進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前要算清的四筆賬

莊辰超

最熱門的商業(yè)模式往往有

最大競爭和最高淘汰率

一直走到現(xiàn)在，我都不相信命運(yùn)。

我信概率，任何行動(dòng)都不是確定的，而反應(yīng)和結(jié)果都是有概率的。所以，做一件事情，要愿賭服輸。你既然愿意做一些不確定的事，就需要有心理承受能力去接受高度不確定的結(jié)果。

我很早就有一個(gè)設(shè)定，我的人生一定是不能刻意預(yù)判的，只要是能預(yù)判的事情，我的興趣都不大。比如，有人給你一部收音機(jī)，告訴你打開調(diào)到103.7，你就能調(diào)到什么廣播，我便沒有興趣。但如果書上說，可以用一些電子管元件攢一個(gè)收音機(jī)，能聽到美國之音，我就覺得很有意思。

我從小就不是一個(gè)守規(guī)矩的孩子。小學(xué)四年級(jí)開始，我就很積極地往上海市少年宮跑，那里有中國最早的一批蘋果電腦，表面上是寫程序，實(shí)際上是玩游戲。不過邊玩邊學(xué)，到小學(xué)畢業(yè)，我已經(jīng)基本把所有程序語言都學(xué)了一遍。

我人生最重要的時(shí)間都不在家里生活，從初中開始就住校，父母沒在身邊，基本上自生自長。很難忘的經(jīng)歷是和同學(xué)一起打撲克牌，和同學(xué)交流有很多收獲。

我最早在大學(xué)期間成立的公司，創(chuàng)業(yè)伙伴就是中學(xué)同學(xué)。當(dāng)時(shí)我們做過一個(gè)簡單的搜索引擎爬蟲軟件，獲得了IDG資本5萬美金的投資，之后我們開始在北京、上海賣這個(gè)軟件。當(dāng)時(shí)Chinabyte剛進(jìn)入中國，沒法做一個(gè)傳統(tǒng)的媒體，同時(shí)由于內(nèi)容監(jiān)管只能做IT內(nèi)容，因此我們軟件的第一個(gè)Copy就賣給了Chinabyte，給他們做搜索引擎。

這是我第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)。然而當(dāng)時(shí)中國市場(chǎng)上對(duì)這一產(chǎn)品的需求不多，所以這次創(chuàng)業(yè)失敗了，但也讓我初步了解了創(chuàng)業(yè)是什么。

后來我進(jìn)入Chinabyte做軟件維護(hù)，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴來襲，我和幾個(gè)同事離職又做了一個(gè)網(wǎng)站——鯊?fù)w壇。我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，很多人都是奔著最大的機(jī)會(huì)——門戶網(wǎng)站去的，做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的垂直行業(yè)競爭較小。最熱門的商業(yè)模式往往有最大的競爭和最高的淘汰率。

我們四處尋找容易做活的垂直領(lǐng)域：首先這個(gè)領(lǐng)域要能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得高關(guān)注率，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者證明自己的時(shí)間只有6-9個(gè)月?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不能慢工出細(xì)活，沒能證明自己的商業(yè)模式很難獲得各方支持。

我們考慮了當(dāng)時(shí)最火的幾個(gè)領(lǐng)域：IT領(lǐng)域已經(jīng)有很多人在做了；社會(huì)新聞?dòng)姓唢L(fēng)險(xiǎn)，很多做得很成功的公司也因?yàn)檎唢L(fēng)險(xiǎn)被干掉；娛樂行業(yè)掙錢不容易。最后，我們選擇了體育，因?yàn)轶w育有很強(qiáng)的獲得關(guān)注的能力，相對(duì)而言政策風(fēng)險(xiǎn)是最低的，并且當(dāng)時(shí)做體育的報(bào)紙很掙錢，因此我們選擇體育作為切入點(diǎn)。

做鯊?fù)倪^程中，我們有幸融到了300萬元美金，但這個(gè)項(xiàng)目沒能掙錢。當(dāng)時(shí)的好處是競爭弱，主要競爭對(duì)手是大型門戶網(wǎng)站的體育頻道，因此我們?cè)趩我黄奉惡芸熳龅搅祟I(lǐng)域老大。

在準(zhǔn)備做第二輪融資的時(shí)候，市場(chǎng)上每個(gè)人都在談風(fēng)險(xiǎn)投資，當(dāng)時(shí)我們就覺得有問題，因?yàn)槲覀兙W(wǎng)站一分錢也沒掙到，其他門戶網(wǎng)站掙錢也少。我們認(rèn)為，資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的容忍已經(jīng)到頭了，最后選擇讓人收購了這個(gè)網(wǎng)站。

創(chuàng)業(yè)者要不斷思考，你現(xiàn)在的業(yè)務(wù)還有沒有100%或者至少60%以上的增速，如果你看到現(xiàn)在的商業(yè)模式已經(jīng)快到最終階段了，你的策略就會(huì)完全不一樣。比如，你的業(yè)務(wù)已經(jīng)有接近50%的市場(chǎng)占有率，你需要提前做好成本控制；如果還想保持高增長，就需要考慮替代方案，有沒有臨近市場(chǎng)的擴(kuò)張來解決根本性需求。只有把這些問題想清楚，你才會(huì)采取不同的策略。

我非常熱衷學(xué)習(xí)

別人失敗的經(jīng)驗(yàn)

創(chuàng)業(yè)對(duì)我來說，就是打游戲，總會(huì)有很難的關(guān)要過；創(chuàng)業(yè)還可以是組裝收音機(jī)，把合適的電子器件組裝在一起，才能收聽到各個(gè)波段。商業(yè)其實(shí)也是這樣，人生之書會(huì)告訴你，你把這些事情做好，將一二三四五放到真實(shí)的商業(yè)世界，它就開始工作了。

我有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：成功是不能復(fù)制的，失敗卻是可以復(fù)制的。相對(duì)于成功，我會(huì)更關(guān)注失敗，學(xué)習(xí)別人的失敗經(jīng)驗(yàn)。別人成功了，你去做不一定成功；但如果別人告訴你說：“我做了一二三四五，所以我失敗了?！蹦敲矗梢源_定，你去做了一二三四五，你和他一樣，很大概率會(huì)失敗。我看到書中描述失敗時(shí)，都會(huì)特別關(guān)注。我非常熱衷學(xué)習(xí)別人失敗的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)我知道做什么會(huì)失敗的時(shí)候，我只要盡量避免不去做它就行。

2010年，團(tuán)購剛起來的時(shí)候，去哪兒內(nèi)部很多人建議做團(tuán)購，而我出于某種考慮，比如我們不應(yīng)該介入交易，最終沒有涉足團(tuán)購。后來我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購真的可以幫助消費(fèi)者降低采購成本，雖然過程有很多購買局限，但的確滿足了消費(fèi)者的需要。于是，我們推出了去哪兒酒店團(tuán)購并獲得成功。

我隨后反思，去哪兒還是太注重模式了。站在商業(yè)模式角度，才會(huì)考慮我們不應(yīng)該介入交易；但如果從給消費(fèi)者提供產(chǎn)品的角度出發(fā)，我們是要尋找產(chǎn)品的，當(dāng)時(shí)并沒有旅游網(wǎng)站提供高質(zhì)量的團(tuán)購產(chǎn)品，我們必須自己去做這件事。

要注重的是自己的核心價(jià)值創(chuàng)造是什么？想清楚這點(diǎn)以后，商業(yè)模式、市場(chǎng)格局等都會(huì)變得次要。你只要明白——我有這個(gè)需求，但市場(chǎng)滿足不了，然后我們?nèi)プ?，就夠了?/p>

進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前

我會(huì)算清四筆賬

創(chuàng)業(yè)就像是人生的一個(gè)考題，既然開始了，就應(yīng)該研究下去。我喜不喜歡一件事不重要，這件事是否夠動(dòng)態(tài)、夠復(fù)雜才重要。

資本市場(chǎng)則是另外一場(chǎng)游戲。我喜歡咨詢一些對(duì)資本市場(chǎng)比較熟悉的人，到今天我獲得信息的一個(gè)途徑也是和人聊天，但這個(gè)過程需要有辨別能力，辨別誰真懂誰假懂，哪些是真話哪些是假話。這就像是一場(chǎng)游戲，玩多了也就知道門路了。

在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前，我會(huì)將四筆賬完全分析清楚：

第一筆賬：算清市場(chǎng)規(guī)模。

創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)入市場(chǎng)前，首先需要對(duì)市場(chǎng)規(guī)模做一個(gè)初步估計(jì)。理論上，一家互聯(lián)網(wǎng)公司如果想獲得成功，其市場(chǎng)規(guī)模至少要達(dá)到500億元人民幣以上，但單家互聯(lián)網(wǎng)公司不大可能成為這個(gè)行業(yè)100%的擁有者，一般有20%就算非常成功了，即可以拓展的市場(chǎng)在100億元左右。endprint

在做去哪兒之前，我完整地分析了內(nèi)地旅游市場(chǎng)規(guī)模。按照我們的測(cè)算，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大約有2萬億，其中會(huì)有很多機(jī)會(huì)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。與此同時(shí)，谷歌的收入已顯示，旅游行業(yè)很愿意在搜索引擎上投放廣告。基于這些分析，我們認(rèn)為做旅游搜索有很大機(jī)會(huì)，市場(chǎng)規(guī)模足夠大。

第二筆賬：抓住價(jià)值鏈突變帶來的機(jī)會(huì)。

在完成了市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)估后，創(chuàng)業(yè)者第二步需要具體分析市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)。一般來說，創(chuàng)業(yè)公司有兩種主要機(jī)會(huì)。其一是價(jià)值鏈突變，大公司會(huì)在突變中失去重心，進(jìn)而給創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造很多全新的機(jī)會(huì)；其二，機(jī)會(huì)來自細(xì)分品牌，靠的是定位。

針對(duì)第一種情況，價(jià)值鏈突變有時(shí)會(huì)帶來很多意想不到的機(jī)會(huì)。比如，在線旅行社（OTA）就是一個(gè)價(jià)值鏈格局突變的產(chǎn)物。早期消費(fèi)者需要一個(gè)比價(jià)系統(tǒng)，即一個(gè)把航空、酒店集團(tuán)的直銷信息集聚在一起，幫其列出所有的產(chǎn)品和價(jià)格的平臺(tái)。

第三筆賬：單元經(jīng)濟(jì)達(dá)標(biāo)嗎？

測(cè)算單元經(jīng)濟(jì)，即微循環(huán)。從去哪兒來看，每一個(gè)微循環(huán)是每幫助我們的合作伙伴出一間房或出一張票，我們的人員、市場(chǎng)、研發(fā)、銷售營銷的成本是多少？這個(gè)循環(huán)下來，理論的凈利潤率有多少？按照經(jīng)驗(yàn)估算，作為一個(gè)新業(yè)務(wù)，單元經(jīng)濟(jì)必須要能夠達(dá)到40%左右，在實(shí)際操作過程中才能做到約25%的凈利潤率，否則這一商業(yè)模式非常難成功。

算清要進(jìn)入的市場(chǎng)是否有利可圖非常重要。當(dāng)你創(chuàng)立了一家公司，最糟糕的情況不是創(chuàng)立之后半年就失敗了，而是干到第4年，發(fā)現(xiàn)這個(gè)生意根本掙不了錢。

每個(gè)人的生命都很短暫，黃金創(chuàng)業(yè)時(shí)間最多15年。所以我一直認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)就像背著一顆定時(shí)炸彈進(jìn)入原始叢林，你要安全跑出來。沒有把所有東西都算得非常清楚的時(shí)候，我寧可先等著，直到算明白我才會(huì)進(jìn)場(chǎng)。

第四筆賬：搞清價(jià)值差異。

消費(fèi)者只關(guān)心企業(yè)能給他們帶來什么樣的價(jià)值差異。從原理上來講，價(jià)值差異主要分為三種：

第一種，效率優(yōu)先，免費(fèi)、低價(jià)是最典型的價(jià)值差異，也最容易推廣；第二種，客戶一體化，即對(duì)消費(fèi)者全方位地關(guān)照；第三種，全新的用戶體驗(yàn)，最典型的公司是蘋果，包括一些穿戴式設(shè)備，能給消費(fèi)者提供全新的產(chǎn)品體驗(yàn)。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，“算賬”可以評(píng)估自己的籌碼和風(fēng)險(xiǎn)偏好。做一個(gè)全面的分析，對(duì)每個(gè)創(chuàng)業(yè)者在開始之前都是非常重要的，千萬不要啟動(dòng)之后再分析。如果你背上定時(shí)炸彈再轉(zhuǎn)跑道，被炸死的幾率是99%。endprint