做到精準(zhǔn)企業(yè)才有資格進(jìn)入下一輪競爭

曾鳴

毫無疑問，我們正在經(jīng)歷商業(yè)的大變革。當(dāng)各種名詞滿天飛的時(shí)候，怎樣才能更好地描述未來商業(yè)的本質(zhì)？苦思冥想好幾年，突然想到一個(gè)詞——精準(zhǔn)。它經(jīng)常被提起，卻沒有真正被闡述過。

市值5000億美元的谷歌只干一件事情

谷歌、阿里巴巴、Uber為什么這么值錢？因?yàn)榫珳?zhǔn)。精準(zhǔn)廣告、精準(zhǔn)零售、精準(zhǔn)交通，現(xiàn)在最時(shí)髦的是精準(zhǔn)醫(yī)療。雖然有點(diǎn)被用濫了，但仔細(xì)想想，這個(gè)詞的確抓住了未來商業(yè)的本質(zhì)。

谷歌是人類歷史上第一個(gè)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（或用今天時(shí)髦話來說，人工智能驅(qū)動(dòng)）的精準(zhǔn)服務(wù)商。存在了一百多年的傳統(tǒng)廣告，其效率是沒法準(zhǔn)確評(píng)估的，而谷歌的精準(zhǔn)廣告是廣告投放模式的革命。

在谷歌上輸入某個(gè)關(guān)鍵詞的用戶，肯定是相關(guān)領(lǐng)域的潛在客戶。通過關(guān)鍵詞匹配發(fā)展出非常精準(zhǔn)的廣告，這個(gè)廣告模式對(duì)于傳統(tǒng)廣告模式有兩個(gè)根本性顛覆：第一，根據(jù)效果付費(fèi)。沒人點(diǎn)擊，不收錢，事后收費(fèi)。第二，價(jià)格是實(shí)時(shí)在線決定，市場競價(jià)。傳統(tǒng)廣告事先講好價(jià)格，而互聯(lián)網(wǎng)上搜索這個(gè)關(guān)鍵詞，你愿意出多少錢，別人愿意出多少錢，下一秒鐘閃現(xiàn)誰的廣告根據(jù)算法來實(shí)時(shí)決定。

其中最根本的商業(yè)變化是什么？ 過去企業(yè)做廣告，類似固定資產(chǎn)投入，投放后產(chǎn)生收入的周期非常長，而且不精準(zhǔn)。但采用精準(zhǔn)廣告模式之后，廣告基本上變成了可變成本。比如你在淘寶投一筆廣告，一個(gè)月內(nèi)最終產(chǎn)生多少銷售額，淘寶都能告訴你。投100元還是1萬元合適，可以算得很清楚，這就是精準(zhǔn)廣告模式。

市值5000億美元的谷歌，說穿了只干一件事情——賣廣告。由于全世界的線下廣告都往線上轉(zhuǎn)，線上的廣告都往谷歌轉(zhuǎn)，這就是精準(zhǔn)帶來的商業(yè)價(jià)值。

廣告之后，零售也發(fā)生了同樣的精準(zhǔn)革命。每年雙十一，幾億人來淘寶買東西，即使在這樣的數(shù)據(jù)量下，你每個(gè)小時(shí)在淘寶上看到的東西都不一樣。淘寶根據(jù)你歷史上的購物數(shù)據(jù)，雙十一期間購物的數(shù)據(jù)，收藏夾里的東西為你定制淘寶頁面，這樣的精準(zhǔn)零售是沃爾瑪根本不可能做到的。

同樣，傳統(tǒng)出租車行業(yè)，司機(jī)和乘客完全是隨機(jī)匹配的，Uber可以實(shí)現(xiàn)這兩者的在線精準(zhǔn)匹配。

可見，只有精準(zhǔn)才能讓商業(yè)效率有巨大的提升。我認(rèn)為，精準(zhǔn)是商業(yè)未來最核心的要求，是優(yōu)勝劣汰的門檻。做到了精準(zhǔn)，企業(yè)才有資格進(jìn)入下一輪商業(yè)競爭。

淘寶和谷歌對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的打擊

是摧枯拉朽的

為什么精準(zhǔn)在未來這么重要？為什么精準(zhǔn)在今天才能實(shí)現(xiàn)？

“精”是精細(xì)?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅能做到個(gè)性化到每一個(gè)人，還能個(gè)性化到這個(gè)人在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的狀態(tài)、情緒、行為。你喝了酒以后的表現(xiàn)與沒喝酒時(shí)肯定不一樣，上班與回家的狀態(tài)肯定不一樣。精細(xì)，會(huì)逐漸細(xì)到越來越小的粒度。場景化就是精細(xì)化的一個(gè)努力方向。

“準(zhǔn)”是越來越準(zhǔn)確，而這只有通過智能化才能實(shí)現(xiàn)?；谝耘ｎD經(jīng)典力學(xué)為代表的現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展起來的工業(yè)時(shí)代，是追求確定性的時(shí)代。人的信仰是科學(xué)能發(fā)現(xiàn)一切規(guī)律，基于規(guī)律能準(zhǔn)確做一切事情。

最近50年，隨著量子物理和計(jì)算機(jī)科學(xué)的發(fā)展，這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)是開始接受不確定性，嘗試用統(tǒng)計(jì)的方法來逼近準(zhǔn)確性。所謂的機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能，就是先從一個(gè)非常粗糙的目標(biāo)開始，逐步迭代優(yōu)化，最后可以非常準(zhǔn)確。谷歌翻譯的準(zhǔn)確率可以從剛開始的40%，幾年內(nèi)逼近到很高水平，和工業(yè)時(shí)代是完全不一樣的思路，是用統(tǒng)計(jì)、概率、學(xué)習(xí)、反饋來逼近精確，最終目的是越來越準(zhǔn)確。

它要求“活”數(shù)據(jù)，而不是一般意義上的“大”數(shù)據(jù)。只有量是不夠的，必須跟業(yè)務(wù)完整融合在一起，在此基礎(chǔ)上有模型和算法，還要有云計(jì)算和大計(jì)算能力支撐海量數(shù)據(jù)處理，這是未來商業(yè)競爭真正比水平、比能力的地方。能否精、準(zhǔn)、細(xì)，背后是商業(yè)邏輯的根本變化。

只有協(xié)同網(wǎng)絡(luò)才能完成個(gè)性化服務(wù)，只有當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)能滿足千萬人的時(shí)候，才能滿足一個(gè)人的需求。這是一個(gè)非常有趣的商業(yè)突破——它實(shí)際上突破了一個(gè)悖論，用網(wǎng)絡(luò)上大規(guī)模方法完成個(gè)性化服務(wù)。

為什么？

因?yàn)橄鄬?duì)于一個(gè)固定的線性供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有彈性來支持任何一點(diǎn)的需求，實(shí)現(xiàn)低成本、柔性化、模塊化等等，這些都是過去被認(rèn)為商業(yè)上不可能實(shí)現(xiàn)的組合。為什么淘寶和谷歌這樣的企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的打擊是摧枯拉朽的？ 因?yàn)樗鼈儗?shí)現(xiàn)了過去做不到的組合，核心客戶價(jià)值讓人無法抵擋，這是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上能夠進(jìn)行全局動(dòng)態(tài)優(yōu)化，這是固化的供應(yīng)鏈做不到的。這就是降維攻擊。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)：在線、互動(dòng)、協(xié)同

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)實(shí)際上就三個(gè)詞，這也是互聯(lián)網(wǎng)演化的三個(gè)階段。

第一個(gè)詞：在線。互聯(lián)網(wǎng)最早的企業(yè)Netscape瀏覽器和雅虎，其實(shí)就是把原來線下的內(nèi)容搬到線上，用一種新方法瀏覽信息數(shù)據(jù)。當(dāng)網(wǎng)上數(shù)據(jù)足夠多的時(shí)候，就出現(xiàn)了搜索服務(wù)，出現(xiàn)了谷歌這樣的企業(yè)。當(dāng)內(nèi)容進(jìn)一步豐富的時(shí)候，大家需要有推薦服務(wù)，類似今日頭條這樣的公司就出現(xiàn)了。

第二個(gè)詞：互動(dòng)。一兩百年來，大部分技術(shù)是單向傳播的，報(bào)紙、TV等，都從一個(gè)點(diǎn)向多點(diǎn)去傳播，沒有互動(dòng)機(jī)制。電話有互動(dòng)機(jī)制，但原則上只有兩個(gè)，人的互動(dòng)非常窄?；ヂ?lián)網(wǎng)能支持實(shí)時(shí)多方互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)從第一天起，就是一個(gè)分布式的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，可以支撐海量實(shí)時(shí)互動(dòng)。只有互動(dòng)，才能真正把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。發(fā)揮到極致的是微博和騰訊，大家都已經(jīng)離不開了，這是與世界互動(dòng)最重要的路徑。

第三個(gè)詞：協(xié)同。當(dāng)前面兩步完成之后，人們發(fā)現(xiàn)可以重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來有效完成一個(gè)目標(biāo)。越來越多的行業(yè)在線化、網(wǎng)絡(luò)化以后出現(xiàn)了協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，以便更高效地完成個(gè)性化服務(wù)。淘寶早就不是一個(gè)零售商，而是一個(gè)網(wǎng)上零售協(xié)同的商業(yè)平臺(tái)。

最近網(wǎng)紅很火。為什么一個(gè)人能夠快速成為一個(gè)品牌？因?yàn)樘詫毺峁┝艘粋€(gè)協(xié)同基礎(chǔ)，網(wǎng)紅只提供最核心的品牌定義、服裝設(shè)計(jì)，其他一切都可以外包。而這些外包不是傳統(tǒng)意義上的，都是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式調(diào)用其服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和傳統(tǒng)外包服務(wù)本質(zhì)上不一樣，它沒有人的干預(yù)，可以做到自動(dòng)化，從而奠定智能化的基礎(chǔ)。endprint

越大的生態(tài)門檻要越低

從工業(yè)時(shí)代到數(shù)據(jù)時(shí)代，基本邏輯、基本思想都在發(fā)生變化。工業(yè)時(shí)代要解決供給不足的問題，讓大家都能用得起，所以它的核心是標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化才能流水線生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模和低成本。隨著中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大、消費(fèi)需求的增加，再進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能。整個(gè)邏輯都是線性的，是以控制為核心的。精確的系統(tǒng)一定要有控制，失控就亂了，整個(gè)系統(tǒng)就崩潰了。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切以客戶為中心，以C為中心，C2B模式是一個(gè)基本變化。它強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、差異化，強(qiáng)調(diào)價(jià)值而不是成本。由于供給過剩，商家必須強(qiáng)調(diào)給客戶帶來了什么額外價(jià)值，客戶才會(huì)買單，因此，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化協(xié)同，是自組織生長。因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是生態(tài)思路、網(wǎng)絡(luò)思路、演化思路。

那么，如何構(gòu)建協(xié)同網(wǎng)絡(luò)？淘寶發(fā)展13年來，我們有一些心得和體會(huì)。

首先，你要提供某種工具，也就是要賦能，降低門檻，讓原來不存在的供給者進(jìn)入，這樣才能極大地?cái)U(kuò)大生態(tài)容量，才有可能改變原來的格局。

在舊體制里面做改革是非常難的，只有做增量改革，當(dāng)增量達(dá)到一定程度，新的東西才能把舊的東西包進(jìn)去。最早的淘寶，我們開玩笑叫“邊緣人群賣邊緣商品”，找不到工作的大學(xué)生、下崗工人，到批發(fā)市場批點(diǎn)東西到網(wǎng)上來賣。傳統(tǒng)商業(yè)根本看不上眼的這批人，靠勤奮、靠新技術(shù)，“吃螃蟹”做出了示范效應(yīng)。隨后稍微有點(diǎn)錢、有點(diǎn)能力的人加入，一棒一棒傳了下去。所以，低門檻是非常重要的，越大的生態(tài)，門檻肯定是越低的，這樣才有容量。

其次，以協(xié)同為核心的不斷演化。淘寶是怎么變成平臺(tái)的？不是淘寶去發(fā)展關(guān)系，而是大家之間發(fā)生關(guān)系。除了最開始的買家賣家，絕大部分角色不是我們按計(jì)劃寫出來的。比如，從窄帶到寬帶之后，出現(xiàn)了模特需求，就有一批人變成了模特；隨后有一部分沒有貨源的賣家提供運(yùn)營服務(wù)，就出現(xiàn)了一個(gè)新的物種叫代運(yùn)營商。漸漸大家發(fā)現(xiàn)，對(duì)快遞服務(wù)的要求越來越高，于是幾家快遞公司都來自桐廬小鎮(zhèn)。

新物種是個(gè)不斷演化的過程，以協(xié)同為核心，讓網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張。這點(diǎn)在中國非常特別。美國的傳統(tǒng)商業(yè)非常發(fā)達(dá)，每個(gè)環(huán)節(jié)效率都非常高，所以電子商務(wù)很難在整體上重構(gòu)整個(gè)商業(yè)版圖。

商業(yè)文明DNA的兩個(gè)螺旋

未來商業(yè)文明的DNA有兩個(gè)螺旋：一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，一個(gè)是數(shù)據(jù)智能。

那么，未來怎樣才能做到精準(zhǔn)服務(wù)？“準(zhǔn)”靠學(xué)習(xí)，智能的本質(zhì)是學(xué)習(xí)。怎么通過智能化做到越來越準(zhǔn)確呢？

第一，我們先要做到在線化，先有數(shù)據(jù)記錄下來。淘寶先提供在線購物服務(wù)，用戶所有的瀏覽和購買行為自然記錄下來。這不是額外的動(dòng)作，而是業(yè)務(wù)的自然過程，是數(shù)據(jù)記錄過程而不是數(shù)據(jù)收集過程。

第二，原則上可以收集所有數(shù)據(jù)。淘寶不是僅僅記錄你的購買數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)，甚至可以記錄你在兩個(gè)瀏覽行為之間停頓多少時(shí)間。這些數(shù)據(jù)在記錄時(shí)，我可能并不知道它是否有價(jià)值，但將來也許會(huì)產(chǎn)生很大的價(jià)值。先有數(shù)據(jù)，將來的價(jià)值慢慢去發(fā)現(xiàn)，這也是很不同的思路。

要做到這些，就要把一切業(yè)務(wù)在線化、軟件化，這是跟ERP根本的差別。ERP是把管理行為固化下來，而未來發(fā)生的是要把業(yè)務(wù)行為表現(xiàn)出來。只有當(dāng)你把一個(gè)業(yè)務(wù)全流程都用軟件方式表現(xiàn)出來，在線之后，后面的一切才能開始。所謂機(jī)器智能，就是用最笨的方法做出最聰明的結(jié)果，這是第一步。

上文講到淘寶網(wǎng)紅的店，都在重寫業(yè)務(wù)流程軟件系統(tǒng)，把ERP等扔掉，要的是一個(gè)在線實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)流?；谠诰€化會(huì)有數(shù)據(jù)化，再開始使用預(yù)測方法，預(yù)測反饋校正的方法指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策。數(shù)據(jù)就是決策，而不是數(shù)據(jù)支持決策。智能化的第一步就是自動(dòng)化，直接用數(shù)據(jù)讓機(jī)器作決策。

上淘寶以后輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，或者點(diǎn)擊一個(gè)地方給你看什么，這些事情都是機(jī)器直接在作決定。但怎么知道機(jī)器做得好還是壞？這就是模型、算法、反饋要改進(jìn)的過程。一定要把決策數(shù)據(jù)化才能夠優(yōu)化，在優(yōu)化的過程中，逐步變得精準(zhǔn)和智能。如果你的核心業(yè)務(wù)沒有在線化、自動(dòng)化、數(shù)據(jù)化，你就沒有開始智能化的過程。最終，一個(gè)“離線動(dòng)物”是打不過“在線動(dòng)物”的，因?yàn)椤霸诰€動(dòng)物”有太多工具可以用，不是一個(gè)量級(jí)的競爭。

未來商業(yè)文明有兩個(gè)基石：網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能

最后談?wù)勗鯓硬拍芸焖龠M(jìn)行智能化服務(wù)。

第一，數(shù)據(jù)化往往是一個(gè)很昂貴的過程，你是否能夠創(chuàng)造性找到一種方法去完成數(shù)據(jù)的初始化？這非常重要。足夠低的成本、足夠大的數(shù)據(jù)量、足夠短的時(shí)間。誰能夠找到有創(chuàng)意的數(shù)據(jù)化方法，誰就具有重要的競爭優(yōu)勢。

第二，機(jī)器學(xué)習(xí)邏輯是否貫穿你的整個(gè)業(yè)務(wù)過程？針對(duì)一個(gè)足夠大的問題，你能否找到新的算法，挖掘數(shù)據(jù)背后的洞察？谷歌靠兩個(gè)算法支撐了一家5000億美元的公司。算法創(chuàng)新的價(jià)值很大。舉個(gè)很簡單的例子，實(shí)際上未來一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)服務(wù)，足夠好的餐廳預(yù)定應(yīng)該是會(huì)按預(yù)定收費(fèi)的，但這個(gè)算法沒出來之前，大家就享受不到這樣的服務(wù)。

第三，互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)常講上線、迭代、優(yōu)化，核心原因是，不上線就沒有用戶反饋，就不知道往哪個(gè)方向優(yōu)化。最近一個(gè)例子是特斯拉自動(dòng)駕駛，有這么多車在外面跑，就能夠收集數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，這是非常重要的。

需要再次強(qiáng)調(diào)， 精準(zhǔn)商業(yè)是不同于傳統(tǒng)商業(yè)里的“精準(zhǔn)”的。傳統(tǒng)大眾化時(shí)代，每個(gè)通路處理信息的效率是有限的，可匹配的能力是低的，所以每個(gè)消費(fèi)者是在有限的幾個(gè)選擇中決策。對(duì)于企業(yè)來說，利用規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)入主要通路，并且盡量搶占頭部位置，是商業(yè)核心。在此基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)商業(yè)里的“精準(zhǔn)”，是降低成本、提升利潤的手段之一。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，線上平臺(tái)處理信息的效率和匹配能力幾乎是無限高的，全世界的數(shù)據(jù)是連通的，每個(gè)消費(fèi)者是在大得多的可選項(xiàng)中作決策。因此每個(gè)通路，無論是廣告、推薦、電商、社交、工具，都必須優(yōu)先向用戶呈現(xiàn)最“精準(zhǔn)”的選擇，才有可能被選中。因此新商業(yè)時(shí)代，精準(zhǔn)是商業(yè)核心，是產(chǎn)品和服務(wù)能否有機(jī)會(huì)與用戶連接的先決條件，是商業(yè)存亡的關(guān)鍵。

精準(zhǔn)商業(yè)要建立在和用戶的持續(xù)性互動(dòng)關(guān)系之上，在這種持續(xù)性互動(dòng)中，對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行迭代和優(yōu)化，從而更加精準(zhǔn)。能夠這樣做的產(chǎn)品是一種“活”的產(chǎn)品。而要建立一個(gè)活的產(chǎn)品，就必須以數(shù)據(jù)智能作為產(chǎn)品的核心。因?yàn)?，一方面，產(chǎn)品的價(jià)值很大部分來源于數(shù)據(jù)智能在其中的應(yīng)用；另一方面，產(chǎn)品本身又是收集數(shù)據(jù)的渠道，形成反饋閉環(huán)，學(xué)習(xí)優(yōu)化的基礎(chǔ)。

同時(shí)，要與用戶建立持續(xù)性互動(dòng)關(guān)系，就必須以個(gè)性化、一對(duì)一的方法來實(shí)現(xiàn)與用戶的連接，才有可能互動(dòng)起來。但要同時(shí)能和海量用戶持續(xù)互動(dòng)，就必須依賴一個(gè)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，才能支撐這樣一個(gè)個(gè)性化的服務(wù)體系。

總而言之，未來商業(yè)文明有兩個(gè)基石：網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能，最終目的是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。endprint