唯品會(huì)馮佳路：營(yíng)銷從深入洞察消費(fèi)者開(kāi)始

天涯

兵法云，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在營(yíng)銷上同樣如此，不僅要了解自己的產(chǎn)品，自己提供的服務(wù)，更要深入了解所面對(duì)的消費(fèi)者，進(jìn)而開(kāi)展有效地營(yíng)銷，有的放矢，攻占消費(fèi)者心智，而這也正是唯品會(huì)致勝的重要法寶。

唯品會(huì)vip.com副總裁馮佳路在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)了深入洞察消費(fèi)者的重要性，在他看來(lái)，深入洞察消費(fèi)者是成功開(kāi)展?fàn)I銷的開(kāi)始和關(guān)鍵。通過(guò)相關(guān)調(diào)查和分析，他認(rèn)為當(dāng)前的新女性有六個(gè)顯著特點(diǎn)：

首先，中國(guó)新女性比較獨(dú)立，中國(guó)新女性更有錢，更有權(quán)。根據(jù)研究調(diào)查，中國(guó)新女性91%的女性從事工作，其收入是家庭收入的來(lái)源之一，擁有信用卡的比例高達(dá)53%，她們?cè)诨瘖y品、服裝、食品百貨、母嬰用品等品類中擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

其次，新女性不再只因?yàn)樾枰?gòu)買。在大陸，64%的新女性每天至少上登錄瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站一次。她們認(rèn)為，購(gòu)物網(wǎng)站是他們獲取信息的主要來(lái)源。

第三，一、二、三、四線的“她”區(qū)別已基本消失。大家獲取信息的渠道大致一致，主要通過(guò)朋友圈、視頻網(wǎng)站等。不僅如此，數(shù)據(jù)顯示，三四線城市女性對(duì)品牌的追求更高。

第四，“她”更愛(ài)美，也不放棄性價(jià)比。減肥、整容、美容等熱詞的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、百度頭條頻次持續(xù)上升，與此同時(shí)，海淘持續(xù)升溫，年增長(zhǎng)104%，反映網(wǎng)民消費(fèi)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，同時(shí)亦要名品優(yōu)質(zhì)。

第五，新女性不再僅僅要求功能。與男性強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能不同，新女性對(duì)產(chǎn)品的功能并不熱衷，唯美、情懷、輕奢等感性的詞是打動(dòng)其的重要原因。

第六，都說(shuō)新女性愛(ài)分享，其實(shí)“她”是愛(ài)炫耀。自拍神器、美化圖片的盛行，反映新女性愿意對(duì)外展現(xiàn)自己的優(yōu)質(zhì)生活。

有了對(duì)這些目標(biāo)受眾深入的市場(chǎng)洞察，然后有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷，無(wú)疑將事半功倍。馮佳路表示，

首先，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷仍不容忽視，“TV+”便是唯品會(huì)采取的方式之一，所謂“TV+”便是將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，讓其更加符合現(xiàn)在年輕人的流行趨勢(shì)，從而能更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。例如唯品會(huì)與《我是歌手》第三季合作中增加了“搖一搖”的玩法。在節(jié)目中，通過(guò)微信搖一搖便可獲得唯品會(huì)提供的百萬(wàn)現(xiàn)金紅包。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)這種玩法，參與總?cè)藬?shù)達(dá)到500萬(wàn)+，新用戶環(huán)比增長(zhǎng)約70%，品牌喜愛(ài)度提升約80%。

其次，“品牌決勝電子商務(wù)，要先營(yíng)銷，再動(dòng)銷?！痹谒磥?lái)，過(guò)去人們只是將電商網(wǎng)站認(rèn)為是買貨的渠道，然而卻忽視了其媒體屬性。例如，唯品會(huì)月均覆蓋人數(shù)為1.8億，而一期《中國(guó)好聲音》，18-45歲女性觀眾覆蓋為1.12億。而他們的廣告轉(zhuǎn)換率在20-30%，以此計(jì)算，唯品會(huì)一個(gè)月相當(dāng)于做了20期《中國(guó)好聲音》?！白鴵砣绱硕嗟南M(fèi)者，作為廣告主首先要做的是營(yíng)銷，而不是動(dòng)銷?！薄拔覀兒湍釥柹囊恍┱{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每賣出100件產(chǎn)品，有60件是從線下轉(zhuǎn)到了線上，而剩余的40件是新增消費(fèi)者。電商平臺(tái)已經(jīng)是一個(gè)很好的影響消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷平臺(tái)?！?/p>

第三，《亞洲女性網(wǎng)購(gòu)調(diào)研報(bào)告》顯示，亞洲女性中28%是“床購(gòu)族”?！拔覀兂浞肿プ≈苣┢鸫埠推饺胀黹g的時(shí)光，陪她上床?！睘榇?，唯品會(huì)推出移動(dòng)端晚8點(diǎn)特賣和推出超級(jí)周末精選，使之與女性的作息時(shí)間保持一致，進(jìn)而刺激其消費(fèi)。

“第四，傳統(tǒng)的紙質(zhì)說(shuō)明書(shū)等將日漸消失，3分鐘以內(nèi)的短視頻將成為大趨勢(shì)?！瘪T佳路表示，唯品會(huì)也將在短視頻上進(jìn)行嘗試。

“社會(huì)化營(yíng)銷只是個(gè)偽命題！”在他看來(lái)，營(yíng)銷的核心是你的消費(fèi)者是誰(shuí)，你要向他（她）說(shuō)什么，你如何去打動(dòng)他（她）……而社會(huì)化營(yíng)銷并沒(méi)有與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行脫離，在各種因素上都是一致的，只是在傳播途徑上進(jìn)行了變化。“真正的創(chuàng)新來(lái)自于科技，根據(jù)不同的消費(fèi)者為你推送不同的廣告內(nèi)容，千人千面，為其推送其需要的內(nèi)容?！?/p>