近80家蜂擁而起 直銷(xiāo)銀行成長(zhǎng)的煩惱

王天藝

直銷(xiāo)銀行，中國(guó)商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)之夢(mèng)。

繼百度和中信銀行攜手成立中國(guó)首個(gè)法人直銷(xiāo)銀行后，近日招商銀行也宣布將試水相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，“擬出資20億元，全資發(fā)起設(shè)立獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行”。

記者注意到，此前已有多家銀行試水直銷(xiāo)銀行，但多數(shù)是將其作為銀行內(nèi)部的一個(gè)部門(mén)。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士指出，缺乏互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，立法和監(jiān)管空白，已令直銷(xiāo)銀行舉步維艱。

近80家蜂擁而起

自2013年9月北京銀行對(duì)“直銷(xiāo)銀行”這一舶來(lái)品張開(kāi)雙臂，民生銀行牽手阿里巴巴登陸淘寶以來(lái)，3年間，近80家直銷(xiāo)銀行蜂擁而起。

的確，與其在沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)上比拼，不如在光纖上彎道趕超，這也是不少中小銀行觸網(wǎng)的初衷。

“從行長(zhǎng)到保安，新開(kāi)一家支行至少得配備十幾二十個(gè)人?！币晃粶瞎煞葜沏y行支行負(fù)責(zé)人稱(chēng)，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)較之互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論是自身的運(yùn)轉(zhuǎn)開(kāi)支、客戶(hù)獲取信息的收集費(fèi)用，還是雙方繞開(kāi)金融政策管制的無(wú)謂成本，皆不可同日而語(yǔ)。

廣發(fā)銀行某支行大堂經(jīng)理對(duì)記者表示，如果客戶(hù)臨柜購(gòu)買(mǎi)零售金融產(chǎn)品，從取號(hào)、排隊(duì)、受理到測(cè)評(píng)、驗(yàn)真、交割，一套流程下來(lái)，歷時(shí)至少20分鐘。

該大堂經(jīng)理一邊向暗訪(fǎng)記者歷數(shù)柜面的“罪狀”，一面不遺余力將記者引入“多添利”彀中：“你看啊，點(diǎn)一下就可以了，年輕人手機(jī)上下個(gè)APP，何必坐那兒等半天呢？”多添利是“有米”的基金產(chǎn)品，而“有米”正是廣發(fā)銀行2015年“傾力打造”的直銷(xiāo)平臺(tái)。

要說(shuō)“傾力”，近日，招商銀行狂砸20億元發(fā)起設(shè)立獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行之舉可謂名副其實(shí)。在已公開(kāi)表達(dá)申請(qǐng)牌照的銀行中，中信銀行直銷(xiāo)銀行注冊(cè)資本不超過(guò)10億元，百信銀行20億元。此外，辟為事業(yè)部的直銷(xiāo)銀行也都背靠大山，母體多為數(shù)一數(shù)二的股份制銀行或城商行，而實(shí)繳資本過(guò)5000萬(wàn)元就能力壓九成多的 P2P平臺(tái)。

缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

大堂經(jīng)理春風(fēng)般的熱情，加上其他營(yíng)銷(xiāo)人員訓(xùn)練有素的鼓動(dòng)，記者不得不為下“有米”燒了50兆的流量。

然而，超過(guò)100兆的內(nèi)存霸占讓記者的手機(jī)不堪重負(fù)，出于對(duì)支付寶的依戀和月末流量“斷米”的忌憚，記者選擇“卸載”。

遺憾的是，對(duì)直銷(xiāo)銀行移動(dòng)終端的詬病之聲絕非一時(shí)。有客戶(hù)反映，在民生銀行直銷(xiāo)銀行購(gòu)買(mǎi)理財(cái)需要在虛擬賬戶(hù)和實(shí)體賬戶(hù)間來(lái)回切換，轉(zhuǎn)賬太“費(fèi)勁”；寧波銀行直銷(xiāo)銀行手機(jī)應(yīng)用頻現(xiàn)閃退，直接導(dǎo)致用戶(hù)在“秒搶”大軍中敗下陣來(lái)；齊魯銀行直銷(xiāo)銀行APP甚至在ISO系統(tǒng)升級(jí)后1個(gè)月內(nèi)都未推出兼容更新。這些，放在“推送要像呼吸一樣頻繁”的互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用身上無(wú)異于束手自斃。

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)金融公司以官網(wǎng)為陣地，以“兩微”為前沿，輔以商圈鋪天蓋地的LED、地鐵無(wú)孔不入的平面廣告，“賺不完的錢(qián)刷不完的存在感”令資本奔走，令資本無(wú)眠。

反觀直銷(xiāo)銀行，似乎無(wú)意過(guò)分討好互聯(lián)網(wǎng)，近80家直銷(xiāo)銀行過(guò)半沒(méi)有專(zhuān)屬APP或公眾號(hào)，齊商銀行、江西銀行的直銷(xiāo)銀行公眾號(hào)似乎早已荒廢；貴州銀行、黃河銀行更是空空如也；上海銀行直銷(xiāo)銀行的官方微博“上行快線(xiàn)”去年5月便停止更新，“基本訊息”顯示為自然人和私人電話(huà)。

細(xì)究下去，直銷(xiāo)銀行的這些互聯(lián)網(wǎng)交互渠道，大多前期轟轟烈烈，后期無(wú)疾而終?！八麄儯▊鹘y(tǒng)銀行）不理解什么是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)精神的內(nèi)在要求。比如平安直銷(xiāo)的思維，有時(shí)還停留在20世紀(jì)90年代的保險(xiǎn)推銷(xiāo)，依仗人多勢(shì)眾，軟磨硬泡?！币晃黄桨层y行零售經(jīng)理對(duì)記者稱(chēng)。

同質(zhì)化頑疾

“銀行在互金眼里是文物，互金在銀行眼里是騙子?！焙贾菽辰ㄐ兄辛闶鄯止鼙硎?，放下身段投身線(xiàn)上是銀行的倒逼式自贖?！暗珱](méi)有定位、沒(méi)有品牌，除了挖電子銀行和零售條線(xiàn)的墻腳（搶占客戶(hù)資源），這些為了上線(xiàn)而上線(xiàn)的草臺(tái)班子拿什么像樣的武器迎戰(zhàn)支付寶、理財(cái)通？”

以橙子銀行為例，其是平安銀行大肆宣揚(yáng)的互聯(lián)網(wǎng)金融排頭兵，但發(fā)展現(xiàn)狀難言樂(lè)觀。去年初，興業(yè)銀行直銷(xiāo)銀行戶(hù)均資產(chǎn)突破10萬(wàn)元，民生銀行和江蘇銀行的直銷(xiāo)銀行在1萬(wàn)元左右，而橙子銀行不足2000元。

從客戶(hù)存量來(lái)看，500多萬(wàn)的客戶(hù)存量，雖比不上工行“融E行”的近2億，但較之30萬(wàn)的“徽常有財(cái)”（徽商銀行）和二十幾萬(wàn)的北京銀行直銷(xiāo)銀行，橙子銀行算是茁壯。然而，籠絡(luò)這500萬(wàn)人，多少來(lái)自平安集團(tuán)對(duì)旗下2.5億互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)的遷徙總動(dòng)員。

據(jù)相關(guān)人士透露，平安集團(tuán)旗下的各個(gè)子公司，比如保險(xiǎn)和銀行，“共享”客戶(hù)個(gè)人信息導(dǎo)致諸如車(chē)險(xiǎn)界面跳出“定活通”理財(cái)廣告的風(fēng)馬牛之事累累如珠。

南京銀行2014年上線(xiàn)的直銷(xiāo)銀行“你好銀行”的某工作人員不禁趣談：“天下文章一大抄，尤其是零售產(chǎn)品。你腦門(mén)上的燈一亮拋了個(gè)點(diǎn)子，其他家立馬跟進(jìn)，‘你好大家也要好?！?/p>

對(duì)于直銷(xiāo)銀行，同質(zhì)化頑疾久治不愈已讓開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者麻木。不光產(chǎn)品內(nèi)容無(wú)二，名號(hào)的剽竊也都變得赤裸。上述工作人員隨機(jī)例示的8家直銷(xiāo)銀行貨幣基金理財(cái)產(chǎn)品中，無(wú)一例外地“薪”字當(dāng)頭，至于“寶”和“通”，在媒體眼里都成了一個(gè)番號(hào)。

記者看到，直銷(xiāo)銀行的鋪?zhàn)永?，貨幣基金與智能存款一道被封為門(mén)戶(hù)的標(biāo)配，不是代銷(xiāo)網(wǎng)銀的理財(cái)，就是對(duì)接基金公司圈客，充其量搭售保險(xiǎn)和貴金屬。

直銷(xiāo)銀行之所以步履維艱，除了傳統(tǒng)銀行“道行”有待修煉外，立法的滯后亦難辭其咎?！氨热珉娮雍贤?，點(diǎn)擊一下‘已閱讀到底算簽署同意還僅僅算點(diǎn)個(gè)贊？扯起皮來(lái)，銀行豈不是法院、媒體雙線(xiàn)作戰(zhàn)？”興業(yè)銀行某業(yè)內(nèi)人士坦言，所在部門(mén)把被告席板凳都要坐斷了。

“我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融尚處草創(chuàng)階段?！比A東某高校經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究員表示，發(fā)現(xiàn)一座金礦，難免招致阿貓阿狗雜沓而至。問(wèn)題是，大銀行有這個(gè)家底卻沒(méi)有平行于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略思維和管理機(jī)制，嫁接一枝“互聯(lián)網(wǎng)”之花卻沒(méi)有獨(dú)立、充裕的資金和產(chǎn)品輸送，難免爛尾。

對(duì)于產(chǎn)品本就單薄的小銀行，該學(xué)者稱(chēng)，“雖然組織結(jié)構(gòu)趨于扁平，看似長(zhǎng)袖善舞，卻缺乏必要的內(nèi)控經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)準(zhǔn)備。如果定向服務(wù)“三農(nóng)”或村鎮(zhèn)，就連客戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)文化素養(yǎng)是否完備都得打問(wèn)號(hào)。另外，要是財(cái)迷心竅甚至別有用心的也混跡其中，在立法和監(jiān)管一片空白的領(lǐng)域狼奔豕突，那就是災(zāi)難”。該學(xué)者強(qiáng)調(diào)，“互聯(lián)網(wǎng)金融夢(mèng)不是誰(shuí)都能做的”。