小米、華為如何玩轉(zhuǎn)“玩家意識”

隨著人工智能和IT技術(shù)的發(fā)展，以科技為圓心、以資本為半徑的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的上半場已離我們遠(yuǎn)去，而以人性為圓心、以科技為半徑的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的下半場已開啟。

在面對以顧客為中心、以人性為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)下半場時(shí)，本書作者從消費(fèi)者心理的視角，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場該如何圍繞以顧客為中心來展開產(chǎn)品和服務(wù)的提供。

本書作者在書中不僅巧妙結(jié)合心理學(xué)知識來描述商業(yè)運(yùn)營的原理，而且列舉了大量的鮮活案例為企業(yè)不得不面對的問題，諸如消費(fèi)者進(jìn)化的未來趨勢是什么、如何滿足消費(fèi)者完整的需求、未來產(chǎn)品應(yīng)必備怎樣的核心能力、如何樹立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新產(chǎn)品觀、粉絲忠誠度的維護(hù)秘訣是什么、顧客消費(fèi)習(xí)慣的變革模式是什么等給出了解決方案。

《互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的下半場：打造以人性

為圓心、以科技為半徑的商業(yè)模式》

推薦指數(shù)：★★★★

作者：陳禹安

出版社：中國人民大學(xué)出版社

出版時(shí)間：2017年9月

作者簡介：

陳禹安

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心研究員、高級經(jīng)濟(jì)師?！吨袣W商業(yè)評論》 《商界評論》 《商學(xué)院》 《銷售與市場》 《中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》等商業(yè)經(jīng)濟(jì)類核心期刊資深專欄作者。

在工具思維漸退、玩具思維興起的互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代，消費(fèi)者的主體身份意識也無可避免地順應(yīng)時(shí)代的浪潮，發(fā)生了顯著而深刻的變化。但是，并非所有的商業(yè)決策者都敏銳地洞察到了這一重大趨勢。

那么，現(xiàn)階段的消費(fèi)者到底發(fā)生了什么樣的變化呢？事實(shí)上，消費(fèi)者已經(jīng)從最初的“顧客”，先是演變成了“用戶”，進(jìn)而成了“玩家”。

我們可以通過一個(gè)經(jīng)典案例來體會“玩家”的心理特征與行為特征。

2015年4月，小米CEO雷軍在印度發(fā)布小米4手機(jī)及智能手環(huán)時(shí)，用發(fā)音生硬且有語法錯(cuò)誤的蹩腳英語與米粉交流。其中雷軍反復(fù)提及的一句“Are you OK”更因其不知所云而具備了笑料價(jià)值。這段有明顯表達(dá)瑕疵的視頻讓網(wǎng)絡(luò)玩家如獲至寶，立即將其改編成一段鬼畜視頻“Are you OK？”，成為最新的網(wǎng)絡(luò)話題事件而得到瘋狂傳播。

如果用傳統(tǒng)的眼光來看，肆意放大業(yè)界名人的小小瑕疵，多少有些不厚道。但玩家們卻滿懷激情，且不帶惡意地參與傳播擴(kuò)散。玩家的心理與行為特征由此可見一斑，他們關(guān)于道德底線的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)和此前的消費(fèi)者大為不同。

上述這個(gè)案例確實(shí)和道德底線相距甚遠(yuǎn)，但是，當(dāng)真正事關(guān)道德（甚至是法律）評判的事件發(fā)生時(shí)，玩家的娛樂意識依然無法遏制。如果我們只是將玩家們的上述表現(xiàn)貼上“惡搞”的標(biāo)簽，那就全然失去了洞察新時(shí)代消費(fèi)者身份意識重大轉(zhuǎn)變的良好契機(jī)了。

所謂“玩家意識”，就是指企業(yè)或商家準(zhǔn)確認(rèn)知到消費(fèi)者在身份定位上的玩家化趨勢，并做出適應(yīng)性調(diào)整的一種指導(dǎo)思想。

在玩家階段，商家則必須以玩家的身份與同樣身為玩家的消費(fèi)者同歡共樂，共同參與到商品從生產(chǎn)到營銷的全過程去。換言之，商家只有也具備了“玩家意識”，才能與新時(shí)代的消費(fèi)者同頻共振、共創(chuàng)未來，而絕不能一本正經(jīng)地板起臉來，與玩家大唱反調(diào)。

我們再來看一個(gè)缺乏“玩家意識”的案例。

聯(lián)想，可以說是工具思維的典型代表，抓住了從匱乏時(shí)代到富足時(shí)代邁進(jìn)的時(shí)代浪潮，在PC業(yè)務(wù)上大肆擴(kuò)張，一舉登上全球之巔。但是，聯(lián)想?yún)s未能準(zhǔn)確判斷隨后而來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代及其背后以玩家意識為特色的主導(dǎo)性戰(zhàn)略思維。

2008年1月31日，聯(lián)想集團(tuán)以1億美元出售了手機(jī)業(yè)務(wù)。但2009年11月27日，又以2億美元買回了手機(jī)業(yè)務(wù)。雖然這一做法廣受詬病，但亡羊補(bǔ)牢，還不算晚。

國產(chǎn)智能手機(jī)的后起霸主小米，是2010年4月成立的。小米推出第一部手機(jī)的時(shí)間是2015年1月。僅從時(shí)間窗口來看，聯(lián)想并未錯(cuò)失。但聯(lián)想在手機(jī)業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)，卻只能讓人徒喚奈何。

我們正可以從小米的成功之道來對照出聯(lián)想的失策之處。小米的成功得益于價(jià)格戰(zhàn)（性價(jià)比）的因素，但從本質(zhì)上說，是小米玩家意識的成功。

小米精心運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，攏聚粉絲，采用線上搶購，用戶參與試用，線下舉辦爆米花節(jié)、米粉節(jié)等互動(dòng)手段，與化身為玩家的消費(fèi)者一起暢玩，非常迅猛地從一家初創(chuàng)企業(yè)成為業(yè)界巨鱷。這樣的指數(shù)式成長是傳統(tǒng)的商業(yè)理論無法理解與剖析的，如果不是與時(shí)俱進(jìn)的玩家意識帶來的時(shí)勢推動(dòng)力，絕對是不可能完成的奇跡。

也許有人會這樣認(rèn)為，小米和聯(lián)想的初創(chuàng)基因就截然不同。小米選擇玩具思維是時(shí)勢使然，聯(lián)想僵守工具思維是慣性所致，是很難從根本上加以改變的。

但是，如果我們看一看華為，就知道這個(gè)結(jié)論過于迷信基因決定論，而忽視了人的主觀能動(dòng)性。

華為顯然也是工具思維最有資格的代言人之一。但是，進(jìn)入玩具思維的智能手機(jī)角逐后，華為一開始也只能屈居低端市場。但是，小米的成功卻刺激了華為，華為采取“克隆小米”的做法，學(xué)會了小米的玩家意識及種種玩法。在這個(gè)大前提下，華為在技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢以及在執(zhí)行力上的狼性精神就發(fā)揮了重要作用。華為的“榮耀”新品牌手機(jī)銷量在一年之內(nèi)能夠從100萬部增加到2000萬部，并日漸占據(jù)更大的高端智能手機(jī)市場份額。到了2015年年底，華為已經(jīng)取代小米成為新的領(lǐng)跑者。

判斷一個(gè)人是不是英雄、一個(gè)CEO是否合格、一家企業(yè)是不是偉大，最關(guān)鍵的不是看他們做了什么，而是要看他們在全新的時(shí)勢下能否與時(shí)俱進(jìn)，以顧客需求的轉(zhuǎn)變而做出痛苦又瑰麗的轉(zhuǎn)型，并開創(chuàng)出新的業(yè)績。

聯(lián)想的危機(jī)，代表了一大批傳統(tǒng)企業(yè)的危機(jī)。華為的勝利，也代表著一大批傳統(tǒng)企業(yè)的希望。何去何從，一切取決于自己的抉擇與決心。

最關(guān)鍵的是，在消費(fèi)者已經(jīng)變身為玩家的當(dāng)下，缺乏“玩家意識”的企業(yè)或?qū)粫r(shí)代的浪潮打下船舷！

（本文節(jié)選自《互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的下半場：打造以人性為圓心、以科技為半徑的商業(yè)模式》一書，內(nèi)容有刪減，標(biāo)題為編者所加。）endprint