中國(guó)體壇明星效應(yīng)襲來(lái)

馬鍇+王沁鷗+李琳海

天津衛(wèi)，近來(lái)最火的是昵稱“包子”的游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤。數(shù)以千計(jì)的“包粉”自費(fèi)從各地趕來(lái)為偶像造勢(shì)，有他參賽的決賽門票被黃牛炒過(guò)6000元，粉絲團(tuán)還給現(xiàn)場(chǎng)媒體送上物料包和親筆信，希望為他們的“愛豆”做好宣傳。

球迷和粉絲是不同概念

從鄧亞萍、郎平到姚明、劉翔，運(yùn)動(dòng)員因競(jìng)技成績(jī)優(yōu)異、精神風(fēng)貌良好而備受青睞從不是件新鮮事。但像眼前這種數(shù)量龐大、目的明確、組織有序，且?guī)缀醪挥?jì)時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本的粉絲團(tuán)還是近幾年才從娛樂(lè)圈“嫁接”過(guò)來(lái)。特別是在里約奧運(yùn)會(huì)后，橫空出世的“洪荒少女”傅園慧，個(gè)人首次網(wǎng)絡(luò)直播1小時(shí)內(nèi)瀏覽量破千萬(wàn)；張繼科QQ粉絲群人數(shù)從62萬(wàn)激增至790余萬(wàn)，并擴(kuò)充到26個(gè)以區(qū)域劃分的地方群。

“社交媒體和移動(dòng)終端的普及是形成粉絲熱潮的條件?！北本w育大學(xué)教授畢雪梅認(rèn)為，從粉絲集結(jié)角度而言，彼此陌生的粉絲能夠相互聯(lián)結(jié)，形成思路高度統(tǒng)一，行動(dòng)各司其職的粉絲群組，多元網(wǎng)絡(luò)傳播渠道、高效全媒傳播機(jī)制和完善的網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)是先決條件。

以丁寧粉絲后援會(huì)為例，核心成員已超過(guò)百人，且均根據(jù)各自職業(yè)、專業(yè)、愛好承擔(dān)不同的任務(wù)，包括微博直播丁寧比賽，整理精選丁寧比賽視頻，編纂過(guò)年過(guò)節(jié)的祝福文字，收集有關(guān)丁寧賽事成績(jī)、采訪內(nèi)容等。幾個(gè)微信群組，就能完成指令下達(dá)、任務(wù)分配和效果反饋的全流程作業(yè)，堪稱高效。

球迷和粉絲，已是不同概念。相比傳統(tǒng)體育愛好者，當(dāng)下熱潮中的粉絲除高度組織化外，還顯現(xiàn)出與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度不高的特點(diǎn)。相當(dāng)數(shù)量的粉絲只關(guān)注運(yùn)動(dòng)員本身，但對(duì)偶像從事的體育項(xiàng)目關(guān)注度不高，并無(wú)強(qiáng)烈意愿了解與偶像無(wú)直接關(guān)聯(lián)的遠(yuǎn)動(dòng)員成長(zhǎng)、賽事舉辦、項(xiàng)目發(fā)展等情況，也一般不會(huì)親身投入該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中。

在本屆全運(yùn)會(huì)乒乓球賽場(chǎng)上，著統(tǒng)一服裝的張繼科“迷妹”團(tuán)在場(chǎng)館中格外顯眼，偶像出場(chǎng)便山呼海嘯地喝彩，聲勢(shì)堪與素以雄壯著稱的解放軍拉拉隊(duì)抗衡；偶像完賽則悉數(shù)離席，對(duì)仍在進(jìn)行的精彩比賽并無(wú)留戀。粉絲summer說(shuō)：“看到張繼科就是我買門票的唯一原因，其他我都不關(guān)心?！?/p>

粉絲效應(yīng)改變中國(guó)體壇

從運(yùn)動(dòng)員角度而言，集體網(wǎng)紅化的現(xiàn)象也并非偶然?；诰W(wǎng)絡(luò)傳播的寬松氛圍和即時(shí)效果，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性得到最大程度的展示，使粉絲獲得了前所未有的親切感、真實(shí)感。在賽后采訪中以一句“已經(jīng)用了洪荒之力”而爆紅網(wǎng)絡(luò)的傅園慧就是最好例證，率真自我又時(shí)常搞怪的她被網(wǎng)友制作成各種表情包，在微信、微博等社交媒體中廣泛使用。而“藏獒”張繼科里約回國(guó)后將在花椒進(jìn)行直播的預(yù)告，不僅將花椒直播送上了微博熱搜榜單，而且網(wǎng)上蜂擁而至的“迷妹”們直接導(dǎo)致花椒服務(wù)器被刷爆，直播也因此延期。

粉絲效應(yīng)，正在改變中國(guó)體壇。

龐大粉絲數(shù)量背后是亟待開發(fā)的廣闊市場(chǎng)，上海任性傳播文化有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人何柯曾對(duì)媒體表示，根據(jù)同時(shí)期電影票房和偶像消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性，可以判斷中國(guó)的偶像消費(fèi)市場(chǎng)至少是1000億元級(jí)體量，體育明星的粉絲經(jīng)濟(jì)值得關(guān)注和挖掘。

商家對(duì)體育明星市場(chǎng)價(jià)值的考量機(jī)制也日漸成熟和愈加精細(xì)，競(jìng)技成績(jī)、顏值談吐、微博粉絲數(shù)量、個(gè)人直播瀏覽量、新聞熱詞搜索量等諸多數(shù)據(jù)都被納入范疇。越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員開始在綜藝節(jié)目、真人秀節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)直播的舞臺(tái)上露面，微博發(fā)布量明顯增多，發(fā)布內(nèi)容形式多樣，目的不外乎增加知名度，保持曝光量以維持和提升個(gè)人市場(chǎng)價(jià)值。

而一位資深體育經(jīng)紀(jì)人則表示，粉絲數(shù)量?jī)H是運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)價(jià)值考量的一個(gè)維度，粉絲群體的構(gòu)成、消費(fèi)水平和愿為支持明星而消費(fèi)和形成購(gòu)買力等因素是另一維度，甚至更為重要。當(dāng)下粉絲熱潮中的“唯飯”粉似乎更符合商家的需求。所謂“唯飯”粉，就是以某位運(yùn)動(dòng)員為唯一偶像，對(duì)其他運(yùn)動(dòng)員、娛樂(lè)明星均不“感冒”，將偶像代言的各類品牌作為生活中的“唯一指定品牌”。

對(duì)此考量機(jī)制，前資深體育記者、現(xiàn)騰訊全資子公司贏德體育發(fā)展有限公司總裁許紹連表示，這符合市場(chǎng)逐利而行的規(guī)律，也是運(yùn)動(dòng)員和商家雙向選擇的結(jié)果，但體育明星有其特殊性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，必須將確?？茖W(xué)足量的訓(xùn)練，維持和提高競(jìng)技成績(jī)作為首要考量標(biāo)準(zhǔn)。

有效利用粉絲經(jīng)濟(jì)

“在當(dāng)打之年缺少優(yōu)異的競(jìng)技成績(jī)，體育明星就會(huì)失去區(qū)別于其他娛樂(lè)明星的特點(diǎn)，因成績(jī)不足無(wú)法參加高級(jí)別賽事也會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注度?！痹S紹連說(shuō)，“通過(guò)個(gè)人魅力吸引更多人投身體育運(yùn)動(dòng)，從而推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使更多市場(chǎng)參與者分到蛋糕，這才是體育明星‘吸粉的最大價(jià)值?！?/p>

里約奧運(yùn)會(huì)爆紅后，中國(guó)乒乓球隊(duì)與騰訊體育聯(lián)手打造了“地表最強(qiáng)12人賽”，吸引著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)乒乓球迷和粉絲的關(guān)注。依靠明星效應(yīng)，以粉絲經(jīng)濟(jì)為支點(diǎn)，原本總與中老年人掛鉤的“夕陽(yáng)運(yùn)動(dòng)”乒乓球重?zé)ㄉ鷻C(jī)，這似乎為中國(guó)體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展打開了新路徑。

但有專業(yè)人士指出，體育事業(yè)管理者、體育經(jīng)紀(jì)公司和投資者應(yīng)在粉絲熱潮中保持冷靜。盡管粉絲經(jīng)濟(jì)模式對(duì)體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)短期拉動(dòng)效果明顯，但因關(guān)注明星而關(guān)注賽事、投身運(yùn)動(dòng)的粉絲比例仍然較低，基于明星獨(dú)特性格的“吸粉”方式和極易變化的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向等因素說(shuō)明，過(guò)度依賴粉絲基礎(chǔ)會(huì)使長(zhǎng)遠(yuǎn)效果難以預(yù)料。

該如何有效利用粉絲經(jīng)濟(jì)模式，并引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化為體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)動(dòng)力？北京體育大學(xué)教授畢雪梅、贏德體育發(fā)展有限公司總裁許紹連、旭日五環(huán)文化傳播有限公司董事長(zhǎng)朱輝等專業(yè)人士提出建議：“第一，遵循體育發(fā)展規(guī)律，在發(fā)展現(xiàn)有符合市場(chǎng)需求的流行項(xiàng)目的同時(shí)，適度引導(dǎo)社會(huì)關(guān)注度分散到更多體育項(xiàng)目上，使粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利惠及范圍更廣；第二，加快完善專業(yè)體育商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，建立體育經(jīng)紀(jì)人持證從業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制，完善體育經(jīng)紀(jì)公司管理；第三，加速引導(dǎo)現(xiàn)有體育運(yùn)動(dòng)管理和訓(xùn)練體制與市場(chǎng)化、職業(yè)化體育運(yùn)作方式相互適應(yīng)，確保運(yùn)動(dòng)員在服從管理、科學(xué)訓(xùn)練和保證競(jìng)技成績(jī)的前提下，最大程度實(shí)現(xiàn)個(gè)人效益?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/10/21/zgmp201711zgmp20171112-4-l.jpg" style=""/>endprint