我國(guó)盜版童書的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)生存模式探析

李晶晶　王志剛

[摘 要] 隨著電商平臺(tái)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成為盜版圖書泛濫的重災(zāi)之地。兒童閱讀市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，盜版童書更是在網(wǎng)絡(luò)渠道中大肆猖獗。然而，只有了解和掌握其生存模式才能實(shí)現(xiàn)治理的針對(duì)性和有效性。本文基于群落建構(gòu)過(guò)程的生態(tài)視角，分別從選擇、漂變、成種、擴(kuò)散四個(gè)基本過(guò)程，在與正版童書的比較中對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)盜版童書的生存模式進(jìn)行分階段的細(xì)致考察，為網(wǎng)絡(luò)盜版治理提供新的思路。

[關(guān)鍵詞] 群落建構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 盜版童書 生存模式

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2017） 05-0073-05

The Survival Mode of Childrens Books in Network Market：on the Ecological View of

Community Construction Processing

Li Jingjing Wang Zhigang

（College of Literature， Bohai University， Jinzhou， 121000）

[Abstract] With the rapid development of e-commerce platform， network market has become a disastrous place where pirated books run rampant. The condition of childrens books in online market is especially serious as the children reader market goes rising， thus it is extremely urgent to have a real insight into the survival mode of pirated childrens books in network market. In this paper， the survival mode of pirated childrens books in the network market will be analyzed at stages including selection， drift， speciation and dispersal on the ecological view of community construction processing. The result will provide a new ideas for the governance of piracy in network market.

[Key words] Community construction Network market Pirated childrens book Survival mode

版權(quán)保護(hù)是衡量國(guó)家文明程度的重要標(biāo)志，也是維護(hù)社會(huì)文化生態(tài)環(huán)境健康發(fā)展的基本保障。國(guó)家《知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃（2014—2020年）》明確要求“加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)手段，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版”。童書作為圖書市場(chǎng)的生力軍，其強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)的市場(chǎng)越來(lái)越為盜版者所覬覦[1]。一方面，線下童書盜版屢禁不絕，童書作者的利益深受竊食，廣大讀者也飽受其害；另一方面，電商平臺(tái)的快速發(fā)展又為盜版童書開(kāi)辟了新的交易渠道，一些專營(yíng)或主營(yíng)紙質(zhì)盜版童書的線下店鋪轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，利用隱蔽的交易模式和快捷的物流大肆售賣盜版童書并獲取高額收益，線上盜版市場(chǎng)順勢(shì)而起。與傳統(tǒng)線下盜版市場(chǎng)相比，其隱蔽性更強(qiáng)、成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更小、危害更大，使打擊圖書盜版這一老問(wèn)題遭遇新阻力，以往治理手段單極化的局限性更加凸顯。但遺憾的是，相關(guān)研究還較為匱乏，無(wú)法在較高層面全盤審視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)童書盜版活動(dòng)的整體進(jìn)程，也缺乏對(duì)其本質(zhì)運(yùn)行規(guī)律的深入認(rèn)識(shí)，包含國(guó)家法律、行業(yè)規(guī)范、經(jīng)濟(jì)杠桿、技術(shù)控制以及道德責(zé)任等手段的綜合整治方案更是難覓。

他山之石，可以攻玉。群落內(nèi)部各物種在一定時(shí)空范圍內(nèi)的生存與演化模式，是群落生態(tài)學(xué)關(guān)注的核心問(wèn)題。近年來(lái)一個(gè)新的、基于過(guò)程的中觀理論認(rèn)為，各物種選擇、漂變、成種、擴(kuò)散的四個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程決定其所在群落的建構(gòu)， 人們觀察到的各式各樣的群落模式都是這四個(gè)過(guò)程作用的結(jié)果[2]。該理論框架不僅具有良好的橫向泛化解釋能力，也具備動(dòng)態(tài)的縱深觀察視角，非常適用于對(duì)童書盜版問(wèn)題的系統(tǒng)、深入研究。由此，本文進(jìn)行跨學(xué)科的理論借鑒與移植，從“選擇—漂變—成種—擴(kuò)散”的群落建構(gòu)過(guò)程對(duì)我國(guó)童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行比較和觀察，洞悉盜版童書網(wǎng)絡(luò)銷售的形態(tài)與生存模式，以期為治理網(wǎng)絡(luò)盜版市場(chǎng)提供理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)。

1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中盜版童書的選擇優(yōu)勢(shì)

自然選擇過(guò)程中，適合度及靈活度高的物種往往會(huì)被選中來(lái)推動(dòng)群落的發(fā)展與演進(jìn)。若將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)視為所有童書（包括正版、盜版童書）生存的一個(gè)特殊群落，那么作為其中不同物種的各類童書的興衰成敗必然受網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的支配和選擇。從此角度出發(fā)，誰(shuí)具備高適合度及靈活度，誰(shuí)就擁有優(yōu)先被選擇權(quán)，也就意味著誰(shuí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中能夠得到更大的市場(chǎng)資源與生存空間。在對(duì)我國(guó)童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相比正版童書而言，盜版童書在網(wǎng)絡(luò)中具有更強(qiáng)的適應(yīng)力和應(yīng)變力，即其網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)適合度及靈活度要高于同類正版童書。究其原因，可從生態(tài)群落建構(gòu)過(guò)程中的“方向選擇”和“平衡選擇”兩個(gè)不同維度進(jìn)行探討。

1.1 盜版童書在方向選擇中的高適合度

群落中的方向選擇是指其中各物種的適合度存在確定的大小等級(jí)關(guān)系，并且在自然選擇的過(guò)程中，適合度大的物種最終會(huì)排除其他物種，占據(jù)更大的生存空間與資源[3]。換句話講，群落中的物種適合度反映了該物種的環(huán)境適應(yīng)能力。對(duì)于傳統(tǒng)童書出版業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)全新的環(huán)境，此環(huán)境中有完全不同于傳統(tǒng)線下銷售的運(yùn)營(yíng)模式、環(huán)境要素和特征，以及消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)心理，而這些因素恰恰是童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境中物種適合度的決定環(huán)。endprint

就互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的線上銷售特征而言，其具有身份的隱匿性、信息傳輸?shù)谋阋仔?、用戶資質(zhì)的低門檻以及環(huán)境的去物質(zhì)性等異于傳統(tǒng)線下銷售的特征。身份的隱匿性無(wú)疑為盜版童書店鋪所需的資格審查打開(kāi)了監(jiān)管缺口，從而降低人為因素影響其適合度的可能性。而互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸?shù)谋阋仔耘c信息共享的特征，則促成盜版侵權(quán)的溫床，同時(shí)降低童書網(wǎng)絡(luò)盜版的侵權(quán)成本[4]。此外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的去物質(zhì)性特征，使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并不如線下童書銷售那般，消費(fèi)者可通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)和感受來(lái)進(jìn)行圖書正偽判斷，同樣市場(chǎng)檢查與管理也會(huì)受此限制。而從消費(fèi)者角度而言，其購(gòu)物傾向無(wú)疑主要受質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)因素左右，當(dāng)質(zhì)量的預(yù)判優(yōu)勢(shì)喪失，價(jià)格就必然成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的決定性力量，但不可否認(rèn)的是，正版童書根本無(wú)法在價(jià)格上與盜版童書相抗衡。加之各電商平臺(tái)正版圖書之間的不合理價(jià)格戰(zhàn)，又進(jìn)一步將消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和童書價(jià)值判斷引向歧路。因此，盜版童書在僅僅依賴市場(chǎng)環(huán)境的方向選擇中表現(xiàn)出更高的適合度，其更受網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)青睞從而坐收漁翁之利。

1.2 盜版童書在平衡選擇中的高靈活度

在群落動(dòng)態(tài)演替過(guò)程中，當(dāng)某一種群數(shù)量減少時(shí)，該種群內(nèi)的物種增長(zhǎng)率不降反升，這種現(xiàn)象被稱為群落建構(gòu)過(guò)程中的種群平衡選擇[5]。與方向選擇相比，平衡選擇更傾向于群落中某一種群內(nèi)部的自我調(diào)節(jié)，而弱化了群落生態(tài)環(huán)境對(duì)種群自身的影響。因此，群落中種群之間的平衡選擇過(guò)程更大程度上依賴于各種群的應(yīng)變力。將此引申至童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)環(huán)境演變過(guò)程中，著重考察正版童書和盜版童書各自所表現(xiàn)的種群靈活度，即可對(duì)它們各自生存模式做出優(yōu)劣態(tài)勢(shì)的基本判斷。

首先，各電商平臺(tái)中的正版童書店鋪大多是從傳統(tǒng)線下正版書店發(fā)展而來(lái)，僅僅是一種平臺(tái)的轉(zhuǎn)換而并未在運(yùn)營(yíng)模式等方面得到實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)型。其中，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)復(fù)雜、圖書成本層層遞增、工作與管理模式制度化等因素都為其在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的實(shí)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)阻力，弱化了其應(yīng)變能力。相反，盜版童書店鋪在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中呈現(xiàn)小眾、分散、結(jié)構(gòu)單一的基本特征，因此相比正版店鋪而言，盜版童書店鋪具有更小的運(yùn)營(yíng)壓力與營(yíng)銷成本，從而更容易擺脫網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化帶來(lái)的不利影響，表現(xiàn)出較強(qiáng)的靈活性和應(yīng)變能力。

其次，基于盜版童書和正版童書各自產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)比觀察，盜版童書整個(gè)流程刪繁就簡(jiǎn)，從圖書印刷到售賣不存在中間環(huán)節(jié)，僅僅由上游供貨源與下游平臺(tái)零售商組成。對(duì)此，筆者對(duì)淘寶一家盜版圖書店鋪QQ服務(wù)群（群成員1521人，其中活躍人數(shù)905人）進(jìn)行一年的持續(xù)跟蹤后發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)中的盜版童書零售商在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中呈現(xiàn)出“打游擊”的特征——大多盜版童書店鋪不像正版店鋪那樣線上線下聯(lián)動(dòng)、穩(wěn)定營(yíng)銷，而是采取間歇性經(jīng)營(yíng)的方式，頻繁關(guān)停重開(kāi)并更新店鋪地址鏈接，甚至采用“晝伏夜出”的工作模式來(lái)躲避平臺(tái)監(jiān)測(cè)與市場(chǎng)管理。

進(jìn)一步地，以該盜版店鋪2016年5月—8月期間每月的關(guān)停與開(kāi)張情況為例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如圖1所示。此雷達(dá)圖中多邊形各頂點(diǎn)處所標(biāo)注的時(shí)間為該店鋪不同新地址鏈接的更新時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而多邊形的頂點(diǎn)數(shù)和邊長(zhǎng)則用以表示該店鋪地址鏈接的變更頻次，頂點(diǎn)數(shù)越多、邊長(zhǎng)越短則意味著店鋪地址鏈接更新越頻繁。從圖1中不難看出，該盜版店鋪一個(gè)月內(nèi)至少會(huì)進(jìn)行3次地址鏈接變更，甚至在8月期間連續(xù)變更7次，變更頻率密集。更值得玩味的是，該店鋪每次都大致集中在深夜或凌晨變更地址鏈接和發(fā)布通知，這就意味著盜版店鋪通過(guò)與淘寶平臺(tái)盜版監(jiān)控管理人員打時(shí)間差的方式，形成“游擊戰(zhàn)”式的運(yùn)營(yíng)模式。因此，此種投機(jī)取巧的靈活度進(jìn)一步幫助盜版童書店鋪規(guī)避了市場(chǎng)環(huán)境的影響，使其在平衡選擇過(guò)程中占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

圖1 2016年5—8月淘寶某盜版店鋪地址鏈接變更頻次及更新時(shí)間

2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中盜版童書的強(qiáng)漂變能力

在生物群落建構(gòu)過(guò)程中，各種群中的物種一方面接受來(lái)自于外界的環(huán)境選擇，同時(shí)在種群內(nèi)部也存在競(jìng)爭(zhēng)，而物種隨環(huán)境的改變做出自我調(diào)整以求生存的過(guò)程則被稱為物種漂變[6]。對(duì)于整個(gè)童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)生態(tài)群落而言，如果僅從生存能力出發(fā)對(duì)正版童書和盜版童書進(jìn)行考量，不難發(fā)現(xiàn)盜版童書具有更強(qiáng)的漂變能力。

一方面，在當(dāng)下童書網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，相應(yīng)外部因素影響力的勢(shì)弱，無(wú)疑為盜版童書提供了更大的漂變空間。童書創(chuàng)作者的版權(quán)維權(quán)意識(shí)、消費(fèi)者正確的文化消費(fèi)觀念、相關(guān)行政管理部門的積極監(jiān)管以及國(guó)家法律的匹配度與執(zhí)行力等因素，本可在市場(chǎng)群落的外圍環(huán)境中發(fā)揮更大的干預(yù)作用，從而弱化盜版童書種群中物種漂變、自由生長(zhǎng)及無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)對(duì)群落結(jié)構(gòu)的影響，但由于線上平臺(tái)的隱匿性和店鋪的流動(dòng)性等特征，出現(xiàn)了雖然圖書作者維權(quán)意識(shí)加強(qiáng)但卻維權(quán)無(wú)力的新問(wèn)題，而部分在線下有效的監(jiān)管方式在網(wǎng)絡(luò)盜版監(jiān)控中也顯得捉襟見(jiàn)肘[7]。因此，給盜版童書在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造了更大的漂變空間，無(wú)疑也變相增強(qiáng)了其漂變能力。

另一方面，從盜版童書店鋪與正版童書店鋪各自的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，盜版童書的強(qiáng)漂變能力也可窺一斑。線上正版童書店鋪其運(yùn)營(yíng)模式與線下并無(wú)二致，均按照自身計(jì)劃進(jìn)行運(yùn)營(yíng)銷售，而在一定計(jì)劃時(shí)期內(nèi)往往會(huì)出現(xiàn)商品停印下架或庫(kù)存不足的情況，這就給盜版童書制造了更大的生存空間。相反，盜版童書店鋪的線上運(yùn)營(yíng)模式卻能積極迎合網(wǎng)絡(luò)特征，表現(xiàn)出更強(qiáng)的生存力。通常盜版童書經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)中的各免費(fèi)社交平臺(tái)建立自身的圈子生態(tài)，比如通過(guò)QQ群、微信群等方式將消費(fèi)者籠絡(luò)起來(lái)，建立一個(gè)類人際傳播的溝通氛圍，借助派發(fā)小額現(xiàn)金紅包甚至通過(guò)良好的服務(wù)產(chǎn)生“口碑”傳播，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群并形成穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系。值得指出的是，雖然正版童書店鋪在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中同樣利用了社交平臺(tái)來(lái)強(qiáng)化買賣關(guān)系，但往往流于咨詢與被咨詢的固化模式，忽略了其社交屬性，從而使傳播效果大打折扣。

3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中盜版童書的成種契機(jī)

物種成種是群落結(jié)構(gòu)內(nèi)部演化的一個(gè)相關(guān)概念，如果說(shuō)群落生態(tài)環(huán)境從外部決定了群落中各種群構(gòu)成與規(guī)模，那么成種過(guò)程則可以視為影響群落結(jié)構(gòu)變化的內(nèi)在因素。所謂“成種”，即群落中某一物種從新生到具有其自身固定生態(tài)位的過(guò)程[8]。類比童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，成種則可理解為某一類原創(chuàng)童書從出版發(fā)行到占據(jù)一定市場(chǎng)份額而不至早夭的過(guò)程。在我國(guó)童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其成種過(guò)程趨向于“閉環(huán)成種”，即出版發(fā)行并占據(jù)市場(chǎng)的新品圖書以市場(chǎng)原有的圖書品類、名家作品為主，而純粹的新生童書“物種”往往以成種失敗而告終，呈現(xiàn)類似“馬太效應(yīng)”的特征。endprint

就正版童書而言，其閉環(huán)成種表現(xiàn)在兩方面：其一，我國(guó)童書市場(chǎng)歸屬以雷歐幻像、楊紅櫻、曹文軒等一線名家為主。顯而易見(jiàn)，若僅僅依賴于屈指可數(shù)的名家創(chuàng)作，童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)群落的物種構(gòu)成無(wú)疑會(huì)逐漸趨向單一化。其二，我國(guó)童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的作品構(gòu)成以兒童文學(xué)、繪本與科普百科為主，尤其是兒童文學(xué)。與此形成鮮明對(duì)比的是，其他所有童書品類的總占比僅約30% [9]。因此，童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)群落的物種構(gòu)成陷入“名家名作，常賣常銷”的怪圈，而此怪圈必然對(duì)潛在物種的介入形成阻力——新品成種舉步維艱。事實(shí)也是如此，在我國(guó)童書網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)中一直以來(lái)存在“暢銷長(zhǎng)銷”的現(xiàn)象，即暢銷童書常年穩(wěn)居TOP榜單前列，而推廣不力、業(yè)績(jī)平平的童書則愈趨門可羅雀。

為此，筆者對(duì)2011年至2016年連續(xù)6年的少兒類暢銷書TOP30排行榜數(shù)據(jù)[10]進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)圖2。從該矩形樹(shù)圖中可以看到，作者雷歐幻像的作品6年來(lái)在TOP30榜單中占據(jù)了半壁江山，并且遠(yuǎn)高于榜單第二名楊紅櫻的作品銷量指數(shù)。相比之下，榜單中其余作者的童書銷量總額也不及整體的1/2，甚至有近半數(shù)作者僅在榜單中出現(xiàn)一次便“銷聲匿跡”。因而，我國(guó)童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的群落結(jié)構(gòu)在復(fù)雜的分類背后，實(shí)質(zhì)上是趨向單一化。此現(xiàn)象不容樂(lè)觀，長(zhǎng)此以往，導(dǎo)致的結(jié)果就是廣大童書創(chuàng)作者的動(dòng)力不足與童書網(wǎng)絡(luò)群落中物種多樣性的破壞，因?yàn)閮H僅某一類或幾類童書的穩(wěn)定發(fā)展、成種范圍受限，勢(shì)必會(huì)造成群落結(jié)構(gòu)失調(diào)，并且因其無(wú)法形成良性的種間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)群落的平衡就很容易被打破。

圖2 2011—2016年少兒圖書暢銷榜TOP30作者出現(xiàn)頻次

然而對(duì)并不遵從市場(chǎng)調(diào)節(jié)規(guī)則的盜版童書經(jīng)銷商而言，這無(wú)疑是一個(gè)利好消息，也是“劣幣驅(qū)逐良幣”的契機(jī)。盜版童書的生存，本身依附于正版童書市場(chǎng)的“大風(fēng)向”，此閉環(huán)成種恰恰迎合了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中盜版童書的成種模式。首先，他們?nèi)珶o(wú)后顧之憂，可完全隨行就市、擇肥美之地而優(yōu)居——暢銷者則常印常銷，非暢銷者則棄之不印不銷，時(shí)刻緊盯那些暢銷童書瘋狂盜印、大肆獲利。盜版商可以選擇暢銷童書（如雷歐幻像的作品）一次盜版多次使用，放置于網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)屢試不爽，給童書盜版提供了更大的利潤(rùn)空間和濫竽充數(shù)的可能。其次，利用QQ群、微信群等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，盜版童書形成了便捷服務(wù)供銷渠道，并且往往是按需配貨，即根據(jù)買方需求提供針對(duì)性的供貨和服務(wù)。一般而言，盜版童書的上游印刷與賣家配貨采取的是小批量、多頻次的方式，“方便快捷”地滿足了消費(fèi)者的閱讀需求，加之網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中正版童書的新品成種能力弱，盜版童書的這種市場(chǎng)迎合便能大行其道。

4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中盜版童書的強(qiáng)擴(kuò)散能力

通常，物種個(gè)體在空間中的遷移被視為該物種的擴(kuò)散。在童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)群落中，擴(kuò)散能力則表現(xiàn)為具體的傳播能力。市場(chǎng)資源固定的前提下，誰(shuí)具備較強(qiáng)的傳播能力，誰(shuí)就能分得更大的市場(chǎng)。某種程度上來(lái)講，物種擴(kuò)散在童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中反映了正版童書和盜版童書之間市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。就正版童書而言，其優(yōu)勢(shì)往往在于高質(zhì)量，而盜版童書的優(yōu)勢(shì)則為低價(jià)格。童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的種群優(yōu)勢(shì)取決于市場(chǎng)本身，而市場(chǎng)容量與資源分配則很大程度上依賴于消費(fèi)者的體量。上已述及，童書網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)取向和消費(fèi)心理取決于質(zhì)量與價(jià)格，并且價(jià)格取向占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，因此盜版童書無(wú)疑在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中表現(xiàn)出更強(qiáng)的擴(kuò)散能力。

在圖書價(jià)格方面，從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理來(lái)看，同類商品的比較中價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往更具吸引力，顯然正版童書在此并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)中的低價(jià)消費(fèi)心態(tài)必然使消費(fèi)者很容易因其價(jià)格而向盜版童書倒戈。此形勢(shì)下，盜版童書無(wú)疑更勝一籌。同時(shí)，受成本限制正版童書通常難以實(shí)現(xiàn)購(gòu)書包郵、附贈(zèng)禮品等活動(dòng)，這就進(jìn)一步弱化了線上營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)法迎合線上消費(fèi)心理需求，而盜版童書則充分利用其“成本優(yōu)勢(shì)”，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中大做文章，強(qiáng)力擠壓正版童書的市場(chǎng)空間。

在圖書質(zhì)量方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與印刷技術(shù)的不斷革新，盜版童書與正版童書之間的質(zhì)量差距正在不斷縮小，尤其是盜版童書中的高仿圖書，更是讓消費(fèi)者難辨真假。并且，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中瀏覽商品時(shí)，無(wú)法與實(shí)體童書直接接觸，只能通過(guò)店鋪提供的商品圖片以及店鋪評(píng)論來(lái)進(jìn)行質(zhì)量甄別，因此產(chǎn)生“作假”的空間：第一，店鋪中的童書展示圖片可以通過(guò)編輯軟件進(jìn)行精修改，往往能夠以假亂真，甚至有的盜版店鋪直接盜取正品童書圖片為我所用；第二，店鋪的商品評(píng)論具有可操作性，存在“制造好評(píng)”的亂象。因此，普通消費(fèi)者在線上購(gòu)買童書時(shí)，僅有的兩條質(zhì)量甄別途徑也變得虛實(shí)不定，導(dǎo)致正版童書原有的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)逐漸式微，使得盜版童書在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中能以更強(qiáng)的擴(kuò)散能力不斷擴(kuò)張、屢禁不止。

5 總結(jié)與展望

對(duì)于圖書盜版問(wèn)題的探究在我國(guó)由來(lái)已久，從最初“偷書不算偷”的爭(zhēng)論到現(xiàn)如今盜版治理的對(duì)策性研究，其中不乏饒有成效之作。但遺憾的是，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，線下盜版未絕，線上盜版卻順勢(shì)而起。概以觀之，以往的對(duì)策研究多強(qiáng)調(diào)政府行政監(jiān)管與法律強(qiáng)制力的重要地位，而忽視市場(chǎng)內(nèi)部的自主調(diào)控作用[11]。相反，群落建構(gòu)過(guò)程理論將我們的研究視角重新拉回盜版問(wèn)題本身，既有助于從整體認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中盜版童書的存在形態(tài)與生存模式，也有助于厘清各環(huán)境因子之間的因果關(guān)聯(lián)。本研究結(jié)論既可推廣至文學(xué)、計(jì)算機(jī)、教輔等高危盜版圖書品類，也可為后續(xù)圖書盜版網(wǎng)絡(luò)綜合治理提供新思路。未來(lái)可考慮從淘寶、京東等國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)入手，建立24小時(shí)監(jiān)控機(jī)制，彌補(bǔ)因時(shí)間差而造成的監(jiān)管“縫隙”，避免盜版圖書店鋪在目前人工主導(dǎo)的監(jiān)管工作時(shí)間之外有機(jī)可乘。再者，通過(guò)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行特征關(guān)鍵詞詞庫(kù)建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、全方位監(jiān)控與數(shù)據(jù)抓取，進(jìn)一步強(qiáng)化線上盜版甄別能力；并借此配合監(jiān)管部門形成線上圖書盜版營(yíng)銷黑名單，共享于電商平臺(tái)之間，從市場(chǎng)源頭遏制盜版店鋪?zhàn)躺?。此外，還可利用網(wǎng)上低價(jià)優(yōu)勢(shì)及傳播強(qiáng)度進(jìn)行新品推廣，平衡圖書產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而形成新的盜版屏障等。

注 釋

[1] 海飛. 中國(guó)童書出版的大時(shí)代[J]. 中國(guó)出版，2016（11）：12-15

[2] Vellend M. Conceptual synthesis in community ecology[J]. Quarterly Review of Biology，2010（85）：183–206

[3][6] 朱璧如，張大勇. 基于過(guò)程的群落生態(tài)學(xué)理論框架[J]. 生物多樣性，2011（4）：389-399

[4] 牛盼強(qiáng). 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品出版商與盜版商之間的動(dòng)態(tài)博弈研究[J]. 出版科學(xué)，2015（3）：14-18

[5][8] ?？瞬?，劉懌寧，沈澤昊，等. 群落構(gòu)建的中性理論和生態(tài)位理論[J]. 生物多樣性，2009（6）：579-593

[7] 李晶晶. 我國(guó)版權(quán)法律制度的歷史演進(jìn)和未來(lái)發(fā)展[J]. 中國(guó)編輯，2014（1）：70-74

[9] 牟海偉，李師龍. 中國(guó)童書出版的新局：我國(guó)童書營(yíng)銷特點(diǎn)和出版模式新探[J]. 出版廣角，2014（12）：24-26

[10] 北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司.圖書年度榜單[EB/OL]. [2016-07-23].http：//www.openbook.com.cn/Category/2140_0.html

[11] 苑春，鄭小強(qiáng). 圖書盜版的博弈分析：基于多人及多種群演化博弈理論[J]. 出版科學(xué)，2013（3）：57-60

（收稿日期：2017-05-13）endprint