淺析快消品行業(yè)促銷費(fèi)用管理

[摘要]對于快消品行業(yè)而言，促銷費(fèi)用管理水平對公司戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用，文章從企業(yè)發(fā)展萌芽期、成長期、成熟期、重組期四個(gè)周期闡述了促銷費(fèi)用管理的重要性，并總結(jié)了建立促銷費(fèi)用管理體系思路。

[關(guān)鍵詞]快消品行業(yè)；微觀運(yùn)營；促銷費(fèi)用

[DOI]1013939/jcnkizgsc201730145

近年來，快消品行業(yè)正在從勞動密集型快速向資本密集和知識密集型轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的偏重業(yè)務(wù)銷售而輕視管理運(yùn)營的運(yùn)營格局正在悄然發(fā)生變化，管理運(yùn)營正在以一種積極的姿態(tài)參與到企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)中。對于快消品企業(yè)而言，促銷費(fèi)用管理是企業(yè)管理運(yùn)營的重要組成部分，促銷費(fèi)用管理是否高效，決定著企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)的時(shí)間跨度。促銷費(fèi)用作為快消品行業(yè)重要的管理運(yùn)營組成部分，管理運(yùn)營效果對企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)有著舉足輕重的作用，而這部分研究恰恰是當(dāng)前所缺失的。因此，本文將從快消品行業(yè)促銷費(fèi)用管理運(yùn)營入手深入分析其在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的重要性。

1促銷費(fèi)用管理對戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要性闡釋

依據(jù)企業(yè)生命周期理論，企業(yè)發(fā)展遵循萌芽期、成長期、成熟期、重組期，在不同的發(fā)展周期中促銷費(fèi)用管理對企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展都發(fā)揮著重要作用。

11萌芽期

快消品企業(yè)在初創(chuàng)期，都會經(jīng)歷一個(gè)資本和技術(shù)積累過程，相同性質(zhì)的企業(yè)在此階段均會以較慢的速度成長，此階段促銷費(fèi)用對市場投入力度不大，市場產(chǎn)出水平較低，促銷費(fèi)用管理基本無管理運(yùn)營可言，費(fèi)用有效性較差，投入產(chǎn)出比會在較低水平運(yùn)行，不過最終企業(yè)也會完成初始的相關(guān)積累，從而進(jìn)入企業(yè)成長期。

12成長期

快消品行業(yè)一般會在成長期出現(xiàn)促銷費(fèi)用在使用策略上的不同，從而企業(yè)也會在此階段呈現(xiàn)不同的發(fā)展模式，進(jìn)而為后期企業(yè)發(fā)展命運(yùn)打下“基礎(chǔ)”。此階段快消品企業(yè)在促銷費(fèi)用投入方面大致分為三種類型。

一是單純地以“費(fèi)用換市場”。企業(yè)如果執(zhí)行“費(fèi)用換市場”，通常會把此階段以前完成的相關(guān)積累加上現(xiàn)在的利潤收獲大幅度轉(zhuǎn)化為促銷費(fèi)用投入市場中去，以便迅速搶占市場，提升產(chǎn)品的市場占有率。但是，這種投放屬于粗放型投入，即費(fèi)用投入未進(jìn)行有效管控，有效性很差，此種方式的投入會使經(jīng)營該快消品的經(jīng)銷商利用管控的缺失套取公司費(fèi)用。然而，也正是由于此原因會導(dǎo)致更多的社會資本轉(zhuǎn)到該快消品的經(jīng)營中，顯性表現(xiàn)為經(jīng)銷商群體的擴(kuò)大，進(jìn)而使企業(yè)在此階段對市場份額的占有呈快速上升態(tài)勢，但這種模式對企業(yè)的持續(xù)盈利能力提出了更高要求，要求企業(yè)必須長期地維持高利潤獲取才能維持這種發(fā)展模式；不過這種模式卻不是讓企業(yè)維持高利潤獲取的最佳途徑，也會增加企業(yè)的成本投入，還會影響企業(yè)中長期的戰(zhàn)略布局，不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

二是企業(yè)嘗試對促銷費(fèi)用投入進(jìn)行不斷優(yōu)化，此階段企業(yè)并不以單純的市場占有作為促銷費(fèi)用投入有效的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，開始形成一套以促銷費(fèi)用管理為基礎(chǔ)的微觀運(yùn)營體系，企業(yè)的盈利模式開始從“單純向業(yè)務(wù)要利潤”的單一口徑向“向業(yè)務(wù)和管理運(yùn)營要利潤”的雙重口徑過渡。此階段的企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)一種“波浪式前進(jìn)、螺旋式上升”的發(fā)展態(tài)勢。這種策略執(zhí)行下，雖然在短時(shí)期內(nèi)從市場份額占有以及銷量來看，不能達(dá)到理想狀態(tài)，但是卻可以為企業(yè)后期良好發(fā)展打下扎實(shí)基礎(chǔ)，更有利于企業(yè)中長期持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

三是企業(yè)在初創(chuàng)期技術(shù)和資本積累的同時(shí)，并未同時(shí)形成促銷費(fèi)用管理體系，這里可以理解為未形成初期的一套促銷費(fèi)用管理思路，加之，成長期企業(yè)會面臨更加激烈的競爭，內(nèi)部管理也會顯現(xiàn)一些不足和問題，這一階段，企業(yè)如果管理不力，不能及時(shí)調(diào)整到正確的軌道上來，就可能導(dǎo)致戰(zhàn)略企業(yè)迅速走向衰亡。

13成熟期

依據(jù)前期促銷費(fèi)用管理制度方式的不同取向企業(yè)在此階段大體分為兩種態(tài)勢，即逐漸衰亡和飛躍發(fā)展。逐漸衰亡態(tài)勢：部分企業(yè)雖然在前期通過粗放的以“費(fèi)用要市場”的模式市場份額處于較高狀態(tài)，但是，由于其發(fā)展模式的局限性不能滿足長期盈利的弊端，不能有力支撐市場的不斷擴(kuò)大，而是在此階段呈現(xiàn)企業(yè)市場份額斷崖式下降狀態(tài)，一種情形是促銷費(fèi)用管理體系太脆弱，企業(yè)在此階段沒能經(jīng)得起市場競品對費(fèi)用管理體系的沖擊，從而導(dǎo)致企業(yè)直接滅亡；另外一種情形是在以“費(fèi)用要市場”時(shí)期建立了促銷費(fèi)用管理體系，但是該體系還不夠完善，在市場沖擊下市場份額在此階段迅會呈現(xiàn)下降的趨勢，但是不至于讓企業(yè)無法挽回。

14重組期

此階段企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)，可以稱為前期運(yùn)營積累的收獲期，一方面，部分企業(yè)前期通過成長期和成熟期促銷費(fèi)用管理體系不斷摸索和完善，形成一套高效的費(fèi)用管理體系，在重組期有力地支撐了市場發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展維持在投入產(chǎn)出比較高水平運(yùn)行。此時(shí)，企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)通過利潤以正常渠道向市場轉(zhuǎn)移和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)移，在強(qiáng)大的促銷費(fèi)用管理體系下，企業(yè)有更多資本來應(yīng)付來自市場中競爭對手的競爭，也能輔助企業(yè)進(jìn)一步地部署戰(zhàn)略布局，讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)成本最小化下的利潤最大化。另一方面，部分企業(yè)在經(jīng)過成熟期促銷管理體系的掙扎期后，促銷費(fèi)用管理并沒有什么質(zhì)的飛躍，企業(yè)也沒什么具體有效的措施力挽銷售下降的頹勢，面臨市場中的競爭也無力招架，內(nèi)部管理中暴露出的問題也沒辦法處理好，此時(shí)企業(yè)可謂處在“內(nèi)憂外患”的時(shí)期會開始以較快的速度走向滅亡。

2如何建立一個(gè)高效促銷費(fèi)用管理體系

快消品行業(yè)如同其他行業(yè)一樣，管理模式和利潤實(shí)現(xiàn)模式正在悄然發(fā)生著變化，尤其對于快消品行業(yè)中促銷費(fèi)用管理微觀運(yùn)營在企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，因此，形成一套有效的促銷費(fèi)用管理體系成為當(dāng)今快消品行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，基于此，提出幾點(diǎn)建議如下。

首先，標(biāo)準(zhǔn)建立與關(guān)鍵管控指標(biāo)選取與控制。促銷費(fèi)用管理制度的建立要面臨的是管理目標(biāo)、管理范圍、使用主體等標(biāo)準(zhǔn)建立，明確的標(biāo)準(zhǔn)才有助于設(shè)立相關(guān)的管理目標(biāo)，目標(biāo)清晰能使制度的建立具有方向感，加強(qiáng)相關(guān)措施的執(zhí)行力，管理范圍的確定能使制度建設(shè)在范圍內(nèi)完整和范圍內(nèi)效益最大化，使用主體的明確能使制度執(zhí)行者責(zé)權(quán)明確，保證制度的落地。標(biāo)準(zhǔn)建立完成后，必須針對管理的不同方面形成清晰的關(guān)鍵控制指標(biāo)，只有形成關(guān)鍵控制指標(biāo)才能使制度成為管理運(yùn)營的真正抓手。

其次，在實(shí)踐的檢驗(yàn)中完善體系建立。制度的完成和完善不是一蹴而就的，一定是在實(shí)踐檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷地完整和完善，而且任何制度的有效性均以實(shí)踐成果的形式展現(xiàn)，因此，促銷費(fèi)用管理制度不能是紙上談兵，必須在市場實(shí)踐指導(dǎo)下不斷修訂，要與市場緊密結(jié)合，隨著市場環(huán)境的改變，企業(yè)戰(zhàn)略需求的調(diào)整，而不斷改變。

再次，掌握好促銷費(fèi)用制度建設(shè)與市場推進(jìn)的“度”。制度建設(shè)與市場建設(shè)在時(shí)間范圍內(nèi)是“矛盾統(tǒng)一體”，即必須在發(fā)展適配的基礎(chǔ)上相輔相成，如市場推進(jìn)低迷的情況下，過度的制度建設(shè)會使制度更加約束市場發(fā)展，也會限制企業(yè)員工的創(chuàng)造性；而在市場發(fā)展較快的基礎(chǔ)上，制度建設(shè)滯后同樣會阻礙市場推進(jìn)，因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須考慮制度建設(shè)與市場推進(jìn)的匹配性。

最后，依托促銷費(fèi)用管理經(jīng)驗(yàn)形成制度化文件。員工與企業(yè)很多時(shí)候在目標(biāo)的界定上是存在很大差異的，如員工可能會更加重視個(gè)人利益實(shí)現(xiàn)，企業(yè)則重視企業(yè)利益最大化。如果兩種利益存在沖突，企業(yè)文化是一味良好的調(diào)試劑，通過企業(yè)文化制度化建設(shè)會增強(qiáng)員工對企業(yè)的認(rèn)可度并找尋到歸屬感，企業(yè)文化深入每個(gè)員工的心里，當(dāng)員工個(gè)人利益和企業(yè)利益相沖突時(shí)，要以企業(yè)利益為重。此外，企業(yè)制度化建設(shè)也有助于更好地管理和約束員工行為，提高企業(yè)運(yùn)作效率。

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[作者簡介]李婧（1975—），女，漢族，山東萊陽人，本科，財(cái)務(wù)總監(jiān)，供職于青島啤酒股份有限公司。endprint