途家 “住宿分享”的詩和遠(yuǎn)方

賀文

當(dāng)“流量為王”的生意發(fā)展到一定階段——介入到整個(gè)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、參與到行業(yè)的生產(chǎn)之中時(shí)，增長(zhǎng)的邊界開始顯現(xiàn)。非標(biāo)住宿的住宿分享，在中國(guó)正成為旅游市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

大概兩個(gè)月前，身為攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事會(huì)主席的梁建章，“別有用心”地在微信朋友圈發(fā)布了一組親身體驗(yàn)途家共享住宿的圖片，并評(píng)論“途家豪宅，四百多平米，國(guó)貿(mào)美景”。

? ?用途家聯(lián)合創(chuàng)始人兼cE0羅軍的話說，途家從成立第一天起，設(shè)立的企業(yè)愿景就是“分享時(shí)代，改變不動(dòng)產(chǎn)投資和旅行方式”?

距離他這組微信分享大約一個(gè)月后，即“十一”小長(zhǎng)假之前，途家正式啟動(dòng)“途家有豪宅”項(xiàng)目，除了途家網(wǎng)的專題頁面外，還整合攜程、去哪兒和螞蟻短租三大渠道，推出“途家豪宅”標(biāo)簽的民宿產(chǎn)品，被業(yè)內(nèi)稱為“民宿史上最大項(xiàng)目”。 在旁人看來，梁的朋友圈無疑是途家“豪宅”新產(chǎn)品最好的暖場(chǎng)。

為什么途家會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)做這種“頂尖”需求的住宿分享產(chǎn)品嘗試？途家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司COO楊昌樂介紹，主要有兩個(gè)考量因素：一是市場(chǎng)上會(huì)不會(huì)有用戶來消費(fèi)這種類似五星級(jí)酒店套房?jī)r(jià)格的豪宅，二是市場(chǎng)上能不能有供應(yīng)來滿足這種需求。從途家的業(yè)務(wù)來觀察，現(xiàn)在中國(guó)有一批“數(shù)量不算太少”的人，他們對(duì)住宿品質(zhì)的要求比較高，比如房間和空間的大小，是不是能夠攜帶寵物等等這些比較個(gè)性化的需求在不斷增長(zhǎng)，針對(duì)這些“最挑剔的人群”的需求，途家推出了豪宅產(chǎn)品去試水。

旅游是個(gè)“足夠大”的市場(chǎng)，與這個(gè)行業(yè)相關(guān)的鏈條也非常多，在途家的運(yùn)營(yíng)者看來，可以做的事情很多，平臺(tái)有平臺(tái)的機(jī)會(huì)，供應(yīng)商有供應(yīng)商的好光景。

從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游行業(yè)的改造角度來說，現(xiàn)在搶盡風(fēng)頭的還是以攜程為代表的交易類平臺(tái)。但是，當(dāng)“流量為王”的生意，發(fā)展到一定階段——介入到整個(gè)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、參與到整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)中——時(shí)，增長(zhǎng)的邊界開始顯現(xiàn)：一方面，沒有辦法再單憑用戶拉新來獲得非?？焖俚脑鲩L(zhǎng);另一方面用戶的需求也在發(fā)生變化，不滿足于僅僅能住或者方便就可以，用戶的需求變得越來越多樣化，對(duì)品質(zhì)的追求越來越高。

途家在產(chǎn)品形態(tài)上顯現(xiàn)出來的變化，正所謂順勢(shì)而為，即在垂直領(lǐng)域里更加深入地分析用戶的需求找到比較大的市場(chǎng)。慶幸的是，途家所卡位的以民宿為代表的非標(biāo)住宿的住宿分享，是個(gè)足夠大的市場(chǎng)。

“旅居”的新戰(zhàn)場(chǎng)

三四年前，當(dāng)楊昌樂還在“去哪兒”做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)時(shí)，攜程的梁建章跟他一起探討過這個(gè)問題，“在旅游行業(yè)的垂直細(xì)分領(lǐng)域里，有沒有可能成長(zhǎng)出來黑馬”，他們當(dāng)時(shí)的結(jié)論是沒有看到任何的機(jī)會(huì)。到現(xiàn)在4年過去了，確實(shí)在“太垂直太細(xì)分” 的領(lǐng)域里沒有任何的機(jī)會(huì)，沒有公司能夠長(zhǎng)起來。

用楊昌樂的話說，在住宿的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品上，攜程（以四五星級(jí)為主的高星級(jí)酒店）、“去哪兒”等（三星級(jí)及三星以下的酒店、客棧等相對(duì)低端的市場(chǎng)）已經(jīng)將供應(yīng)端的市場(chǎng)做到了“沒有可供拓展”的地步;慶幸的是，途家另辟蹊徑，找到了“非標(biāo)住宿”的突破口，而且這個(gè)領(lǐng)域的供應(yīng)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到釋放，有非常多的供應(yīng)沒有得到滿足。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度上，“旅居”這個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始。

一個(gè)領(lǐng)域能否形成平臺(tái)型的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，楊昌樂認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)方面：一是能不能找到足夠多的客源、好的渠道;二是能不能找到足夠多的有特點(diǎn)的供應(yīng)商;三是如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來的時(shí)候，你有沒有足夠的應(yīng)對(duì)的方法。對(duì)于途家來說，它在非標(biāo)住宿的住宿分享領(lǐng)域正在形成這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

用途家聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO羅軍的話說，途家從成立第一天起，設(shè)立的企業(yè)愿景就是“分享時(shí)代，改變不動(dòng)產(chǎn)投資和旅行方式”，這個(gè)愿景從未改變。2015年之后，羅軍為他的理想國(guó)主要做了兩件事：一是建立穩(wěn)定的流量與獲客體系;二是建立住宿分享行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2016年10月，羅軍以“內(nèi)部郵件”的方式與大家分享了一個(gè)好消息，途家與攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，并購攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)旗下公寓、民宿業(yè)務(wù)。攜程及去哪兒的公寓民宿的頻道入口、團(tuán)隊(duì)和整體業(yè)務(wù)并入途家，成為途家的一部分。這是繼同年6月途家戰(zhàn)略并購螞蟻短租之后的又一戰(zhàn)略性舉措。

此次并購被稱為非標(biāo)住宿行業(yè)規(guī)模最大的一次并購，也直接促成了行業(yè)巨頭的誕生。羅軍在當(dāng)時(shí)的內(nèi)部郵件中說，“中國(guó)的住宿分享行業(yè)，經(jīng)過五年的探索期，已經(jīng)進(jìn)入了第二個(gè)五年”，他稱之為成長(zhǎng)期，“這將是行業(yè)全速發(fā)展的五年”。

2011年12月，“途家網(wǎng)”誕生?！巴炯摇?，旅途中的家，這個(gè)名字讓羅軍得意不已，讓中產(chǎn)階級(jí)在旅行中得到“家”的舒適，他相信這就是用戶的痛點(diǎn)。2016年12月1日是途家正式上線五周年?，F(xiàn)在回看，2016年的一系列并購為途家開啟“第二個(gè)五年計(jì)劃”做了最充足的“規(guī)?；钡馁Y源準(zhǔn)備，無論是流量和獲客，還是房源和供應(yīng)，以及生態(tài)閉環(huán)。

在2016年10月宣布重磅并購的同時(shí)，途家對(duì)外透露，成立平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司、線下運(yùn)營(yíng)公司等兩大公司及多項(xiàng)人事任命，任命楊昌樂為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司首席運(yùn)營(yíng)官，負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司的整體業(yè)務(wù)及日常管理;任命丁小亮為線下運(yùn)營(yíng)公司總裁。

當(dāng)途家準(zhǔn)備開啟第二個(gè)五年計(jì)劃時(shí)，以“民宿”為代表的非標(biāo)住宿的住宿分享在中國(guó)，不管是供應(yīng)還是需求，都有非常大的空間未被滿足。

楊昌樂粗算了一筆帳，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)會(huì)有5000萬套以上的空置房間，即便只有50%是真正有效可以拿出來經(jīng)營(yíng)的，那也是“讓人非常震撼”的數(shù)字。“如果我們能夠有方式幫助這2000萬～3000萬套的房間釋放價(jià)值的話，理論上這件事情本身就是很有意思的”，楊昌樂認(rèn)為途家做這件事的價(jià)值在于，如何將這些資產(chǎn)“不是集中式而是分散管理的、分屬于很多不同群體的，‘分散了之后再集中進(jìn)行管理”，這種“分散-集中管理”和“分散管理”是兩種完全不同的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。endprint

? 途家COO楊昌樂認(rèn)為，民宿經(jīng)營(yíng)是相對(duì)復(fù)雜的、有門檻的行業(yè)

分散之后再集中

讓更多人接受“分享”，成為推動(dòng)新的業(yè)務(wù)模式最主要的障礙，也是以民宿為代表的非標(biāo)住宿產(chǎn)品形成規(guī)模效應(yīng)之前需要跨越的溝壑。

楊昌樂的切身感受，民宿經(jīng)營(yíng)是相對(duì)復(fù)雜的、有門檻的行業(yè)。試想想，一個(gè)普通人能夠把視為私人空間的房間拿出來分享，房間拿出來能不能賣到好價(jià)錢，應(yīng)該怎么樣去裝修它，用戶大概會(huì)是什么樣的等等問題，如何通過智能化的產(chǎn)品，如何通過技術(shù)等手段，首先卸掉這種“空間分享”上的思想包袱？楊昌樂透露，途家將在今年第四季度或者明年第一季度推出一系列的產(chǎn)品，他們預(yù)期現(xiàn)在制約供應(yīng)端發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵因素很快會(huì)得到解決，“民宿端的供應(yīng)會(huì)得到比較大的釋放”。

比如“途徑”APP的迭代升級(jí)。楊昌樂這樣描述升級(jí)后的新產(chǎn)品：能夠智能化地幫助商家經(jīng)營(yíng)他的房間，比如房間如何定價(jià)能夠掙錢，房間如何裝修能夠有更好的用戶等等。這些讓商家的收益最大化、有關(guān)“收益管理”的專業(yè)問題，過去通常是由標(biāo)準(zhǔn)化管理的酒店的銷售部來解決的，個(gè)人房東或者小B供應(yīng)商、甚至有預(yù)訂部的公寓和酒店都很難有能力去做的，途家會(huì)針對(duì)性地推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

此外，途家在提升客戶體驗(yàn)上持續(xù)投入，旨在將非標(biāo)住宿標(biāo)準(zhǔn)化的“放心洗”、“安心住”、“智能硬件套裝”等產(chǎn)品加速落地。

“我覺得再過一個(gè)季度左右吧，最多兩個(gè)季度，你如果擁有一套軟裝比較好的房間，你把它拿出來經(jīng)營(yíng)會(huì)變成一件很簡(jiǎn)單的事情?！睏畈龢奉A(yù)期。

在今年年初的2017途家開放年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，羅軍宣布推出面向B端用戶（房源供應(yīng)端）的App“途徑”，并表示“途徑”將實(shí)現(xiàn)“8合1”的流量匯集，以及包括途家、螞蟻短租、攜程、藝龍、去哪兒、58趕集、微信酒店和芝麻信用等8個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)房屋庫存共享。

提到“住”的業(yè)務(wù)，有句俗話常說得房源者得天下。如今，途家的觸角早已伸到房源整合之外的不同層級(jí)的市場(chǎng)，包括與開發(fā)商合作的新房市場(chǎng)、與個(gè)人合作的二級(jí)市場(chǎng)、與商戶合作的三級(jí)市場(chǎng)、以及和遠(yuǎn)大住工成立合資公司通過裝配式住宅技術(shù)打造的鄉(xiāng)村別墅的零級(jí)市場(chǎng)。

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾幫羅軍“定義”了途家：一個(gè)以民宿為基點(diǎn)所誕生的新物種，短租、長(zhǎng)租、B2C（business to consumer，即商家對(duì)個(gè)人）、C2C（consumer to consumer，即個(gè)人對(duì)個(gè)人）、房地產(chǎn)信托這些固有的形態(tài)都被融合在了一起，不再有界限。

與此同時(shí)，以非標(biāo)住宿的民宿分享為切入點(diǎn)，途家自身的經(jīng)營(yíng)策略也在從“重”變“輕”：在途家創(chuàng)業(yè)的早期，主要是通過開發(fā)商批量獲取房源，依賴租賃經(jīng)營(yíng)模式——把房子租賃過來，以比較重的方式按途家的要求標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范經(jīng)營(yíng);從2015年下半年、2016年開始，途家轉(zhuǎn)向更多的“分散式的智能集中經(jīng)營(yíng)”，開始大量地吸收個(gè)人房東，進(jìn)一步擴(kuò)充和豐富房源。在途家的扶持下，不少個(gè)人房東從1-2套房起步，如今已經(jīng)做到了十幾套房的規(guī)模。

“個(gè)人房東將會(huì)真正地促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的成熟和發(fā)展，所以在線上的平臺(tái)我們會(huì)投入更多的精力，更加專注于整個(gè)生態(tài)和平臺(tái)的構(gòu)建，更傾向于更輕的方式來做這件事情。”楊昌樂透露，現(xiàn)在途家在線房源每天增加數(shù)量中，個(gè)人房東的比例早已經(jīng)超過一半。

當(dāng)房源供應(yīng)端的瓶頸被突破，加上途家已經(jīng)具備的流量和獲客優(yōu)勢(shì)，非標(biāo)產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)可以期待。對(duì)于供應(yīng)端而言，最本質(zhì)和最核心的影響因素就是誰能給到更多的用戶和交易;反過來，供應(yīng)端的能力又會(huì)影響平臺(tái)服務(wù)用戶的能力，平臺(tái)的用戶的能力又將反哺供應(yīng)端的能力，如此循環(huán)。

截止到2017年3月，途家APP的總下載量突破1.8億，在線房源數(shù)突破了45萬套，覆蓋國(guó)內(nèi)目的地335個(gè)，海外目的地1018個(gè)。與217個(gè)政府機(jī)構(gòu)簽約合作。并且2016年的全年夜間均價(jià)達(dá)到356元，高于同類短租平臺(tái)。

雖然在非標(biāo)住宿這個(gè)領(lǐng)域里要建立門檻并不容易，但是后來者想要破局途家目前的優(yōu)勢(shì)位置也著實(shí)很有挑戰(zhàn)?！爸灰覀兪冀K保持我們?cè)诹髁慷说膬?yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)我認(rèn)為是很難打破的，在供應(yīng)端我們之前有先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在我們?cè)谕度牒唾Y源方面又沒有任何的缺少，總體上我很難看到其他人能有機(jī)會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域做到破壞性的進(jìn)攻?！睏畈龢氛f。

平臺(tái)的邊界

有人說，現(xiàn)在的途家變成了一個(gè)強(qiáng)有力的組織者，線上組織了強(qiáng)大的流量資源，線下組織了強(qiáng)大的房源和經(jīng)營(yíng)者，途家在中間搭建一個(gè)專業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。活躍在這個(gè)平臺(tái)上的，既有和途家結(jié)成緊密合作關(guān)系的小B商戶，也有RBO（房東自營(yíng)Run By Owner）、RBA（代理經(jīng)營(yíng)Run By Agency）這樣的經(jīng)營(yíng)者，后兩者是途家作為平臺(tái)現(xiàn)在和未來一段時(shí)間尤其需要孵化、培育、激勵(lì)的。

作為專業(yè)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，羅軍特別認(rèn)同，途家和淘寶、支付寶解決的是同樣的問題，如何建立信用體系、如何進(jìn)行商戶管理。

在途家發(fā)展的第一個(gè)五年里，中國(guó)的住宿分享市場(chǎng)迅速膨脹，但從消費(fèi)者的認(rèn)知和使用來講，住宿分享市場(chǎng)尚處早期階段。有調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有1.4%的人會(huì)選擇使用分享式住宿產(chǎn)品，酒店依然是主流選擇。而反觀西方國(guó)家，這一比例則達(dá)到了37%。潛在的市場(chǎng)空間映襯的是行業(yè)內(nèi)的短板，尤其以信譽(yù)度、行業(yè)合規(guī)性、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、房源彈性需求這四個(gè)方面為主。

也是在這個(gè)五年里，一方面效仿Airbnb的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在資本的推動(dòng)下，如雨后春筍般在中國(guó)生根發(fā)芽;另一方面，這些Airbnb中國(guó)學(xué)徒的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，包括“愛日租”在內(nèi)的在線度假租賃平臺(tái)最終退出市場(chǎng)的不在少數(shù)。endprint

羅軍也曾表示，途家之所以能在中國(guó)住宿分享領(lǐng)跑是因?yàn)椤白龅煤穸恢亍?，即如何把握“core（核心）/non-core（非核心）”的度。以途家線上為例，核心是交易系統(tǒng)，包括流量管理系統(tǒng)、用戶滿意度系統(tǒng)，途家在這里投入和分配的人員和資源最多;而途家提供的布草、洗滌、阿姨、門鎖則是核心的延伸，雖不是核心交易部分，但是它們?nèi)绻粔蛑兀蜁?huì)嚴(yán)重影響到途家核心交易部分的滿意度，以及企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

他認(rèn)為，在B2B2C經(jīng)營(yíng)模式中，途家是中間的B，因?yàn)檫@個(gè)專業(yè)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方B使得大容量交易規(guī)模上得去。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)越往后走，碎片化的趨勢(shì)越明顯，C2C模式自然而然出現(xiàn)，作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，其管理的難度越高，受制約也越多，因?yàn)槠脚_(tái)所面對(duì)的個(gè)人化的商戶，不僅要讓他們?cè)谝庠干显敢饨哟齽e人，還要培養(yǎng)他們有能力接待別人。

羅軍坦言，相較于星級(jí)酒店這樣的標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品，民宿產(chǎn)品個(gè)性強(qiáng)且有很多不標(biāo)準(zhǔn)的地方。作為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，管與不管的邊界是什么？羅軍總結(jié)為，“既抓核心又留白”：途家只是把消費(fèi)者最關(guān)心的四個(gè)問題進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，即安全、衛(wèi)生、所見既所得、方便到達(dá)這個(gè)行業(yè)最大的四個(gè)重點(diǎn)問題解決了，就有了消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)。但消費(fèi)者尖叫部分，就靠經(jīng)營(yíng)者自己，房間布置得美，性價(jià)比高，還配餐食，還有接送，還有故事，還有活動(dòng)等等這些都是非標(biāo)準(zhǔn)化的部分。

伴隨第二個(gè)五年計(jì)劃的開啟，途家在啟動(dòng)線上線下業(yè)務(wù)分拆的同時(shí)，繼續(xù)著力構(gòu)建住宿分享生態(tài)系統(tǒng)，推進(jìn)民宿領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)化。用羅軍的話說，“途家要做的，是讓經(jīng)營(yíng)者更好地管理房屋資源，讓用戶擁有更好的住宿體驗(yàn)，進(jìn)而推出一個(gè)以住宿服務(wù)產(chǎn)品為核心，以旅行地產(chǎn)資源為切入點(diǎn)的住宿分享生態(tài)”。

讓途家運(yùn)營(yíng)者欣喜的是，現(xiàn)在可以有很多很好的技術(shù)手段去解決“非標(biāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化”難題。楊昌樂認(rèn)為，智能化的民宿，應(yīng)該是下一步民宿“標(biāo)準(zhǔn)化”的常態(tài)。現(xiàn)在已經(jīng)在推廣中的智能門鎖，無人值守的“速訂”產(chǎn)品，可以對(duì)房間的水電消耗和供應(yīng)進(jìn)行監(jiān)控的智能水電表。楊昌樂介紹， 一方面智能化民宿的投入成本并不高，另一方面會(huì)給用戶和商戶帶來使用和管理的便利，以及整個(gè)平臺(tái)的管理在效率上的極大提升。

途家將旅游住宿市場(chǎng)分為三個(gè)層次：交易平臺(tái)層、資產(chǎn)管理層和服務(wù)執(zhí)行層。有人說，大多數(shù)被認(rèn)為與途家是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的公司，只在做交易平臺(tái)層，卻并沒有深入到后兩個(gè)層面去操作?！霸诜课莸倪@個(gè)資產(chǎn)管理上我們提供了一種很高效的方式，最終使你的資產(chǎn)的能夠產(chǎn)生的收益，資產(chǎn)收益足夠高同時(shí)足夠簡(jiǎn)單的渠道就是最好的渠道?！睏畈龢匪麄冇行判模炯矣貌涣硕嚅L(zhǎng)時(shí)間就能夠提供這樣的渠道支撐。

就在途家召開2017年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的前一天，Airbnb在中國(guó)也開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，并且公布了品牌的中文名字“愛彼迎”。在非標(biāo)住宿的住宿分享領(lǐng)域，輿論最愛用途家、Airbnb、小豬短租來做比較。在羅軍看來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)不是來源于對(duì)手，而是能否跑贏市場(chǎng)，能否跑贏消費(fèi)者。endprint