中國(guó)品牌國(guó)際化之路怎樣走得更遠(yuǎn)

張德智

【摘要】隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入和中國(guó)科技轉(zhuǎn)化能力的提升，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)登上國(guó)際舞臺(tái)，開(kāi)始走上中國(guó)品牌國(guó)際化道路。中國(guó)企業(yè)要站在經(jīng)濟(jì)全球化的視域，敢于承認(rèn)自身品牌與國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)存在的差距，敢于立足企業(yè)現(xiàn)狀謀劃“走出去”國(guó)際戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)中提升自身在國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的地位和影響力。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)品牌 國(guó)際化道路 培育提升 【中圖分類(lèi)號(hào)】F74 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

對(duì)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行深入剖析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所發(fā)展，但是其經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、管理體制、市場(chǎng)運(yùn)作模式、科技創(chuàng)新能力等與全球品牌企業(yè)還有差距，一旦踏足國(guó)際市場(chǎng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)影響力難以使其立足，致使中國(guó)品牌國(guó)際化道路舉步維艱，在與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)合作中，缺乏市場(chǎng)掌控的主動(dòng)權(quán)，所獲利潤(rùn)微薄，難以驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展。此外，國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則由西方發(fā)達(dá)國(guó)家制定和把控，貿(mào)易保護(hù)主義時(shí)有發(fā)生，加上全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這都給尚待成長(zhǎng)中的中國(guó)跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)了沖擊和壓力。中國(guó)跨國(guó)企業(yè)要想在夾縫中尋求生存，唯有建立品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能夠促使中國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化潮流中越走越遠(yuǎn)，也才能夠擴(kuò)大中國(guó)品牌的國(guó)際影響力占有更多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額，提升在全球資源配置和利潤(rùn)分配上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

制約中國(guó)品牌國(guó)際化的因素：品牌知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度

外因和內(nèi)因兩個(gè)方面合力制約了中國(guó)品牌國(guó)際化的發(fā)展，外因主要是指與品牌形成及影響擴(kuò)散相關(guān)的因素，比如文化背景、物質(zhì)文化、政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件等。鑒于內(nèi)因起決定作用，筆者針對(duì)制約中國(guó)品牌國(guó)際化的內(nèi)因進(jìn)行深刻剖析，有以下幾個(gè)方面：

其一，品牌的知名度。它是指有多大比例的消費(fèi)者在某一個(gè)特定市場(chǎng)對(duì)某一個(gè)品牌有所熟知并進(jìn)行傳播，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和消費(fèi)欲望程度，代表著品牌具有的社會(huì)影響力。一旦一個(gè)品牌具有了知名度，該品牌的無(wú)形價(jià)值就自然而然地形成，只有消費(fèi)者對(duì)該品牌具有意識(shí)認(rèn)同且進(jìn)行消費(fèi)行為，品牌知名度所帶來(lái)的潛在增值額才轉(zhuǎn)化成真。此外，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌知名度能夠有效地削弱對(duì)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也無(wú)形地提升其自身的市場(chǎng)占有份額。因此，一個(gè)企業(yè)要想打贏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，就需要形成自主品牌的知名度，其關(guān)鍵就在于制造出質(zhì)量上乘富有創(chuàng)新意識(shí)的產(chǎn)品，同時(shí)應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳力度，以增加品牌知名度。

其二，品牌的美譽(yù)度。它是指消費(fèi)者通過(guò)使用體驗(yàn)行為所形成的品牌綜合評(píng)價(jià)，品牌價(jià)值如何直接受評(píng)價(jià)高低的影響。品牌評(píng)價(jià)渠道主要有兩種表現(xiàn)形式：一是借助多媒體平臺(tái)進(jìn)行的品牌傳遞，二是消費(fèi)之間的口頭傳遞，兩者相比較，后者的評(píng)價(jià)影響比前者大，如果消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌的信賴(lài)度越高，就潛在地會(huì)對(duì)該品牌予以高度評(píng)價(jià)，其品牌的附加值也相應(yīng)地會(huì)增加。為此，企業(yè)要建立面向消費(fèi)者的售后反饋部門(mén)，積極地對(duì)消費(fèi)者使用反響度進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行意見(jiàn)溝通，控制和彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的不足，從而及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和加以創(chuàng)新改進(jìn)，適時(shí)地滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。

其三，品牌認(rèn)知度。它是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)位等綜合因素的認(rèn)知和接受度，直接凸顯著產(chǎn)品功能、特性及優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求的契合度。不可否認(rèn)的是，認(rèn)知度帶有極強(qiáng)的主觀認(rèn)知性，但這種認(rèn)知度的形成最終還是由產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性所決定。認(rèn)知度較高的產(chǎn)品，其消費(fèi)熱度也比較高，往往該企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面占絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，且產(chǎn)品的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和方向無(wú)不受到消費(fèi)者的關(guān)注，這自然而然地增加了品牌價(jià)值。

其四，品牌忠誠(chéng)度。它是指品牌營(yíng)銷(xiāo)吸引穩(wěn)定消費(fèi)者群體的能力，這種能力表現(xiàn)在能夠驅(qū)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)性消費(fèi)行為，且這種行為的持續(xù)度比較長(zhǎng)，難以發(fā)生轉(zhuǎn)移。因而，一個(gè)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定應(yīng)該把品牌忠誠(chéng)度納入核心考量因素，一旦產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度形成，就大大降低了企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本，促使其產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)渠道穩(wěn)定和美譽(yù)度持續(xù)提升，進(jìn)而進(jìn)一步鞏固其競(jìng)爭(zhēng)地位。

制定國(guó)際化品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)體系

確立品牌國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)企業(yè)在決定朝著品牌國(guó)際化發(fā)展時(shí)，就要對(duì)品牌國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)則和規(guī)定有所認(rèn)知和了解，以便于品牌的生產(chǎn)規(guī)格、特質(zhì)及功能符合既定的標(biāo)準(zhǔn)，這就能夠快速地拉動(dòng)產(chǎn)品品牌占據(jù)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度和依賴(lài)度，品牌國(guó)際化知名度也自然而然地相應(yīng)提升。同時(shí)，還應(yīng)該注意到，品牌國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)不能夠僵化地執(zhí)行，而應(yīng)該基于具體的世情和國(guó)情需求，靈活地遵從。建立品牌聯(lián)盟體系。合資和合作形式的品牌聯(lián)盟不僅擴(kuò)大了品牌的國(guó)際性營(yíng)銷(xiāo)影響，而且增強(qiáng)了企業(yè)的實(shí)力，特別是兩個(gè)知名品牌的企業(yè)聯(lián)合，互為補(bǔ)充互為促進(jìn)形成了互利共贏的市場(chǎng)效應(yīng)。實(shí)施獨(dú)資經(jīng)營(yíng)“走出去”戰(zhàn)略。企業(yè)要具有引進(jìn)來(lái)和走出去品牌戰(zhàn)略，不僅敢于同其他知名企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)盟，而且還要敢于挑戰(zhàn)多元文化和管理上的差異，向海外設(shè)立工廠和進(jìn)行資本投資，以便于把握國(guó)際市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，積極地迎合國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品牌的反應(yīng)度和需求，提升品牌生產(chǎn)規(guī)格，縮小品牌國(guó)際化方面的差距。

構(gòu)建全球品牌管理組織體系和制度體系。企業(yè)要建立專(zhuān)門(mén)性的國(guó)際化品牌部門(mén)，針對(duì)全球品牌管理程序及制度進(jìn)行熟知，并積極強(qiáng)化品牌管理和制度制定，服務(wù)于品牌國(guó)際化工作的推進(jìn)，最終促使品牌國(guó)際化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。其他職能部門(mén)要配合現(xiàn)有國(guó)際化品牌部門(mén)的工作，根據(jù)自己的品牌分工及時(shí)地做出工作調(diào)整和履行相應(yīng)品牌管理職責(zé)。對(duì)于制定品牌國(guó)際化管理辦法和制度，各個(gè)部門(mén)要確立和規(guī)劃好：管理中的權(quán)責(zé)關(guān)系、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)、品牌資產(chǎn)安全防護(hù)、品牌資產(chǎn)決策和預(yù)算量化、品牌危機(jī)管理處理機(jī)制、品牌目標(biāo)規(guī)劃等，為品牌國(guó)際化進(jìn)程做好前提和準(zhǔn)備；建立以品牌業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的管理隊(duì)伍。從品牌國(guó)際化形成因素來(lái)看，其需要人力資本要素給予支撐和保障。品牌的高知名度的形成，核心要素還在于企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)以及每一個(gè)崗位員工的通力合作和參與，只有把品牌業(yè)績(jī)納入到員工績(jī)效考核體系之中，才能夠提高企業(yè)每一個(gè)員工的積極性及品牌國(guó)際化戰(zhàn)略意識(shí)，也才能夠促使每一個(gè)員工把品牌國(guó)際化工作常規(guī)化，最終促使企業(yè)每一個(gè)員工的意志及奮斗目標(biāo)與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略相一致，促成品牌國(guó)際化建設(shè)形成。

確立品牌國(guó)際化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌高科技含量

顯然，并非所有的產(chǎn)品都能夠打入國(guó)際化市場(chǎng)，這就需要企業(yè)進(jìn)行品牌國(guó)際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品滿(mǎn)足國(guó)際化市場(chǎng)需求，助推企業(yè)比較容易地實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化?；趪?guó)際化目標(biāo)市場(chǎng)的可供選擇的受眾較多的因素影響，因此，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇確立需要謹(jǐn)慎化，要著重考量產(chǎn)品的高科技含量、功能、發(fā)展前景等，引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，擬定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的利弊，形成該企業(yè)的產(chǎn)品品牌國(guó)際化市場(chǎng)目標(biāo)。此外，品牌國(guó)際化市場(chǎng)目標(biāo)還要受到政治、法律、人文、地理環(huán)境等因素影響，這就要求企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)目標(biāo)的選擇不可操之過(guò)急，而要將其視為一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在沒(méi)有推進(jìn)品牌國(guó)際化進(jìn)程之前，企業(yè)要站在經(jīng)濟(jì)全球化的視域下綜合性地對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行深刻研究分析，衡量國(guó)際化市場(chǎng)目標(biāo)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而才能夠確定目標(biāo)市場(chǎng)。很多品牌還蘊(yùn)含著濃厚的本土文化意蘊(yùn)，因而，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌國(guó)際化還要考慮到文化適應(yīng)性，注意凸顯品牌國(guó)際化文化特征，避免多元文化上的沖突和誤解。

綜合對(duì)國(guó)際知名品牌的成功案例進(jìn)行深刻剖析，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌國(guó)際化的背后具有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐，其中高科技含量占主導(dǎo)性因素。因此，企業(yè)要做強(qiáng)，要走向國(guó)際舞臺(tái)就需要培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)，借助技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。 這就需要企業(yè)確立產(chǎn)學(xué)研一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，建立自身的科技隊(duì)伍，提高研發(fā)能力，提升技術(shù)創(chuàng)新能力，維護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，積極實(shí)現(xiàn)研發(fā)成果產(chǎn)品化，凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特化和差異化，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者為長(zhǎng)春工程學(xué)院副教授）

【參考文獻(xiàn)】

①劉紅燕、周月容等：《提升中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的策略思考》，《中國(guó)商貿(mào)》，2014年第33期。

責(zé)編/宋睿宸 美編/于珊endprint