企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響及對(duì)策

張丹

摘要：企業(yè)文化與企業(yè)品牌關(guān)系十分密切，品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分，企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位也是企業(yè)品牌形象的核心。因此，企業(yè)在追求品牌產(chǎn)品質(zhì)量等硬實(shí)力的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)要注重自身文化方面的軟實(shí)力，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)；影響；對(duì)策

一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的相關(guān)概念

（一）企業(yè)文化及企業(yè)品牌的概念

企業(yè)文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個(gè)組織由其自身的價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來(lái)講，是指一個(gè)企業(yè)在日常運(yùn)行中各個(gè)方面的表現(xiàn)。在這里面涉及到了職工文化，同時(shí)也可以叫做企業(yè)職工文化，這是一種與企業(yè)文化相呼應(yīng)的文化形態(tài)，以企業(yè)中的每一名職工為本是職工文化的核心內(nèi)容，是一種來(lái)自于企業(yè)所蘊(yùn)含的素質(zhì)文化，是一種企業(yè)所獨(dú)有的管理文化。

（二）企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系

1.品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)品牌傳達(dá)的是一種企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念，這里面包含著企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀以及對(duì)眾多消費(fèi)者的態(tài)度等等。出色的企業(yè)文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并使各種不同產(chǎn)品之間形成密切關(guān)聯(lián)。

2.企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位

一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化將會(huì)決定著這個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的定位，通過(guò)提高企業(yè)品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，能夠迸發(fā)出強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)展推動(dòng)力量。企業(yè)的實(shí)力、活力、潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，這些能力都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之中，因此，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與提高企業(yè)的知名度是密不可分的。知名度高的企業(yè)品牌是有利于提高企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的。這種提高不是依靠人力、物力和財(cái)力的投入，而是需要企業(yè)文化這種潛在的文化影響力。

二、企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響

（一）企業(yè)文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念主要是由該企業(yè)的決策者決定，是用來(lái)組織經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)、管理銷(xiāo)售市場(chǎng)的重要手段，表現(xiàn)為更具體、更詳細(xì)的市場(chǎng)指導(dǎo)思想。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和企業(yè)文化的本質(zhì)是相同的，都是一種觀念和態(tài)度，或者說(shuō)是一種指導(dǎo)思想。不同的是企業(yè)文化表現(xiàn)的指導(dǎo)思想是企業(yè)總體的精神和文化價(jià)值觀，能決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念所表現(xiàn)出的決策方式和行為結(jié)果，而營(yíng)銷(xiāo)觀念是表現(xiàn)出企業(yè)文化中的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。一般而言，文化深厚的企業(yè)所具有的營(yíng)銷(xiāo)觀念一般比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，不以眼前利益為重；而企業(yè)文化不夠成熟時(shí)，該企業(yè)決定的營(yíng)銷(xiāo)觀念主要是以市場(chǎng)表現(xiàn)、利益價(jià)值為主，很容易使品牌的發(fā)展走錯(cuò)方向。20世紀(jì)70年代后期，就出現(xiàn)了以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為主要理念的營(yíng)銷(xiāo)觀念，這種觀念是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念相結(jié)合的產(chǎn)物，即在滿足消費(fèi)者、提高消費(fèi)者的滿意度、追求利益的同時(shí)，最大程度地以社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)，考慮社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)文化中包含的價(jià)值觀和企業(yè)環(huán)境均能對(duì)這種相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生決定作用，主要是企業(yè)環(huán)境可以決定品牌與外界的聯(lián)系，而企業(yè)價(jià)值觀則是為員工提供一種可靠準(zhǔn)確的行為標(biāo)準(zhǔn)。

（二）企業(yè)文化對(duì)品牌文化的影響

品牌文化的確定是依據(jù)企業(yè)文化的內(nèi)涵而定的，并且品牌文化的核心價(jià)值觀也是根據(jù)企業(yè)文化而定。雖然兩種文化的價(jià)值觀要面對(duì)的人群有差異，導(dǎo)致二者在表達(dá)方法上存在較大差異，但由于企業(yè)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起導(dǎo)向作用，所以品牌文化所表現(xiàn)出的價(jià)值觀也是對(duì)企業(yè)文化的一種體現(xiàn)，是企業(yè)文化核心價(jià)值觀的凝結(jié)，即企業(yè)文化決定品牌文化的核心價(jià)值觀。從另一方面講，企業(yè)的品牌文化通過(guò)更直接的方式將企業(yè)文化展示在市場(chǎng)中，代表了企業(yè)利益認(rèn)知和情感歸屬，是企業(yè)形象的總結(jié)。通過(guò)品牌文化的表達(dá)方式，市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同，從而增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)的品牌文化是其企業(yè)文化的重要組成部分，而通過(guò)企業(yè)文化來(lái)開(kāi)發(fā)塑造品牌文化的主要目的有兩方面：（1）通過(guò)品牌文化增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）透過(guò)品牌文化增加產(chǎn)品的人文氣息，從而增加利潤(rùn)報(bào)酬。

（三）企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)所具有的核心價(jià)值觀和企業(yè)精神完全決定企業(yè)品牌的內(nèi)涵和精髓，即企業(yè)文化是企業(yè)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，直接決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略?，F(xiàn)階段，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展不僅是過(guò)去企業(yè)家崇尚的獲利、生存和發(fā)展，而是將與社會(huì)的共贏作為一種理念，并上升至企業(yè)文化中，從而將品牌銷(xiāo)售和企業(yè)文化相互聯(lián)系。學(xué)者認(rèn)為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略一般包含了品牌建立、傳播、銷(xiāo)售和管理四項(xiàng)內(nèi)容，企業(yè)文化均能通過(guò)不同的媒介影響到這四個(gè)分項(xiàng)。品牌的構(gòu)建是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提，它主要是由企業(yè)文化對(duì)最初品牌文化的影響決定的，即品牌文化和構(gòu)建品牌的內(nèi)涵相輔相成。每個(gè)企業(yè)均有專(zhuān)屬于自身的企業(yè)文化，在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成的專(zhuān)屬于自身的核心價(jià)值觀，這也決定了企業(yè)文化的特殊性，從而構(gòu)建出適應(yīng)于自身企業(yè)發(fā)展的品牌。品牌構(gòu)建后的傳播過(guò)程和傳播方式也受企業(yè)文化的影響，主要是因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)文化會(huì)為品牌的傳播提供一種內(nèi)涵豐富、形象完美的方式和渠道，而不是只依靠簡(jiǎn)單的廣告或嘩眾取寵來(lái)博得消費(fèi)者的眼球，并且當(dāng)品牌傳播不合理時(shí)，即使被消費(fèi)者熟知也不一定會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總額大部分來(lái)自于品牌的渠道，而不是單純的廣告銷(xiāo)售，企業(yè)文化對(duì)品牌銷(xiāo)售的影響正是表現(xiàn)在可以管理企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的渠道。主要是因?yàn)榍缹哟卧蕉啵驮綍?huì)為品牌銷(xiāo)售帶來(lái)困難，而通過(guò)企業(yè)文化的傳播可以增加渠道的認(rèn)同感，從而與企業(yè)構(gòu)建相同的核心價(jià)值觀，增強(qiáng)企業(yè)與所屬渠道的溝通交流。

三、結(jié)束語(yǔ)

目前越來(lái)越多的管理者意識(shí)到企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響，也通過(guò)利用企業(yè)文化來(lái)制定品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施，對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高具有重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉祥鳳.我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和改進(jìn)策略[J].中國(guó)市場(chǎng)，2015（8）：95-97.

[2]喻紅陽(yáng)，常超.企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2015（9）：127.

[3]胡軍.企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響分析[J].企業(yè)文化旬刊，2015（11）.

（作者單位：中鐵廣州工程局市政環(huán)保公司）