電信行業(yè)中的服務(wù)營銷研究

曹麗

隨著我國電信體制改革的不斷深化，電信營銷工作也在發(fā)生著質(zhì)的變革，媒體中“人工智能”“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”與我們息息相關(guān)，如何能盡快的融入新的發(fā)展機(jī)遇期，適應(yīng)新時(shí)代社會(huì)，滿意大眾對電信營銷的新需求，新期望，開啟我們的新時(shí)代。是擺在電信行業(yè)面前的首要任務(wù)。

一、服務(wù)營銷的本質(zhì)和特征

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客所關(guān)心的是在使用產(chǎn)品過程中是否滿足并且超出自己的基本需求，能夠帶來享受的體驗(yàn)。產(chǎn)品不再是生產(chǎn)的最終目的，而是一種服務(wù)于人們需求的載體。隨著電信網(wǎng)絡(luò)的日趨完善，用戶終端智能化、需求個(gè)性化、營銷活動(dòng)多元化程度的提高，電信服務(wù)營銷工作也具有它獨(dú)特的本質(zhì)和特征。

（一）產(chǎn)品消費(fèi)體現(xiàn)在結(jié)果上，而服務(wù)是體現(xiàn)的一種過程

普通的產(chǎn)品消費(fèi)是用戶對有形產(chǎn)品的消費(fèi)，而服務(wù)則是使用產(chǎn)品的過程和產(chǎn)品本身帶給用戶感受的有機(jī)統(tǒng)一。服務(wù)中過程和感受是不能分開的。因?yàn)榉?wù)本身就是一種無形的過程和行為。例如電信產(chǎn)品，用戶購買產(chǎn)品只是服務(wù)的開始，之后產(chǎn)品的使用、咨詢、維修、二次消費(fèi)等，是一系列的行為。這個(gè)過程中產(chǎn)品是主要的，但它不占主導(dǎo)地位。用戶在使用過程中根據(jù)人員服務(wù)，終端性能，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等問題，對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。所以，電信服務(wù)是一個(gè)為用戶面臨的問題提供解決方案的載體，是一系統(tǒng)的過程。

（二）服務(wù)沒有模式，是變化的，在互動(dòng)中進(jìn)行

服務(wù)過程中我們與用戶的互動(dòng)時(shí)刻存在，服務(wù)的互動(dòng)包括瞬間的互動(dòng)和長期的互動(dòng)。瞬間的互動(dòng)表現(xiàn)為用戶在營業(yè)廳對電信業(yè)務(wù)的咨詢、消費(fèi)、交談等，雖然是瞬間的，但它對服務(wù)質(zhì)量同樣起到至關(guān)重要的作用。所以和用戶接觸的每一次事件都應(yīng)重視起來。另外一種長期互動(dòng)是我們與用戶雙方之間積極主動(dòng)創(chuàng)立、維持和發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系，希望形成具有合作、互利、信任和依賴的長期關(guān)系，主要體現(xiàn)在商務(wù)用戶和集團(tuán)用戶中。能不能給用戶提供滿意感，對能否留住用戶，并讓用戶與服務(wù)人員建立長期合作關(guān)系是至關(guān)重要的，反過來，長期互動(dòng)關(guān)系又有助于提高和強(qiáng)化關(guān)鍵事件中短暫互動(dòng)的表現(xiàn)。因此，服務(wù)過程是一個(gè)互動(dòng)的過程，互動(dòng)是服務(wù)的一個(gè)核心概念。

二、服務(wù)的新特征

（一）從無形性到有形性

與一般商品相比，服務(wù)最大的特點(diǎn)就是不以實(shí)物的形式存在，而是以活動(dòng)的形式存在。電信服務(wù)往往是通過營業(yè)服務(wù)人員和客戶經(jīng)理通過有形的載體實(shí)現(xiàn)服務(wù)的過程。但現(xiàn)在面臨的困難有：首先是不容易吸引更多的潛在顧客，因?yàn)楝F(xiàn)在新的4G業(yè)務(wù)包括一些個(gè)性化的增值業(yè)務(wù)的推出，使得用戶因?yàn)椴涣私馑圆荒芸隙ㄋ嬲枰拖胍玫降氖鞘裁礃拥姆?wù)，這樣面臨的風(fēng)險(xiǎn)比購買有形商品要大得多。另外是用戶主觀上對產(chǎn)品的片面的認(rèn)識和了解，影響用戶的購買，這些都不利于企業(yè)擴(kuò)大銷售對象。為了減少顧客的不確定性。服務(wù)營銷者需將無形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益。所以這就是現(xiàn)在體驗(yàn)式營銷提倡的原因所在。體驗(yàn)營銷是將無形服務(wù)和有形的商品有機(jī)的結(jié)合，為用戶創(chuàng)造出美好的值的回味的活動(dòng)。

（二）服務(wù)有不可分割性

服務(wù)的特點(diǎn)：不可分割性，說明服務(wù)沒有中間環(huán)節(jié)，它的生產(chǎn)和消費(fèi)幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。這就決定企業(yè)要重視與用戶接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)，主動(dòng)改善與用戶的關(guān)系，站在用戶的角度考慮問題，為用戶解決實(shí)際的問題。個(gè)性化，差異性。

服務(wù)的差異性，服務(wù)是人與人之間溝通交流的結(jié)果，因?yàn)槿藛T自身的因素，包括一些不可避免問題所以保證不了完全的一致性。也正因?yàn)檫@個(gè)原因降低了用戶對服務(wù)的滿意度。包括：服務(wù)人員承諾的服務(wù)質(zhì)量很難實(shí)現(xiàn)，夸大宣傳；實(shí)際提供的服務(wù)與宣傳不相符，有欺騙行為等，因此增加了用戶的投訴量，所以要對市場細(xì)分和定位，對不同用戶采取差異化的營銷方案。為用戶提供定制化的服務(wù)，定期對服務(wù)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)人員的服務(wù)意識，創(chuàng)建以顧客為中心的服務(wù)文化。

（三）服務(wù)營銷所涉及的各方面

電信設(shè)備。其一是電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備直接影響電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通信穩(wěn)定、安全、可靠等決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素，但隨著鐵塔公司的成立，這已經(jīng)不是最重要的，可以通過租用和合作，使用統(tǒng)一的電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，以及配套設(shè)施。其二是用戶終端設(shè)備，終端設(shè)備能夠體現(xiàn)出用戶的消費(fèi)行為特征，比如用戶本身的喜好、對產(chǎn)品性能的選擇、以及對產(chǎn)品售后關(guān)注度等。

電信業(yè)務(wù)運(yùn)營。各電信運(yùn)營商在電信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，主要體現(xiàn)在為用戶端提供的服務(wù)，包括免費(fèi)提供給用戶的設(shè)備（如IPTV機(jī)頂盒）質(zhì)量，性能，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)是否有完美的體驗(yàn)和享受，能否再次購買，再次消費(fèi)。另外運(yùn)營企業(yè)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)和賬務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定性、安全性和準(zhǔn)確性也是影響服務(wù)水平的關(guān)鍵因素。還有，隨著用戶對電信產(chǎn)品應(yīng)用的擴(kuò)大，電信的服務(wù)渠道在橫向、縱向的延伸，發(fā)展了很多合作商和代理點(diǎn)，他們代表著企業(yè)，對他們和管理和培訓(xùn)也是必須的。

電信用戶。所謂的電信用戶，根據(jù)用戶需求將客戶分為群體客戶和離散客戶。

政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)。這是指履行行業(yè)監(jiān)管社會(huì)服務(wù)等政府職能的監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的其他中介機(jī)構(gòu)和服務(wù)機(jī)構(gòu)。

因此，電信服務(wù)是一個(gè)有機(jī)整體，每個(gè)環(huán)節(jié)對質(zhì)量和水平都有較高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，環(huán)節(jié)之間是相互關(guān)聯(lián)，不可或缺。而運(yùn)營商是最直接面對用戶，為用戶提供服務(wù)的，所以，運(yùn)營商既要把產(chǎn)品做好，又要提供到位的服務(wù)，責(zé)任重大。

（四）現(xiàn)電信行業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀

回顧近年來的電信服務(wù)工作，這個(gè)行業(yè)可以說是變化最快的，最新的。服務(wù)的渠道有線上微信、微博，線下的專營店，體驗(yàn)廳；服務(wù)的方式有一站式服務(wù)，還有團(tuán)隊(duì)協(xié)議等，投入大量成本和人員，不斷調(diào)整、變化以適應(yīng)用戶的需求，也得到了明顯的改善，但是服務(wù)提升的空間還很大。當(dāng)前存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：

（1）電信服務(wù)營銷體系有待于進(jìn)一步完善和提高。當(dāng)前，與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，虛擬營運(yùn)商的加入，以及各個(gè)運(yùn)營商的全業(yè)務(wù)經(jīng)營，市場競爭激烈。同時(shí)用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的要求也在不斷的提高。要適應(yīng)整個(gè)行業(yè)內(nèi)外部的需求，努力做到業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)工作的有機(jī)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。

（2）電信服務(wù)分銷渠道運(yùn)用混亂缺乏有效管理。一方面，為了業(yè)務(wù)的發(fā)展，以及服務(wù)的全面普及。電信服務(wù)渠道在不斷的增加，延伸了電信服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條，另一方面，對混亂的各渠道分銷商缺乏有效的管理手段，在服務(wù)過程中，沒有能夠很好地把握服務(wù)工作的主動(dòng)權(quán)，在各類業(yè)務(wù)合作、代辦、代理過程中，失去了對業(yè)務(wù)合作伙伴的有效制約，出現(xiàn)“竄貨” “洗卡”等現(xiàn)象屢禁不止。嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌和服務(wù)的形象。對電信行業(yè)的社會(huì)責(zé)任、用戶權(quán)益保障責(zé)任，沒有做到責(zé)權(quán)利的有機(jī)統(tǒng)一。造成負(fù)面影響到和被動(dòng)局面。

（3）用戶知情權(quán)和選擇權(quán)等基本權(quán)益得不到尊重。當(dāng)前，伴隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、智能化的廣泛應(yīng)用，電信運(yùn)營商也在尋求適應(yīng)自己的出路，行業(yè)重組、企業(yè)合作頻繁推進(jìn)，與各個(gè)內(nèi)容商家合作推出的繁雜多樣的電信業(yè)務(wù)種類、以及全業(yè)務(wù)經(jīng)營要求的組合、融合等多樣的資費(fèi)套餐形式等。從用戶的投訴及一些現(xiàn)實(shí)情況說明，目前許多電信行業(yè)的服務(wù)問題都是在用戶不知道情況下的“被選擇”、“被消費(fèi)”，違反用戶對消費(fèi)的知情權(quán)以及對所需產(chǎn)品的選擇權(quán)。這是我們當(dāng)前工作中的主要弊端。

（4）產(chǎn)品創(chuàng)新不足，對已有的用戶信息沒有做到精準(zhǔn)分析，客戶需求把握不準(zhǔn)。受傳統(tǒng)電信產(chǎn)品銷售的觀念影響，步伐跟不上時(shí)代的發(fā)展，與現(xiàn)在新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間有差距。產(chǎn)品開發(fā)方式在知識化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。

（5）在電信服務(wù)營銷管理工作中，獎(jiǎng)懲機(jī)制有待進(jìn)一步強(qiáng)化和完善。

面對新形勢、新問題，提高服務(wù)營銷的能力，提升用戶對產(chǎn)品的感知度和滿意度，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。努力開創(chuàng)電信服務(wù)工作新局面。

第一，進(jìn)一步建立以客戶體驗(yàn)為核心的企業(yè)文化。需要企業(yè)樹立“以客戶為核心”而不是 “以產(chǎn)品為核心”的管理理念。通過用戶體驗(yàn)，將服務(wù)營銷做到有形化和具體化。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足

第二，建立完善服務(wù)創(chuàng)新的管理機(jī)制，利用技術(shù)手段開發(fā)用戶服務(wù)分析系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對客戶數(shù)據(jù)的自動(dòng)采集，支持按類別，按地市、按營業(yè)區(qū)多維度、多視角查詢展示，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、研判，反映出當(dāng)前熱點(diǎn)業(yè)務(wù)、熱點(diǎn)問題、問題處理效率，分析問題帶來的影響，為及時(shí)采取預(yù)防、補(bǔ)救措施提供支撐，提高用戶服務(wù)工作的質(zhì)量和用戶滿意度。

第三，加大業(yè)務(wù)及服務(wù)方面的管理力度，推動(dòng)管理措施常態(tài)化、制度化、形成長效機(jī)制。解決社會(huì)關(guān)注的難點(diǎn)問題，切實(shí)維護(hù)用戶權(quán)益。妥善化解服務(wù)糾紛，督促服務(wù)部門實(shí)打?qū)嵉亟鉀Q用戶提出的問題。進(jìn)一步規(guī)范計(jì)費(fèi)收費(fèi)行為，加強(qiáng)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)檢測，收費(fèi)公開透明，套餐簡單清晰，整治不明扣費(fèi)，強(qiáng)化增值業(yè)務(wù)收費(fèi)管理。真實(shí)準(zhǔn)確進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳，靠達(dá)標(biāo)的服務(wù)來贏得用戶的滿意。

第四，積極構(gòu)建面向一線的問題響應(yīng)與督辦解決機(jī)制，推進(jìn)倒三角服務(wù)支撐體系建設(shè)。還要輔之以必要的管理措施和管控手段，從而保障服務(wù)水平、保護(hù)用戶的權(quán)益。

第五，對細(xì)分市場上要做到具體和獨(dú)特。通過對市場細(xì)分和定位準(zhǔn)確，做到與用戶的需求相一致。從而贏得用戶的認(rèn)可和忠誠。

第六，對服務(wù)分銷渠道的合理運(yùn)用和科學(xué)有效管理。對各分銷渠道運(yùn)用的好才能滿足用戶的消費(fèi)需求、競爭信息傳遞、完善對用戶的服務(wù)、承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)?？茖W(xué)有效的管理是在適時(shí)做出競爭反應(yīng)的有力手段。

服務(wù)沒有止境，要想在競爭激烈的市場中生存，不僅要產(chǎn)品好，同時(shí)服務(wù)也不能有稍微的懈怠。服務(wù)的好壞直接影響產(chǎn)品的銷售。電信產(chǎn)品特點(diǎn)是新、快、可持續(xù)等，所以要求在產(chǎn)品的售前、售中、售后都要根據(jù)用戶需求提供適合、滿意的服務(wù)。努力改善和提升電信營銷整體水平，為電信事業(yè)大發(fā)展，為服務(wù)社會(huì)、服務(wù)民生做出積極貢獻(xiàn)。