有效展示山西美好形象之媒介策略探析

伊文臣

〔摘要〕 當前，不斷塑造山西美好形象是全省共同努力的方向。山西衛(wèi)視作為省內(nèi)電視媒體的領(lǐng)頭羊，在講好山西故事、傳播山西聲音、展示山西形象方面取得了顯著成效，但在激烈的媒體競爭環(huán)境中，山西衛(wèi)視存在運用新媒體宣傳推廣的理念與策略不夠成熟等不足。為了有效展示山西美好形象，山西衛(wèi)視應繼續(xù)深挖豐厚文化資源，不斷創(chuàng)新電視節(jié)目形式，充分利用多元媒介平臺，通過聯(lián)動效應提升節(jié)目影響力，努力提高電視從業(yè)者隊伍素質(zhì)。

〔關(guān)鍵詞〕 電視媒體；山西美好形象；山西衛(wèi)視；文化資源；媒介平臺

〔中圖分類號〕G220 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1009-1203（2017）02-0069-04

駱惠寧同志在中國共產(chǎn)黨山西省第十一次代表大會上所作的報告中明確提出，通過全省的共同努力，要塑造和展示山西文化璀璨、人才輩出的人文形象，創(chuàng)新驅(qū)動、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的轉(zhuǎn)型形象，充滿活力、合作包容的開放形象，表里山河、生態(tài)美好的壯麗形象，以廉為榮、艱苦創(chuàng)業(yè)的清明形象，人民幸福、社會和諧的安康形象。那么，在塑造山西美好形象的過程中，電視媒體如何將其傳播優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，這是所有傳媒人需要共同思考探索的問題，下文以山西衛(wèi)視為例作深入分析。

一、山西衛(wèi)視展示山西美好形象的優(yōu)勢分析

山西衛(wèi)視是山西電視隊伍的龍頭，對展示山西美好形象優(yōu)勢突出。同時，山西衛(wèi)視作為對外宣傳的重要窗口，本身也是山西形象的一種象征。

從宏觀環(huán)境來看，相關(guān)政策的出臺為山西衛(wèi)視進一步發(fā)揮展示山西美好形象重要作用提供了契機。從2011年起，國家新聞出版廣電總局先后下發(fā)了《廣電總局將加強電視上星綜合節(jié)目管理》《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》《關(guān)于積極開辦原創(chuàng)文化節(jié)目弘揚和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的通知》等文件，針對電視節(jié)目過度娛樂化、盲目跟風的不良現(xiàn)象，提出電視媒體要提升電視節(jié)目文化品味的要求，從而為山西衛(wèi)視展示山西美好形象凈化了電視環(huán)境。近日，山西省委提出《關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的實施意見》，強調(diào)各級黨委要從建設(shè)文化強省、提升執(zhí)政能力的戰(zhàn)略高度，增強文化自覺和文化自信，加大財政資金投入力度，整合體制內(nèi)外多種資源，促進文藝精品的創(chuàng)作生產(chǎn)，這又為山西衛(wèi)視創(chuàng)作更多精品節(jié)目提供了政策、資金、制度上的保障。

從山西衛(wèi)視本身來看，其傳播優(yōu)勢體現(xiàn)在以下三個方面：一是兼具地理、心理的接近性與傳播范圍的廣泛性。熟悉山西政治經(jīng)濟工作重點，深受三晉文化熏陶，了解山西人民最迫切的需求，這種地理與心理的接近性，使得山西衛(wèi)視能夠緊緊把握當前山西發(fā)展的脈搏。中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會副會長胡占凡對于山西衛(wèi)視的《人說山西好風光》節(jié)目曾作過如下評價：“這個節(jié)目的成功，最重要的是我們的媒體如何服務大局，配合黨的中心工作，為黨委政府服務。山西省委提出要調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，要把以能源為主的戰(zhàn)略發(fā)展方向調(diào)整到大力發(fā)展文化旅游業(yè)，這是重大的戰(zhàn)略調(diào)整。我覺得《人說山西好風光》這個節(jié)目，恰恰是從這點上配合了中心，配合了大局”。同時，與省內(nèi)地方臺不同的是，山西衛(wèi)視能實現(xiàn)省內(nèi)外信號覆蓋，起到對內(nèi)加強山西人民的凝聚力，對外提高山西形象認可度的重要作用。二是塑造山西美好形象是山西衛(wèi)視的優(yōu)良傳統(tǒng)。在山西廣播電視臺“百姓情懷、文化品格、山西底蘊、創(chuàng)新精神”的辦臺理念指導下，山西衛(wèi)視依托山西文化大省的資源優(yōu)勢，創(chuàng)作了一系列地域性與時代性、文化性與藝術(shù)性兼?zhèn)涞碾娨曌髌??！渡轿餍侣劼?lián)播》《新聞午報》等新聞欄目，注重選題內(nèi)容的平衡性與引導性，對山西的人文形象、轉(zhuǎn)型形象、開放形象等六大形象均有涉及。系列片《精彩山西》將山西的歷史韻味、燦爛文明、自然風光展現(xiàn)得淋漓盡致?！陡鑿狞S河來》《走進大戲臺》等戲曲音樂品牌節(jié)目，在傳承文化的基礎(chǔ)上，也成為山西形象的符號之一。通過這些節(jié)目已初步勾勒出形象生動、豐富完整的山西形象。三是文化類節(jié)目創(chuàng)作思路新穎、經(jīng)驗豐富。在挖掘山西文化底蘊和中華民族文化的創(chuàng)作中，山西衛(wèi)視大膽創(chuàng)新、拓寬思路，推出了《人說山西好風光》等一批前所未有的全新節(jié)目樣式，為進一步展示山西美好形象積累了豐富的經(jīng)驗。尤其是“原創(chuàng)文化節(jié)目帶”推出以來，山西衛(wèi)視全國收視排名提高了3位，衛(wèi)視省網(wǎng)收視份額漲幅近12%，達到有收視數(shù)據(jù)以來山西衛(wèi)視在全國最好的排名水平。在全國省級衛(wèi)視中，山西衛(wèi)視并不是一線的強勢傳播平臺，但山西衛(wèi)視重視文化傳統(tǒng)，小成本、大情懷、正能量的創(chuàng)作經(jīng)驗，使得近幾年受到越來越多的關(guān)注，這些成功經(jīng)驗將會幫助山西衛(wèi)視在展示山西美好形象過程中作出更多貢獻。

二、山西衛(wèi)視在展示山西美好形象中存在的不足

省級衛(wèi)視承擔著輿論引導、形象宣傳等重要職責，然而在實際傳播過程中，其自身存在的不足以及來自各方面的沖擊，都會對其地域形象的展示能力產(chǎn)生一定影響。要想最大程度地發(fā)揮山西衛(wèi)視在展示山西美好形象中的重要作用，必須找到山西衛(wèi)視與一線衛(wèi)視的差距，發(fā)現(xiàn)山西衛(wèi)視自身存在的不足。

（一）注重地域性的定位難以滿足全國觀眾的收視需求

1988年至1998年十年間，山西電視臺曾制作出很多有影響、接地氣、高質(zhì)量的電視節(jié)目，深受觀眾的歡迎，但后來由于缺乏創(chuàng)新，使得山西衛(wèi)視的觀眾大量流失。在經(jīng)歷了頻道定位模糊的困境之后，山西衛(wèi)視不斷改版，調(diào)整頻道結(jié)構(gòu)，逐步確立了以文化節(jié)目為主打、突出地域特色的發(fā)展思路，并取得了一些突破，創(chuàng)新推出了一批觀賞性與藝術(shù)性兼?zhèn)涞墓?jié)目。然而與強勢的一線衛(wèi)視相比，山西衛(wèi)視還有很大差距。一方面，一線衛(wèi)視多年積累的影響力，使得許多觀眾形成了固定的收視習慣，山西衛(wèi)視要想從中分一杯羹十分困難。另一方面，只注重地域性定位，而忽略當前觀眾的收視需求，缺乏對節(jié)目的現(xiàn)代化包裝， 難以在觀眾群中產(chǎn)生較大影響力。

就目前的山西衛(wèi)視來說，缺乏曾經(jīng)的《五彩繽紛》《電視橋》《黃土地》等標志性節(jié)目，近幾年推出的《歌從黃河來》《你貴姓》《人說山西好風光》等節(jié)目，與浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等頻道相比缺乏時尚性，尤其是沒有充分利用明星效應。一些欄目的主持人、嘉賓、評委、選手知名度不高，難以與觀眾產(chǎn)生共鳴。省級衛(wèi)視畢竟要向全國傳播，要在全國產(chǎn)生影響，所以必須站在全國觀眾的角度思考問題，在挖掘傳播地域特色的同時，一定要融入現(xiàn)代化元素，為地域特色的定位找到全國視野的表達方式，這樣才能得到全國主流收視群的認同，才能在激烈的競爭中占居一席之地。反之，如果不能滿足共性需求，再好的地域文化內(nèi)容，也無法有效傳達給目標受眾。

（二）激烈的媒體競爭削弱了山西衛(wèi)視的傳播影響力

從目前的傳媒環(huán)境來看，越來越激烈的媒體競爭，對山西衛(wèi)視展示山西美好形象的影響力提出了挑戰(zhàn)。一方面，新媒體的發(fā)展對電視媒體產(chǎn)生了極大沖擊，其自由的接收方式、豐富的傳播內(nèi)容分流了大量電視受眾。另一方面，省級衛(wèi)視在電視媒體環(huán)境內(nèi)部本身就存在較大壓力，既不容易與資源優(yōu)勢突出的央視抗衡，又需要面對本土優(yōu)勢明顯的省內(nèi)地面頻道的競爭，同類省級衛(wèi)視的競爭更是呈現(xiàn)出白熱化態(tài)勢。在這樣的環(huán)境中，本就不在第一陣營的山西衛(wèi)視沒有明顯競爭優(yōu)勢。

激烈的媒體競爭為受眾提供了豐富多樣的節(jié)目，受眾進行主動選擇的自由度越來越高，通過上面的分析可以看出，山西衛(wèi)視現(xiàn)有節(jié)目不能滿足受眾日益多樣化的收視需求，這就導致其收視率以及收視份額排行一直徘徊在比較靠后的位置。收視率下降，說明觀眾的關(guān)注度不夠，而這正是廣告商最關(guān)注的，這種狀況對于以廣告收入為主要盈利來源的媒體來說非常不利，長此以往會形成惡性循環(huán)。2012年山西衛(wèi)視的廣告收入為5億元，而同年江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》一個節(jié)目的廣告收入就達到8億元，整個江蘇衛(wèi)視的廣告收入則達到了100億元。廣告收入降低，經(jīng)濟效益就難以保證，資金投入不到位，節(jié)目質(zhì)量提升就變得更加困難，由此產(chǎn)生的結(jié)果是，一線衛(wèi)視能夠積累豐富的資源，越來越強大，而其他衛(wèi)視的處境則越來越艱難。

（三）運用新媒體宣傳推廣的理念與策略不夠成熟

媒介融合的環(huán)境為傳統(tǒng)電視媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也為電視發(fā)展帶來了新機遇，新的媒介平臺使電視節(jié)目的傳播力得到延伸，也為電視宣傳推廣提供了強有力的手段。比如，很多頻道都會通過微信、微博等社交媒體對節(jié)目進行宣傳推廣，山西衛(wèi)視也不例外。然而，“澤傳媒”公布的“2016全國上星頻道兩微傳播榜”顯示，山西衛(wèi)視在微信和微博排行榜上分別位于26位和28位，處于中后位置。這種排名的產(chǎn)生主要來自三個方面的原因：一是宣傳策略不系統(tǒng)。從整個頻道來看，衛(wèi)視與頻道各欄目的新媒體宣傳基本上各自為政，沒有一套行之有效的模式。從單個節(jié)目來看，也未進行系統(tǒng)化設(shè)計。以《伶人王中王》為例，除了微信公眾號“燕升戲語”的宣傳，還能看到節(jié)目嘉賓、主持人在微博上自發(fā)發(fā)布的一些信息，貼吧里也有觀眾的探討，但這些零散信息無法形成規(guī)?；绊?。二是推廣內(nèi)容不豐富。雖然山西衛(wèi)視已經(jīng)架構(gòu)起基本的新媒體宣傳平臺，但是推廣內(nèi)容單一?！陡鑿狞S河來》的新浪微博已發(fā)布4 701條信息，在這龐大的微博內(nèi)容中可以看到，原創(chuàng)微博基本為欄目預告，由欄目主動發(fā)起的能夠調(diào)動粉絲參與的話題討論等內(nèi)容則非常少。尤其是此類季播節(jié)目，只是在節(jié)目播出階段發(fā)布，季與季之間的空檔期就銷聲匿跡，沒有對微博進行很好的維護。三是觀眾互動不頻繁。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的及時互動性是其天然優(yōu)勢，通過頻繁與粉絲互動，在轉(zhuǎn)發(fā)與話題制造中能夠獲得更高關(guān)注度。然而，山西衛(wèi)視諸多欄目微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量與評論數(shù)量基本都維持在個位數(shù)，這樣的微博發(fā)布只能稱為信息記錄，很難對節(jié)目宣傳產(chǎn)生推動作用。

可見，山西衛(wèi)視運用新媒體進行宣傳的策略還不夠成熟，實施效果不盡如人意。所以，在全媒體背景下，不僅要在節(jié)目質(zhì)量上下工夫，還要熟悉多媒體運營策略，利用多媒體優(yōu)勢彌補電視傳播不足，從而為展示山西美好形象尋求新的發(fā)展空間。

三、多措并舉促進山西衛(wèi)視有效展示山西美好形象

（一）繼續(xù)深挖山西豐厚的文化資源

山西有著五千年文明發(fā)展所孕育的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。習近平總書記對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化格外重視，多次用“根”、“魂”、“精神命脈”、“重要源泉”、“堅實根基”、“突出優(yōu)勢”、“最深厚的軟實力”等詞匯來闡述其地位和作用。山西是中華文明的重要發(fā)祥地，有歷史名勝古跡，有傳統(tǒng)民間工藝，有獨特民風民俗。同時，每個歷史時期還有值得傳承和弘揚的思想理念、道德規(guī)范。堯舜德孝文化、關(guān)公忠義文化、晉商誠信文化等都具有歷史性、時代性價值，值得電視媒體去傳播。

山西有著黨和人民在戰(zhàn)爭中孕育的革命文化。山西是革命老區(qū)，戰(zhàn)爭時期，在黨的領(lǐng)導下英雄的山西人民進行了不屈不撓的斗爭，用鮮血和生命留下了太行精神、呂梁精神等紅色文化資源，這些寶貴的精神財富是近代以來中華民族的強大精神支柱，現(xiàn)在和未來也將一直激勵著后代。在這方面，山西衛(wèi)視推出過專題片，播出過電視劇，但戰(zhàn)爭歲月中還有很多人、事、精神值得媒體向世人傳誦。

山西有著與時俱進的社會主義先進文化。尊重傳統(tǒng)不等于一味地固守傳統(tǒng)，一方面要讓傳統(tǒng)文化在當代延續(xù)、對當代產(chǎn)生影響，另一方面也要發(fā)現(xiàn)當代的新精神、新風貌。社會主義先進文化就是當代中國文化發(fā)展的前進方向，代表著人類文化發(fā)展的進步潮流。在山西，弘揚社會主義核心價值觀有良好氛圍，從晉商到新晉商，從煤炭資源大省到文化資源強省，當代山西人在不斷創(chuàng)造著豐富的人文成果，媒體要用與時俱進的態(tài)度突出山西的現(xiàn)代文明與進步。

（二）不斷創(chuàng)新電視節(jié)目形式

展示區(qū)域形象的節(jié)目如何做到既有意義又有意思，要求電視媒體在尊重文化規(guī)律和傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)節(jié)目樣式進行不斷創(chuàng)新，這樣才能在滿足觀眾需求的基礎(chǔ)上起到有效展示區(qū)域形象的作用。

一方面，要做到節(jié)目思路設(shè)計的創(chuàng)新。比如“跨界”就是近年來流行的節(jié)目樣式，中央電視臺的《叮咯嚨咚嗆》，通過跨地域的娛樂明星對中國戲劇跨領(lǐng)域的學習，成為現(xiàn)代風格的真人秀與傳統(tǒng)風格的戲曲文化相結(jié)合的優(yōu)秀典范。四川衛(wèi)視的《詩歌之王》由六名歌手和六名詩人組成了六個戰(zhàn)隊，歌手通過R&B、搖滾、中國風等不同風格的音樂對詩人創(chuàng)作的現(xiàn)代詩進行演繹，使得傳統(tǒng)詩歌文化綻放出新光彩。可見，在尊重文化規(guī)律的前提下，適度引入娛樂化元素，可以產(chǎn)生巨大能量。

另一方面，也可以通過科技元素的引用創(chuàng)新節(jié)目表現(xiàn)形式。比如山西衛(wèi)視原創(chuàng)的《人說山西好風光》節(jié)目創(chuàng)新性地利用VR技術(shù)引入TED式演講，并與全民網(wǎng)絡(luò)投票相結(jié)合，堪稱節(jié)目的亮點。

（三）充分利用多元媒介平臺

2014年中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，將媒體融合上升到了國家戰(zhàn)略高度。電視媒體在進行區(qū)域形象塑造時，要發(fā)揮新媒體非線性、超鏈接、易互動的傳播優(yōu)勢，通過融合的力量彌補電視傳播的不足。這是政府引導的發(fā)展方向，也是電視節(jié)目發(fā)展的現(xiàn)實需要。

山西廣播電視臺在媒體融合方面作出了積極嘗試，提出要把山西廣播電視臺打造成山西省全媒體發(fā)展的旗艦媒體，推進視聽節(jié)目資源全媒體傳播。在這一理念指導下，山西衛(wèi)視的節(jié)目在具體操作中也不斷嘗試新媒體平臺的運用，如《伶人王中王》第二季宣傳中，通過網(wǎng)絡(luò)直播室的形式向觀眾呈現(xiàn)幕后細節(jié)；《歌從黃河來》與樂視網(wǎng)、PPTV推出“網(wǎng)絡(luò)歌手”踢館賽等。但是，電視與新媒體的結(jié)合方式多種多樣，山西衛(wèi)視對多媒體平臺的運用還有很大發(fā)揮空間，通過新媒介平臺加強與觀眾的互動，策劃一些話題營銷，都是電視媒體可以考慮的方式。比如河南衛(wèi)視的《漢字英雄》推出同名APP，讓觀眾在放松娛樂的游戲中增長知識；中央電視臺的《中國謎語大會》利用“央視悅動”客戶端，開發(fā)了實時同步參與競猜的互動；四川衛(wèi)視的《咱們穿越吧》結(jié)合社會熱點在社交媒體上開展話題營銷。

（四）通過聯(lián)動效應提升節(jié)目影響力

山西衛(wèi)視在擴大節(jié)目影響力方面主要是靠自己走出去的方式，比如《歌從黃河來》系列節(jié)目曾赴山東、重慶以及意大利、匈牙利等國內(nèi)外各地進行演出，《走進大戲臺》則是通過走進省內(nèi)外的中小學以及大學校園舉辦戲曲講座，但是媒體聯(lián)動效應發(fā)揮得還不夠充分。

發(fā)揮聯(lián)動效應，首先要重視媒體間的聯(lián)動。媒體聯(lián)動可以是省內(nèi)媒體之間也可以是省外媒體之間。在省內(nèi)，山西衛(wèi)視可以加強與地方臺的合作，借助各頻道的內(nèi)容資源和受眾群，共同策劃開發(fā)塑造山西美好形象的電視節(jié)目，有助于豐富節(jié)目內(nèi)容和擴大在全省的影響力。與省外媒體聯(lián)動，可以由山西衛(wèi)視牽頭，策劃多省份參與的主題節(jié)目，從而使本土節(jié)目在全國范圍產(chǎn)生影響。比如《多彩中國話》就是由湖南經(jīng)視牽頭，由湖北綜合、河南都市、安徽經(jīng)視、江西公共、河北經(jīng)視等不同省份的電視媒體聯(lián)合制作播出的一檔文化節(jié)目，跨地域的合作使節(jié)目得到了廣泛傳播。

發(fā)揮聯(lián)動效應，還要重視與政府的合作。節(jié)目策劃可以由政府牽頭，也可以由媒體向政府申請支持，在節(jié)目制作過程中把好政治關(guān)的同時，通過有關(guān)部門的協(xié)調(diào)獲得必備的節(jié)目資源。比如原分管旅游的副省長王一新曾擔任《人說山西好風光》節(jié)目總策劃，省旅游局和各地市都積極配合，同時省委宣傳部對活動開展和節(jié)目錄制給予了全程指導，保證了各地市主政者親自上臺演講推介的首創(chuàng)形式得以實現(xiàn)。事實上，很多與區(qū)域形象有關(guān)的文化節(jié)目都需要有關(guān)部門的大力支持，央視數(shù)字頻道《畫說山西》欄目拍攝的紀錄片《烽火丹青》，就是在山西省文化廳和山西畫院的支持下完成的，片中用大量珍貴的歷史照片、影像資料、文字資料展現(xiàn)了藝術(shù)家們的精彩故事，還原了一個個重大歷史事件。

（五）努力提高電視從業(yè)者隊伍素質(zhì)

電視從業(yè)者的素質(zhì)是電視節(jié)目質(zhì)量的根本保證，省級衛(wèi)視要為展示區(qū)域形象發(fā)揮更大作用，就必須對人才隊伍有更高的質(zhì)量要求。首先，作為山西衛(wèi)視的電視工作者，要有強烈的政治意識和責任意識，緊跟黨和政府當前的工作重點，主動學習黨和政府有關(guān)會議、文件精神，這樣才能承擔起宣傳山西的社會責任，從而避免在追逐收視率的過程中迷失方向。其次，要具備扎實的專業(yè)功底，熟悉傳播規(guī)律。做到在具體工作中，通過深入調(diào)查了解觀眾收視需求，能夠用觀眾喜聞樂見的形式打造山西形象。通過觀摩和研討，了解當前國內(nèi)外主流電視節(jié)目創(chuàng)作的特點，從中吸取經(jīng)驗規(guī)避不足，使山西衛(wèi)視的節(jié)目既具有藝術(shù)性也具有時代性。再次，展示山西美好形象的節(jié)目往往具有鮮明的文化特色，這就需要電視人具備較高的文化素養(yǎng)，多到一線去尋找素材，多閱讀相關(guān)的經(jīng)典書籍，多向有關(guān)專家請教學習，從而做到全面、客觀地展示山西美好形象。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕郭 健.山西臺：從文化的“根”上做起〔N〕.中國新聞出版廣電報，2016-10-12（05）.

〔2〕馬牧歌.中西部弱勢省級衛(wèi)視的生存困境和發(fā)展策略〔D〕.太原：山西大學，2013.

〔3〕吳桂韓.習近平文化自信思想的深刻意蘊〔J〕.山西社會主義學院學報，2016（4）：5-11.

責任編輯 梁華林