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勞佳迪 曾姍姍

老鳳祥：將金店開到第五大道

每個步入紐約第五大道的中國人，都可能會為一棟掛著“Lao Feng Xiang”銘牌的六層建筑感到驚異。這間在年輕人眼里或許還有些土氣的金飾店，降臨全球租金最昂貴的零售業(yè)場所。

其實除了第五大道，巴黎香榭麗舍大街、悉尼的卡斯特羅佛街也都有它的身影——繪制出這家橫跨三個世紀的上海老字號的創(chuàng)新之路——國際化。

上海老鳳祥有限公司總經(jīng)理石力華接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時強調，老鳳祥去澳大利亞、美國和加拿大拓展，并不是掛一個廣告牌，而是想去扎實做好一個市場，想做成民族品牌走向世界的范本。

“我們用了八年才實現(xiàn)了參展美國拉斯維加斯舉辦的世界上最大的珠寶展，爭取再通過三到五年的努力，要在美國各個大城市形成一個營銷網(wǎng)絡。” 石力華如是說。

在許多人眼中，老鳳祥的“出?！币彩翘岣咦陨砥放菩迈r度和年輕一代消費群體認同度的妙招。老鳳祥曾經(jīng)做過一個調查，老鳳祥品牌在40歲以上的人群中的知曉度與美譽度達到95%，但在30歲到40歲之間的人群中認可度僅有20%～35%。

王寶和：把螃蟹和酒賣到網(wǎng)上

享有“蟹大王，酒祖宗”之稱的王寶和算是上海老字號品牌中的老字輩。創(chuàng)建之初的王寶和酒棧會讓人想到魯迅筆下的咸亨酒店，如今270年過去，“右手持酒杯，左手持蟹螯，拍浮酒船中”仍是它的情懷支撐。

王寶和副總經(jīng)理潘榮德對《中國經(jīng)濟周刊》表示，這代老字號掌門人最擔心的就是把品牌搞砸，使品牌徹底淪為無法再“造血”的商標，關注到眾多消費者向線上挪移后，“觸網(wǎng)”變革勢在必行。

“三年前我們推出以蟹主打的產(chǎn)品，蟹粉蟹肉月餅、蟹粉菜，結合網(wǎng)絡營銷和線下體驗，還有微信互動，老字號也要和O2O、新技術、新思維、新技術、新媒體結合?！?/p>

資深數(shù)字化專家、云像數(shù)字CEO安士輝對《中國經(jīng)濟周刊》表示，當互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)搶先獲得大數(shù)據(jù)優(yōu)勢時，如何從眾多數(shù)據(jù)中精準分析消費者行為，并摸對線上消費的胃口，成為老字號們的難題，“傳統(tǒng)企業(yè)對消費者和品牌的定位需要從感性理解轉向數(shù)字理解。”

杏花樓：幾十年未換月餅盒

相比越來越洋氣的老鳳祥和走向網(wǎng)絡的王寶和，杏花樓大概算是上海老字號標桿中最恪守傳統(tǒng)的品牌之一。餅盒上，身材窈窕的嫦娥正舞動著絲帶，這個從未改變的傳統(tǒng)包裝陪伴幾代上海人度過了這個團圓的節(jié)日。現(xiàn)在行至位于九江路的杏花樓總部，遠遠就能看到那塊有清末榜眼朱汝珍手跡的招牌。

在計劃經(jīng)濟時期，上海每個區(qū)都有自己區(qū)域性飲食公司，這些公司如今所剩無幾。杏花樓卻依然堅守將餐飲作為主業(yè)。連許多上海人都不知道，沈大成、功德林、新雅、小紹興、老正興、洪長興這些大名鼎鼎的“上海市著名商標”，都屬于杏花樓集團所有。

據(jù)介紹，杏花樓在建立現(xiàn)代化流水線時，最大的堅持正是傳統(tǒng)的手工技藝，如今最高檔的月餅還是沿用手工生產(chǎn)模式。在集團內部，食品加工業(yè)的利潤貢獻已經(jīng)超過60%。

不過，就月餅而言，秉持傳統(tǒng)的杏花樓恐怕也面臨著尷尬。業(yè)內人士指出，21cake、面包新語等新興西點店或主攻高端、或提倡時尚，通過對商務高端市場的打拼，正蠶食著以杏花樓為主的傳統(tǒng)月餅市場份額。

“品牌搖籃”的困斗

上海素有“中國品牌搖籃”的美譽，但現(xiàn)在上海老字號的經(jīng)營總體上還是呈現(xiàn)由盛轉衰的趨勢。《上海品牌發(fā)展報告》顯示，目前上海老字號品牌中，有規(guī)模且效益良好的品牌只有10%左右，慘淡經(jīng)營、勉強維持現(xiàn)狀的品牌約占70%左右，約有20%的品牌長期虧損、瀕臨倒閉。

據(jù)上海市商業(yè)資訊中心統(tǒng)計，超過七成上海人有濃厚的本土老品牌情結。去“小花園”定做雙繡花鞋，去“鴻翔”定做件大衣，去“美心湯團店”吃口寧波豬油湯團，買幾件“鵝牌”棉毛衫和“鶴鳴”羅宋帽……這些都是懷舊的上海人心里永遠的情結，但遺憾的是，有些品牌的店鋪都已芳蹤無處覓。

無論是自行車中的永久、鳳凰，還是手表中的上海、鉆石，或者縫紉機中的蜜蜂、蝴蝶，這些曾經(jīng)馳名全國的老字號品牌，也都在夾縫中掙扎求生。