眾籌出版網(wǎng)頁營銷驅(qū)動因素與籌資效率關(guān)系的實(shí)證研究

苑春　梁瑋

[摘 要] 實(shí)證探究眾籌出版項(xiàng)目的網(wǎng)頁營銷驅(qū)動因素與籌資效率間的關(guān)系。研究結(jié)果表明：在各個(gè)營銷驅(qū)動因素中，眾籌出版項(xiàng)目的發(fā)起人質(zhì)量信號顯著影響籌資效率；項(xiàng)目社群互動質(zhì)量與籌資效率呈顯著的正相關(guān)關(guān)系；出版項(xiàng)目的價(jià)格信號中，目標(biāo)金額顯著影響籌資效率，并與籌資效率呈倒U型關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] 眾籌出版 網(wǎng)頁營銷驅(qū)動因素 籌資效率

[中圖分類號] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 05-0068-05

Empirical Study of Relationship between Crowdfunding Publishing Marketing-drivers and

Fund-raising Efficiency

Yuan Chun Liang Wei

（School of Management， Lanzhou University， Lanzhou， 730000）

[Abstract] In this article， we discuss the relationship between publishing and fund-raising efficiency. The empirical study shows that the originators quality signals and popularity have positive significant effect on fund-raising efficiency. The goal influences fund-raising efficiency， and their relationship is of an invested u-shaped.

[Key words] Crowdfunding publishing Web marketing drivers Fund-raising efficiency

1 引 言

眾籌的概念是由其母概念眾包（crowdsouring）發(fā)展而來的[1]，指的是文化、社會和盈利性質(zhì)的各類團(tuán)體和個(gè)人，不通過傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)，而是通過互聯(lián)網(wǎng)從數(shù)量龐大的個(gè)體中取得資金的籌資方式 [2]?，F(xiàn)代眾籌主要利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的傳播特性為小微企業(yè)、藝術(shù)家及擁有創(chuàng)意項(xiàng)目的個(gè)人募集資金。眾籌為新創(chuàng)企業(yè)籌資提供了新途徑和新方式，也給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如獨(dú)立電影、電子游戲、音樂、出版等注入了新的活力[3]。一般認(rèn)為，眾籌出版是將具體的出版類項(xiàng)目以眾籌平臺作為中介，將投資人和籌資人聯(lián)系在一起，促成圖書的出版發(fā)行。眾籌模式下，尚未發(fā)行的圖書在眾籌網(wǎng)站進(jìn)行眾籌，潛在投資人通過發(fā)起人的項(xiàng)目介紹了解圖書內(nèi)容[4]，通過頁面社群互動對眾籌圖書項(xiàng)目價(jià)值進(jìn)行感知和評估，進(jìn)而形成是否參與和投資的決策。

在此基礎(chǔ)上，本文實(shí)證研究眾籌出版項(xiàng)目的質(zhì)量特征與籌資效率間的關(guān)系，并進(jìn)一步對眾籌出版的未來發(fā)展提出建議，以期為提高眾籌出版項(xiàng)目籌資效率、提升眾籌成功率做出些許貢獻(xiàn)。

2 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

2.1 眾籌出版

大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)出版業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向社交化出版[5]，這一出版模式，具有創(chuàng)作空間開放、社會資本物化和小眾圖書出版增多的特點(diǎn)[6]。近年來，有關(guān)眾籌出版的研究已經(jīng)展開，蔣驍基于信任實(shí)證分析了眾籌出版用戶的支付意愿[7]，王佳等探究了眾籌模式下各類圖書出版的路徑[8]，徐艷等介紹歐美國家眾籌出版的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和存在的問題[9]。不過，總的來看，國內(nèi)對于眾籌出版的研究還處于初期，有關(guān)眾籌出版的定量研究，特別是有關(guān)籌資效率的研究還很不足。大部分實(shí)證研究關(guān)注的是影響項(xiàng)目成功與否的因素，但對于成功項(xiàng)目的籌資效率的營銷驅(qū)動因素鮮有涉及。一些眾籌項(xiàng)目雖然最終成功籌集到資金，但是存在籌資周期過長、項(xiàng)目展示質(zhì)量低下、目標(biāo)金額設(shè)定過低等問題，從而導(dǎo)致眾籌資源低水平運(yùn)行，籌資效率低。

2.2 顧客感知價(jià)值

塞莫爾（Zeithaml）提出顧客感知價(jià)值是指顧客對感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)[10]；伍德拉夫（Woodruff） [11]構(gòu)建了顧客感知價(jià)值的層級模型，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的新的源泉；拉皮埃爾（ Lapierre） [12]以電子信息技術(shù)行業(yè)（IT）為例，從感知利得和損失兩個(gè)維度將該行業(yè)的顧客感知價(jià)值驅(qū)動因素分為13個(gè)；帕拉休拉曼（Parasuraman）[13]提出顧客感知價(jià)值的驅(qū)動因素除傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格因素外還包括服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格容易被模仿，但服務(wù)質(zhì)量不容易被模仿，是企業(yè)維持顧客忠誠度的關(guān)鍵因素。王高[14]以顧客價(jià)值分析為方法，將手機(jī)行業(yè)的顧客感知價(jià)值分為感知功能、感知可靠性、感知服務(wù)、感知品牌和感知價(jià)格，對2003年中國手機(jī)企業(yè)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行了分析。本文以帕拉休拉曼 [15]的顧客感知價(jià)值的營銷驅(qū)動因素為基礎(chǔ)，結(jié)合眾籌項(xiàng)目具體特征，認(rèn)為眾籌出版包括項(xiàng)目質(zhì)量、社群互動質(zhì)量和價(jià)格信號三個(gè)網(wǎng)頁營銷驅(qū)動因素。

2.2.1 項(xiàng)目質(zhì)量

眾籌出版項(xiàng)目質(zhì)量主要源于發(fā)起人質(zhì)量信號，當(dāng)出版項(xiàng)目發(fā)起人為出版機(jī)構(gòu)時(shí)，無形中給予投資者信心。由傳統(tǒng)的主流出版機(jī)構(gòu)認(rèn)可的圖書，在被接受前已經(jīng)經(jīng)過多番修改、檢驗(yàn)，圖書質(zhì)量有保證，更容易被潛在投資者所接受。由此，我們認(rèn)為發(fā)起人質(zhì)量信號能顯著提升眾籌籌資效率，提出：

假設(shè)1a：項(xiàng)目發(fā)起人為出版機(jī)構(gòu)對籌資效率有正向影響。

眾籌簡化了傳統(tǒng)的籌資模式，籌資人無需面對投資人陳述項(xiàng)目的具體情況，僅通過網(wǎng)頁將眾籌項(xiàng)目準(zhǔn)備情況展示給潛在投資人，項(xiàng)目準(zhǔn)備包括圖片和視頻，良好的圖片和視頻將吸引投資人的注意，提升籌資效率。endprint

假設(shè)1b：出版項(xiàng)目的圖片數(shù)量與籌資效率呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)1c：有視頻的出版項(xiàng)目的籌資效率更高。

2.2.2 社群互動質(zhì)量

出色的社群互動是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，是企業(yè)市場表現(xiàn)良好的基本決定因素。項(xiàng)目社群互動質(zhì)量體現(xiàn)在眾籌出版項(xiàng)目的人氣。相關(guān)實(shí)證研究的結(jié)果表明，在我國證券市場、股票市場上存在羊群效應(yīng)[16][17]，行為金融學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了眾籌市場上也存在羊群效應(yīng)[18]。處在網(wǎng)絡(luò)社會中的投資人，會受到網(wǎng)絡(luò)中其他投資人的影響。這說明眾籌市場上的投資人更容易選擇具有較高人氣，社群互動質(zhì)量良好的眾籌項(xiàng)目?；诖颂岢觯?/p>

假設(shè)2：出版項(xiàng)目社群互動質(zhì)量與籌資效率呈正相關(guān)關(guān)系。

2.2.3 價(jià)格信號

眾籌出版項(xiàng)目的價(jià)格信號，主要包括出版項(xiàng)目的最低投資金額、目標(biāo)金額以及回報(bào)等級。最低投資金額是投資該項(xiàng)目的門檻，門檻越低，該項(xiàng)目的受眾面越廣，潛在投資人的增多將提高眾籌融資的效率。目標(biāo)金額是由發(fā)起人預(yù)先設(shè)定的融資需求，在全部或零 （All Or Nothing，AON）的閾值機(jī)制下，發(fā)起人只有籌集到超過預(yù)設(shè)金額的資金時(shí)，眾籌才算成功。一般而言，發(fā)起人會根據(jù)項(xiàng)目所需資金設(shè)立融資額度。目標(biāo)金額的大小體現(xiàn)了項(xiàng)目規(guī)模的大小，是項(xiàng)目價(jià)值的外在表現(xiàn)形式。但在眾籌模式下，過高的目標(biāo)金額可能降低投資人對該項(xiàng)目眾籌成功概率的預(yù)期，最終降低籌資效率。差別化的回報(bào)等級，類似于差別定價(jià)，是以顧客支付意愿來制定不同價(jià)格，這一做法將眾籌項(xiàng)目的潛在投資人進(jìn)行劃分，達(dá)到刺激投資的目的。同時(shí)不同等級的回報(bào)將吸引不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資人，投資人結(jié)合自身情況和回報(bào)種類，選擇適合自身的投資額度，最終提升出版項(xiàng)目的籌資效率?；诖颂岢觯?/p>

假設(shè)3a：出版項(xiàng)目的回報(bào)等級與籌資效率呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3b：出版項(xiàng)目的最低投資金額與籌資效率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3c：出版項(xiàng)目的目標(biāo)金額影響籌資效率且與籌資效率間呈倒U型關(guān)系。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

綜合類眾籌網(wǎng)站中，出版類項(xiàng)目眾籌模式類似，平臺之間差異較小。其中，“眾籌網(wǎng)”出版類項(xiàng)目最多，具有較強(qiáng)的代表性，因此本文選擇眾籌網(wǎng)出版板塊作為數(shù)據(jù)的來源。從眾籌網(wǎng)網(wǎng)頁上手動摘取2015年1月到2016年10月間眾籌出版成功項(xiàng)目的362條數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理后，共得到336項(xiàng)有效數(shù)據(jù)作為本文研究的樣本。

3.2 變量設(shè)計(jì)及說明

因變量：本文將籌資效率作為被解釋變量?；I資效率用眾籌項(xiàng)目平均日融資金額表示，即截至數(shù)據(jù)采集日，發(fā)起人籌集的金額和項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間的比值。采用這一指標(biāo)的原因是，以往的研究關(guān)注的是眾籌項(xiàng)目是否籌資成功，然而籌資成功的項(xiàng)目也可能效率不高，一些項(xiàng)目可能嚴(yán)重低估了項(xiàng)目的價(jià)值，而制定很高的回報(bào)。本文關(guān)注的是籌資效率問題，或者說是關(guān)注具有什么特性的眾籌項(xiàng)目才會具有較高的平均日融資金額。眾籌項(xiàng)目的網(wǎng)頁營銷驅(qū)動因素是影響眾籌能否取得成功的關(guān)鍵，和籌資效率之間存在相關(guān)關(guān)系。

自變量：眾籌中，關(guān)注數(shù)和評論數(shù)是網(wǎng)頁上關(guān)注該眾籌項(xiàng)目的人數(shù)及評論的數(shù)量，累積分享和支持者數(shù)量是項(xiàng)目被分享至社交平臺的次數(shù)和實(shí)際進(jìn)行投資的投資者人數(shù)，共同代表了投資人與眾籌項(xiàng)目及發(fā)起人之間的社群互動信息。由于這4個(gè)變量具有較強(qiáng)的相關(guān)性，在對原始變量進(jìn)行因子分析后，從4個(gè)變量提取一個(gè)共同因子，形成新的變量，本文中命名為社群互動質(zhì)量（標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachɑ=0.733），體現(xiàn)了出版項(xiàng)目在眾籌中的受歡迎程度。其余自變量的具體說明見表1。

控制變量：不同種類的圖書可能具有不同程度的差異。為了控制這一差異的影響，按眾籌網(wǎng)出版板塊對于圖書的分類，將圖書分為經(jīng)管勵志、人文社科、教育培訓(xùn)、休閑生活及互聯(lián)網(wǎng)5類，將經(jīng)管勵志、人文社科、教育培訓(xùn)、休閑生活4個(gè)種類作為控制變量放入回歸模型。

3.3 模型設(shè)定

（1）模型（1）中僅放入控制變量。

（1）

（2）籌資效率（EF）受到發(fā)起人是否為出版機(jī)構(gòu)（PU）、圖片數(shù)量（PI）、視頻（VI）、社群互動質(zhì)量（PO）、回報(bào)等級（RE）、最低投資金額（MI）和目標(biāo)金額（GO）的影響，將這些變量都放入回歸模型，考慮在控制其他變量的情況下，自變量對籌資效率的影響：

（3）為了驗(yàn)證目標(biāo)金額（GO）與籌資效率（EF）間的倒U型關(guān)系，將目標(biāo)金額的二次項(xiàng)放入回歸模型：

4 實(shí)證分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)

表2為變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。對變量的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)可以看出：出版項(xiàng)目籌資的目標(biāo)金額分布差異較大，介于500—360000元之間，出版項(xiàng)目的平均目標(biāo)金額為30083.35元；平均最低投資金額為30.81元，最低的僅為1元；籌資效率間存在差異，標(biāo)準(zhǔn)差較大。

4.2 相關(guān)系數(shù)分析

表3為皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果。結(jié)果顯示：變量間共線性問題不嚴(yán)重，可以進(jìn)行后續(xù)的回歸分析；籌資效率與出版機(jī)構(gòu)、社群互動質(zhì)量、回報(bào)等級、目標(biāo)金額間相關(guān)關(guān)系顯著，為之后的回歸分析提供了基礎(chǔ)。

4.3 實(shí)證結(jié)果分析

模型1、模型2和模型3均對全部樣本進(jìn)行回歸，模型1中僅包含控制變量，模型2中加入自變量，模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入目標(biāo)金額的二次項(xiàng)，檢驗(yàn)了目標(biāo)金額與籌資效率間的倒U型關(guān)系。表4報(bào)告三個(gè)模型的回歸結(jié)果。

模型1給出各控制變量對于籌資效率的影響，可以看出經(jīng)管勵志和教育培訓(xùn)類出版項(xiàng)目的籌資效率更低。回歸結(jié)果顯示，在控制圖書的種類后，發(fā)起人為出版機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目籌資效率更高，即發(fā)起人質(zhì)量信號與籌資效率呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1a得證。在控制其他變量后，圖片數(shù)量和視頻均對籌資效率存在并不顯著的正向影響，即項(xiàng)目質(zhì)量中圖片和視頻對籌資效率無顯著影響。這可能是由于當(dāng)前環(huán)境下，潛在投資人可能并不十分關(guān)注項(xiàng)目準(zhǔn)備中的圖片和視頻。因此，假設(shè)1b和1c沒有得到驗(yàn)證。由模型2回歸結(jié)果可看出：社群互動質(zhì)量在0.1%水平下顯著影響籌資效率，這說明高社群互動質(zhì)量將顯著提升出版項(xiàng)目的籌資效率。模型3的回歸結(jié)果顯示，在加入目標(biāo)金額的二次項(xiàng)后，社群互動質(zhì)量仍顯著影響著籌資效率，因此假設(shè)2得證。模型2中，發(fā)起人設(shè)定種類較多的回報(bào)等級對籌資效率有顯著的正向影響，假設(shè)3a得證；最低投資金額對籌資效率的影響不顯著，假設(shè)3b沒有得證；目標(biāo)金額正向影響籌資效率，在0.1%水平下顯著。模型3中，出版項(xiàng)目的目標(biāo)金額和籌資效率呈正相關(guān)關(guān)系，目標(biāo)金額的二次項(xiàng)則與籌資效率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，二者均在0.1%水平下顯著?？梢哉J(rèn)為眾籌模式下潛在投資人更青睞目標(biāo)金額較高、回報(bào)更豐富的出版項(xiàng)目，但過高的目標(biāo)金額將降低投資人對于該項(xiàng)目眾籌成功的概率預(yù)期，導(dǎo)致籌資效率低下，影響眾籌項(xiàng)目的成功，假設(shè)3c得證。模型2中，回報(bào)等級在1%水平下顯著影響著籌資效率，在模型3中則不顯著，這可能是由于回報(bào)等級與目標(biāo)金額二次項(xiàng)存在一定的相關(guān)關(guān)系。endprint

5 結(jié)論與建議

本文基于顧客感知價(jià)值對眾籌出版項(xiàng)目的頁面營銷驅(qū)動因素和籌資效率間的關(guān)系進(jìn)行探究。實(shí)證研究結(jié)果表明：發(fā)起人質(zhì)量信號一定程度上代表了項(xiàng)目質(zhì)量，能提升潛在投資人對于出版項(xiàng)目的信心，影響籌資效率；社群互動質(zhì)量顯著影響籌資效率，而當(dāng)前環(huán)境下，項(xiàng)目展示中的圖片和視頻并不能顯著影響籌資效率；眾籌圖書的價(jià)格信號中，目標(biāo)金額和籌資效率呈倒U型關(guān)系，發(fā)起人需要預(yù)先設(shè)定合理的目標(biāo)金額，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品價(jià)值，但不宜過高?；谝陨辖Y(jié)論，本文提出三點(diǎn)建議。

第一，圖書眾籌仍需要與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)相聯(lián)系。圖書眾籌仍需要與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)相聯(lián)系。當(dāng)前，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著優(yōu)質(zhì)作者匱乏、編輯人才流失、讀者需求多樣化、閱讀習(xí)慣改變以及出版轉(zhuǎn)型迫在眉睫等一系列問題[19]。但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)出版模式在一定程度上保證了出版圖書的質(zhì)量，發(fā)起人為出版機(jī)構(gòu)的眾籌項(xiàng)目籌資效率更高，說明潛在投資人更青睞受到傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)認(rèn)可的圖書。以眾籌出版帶動傳統(tǒng)出版業(yè)，以傳統(tǒng)出版業(yè)促進(jìn)眾籌出版，將眾籌出版與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)相結(jié)合，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)作為眾籌圖書審查的第一道關(guān)卡，受到出版機(jī)構(gòu)認(rèn)可的圖書再以出版機(jī)構(gòu)的名義發(fā)起眾籌，保證眾籌圖書的質(zhì)量，將提升潛在投資人的預(yù)期，提高眾籌籌資的效率。

第二，出版項(xiàng)目的眾籌準(zhǔn)備工作應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目的價(jià)格信號和服務(wù)質(zhì)量。眾籌準(zhǔn)備階段，發(fā)起人應(yīng)該充分預(yù)估產(chǎn)品的價(jià)值，設(shè)定能夠體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的目標(biāo)金額，該金額不能過高，否則將降低投資人對項(xiàng)目眾籌成功的概率預(yù)期，對眾籌成功起到反作用。項(xiàng)目回報(bào)等級對眾籌籌資效率有一定影響，應(yīng)當(dāng)設(shè)定多個(gè)等級的回報(bào)，吸引不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資人，提升出版項(xiàng)目的眾籌成功概率和籌資效率。眾籌網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)與外部社交平臺的合作，除微博、微信等大眾化社交平臺外，還可以有針對性地與知乎、豆瓣、天涯論壇等小眾平臺進(jìn)行對接，深層次擴(kuò)展眾籌項(xiàng)目的討論范圍。發(fā)起人應(yīng)積極與潛在投資人交流互動，增強(qiáng)潛在投資人的參與度，并將出版項(xiàng)目作為新鮮話題，在社交平臺上供網(wǎng)友討論、評價(jià)。依靠這種滲透式的口碑營銷，增加出版項(xiàng)目的曝光度，提升人氣，帶來更多的潛在投資人。

注 釋

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（收稿日期：2017-02-13）endprint