微信、微信公眾平臺(tái)及微信營(yíng)銷

陳元忠

一、微信的介紹

在微信的官方網(wǎng)站上可以看到如下描述：微信，是一個(gè)生活方式。超過(guò)八億人使用的手機(jī)應(yīng)用，支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊，僅耗少量流量，適合大部分智能手機(jī)。微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公眾平臺(tái)“、”語(yǔ)音記事本“等服務(wù)插件。

截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó) 94% 以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 8.06億，用戶覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家、超過(guò) 20 種語(yǔ)言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 800 萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò) 85000 個(gè)，廣告收入增至36.79億人民幣，微信支付用戶則達(dá)到了 4 億左右。微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過(guò)“搖一搖”、“搜索號(hào)碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。（百度百科）

騰訊科技網(wǎng)《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布》如圖1

可以看出微信日登陸用戶近8億，較去年增長(zhǎng)35%，50%用戶每天使用微信時(shí)長(zhǎng)為90分鐘。

二、微信公眾平臺(tái)的概念及分類

1、微信公眾平臺(tái)的概念

微信公眾平臺(tái)，簡(jiǎn)稱公眾號(hào)。曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”、“媒體平臺(tái)”、“微信公眾號(hào)”，最終定位為“公眾平臺(tái)”。微信有億級(jí)的用戶，挖掘自己用戶的價(jià)值，為這個(gè)新的平臺(tái)增加更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更好的粘性，形成一個(gè)不一樣的生態(tài)循環(huán)，是平臺(tái)發(fā)展初期更重要的方向。利用公眾賬號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式和開(kāi)放應(yīng)用平臺(tái)。

.2、微信公眾平臺(tái)的分類

微信公眾平臺(tái)賬號(hào)分為三類：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)。近期新推出了一種新的開(kāi)發(fā)能力：小程序。

服務(wù)號(hào)：為企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，主要偏向服務(wù)類交互（功能類似12315，114，銀行，提供綁定信息，服務(wù)交互的）。適用于媒體、企業(yè)、政府或其他組織。服務(wù)號(hào)1個(gè)月（按自然月）內(nèi)可發(fā)送4條群發(fā)消息。

訂閱號(hào)：為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，主要功能是在微信側(cè)給用戶傳達(dá)資訊；（功能類似報(bào)紙雜志，提供新聞信息或娛樂(lè)趣事）。適用于個(gè)人、媒體、企業(yè)、政府或其他組織。訂閱號(hào)（認(rèn)證用戶、非認(rèn)證用戶）1天內(nèi)可群發(fā)1條消息。

企業(yè)號(hào)幫助實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)及管理互聯(lián)網(wǎng)化，可以高效地幫助政府、企業(yè)及組織構(gòu)建自己獨(dú)有的生態(tài)系統(tǒng)，隨時(shí)隨地的連接員工、上下游合作伙伴及內(nèi)部系統(tǒng)和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)及管理互聯(lián)網(wǎng)化。

小程序是一種新的開(kāi)放能力，開(kāi)發(fā)者可以快速地開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序。小程序可以在微信內(nèi)被便捷地獲取和傳播，同時(shí)具有出色的使用體驗(yàn)。

圖2是在開(kāi)通微信公眾平臺(tái)時(shí)選擇賬號(hào)類型的頁(yè)面，給出了三種賬號(hào)類型的介紹。訂閱號(hào)主要偏于為用戶傳達(dá)資訊（類似報(bào)紙雜志），認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息；服務(wù)號(hào)主要偏于服務(wù)交互（類似銀行，114，提供服務(wù)查詢），認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息；企業(yè)號(hào)主要用于公司內(nèi)部通訊使用，需要先驗(yàn)證身份才可以關(guān)注成功企業(yè)號(hào)。

此外，官方給出的賬號(hào)類型選擇建議有：如果想簡(jiǎn)單的發(fā)送消息，達(dá)到宣傳效果，建議可選擇訂閱號(hào)；如果想進(jìn)行商品銷售，進(jìn)行商品售賣，建議可申請(qǐng)服務(wù)號(hào)；如果想用來(lái)管理內(nèi)部企業(yè)員工、團(tuán)隊(duì)，對(duì)內(nèi)使用，可申請(qǐng)企業(yè)號(hào)；訂閱號(hào)可通過(guò)微信認(rèn)證資質(zhì)審核通過(guò)后有一次升級(jí)為服務(wù)號(hào)的入口，升級(jí)成功后類型不可再變；服務(wù)號(hào)不可變更成訂閱號(hào)。

三、微信營(yíng)銷的概念

微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷模式的一種。是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。

微信營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)、蘋(píng)果系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦中的移動(dòng)客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營(yíng)銷，商家通過(guò)微信公眾平臺(tái)，結(jié)合轉(zhuǎn)介率微信會(huì)員管理系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。

四、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微信營(yíng)銷是一種新型的互聯(lián)網(wǎng)方式，不少企業(yè)和個(gè)人都從中獲得利益，發(fā)展前景也值得期待。相對(duì)于其他的自媒體營(yíng)銷，微信營(yíng)銷有以下優(yōu)勢(shì)：

1.龐大的用戶基數(shù)

微信于2011年1月21日由騰訊公司推出，2013年11月注冊(cè)用戶量便突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。毫無(wú)疑問(wèn)，微信已經(jīng)成了普及度最高的互聯(lián)網(wǎng)聊天工具。龐大的用戶基數(shù)是發(fā)展微信營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

2.信息交流的互動(dòng)性更加突出

雖然前些年火熱的博客營(yíng)銷也有和粉絲的互動(dòng)，但是并不及時(shí)，而微信不同，微信具有很強(qiáng)的互動(dòng)及時(shí)性，無(wú)論在哪里，只要用戶帶著手機(jī)，就能夠很輕松的與潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)用戶使用微信平臺(tái)進(jìn)行咨詢時(shí)，不論是人工微信客服還是微信后臺(tái)的快捷回復(fù)，都能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通，提高信息交流的互動(dòng)性。

3.更真實(shí)的客戶群

其他自媒體如微博的粉絲中存在著太多的“僵尸粉”，并不能夠成為潛在客戶，但是微信不同，微信的用戶基本是真實(shí)的、有價(jià)值的。有媒體曾這樣比喻：“微信1萬(wàn)個(gè)聽(tīng)眾相當(dāng)于新浪微博的100萬(wàn)粉絲”，雖有夸張成分，但有一定的依據(jù)性。

4.手機(jī)線上支付快速發(fā)展

截止到2016年第二季度，微信各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 800 萬(wàn)個(gè) ，微信支付用戶達(dá)到了 4 億左右。與此同時(shí)，2016年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到4.69億，年增長(zhǎng)率為31.2%，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。結(jié)合手機(jī)線上支付的快速發(fā)展，微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)將被進(jìn)一步放大。

五、景區(qū)官方微信平臺(tái)案例——以“上海迪士尼度假區(qū)”為例

1、簡(jiǎn)介

關(guān)注上海迪士尼度假區(qū)官方微信平臺(tái)后可以發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)為企業(yè)號(hào)，且已完成企業(yè)賬號(hào)的認(rèn)證，可以發(fā)現(xiàn)目前微信對(duì)于企業(yè)賬號(hào)認(rèn)證及商標(biāo)保護(hù)提供了較為完善的服務(wù)。

2、菜單及內(nèi)容

上海迪士尼度假區(qū)微信公眾號(hào)設(shè)有三個(gè)一級(jí)菜單，分別為“入園必看”，“最新訊息”和“購(gòu)票服務(wù)”?！叭雸@必看”下設(shè)有 5 個(gè)子菜單，分別為“官方網(wǎng)站”，“獅子王”，“迪士尼小鎮(zhèn)”，“樂(lè)園時(shí)間表”和“權(quán)益中心”，“最新訊息”下設(shè)有 5 個(gè)子菜單，分別為“歐陽(yáng)娜娜直播中”，“免費(fèi)贏門(mén)票”，“春天心故事中獎(jiǎng)”，“暢游季卡尊享福利”和“迪士尼童話婚禮”， “購(gòu)票服務(wù)”下設(shè)有 5 個(gè)子菜單，分別為“購(gòu)買門(mén)票季卡導(dǎo)覽”，“預(yù)定酒店”，“心E禮品通票”，“獅子王演出票”和“我的訂單”。點(diǎn)擊上海迪士尼度假區(qū)微信公眾號(hào)中每個(gè)子菜單的內(nèi)容便能跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)頁(yè)面的具體內(nèi)容。

可以發(fā)現(xiàn)，上海迪士尼度假區(qū)微信公眾號(hào)基本涵蓋了票務(wù)信息、園內(nèi)活動(dòng)、樂(lè)園介紹、線上活動(dòng)等各方面的服務(wù)信息。其中“入園必看”包含的內(nèi)容基本固定不變，點(diǎn)擊“官方網(wǎng)站”，“獅子王”，“樂(lè)園時(shí)間表”或“權(quán)益中心”能進(jìn)行到官網(wǎng)的跳轉(zhuǎn)，由于官網(wǎng)信息實(shí)時(shí)更新，可以保證微信公眾號(hào)提供信息的準(zhǔn)確性，同時(shí)子菜單內(nèi)容涉及簡(jiǎn)明，保證了用戶操作的便利性。點(diǎn)擊“迪士尼小鎮(zhèn)”可跳轉(zhuǎn)至2017.5.5發(fā)布的宣傳電影《加勒比海盜5》以及后臺(tái)留言隨機(jī)挑選送票的文章。一級(jí)菜單最新訊息下設(shè)的5個(gè)子菜單內(nèi)容大多跳轉(zhuǎn)至最新線上活動(dòng)的文章內(nèi)容，通過(guò)這些線上活動(dòng)可以增加用戶與微信公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，吸引用戶點(diǎn)擊查看文章內(nèi)容，加強(qiáng)用戶粘性，促使用戶到上海迪士尼度假區(qū)游玩。而“購(gòu)票服務(wù)”下設(shè)的子菜單均能跳轉(zhuǎn)至完善的購(gòu)票頁(yè)面，方便用戶在線預(yù)訂。

（作者單位：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)）