基于營銷理念的卡通形象減壓可行性考察

董澤俁　李雙雯　劉麗君

摘要：隨著社會競爭的不斷加劇，人們的消極情緒和不安行為因素成為當今社會學者的首要課題。本文針對舒緩心理壓力，將卡通形象作為治愈產(chǎn)品立足于市場，通過對其社會減壓的可行性調研來探索緩解社會壓力的不同渠道，為減少社會人的心理負荷提供思路。

關鍵詞：壓力 卡通形象 緩解壓力 營銷賣點

隨著社會生活差異的不斷加大，在需求層次不斷提升的同時，人們的心理負荷變得越來越沉重，心理問題也越發(fā)突出。在探索舒緩心理壓力的方法過程中，社會學者們發(fā)現(xiàn)卡通形象與緩解人的心理壓力之間存在著緊密關系。本研究立足于市場，將卡通形象作為社會產(chǎn)品，通過對其社會減壓的可行性調研來探索緩解社會壓力的不同渠道，為減少社會人的心理壓力提供理論依據(jù)。

一、壓力的來源及影響

1.壓力的來源

壓力是身體和精神的不適，既由外來的入侵或壓抑的環(huán)境所導致，也有機體對外來刺激的機體反應，以及引起的對健康不利的結果，它是身體與精神的相應作用力。生活中的壓力來自于很多方面。根據(jù)本研究的調查，人們的壓力主要源于三個方面：人際關系、經(jīng)濟負擔及職場壓力。而這三大來源也是當今的主要社會問題。人類是群居動物，個體之間通過各種各樣的關系聯(lián)系起來就組成了社會。人們不可避免的面對的各種交往。在復雜的人際關系網(wǎng)絡里，因各種矛盾產(chǎn)生的壓力也應運而生。人際關系是主要的壓力來源。對即將從學校畢業(yè)或者失業(yè)人群來說，就業(yè)則是主要壓力。另外，職場壓力和經(jīng)濟負擔也是人們的心理壓力的來源。

2.壓力的影響

壓力是一把雙刃劍，輕微的壓力會是激勵人們進步的動力。美國精神科醫(yī)生、暢銷書作家馬克·葛斯登博士認為：“突然而短暫的壓力對免疫系統(tǒng)是有幫助的。”指出輕微短暫的壓力可以使人亢奮、注意力更加集中，是督促人們進步的動力；而壓力過重則會對人們的身體和精神造成嚴重的傷害，長期處在嚴重的精神壓力下會引發(fā)一些慢性疾病，更嚴重者會導致妄想癥、強迫癥、抑郁癥、恐懼癥以及精神分裂癥等心理障礙。

二、卡通形象與緩解壓力的關系

隨著市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，物質、精神文明也在不斷進步的同時，社會壓力卻越來越繁重，使更多的人心理上產(chǎn)生惶恐和不安。心理負荷的加重如果不及時采取措施進行疏導，將導致心理病患越來越多。

我國古代心理疏導非常重視心理因素的作用，其“以情勝情”的治療理念在當今也被廣泛地使用。中醫(yī)學之所以重視心理作用，其理論基礎是建立在人的性與神之間的辯證統(tǒng)一的認識之上。在3721健康知識網(wǎng)、鳳凰健康網(wǎng)和中國工業(yè)信息網(wǎng)等多家網(wǎng)站上都轉載了一份叫做《可愛的卡通形象有助于釋放壓力》的帖子，文章認為：“可愛的卡通形象可以引起人們愉快的回憶，讓人們暫時退行到快樂的小時候，享受久違的安全和放松?！币虼耍ㄍㄐ蜗蟛恢皇莾和瘖蕵返囊环N產(chǎn)品，更可以作為減壓的一種工具。本文提出的運用卡通形象的取悅之用來治療人們的怒、憂、悲之情正是借鑒了古人“以情勝情”的理論。由于人類大腦的認知資源有限，人們易于接受簡單而形象的信息，而卡通正是以其簡單直接的特點充當了釋放壓力、減輕負荷的最佳工具。

針對以上設想，本研究在16-30歲的人群中展開了問卷調查。結果顯示，當人們在觀看卡通形象作品的時候，心理壓力要比平時大幅度降低。調查將平時生活中的壓力與觀看卡通形象時的心理壓力劃分為1-5個等級，從小到大排列，數(shù)字越大則壓力越大，截取其中100個數(shù)據(jù)的對比，如圖1所示。

如表1所示，將人們對卡通形象的關注程度設為自變量，將人們感受到的壓力設為因變量，兩組數(shù)據(jù)之間的相關系數(shù)約等于3，說明具有一定的相關關系。負值證明他們之間的相關關系為負相關。調查結果發(fā)現(xiàn)，當人們對卡通形象的關注程度越高時，心理壓力越小。即人們越關注卡通形象則心理壓力指數(shù)越小。

當下，卡通的藝術風格廣泛，其實質是當代人對“幼稚化”為特征的一種審美喜好，這一審美喜好折射出現(xiàn)代都市人的內心焦慮和實現(xiàn)自我價值的心理訴求，同時也和深層的精神失衡有著必然的關聯(lián)，而對卡通的審美需求成為了一種緩解內心焦慮和精神失衡的有效方式。不僅僅是青少年，廣大人群都可以成為卡通愛好者，卡通形象的故事不僅可以育人，還可以緩解我們的壓力，使我們心情愉悅舒暢。

三、將緩解壓力作為卡通形象的營銷賣點的可行性

1.擴展成人卡通形象市場

隨著電子信息的不斷發(fā)展創(chuàng)新，將成人與兒童劃分為不同受眾的某些產(chǎn)品中界限已趨于模糊。在社會壓力劇增的今天，越來越多的成人心理還處于“后兒童時期”，急需緩解壓力?？ㄍㄐ蜗笤诔扇司o張繁忙的生活中充當了某種點綴和補充，用他們善解人意的設計語言和生動可愛的形態(tài)幫助人們緩解了部分壓力。在卡通形象衍生的動漫行業(yè)中，動漫不僅針對兒童，成人也通過動漫回憶童年、放松心情。因此，近幾年卡通形象的情感傳遞已經(jīng)升級為一種調整精神狀態(tài)的方式?？ㄍㄐ蜗蟮哪繕巳巳翰粦摾^續(xù)停留在以少兒為主要受眾的階段。

2.滿足客戶要求

自從“卡通形象營銷”這一新名詞的出現(xiàn)，利用卡通形象做企業(yè)或品牌商標的超越型卡通形象也隨之發(fā)展起來。商標形象的精神訴求超越了商品或服務本身的客觀條件的限制，賦予商品或服務以某種精神內涵，更容易建立起商標形象的個性特征。以卡通形象作為商標形象更容易激起消費者的情感共鳴，更貼近人們的心理訴求。

阿多諾與霍克海姆認為：“力量強大的教育與娛樂設施把每個人膠合在一起，表面上我們都變成了王子，其實每個人都進入了麻痹迷醉的狀態(tài)?？ㄍㄔ跐M足獵奇、刺激的需求上可謂功能強大，這種使人入迷的娛樂化產(chǎn)品，使受眾在需求的被動中接受了操控之手。”這也表明了可以將卡通形象作為排解現(xiàn)代壓力的一種工具。

娛樂是人的天性之一，不論男女在各個年齡階段都有不同的娛樂心理需求，而卡通形象就是滿足這種需求的有力手段。本文結合調查結論，提出以緩解壓力作為卡通形象賣點的創(chuàng)新型思路將逐漸成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略～_--XZ點。

3.以減壓為賣點的產(chǎn)品現(xiàn)狀

通過對475份問卷的調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，95.5%的調查對象感覺到社會壓力大。娛樂及影視業(yè)的卡通形象產(chǎn)品，例如韓國的北極熊Backkom為主角制作的幽默搞笑動漫短片《倒霉熊》，以及發(fā)泄類小游戲“湯姆貓”、暴走漫畫等都受到了極大歡迎。對于“倒霉熊熱播”這一現(xiàn)象，世界各地主流媒體都發(fā)表過文章進行分析與評論。根據(jù)Vilayanur Ramachandran的鏡像神經(jīng)元理論，人們的同情之感源于鏡像神經(jīng)元，鏡像神經(jīng)元讓我們體驗他人的體驗，深切地理解他人的感受。鏡像神經(jīng)元的活動讓我們相信卡通人物與我們一樣遵守這個社會的規(guī)律，類似人一樣活著。

根據(jù)“馬斯洛需求層次論”，現(xiàn)代社會人們物質生活不斷豐富，人們的關注焦點越發(fā)集中在情感生活當中。類似Hello Kitty這類可愛的卡通形象之所以經(jīng)久不衰，受到各個年齡層次的追捧，就是因為它們具有一定的心理舒緩功能，是卡通形象的某些屬性讓人們從中得到了溫暖和安全感。在這個過程中，受眾是被動的，卡通形象是主動的，兩者間形成了一種情感互動?？ㄍㄐ蜗蟮囊饬x不再只是簡單地娛樂，同時也具備了一定的商業(yè)價值。根據(jù)卡通形象與緩解壓力的調查結果來看，以緩解壓力作為卡通形象賣點，是一種可行的創(chuàng)新與創(chuàng)意。endprint