方式更能實(shí)現(xiàn)深度對(duì)外傳播，以便日后做類似傳播。

最后也是最重要的就是傳播向度。傳者所宣揚(yáng)的文化和價(jià)值，是否真正為受眾所接受，才是傳播效果評(píng)估中最重要的維度。大數(shù)據(jù)為受眾研究提供豐富的語(yǔ)義信息，自然狀態(tài)下的語(yǔ)言表達(dá)反映受眾的真實(shí)感受，因此基于UGC的大數(shù)據(jù)文本分析可以告知我們公眾的情緒態(tài)度。④及時(shí)把握受眾的情感傾向，才能做到有的放矢。對(duì)于取得較好效果的傳播活動(dòng)，我們要加以總結(jié)，舉一反三；而當(dāng)受眾對(duì)我們所傳播的文化和價(jià)值不以為然，情緒消極時(shí)，我們能及時(shí)獲知并迅速反應(yīng)，在矛盾擴(kuò)大之前消除誤解。

在對(duì)外傳播的實(shí)踐中遇到的最大的阻礙就是“文化折扣”，大數(shù)據(jù)可以幫助我們從海量的媒體報(bào)道數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)傳播信息中發(fā)現(xiàn)某一特定國(guó)家或區(qū)域中，目標(biāo)受眾的實(shí)際接觸和評(píng)價(jià)與我們預(yù)期的信息覆蓋及傳播效果之間的差異，從而發(fā)現(xiàn)信息傳播過(guò)程中的“文化折扣”以及這種折扣發(fā)生的環(huán)節(jié)。⑤針對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)進(jìn)行修正，修補(bǔ)傳播過(guò)程中的“短板”，能最大限度地保證對(duì)外傳播的最終效果。

利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化對(duì)外傳播

為了更好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)于對(duì)外傳播中，應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 避免從單一數(shù)據(jù)來(lái)源獲取信息后直接做出結(jié)論，應(yīng)整合多方數(shù)據(jù)以得出更精確的結(jié)論。大數(shù)據(jù)之所以被廣泛應(yīng)用，就是因其準(zhǔn)確、有說(shuō)服力，從而能對(duì)未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判。大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)樣本等于或非常接近潛在的、定義的總體，只有這樣在處理上才不受抽樣調(diào)查等統(tǒng)計(jì)手段的各種條件限制。⑥只有數(shù)據(jù)容量足夠大，才算是真正意義上的“大數(shù)據(jù)”。若使用單一數(shù)據(jù)來(lái)源，則得到的數(shù)據(jù)可能會(huì)因?yàn)槠洳蓸印⒆ト∵^(guò)程中出現(xiàn)的誤差而失去意義。這就需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)之間的開(kāi)放與合作。在國(guó)內(nèi)，我們應(yīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)家層面的數(shù)據(jù)技術(shù)大規(guī)劃與發(fā)揮各級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)的作用相結(jié)合。相互有一條連接上下各層面的通道，然后形成國(guó)家強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析庫(kù)。⑦由點(diǎn)成線，由線成網(wǎng)，最終達(dá)到的效果就是數(shù)據(jù)庫(kù)之間內(nèi)容上相互補(bǔ)充的同時(shí)，還能彼此連接傳遞信息。我國(guó)應(yīng)建立和國(guó)外數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，一方面可以充實(shí)完善數(shù)據(jù)內(nèi)容，另一方面可以拓展國(guó)內(nèi)外用戶溝通交流的平臺(tái)，利于文化的對(duì)外傳播。

2. 不能過(guò)于迷信大數(shù)據(jù)。我們對(duì)大數(shù)據(jù)的種種應(yīng)用，都是基于互聯(lián)網(wǎng)上的信息采集與分析。實(shí)際上，網(wǎng)民的意見(jiàn)不能代表非網(wǎng)民的意見(jiàn)，而發(fā)聲者也無(wú)法代表沉默者。據(jù)CNNIC《第三十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%。⑧可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的輿論，并不代表所有人的看法。此外，在某些高語(yǔ)境國(guó)家，同一句話可以表達(dá)完全相反的意思，例如在中國(guó)，一個(gè)微笑的表情符號(hào)就有很多種復(fù)雜的意思，可以是表示友好的正向態(tài)度，也可以表示“除了微笑我還能說(shuō)什么”的負(fù)向態(tài)度，大數(shù)據(jù)無(wú)法精準(zhǔn)計(jì)算每一條信息的情感取向。

3. 關(guān)于大數(shù)據(jù)在新聞傳播中的應(yīng)用問(wèn)題，一種普遍的看法是利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)新聞的個(gè)性化定制，做到精準(zhǔn)傳播。對(duì)外傳播也不可避免地需要討論同樣的問(wèn)題，就是我們到底要不要做精準(zhǔn)傳播？在這里，筆者認(rèn)為，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快節(jié)奏瀏覽閱讀，精準(zhǔn)傳播勢(shì)在必行，但是要在過(guò)程中找到一個(gè)能讓受眾接受的平衡點(diǎn)，避免“過(guò)猶不及”。精準(zhǔn)傳播，可以理解成傳者對(duì)受眾的“私人定制”，其核心是基于受眾的興趣愛(ài)好、活動(dòng)規(guī)律、社交范圍乃至教育背景、社會(huì)階層等方方面面的信息，定制出適用于細(xì)分后受眾的個(gè)性化傳播。然而學(xué)者在后來(lái)的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的受眾對(duì)這種精準(zhǔn)傳播產(chǎn)生抵觸和排斥。美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)四位學(xué)者在2012年的政治傳播研究中發(fā)現(xiàn)，占很大比重的美國(guó)人反對(duì)針對(duì)他們個(gè)人量身定制的政治廣告。⑨數(shù)據(jù)顯示：86%的人不歡迎“根據(jù)個(gè)人興趣量身定制的政治廣告”，61%的人會(huì)拒絕“量身定制型傳播”。原因是隱私受到威脅，甚至有些人表示，不會(huì)再返回這些對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的網(wǎng)站。還有一個(gè)原因就是他們認(rèn)為這樣的傳播活動(dòng)侵蝕民主價(jià)值觀。⑩所以我們?cè)诶么髷?shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的過(guò)程中要把握好分寸，避免“過(guò)猶不及”，在精準(zhǔn)傳播和廣泛傳播中尋求到一個(gè)能得到最佳傳播效果的平衡點(diǎn)。

「注釋」

①陳律：《加強(qiáng)核心價(jià)值觀的對(duì)外傳播》，載《光明日?qǐng)?bào)》2013年8月24日，第11版。

②張志安、曹艷輝：《大數(shù)據(jù)在對(duì)外傳播實(shí)踐中的應(yīng)用》，《對(duì)外傳播》2015年第10期，第23-24頁(yè)。

③董敏：《美國(guó)大選是特朗普還是希拉里贏？是Facebook！》，http：//bbs.tiexue. net/post2_12014240_1.html，2017年7月30日。

④同②。

⑤戴元初：《大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)外傳播效果的評(píng)估與提升》，《對(duì)外傳播》2014年第10期，第38-40頁(yè)。

⑥全湘溶、趙妍：《大數(shù)據(jù)應(yīng)用中的若干問(wèn)題》，《現(xiàn)代電信科技》2016年第1期，第13-19頁(yè)。

⑦范以錦：《從傳播渠道創(chuàng)新到傳播效果提升——淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代的對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》 2015年第10期，第21-22頁(yè)。

⑧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：// www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm，2017年7月30日。

⑨姜飛《如何理解大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)國(guó)際傳播的意義？》，《對(duì)外傳播》2014年第2期，第39-41頁(yè)。

⑩同②。endprint