新媒體在企業(yè)品牌營銷工作中的應(yīng)用研究

徐舒慧

摘 要 如今的企業(yè)品牌營銷，內(nèi)容表達(dá)是第一生產(chǎn)力，而多數(shù)企業(yè)的根本問題，不是產(chǎn)品不好，而是不會向用戶表達(dá)，新媒體的迅速發(fā)展要求很多企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷工作時有所變化。文章致力于發(fā)現(xiàn)新媒體傳播規(guī)律，掌握方法，創(chuàng)造內(nèi)容，希望為企業(yè)品牌營銷工作中如何運用新媒體提供一些理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞 品牌營銷；新媒體運營；新媒體矩陣；自媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0044-02

1 新媒體格局下的企業(yè)品牌營銷

1）企業(yè)品牌營銷新媒體運用的關(guān)鍵要素。新媒體的發(fā)展越來越快，新的媒體平臺、內(nèi)容形式層出不窮、不斷創(chuàng)新。今天還在流行美圖海報，明天已經(jīng)是H5互動，轉(zhuǎn)眼間又是短視頻，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了直播與IP。發(fā)展速度與進(jìn)步程度讓運營新媒體的從業(yè)者常常是苦不堪言，尤其是當(dāng)假日和大半夜的重磅新聞發(fā)生，還得大半夜起來立刻策劃借勢營銷。

新媒體營銷是指利用新媒體平臺進(jìn)行營銷的模式，企業(yè)品牌營銷的新媒體運營一般有如下幾個

原則。

第一，明確品牌核心定位。無定位，不營銷。任何一個品牌都應(yīng)該有一個清晰的USP，即獨特的對外主張，讓受眾知道，企業(yè)的品牌優(yōu)勢，以及其與競品的核心區(qū)別。

第二，創(chuàng)意表達(dá)亮點。在了解了品牌的核心亮點之后，需用通過新媒體創(chuàng)意表達(dá)出來。新媒體營銷，關(guān)鍵在于創(chuàng)意。

第三，引爆關(guān)注點。好的傳播點，需要好的形式引爆。新媒體營銷，需要炒作爆點。新媒體營銷可要乘勝追擊、趁熱打鐵，形成社會的廣泛關(guān)注度。

第四，增長用戶量。新媒體運營中，內(nèi)容運營、活動運營、社群運營從某種程度上都是為維護(hù)品牌的關(guān)注度服務(wù)的，也就是說為直接的用戶量服務(wù)的。

2）新媒體品牌營銷優(yōu)秀案例。一個企業(yè)在利用新媒體成功營銷，首先需要企業(yè)具備新媒體營銷意識創(chuàng)新，其次才是它帶來的實際營銷效果。而企業(yè)運用新媒體獲得良好的品牌營銷則是需要營銷意識+團(tuán)隊+策略+執(zhí)行的配合成功。

2015年年底，萬達(dá)集團(tuán)率先組建了新媒體聯(lián)盟，萬達(dá)新媒體領(lǐng)域的9大投放渠道，包括：新聞客戶端、地方網(wǎng)絡(luò)平臺、視頻平臺、BAT平臺、DSP平臺、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺、跨界網(wǎng)絡(luò)平臺、其他新媒體（VR等），基本做到了全網(wǎng)覆蓋。從“一個億小目標(biāo)”，到“反正都沒有我有錢”，或是層不出窮的事件營銷，萬達(dá)新媒體是善于制造話題的高手，早已深諳新媒體營銷的秘訣，萬達(dá)還發(fā)聲表示他們愿意作為企業(yè)品牌新媒體營銷額先行者。

作為一家擁有24年歷史的媒體集團(tuán)，在當(dāng)下的新媒體時代，以原來優(yōu)勢的時尚旗下的各類優(yōu)秀雜志形成的品牌影響力為基礎(chǔ)。2015年是時尚集團(tuán)的數(shù)字帝國元年，全新組建了時尚集團(tuán)新媒體事業(yè)部。通過微信微博實施運作，同時與今日頭條合作，并開始了新聞客戶端的內(nèi)容營銷；同時時尚旗下很多的品牌雜志創(chuàng)建自己的App應(yīng)用，甚至引入電商服務(wù)的方式，在新媒體營銷領(lǐng)域產(chǎn)生的積極價值。

還有現(xiàn)在頗受歡迎的二更，創(chuàng)辦于2014年底，首先在微信開辦公眾號（訂閱號），每晚二更，發(fā)布第一條原創(chuàng)視頻，發(fā)現(xiàn)身邊不一樣的美；2015年4月，合并自媒體大號“深夜食堂”，成立二更文化。隨后正式更名為“二更食堂”，完成“二更文化”的品牌業(yè)務(wù)線融合，每晚5篇治愈系文章。二更擁有“二更視頻、二更食堂、隱藏菜單、慢漫來、更城市系列”等新媒體。在騰訊、優(yōu)酷等視頻門戶及微信公眾平臺、新浪微博等移動客戶端擁有上千萬粉絲，全網(wǎng)視頻播放量超過7億次。

2 建立品牌的新媒體營銷矩陣

1）理解品牌新媒體矩陣。隨著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的探索不斷深入，逐漸演化出的新名詞：新媒體矩陣。它不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、官方網(wǎng)站的新媒體集群，主要是通過向手機(jī)、平板電腦等移動智能終端推送信息來傳播。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注新媒體時代下的品牌運營與管理，越來越多的企業(yè)開始搭建新媒體矩陣。

從形式上來分，新媒體矩陣一般是企業(yè)搭建傳統(tǒng)媒體母體基礎(chǔ)上推出的新聞App，創(chuàng)建官方微博號、微信公眾號，以及其他多平臺渠道上開辟類似賬號，包含新聞客戶端、垂直網(wǎng)絡(luò)平臺、微博微信賬號、各大視頻平臺、BAT平臺、DSP平臺（第三方交易）、跨界網(wǎng)絡(luò)平臺、其他新媒體等。通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動，向各平臺的用戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)營銷目的。

2）打造新媒體矩陣的意義。（1）通過矩陣到達(dá)精準(zhǔn)受眾。新媒體矩陣的一大優(yōu)勢是矩陣集體對外推廣。曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體通過某幾個端口對外推送信息，缺乏對目標(biāo)用戶體驗感的照顧。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，新媒體矩陣化，能針對目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送，將不同新聞拆分開推送，抓住特定人群的注意力，從而最終實現(xiàn)營銷效果的最明顯化。（2）企業(yè)獲得更多的曝光量。為形成較為龐大的流量圈，有些企業(yè)會按照不同的用戶需求、產(chǎn)品定位、市場劃分等標(biāo)準(zhǔn)，以“一主多輔”或“多賬號并進(jìn)”的形式建立1n自媒體矩陣。企業(yè)構(gòu)建新媒體矩陣可以更好地實現(xiàn)品牌宣傳，獲得更多的曝光量， 提升企業(yè)宣傳能力。

3 進(jìn)行新媒體矩陣運營與整合

1）配置新媒體運營人員。新業(yè)新媒體矩陣的建設(shè)還是要針對每個企業(yè)所在的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的實際運營能力和運營規(guī)模來實施，運營人員的氣質(zhì)與數(shù)量都對新媒體矩陣的打造有影響。新媒體矩陣更加適合綜合化影響力企業(yè)和團(tuán)隊，以及專門從事媒體創(chuàng)新的企業(yè)團(tuán)隊。

（1）人員數(shù)量。根據(jù)新媒體矩陣運營的人數(shù)，對運營工作的宏觀安排也不同。人員少的情況下做好個別賬號的及時更新，做相應(yīng)原創(chuàng)及對品牌資訊的及時更新。人員多的情況下則需要開始形成新媒體平臺聯(lián)運意識，不只關(guān)注某一塊的波動、對企業(yè)的運營方針有了了解、懂得借勢和造勢、開始有傳播學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)知識介入。

像杜蕾斯這樣的新媒體運營典范，其杜蕾斯微博運營有超過10人的創(chuàng)意團(tuán)隊，背后是一整套早已形成文化、系統(tǒng)和坐標(biāo)系的企業(yè)品牌文化，在此基礎(chǔ)上投入相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪磉M(jìn)行新媒體口徑endprint

設(shè)計。

（2）人員質(zhì)量。近年來從事新媒體的人越來越多，但真正能把新媒體運營成案例的則少之又少。新媒體矩陣的運營效果，能體現(xiàn)出一個企業(yè)宣傳實力、管理水平以及人員質(zhì)量。

做新媒體運營之前，肯定要確立這個賬號的定位是什么。只有圍繞這個定位，去制定各種運營策略，吸引的粉絲才會最精準(zhǔn)。新媒體矩陣的運營從業(yè)者應(yīng)當(dāng)了解品牌定位，制度運營策略，對互聯(lián)網(wǎng)和媒體有敏感度、對內(nèi)容有甄別能力、對細(xì)節(jié)把握能力。新手運營以完成任務(wù)為己任，中級運營以完成KPI目標(biāo)為己任，高級運營以完成ROI目標(biāo)為

己任。

2）新媒體矩陣整合運營。新媒體矩陣以及新媒體平臺渠道的核心在于宣傳與有效覆蓋，即推廣和宣傳。因在新媒體矩陣營銷中，每一個點其實都是一個世界，而不是簡單的點。為了取得各賬號間高質(zhì)、高效的聯(lián)動效果，整合新媒體矩陣是做好品牌營銷的必備。

（1）差異化運營。根據(jù)不同平臺制定不同內(nèi)容。不同的新媒體平臺具有不同的屬性、不同的推廣策略、技巧。運營這些不同賬號需要我們有整體格局，差異對待。如此才能充分發(fā)揮每個平臺的最大優(yōu)勢，獲得整體大于部分的傳播效果。

（2）內(nèi)容為王，選好渠道，打好內(nèi)容是關(guān)鍵。沒有好的內(nèi)容做支撐，建立再龐大再完善的矩陣都是舍本逐末。咪蒙一篇首文廣告一百萬，同道大叔通過公眾號套現(xiàn)過億，杜蕾斯打造了一個又一個讓人拍手叫好的創(chuàng)意，能在各個新媒體平臺都收獲良好的推廣效果，其根本原因還是：內(nèi)容有趣，用戶愛看。

（3）互為犄角，相互推廣。因為不同媒體不同特點優(yōu)勢，所以可以形成彼此相互獨立、又相互依賴的對外推廣形式。在推廣過程中各平臺相互聯(lián)動壯大聲勢，廣泛覆蓋各平臺用戶。

（4）緊跟熱點。熱點事件的發(fā)聲意味著社會關(guān)注度高、流量大。緊跟熱點使得品牌借勢有了較高的曝光機(jī)會。把自己品牌屬性結(jié)合熱點話題展現(xiàn)給客戶，能反映一個團(tuán)隊的即時創(chuàng)意水平。同時要注意根據(jù)熱點內(nèi)容的重大性、策劃水準(zhǔn)和影響范圍等因素，按照事件和新聞重要性，需安排相應(yīng)量級和規(guī)模的賬號進(jìn)行聯(lián)動。

（5）了解用戶。“我的受眾想要看什么內(nèi)容”、 “我可以給我的受眾什么？”能讓用戶保持黏性，涉及多方面的運營智慧，其中有數(shù)據(jù)、心理博弈、熱點借勢、大號資源利用、媒介合作、話題引爆，承載著這個時代的更多公關(guān)、廣告的職能。

（6）聯(lián)動各平臺kol。kol往往在某個領(lǐng)域有一定的話語權(quán)，找到垂直行業(yè)內(nèi)的kol、媒體平臺的kol、社交平臺的kol等，從各維度補(bǔ)充垂直輿論影響力，信度較高，具有權(quán)威性。

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