愛美：我將彩妝銷售占比做到40%

王佳妮

在整體經(jīng)濟(jì)下行的情況下，愛美卻借助彩妝這一利潤增長點(diǎn)，于今年逆勢新開4家門店，且業(yè)績一直持續(xù)穩(wěn)定增長。

“幫我化個妝吧，我打算一會出去逛街，日常一點(diǎn)就好?！眲⑴枯p車熟路地坐到化妝鏡前，等待化妝師為自己上妝。

這一幕，并不是發(fā)生在什么專業(yè)化妝間中的情景，而是在福州愛美化妝品永嘉店內(nèi)，而其實(shí)這種場景一直是愛美化妝品店內(nèi)再普通不過的日常。

據(jù)了解，愛美永嘉店于今年11新開業(yè)，而得益于愛美一直以來所推崇的服務(wù)至上理念，以及聚焦彩妝的精準(zhǔn)定位，在短短半個月時間，該門店就吸引到了六七百名新會員，劉女士便是其中之一。

福州的化妝品專營店形勢可以說是群雄逐鹿，領(lǐng)頭羊集團(tuán)中既有自選日化店型的濃妝淡抹，又有天美聯(lián)盟形態(tài)的幻彩，同時也有鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的典范一時尚女友，每一家連鎖系統(tǒng)均有自身極具差異化的經(jīng)營特征。

在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，愛美同樣躋身福州化妝品連鎖一線陣營，自2008年開店以來，目前已在福州區(qū)域發(fā)展有16家直營店，年銷售額達(dá)到了5000萬元左右，可謂殺出了一條血路。

而能夠取得如此優(yōu)異的成績，愛美最為仰仗的利器就是文章開頭的“法寶”——聚焦彩妝的精準(zhǔn)定位、好到極致的體驗(yàn)營銷。

雖然許多化妝品店主已經(jīng)開始重視彩妝品類在店鋪內(nèi)的銷售，并且強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)對店鋪銷售的推動作用，但能夠像愛美這樣店鋪平均彩妝銷售占比高達(dá)40%，差不多年銷2000萬元，絕對不多見。

在整體經(jīng)濟(jì)下行的情況下，愛美卻借助彩妝這一利潤增長點(diǎn)，于今年逆勢新開4家門店，且業(yè)績一直持續(xù)穩(wěn)定增長。

那么，它究竟是怎么做到的呢？

今年5月，愛美在福州世歐廣場開出了第一家彩妝體驗(yàn)店。

雖然愛美一直以來都以彩妝見長，但推出專門的彩妝體驗(yàn)店這還是第一次。這家愛美彩妝體驗(yàn)店面積達(dá)60平方米，在售彩妝包括謎尚、CLIO、花妍麗、瑪麗黛佳等多個品牌，陳列占比高達(dá)60%。

“大環(huán)境越是不好，越能體現(xiàn)彩妝品類在實(shí)體店鋪的不可替代性?！睈勖勒崎T人林鳳平直言，在這個多渠道分流的環(huán)境下，彩妝品類必然是實(shí)體店鋪的重要利潤增長點(diǎn)。

目前，愛美門店平均彩妝銷售占比都能達(dá)到40%。同時，在平均僅有七八十平米的店內(nèi)，愛美一般都設(shè)有5-6個彩妝背柜，再加上“彩妝吧”體驗(yàn)臺，至少1/3的店鋪面積都用在了彩妝上，愛美對于彩妝品類的重視程度可見—斑。

不過，要想讓彩妝品類成為店鋪的利潤增長點(diǎn)，僅僅重視是不夠的，還需要在提升專業(yè)度上下一番功夫。

林鳳平表示，愛美在員工培訓(xùn)方面投下了重金，除了獨(dú)立的培訓(xùn)部門，還邀清專業(yè)的彩妝培訓(xùn)老師進(jìn)店培訓(xùn)，還推行了一套完善的店員初中高級成長體系，要求每個店員都要學(xué)習(xí)化妝技能，并定期考核。

而為了保證BA的專業(yè)度，相較于其他店鋪在彩妝培訓(xùn)上崗僅半月或一月的較短周期，愛美培訓(xùn)一個初級彩妝BA的周期長達(dá)半年。同時，為了避免BA只銷售高毛利產(chǎn)品而忽視消費(fèi)者需求的弊病，愛美將員工績效與服務(wù)掛鉤，甚至撤掉了所有廠家駐店BA。

因?yàn)椋诹著P平看為，如果忽視消費(fèi)者需求一味追求業(yè)績，是沒有辦法維護(hù)消費(fèi)者粘性，創(chuàng)造多次消費(fèi)的。于是，他砍掉廠家下店頭促銷活動、廠家下店貼柜、人員大單獎、貼花獎、定量等，只保留廠家的產(chǎn)品培訓(xùn)，自己投重金培訓(xùn)專業(yè)人員，還改進(jìn)了員工薪資結(jié)構(gòu)，將服務(wù)于底薪掛鉤，讓底薪與服務(wù)考核占7成，提成只占3成。

而所有的專業(yè)性都是為了能更好得服務(wù)于顧客，因此，為了讓店員能更加及時有效地與顧客溝通，愛美還讓每個門店像人一樣開設(shè)了微信個人號，從而將O2O業(yè)務(wù)引入門店。

讓每一家門店像人一樣開微信個人號

與很多店家不同的是，林鳳平將O2O引入店內(nèi)的目的并不是開設(shè)商城賣貨，更多的是用來維系客情。畢竟對于門店來說，只有明晰消費(fèi)者需求，才能對癥下藥。

這也正是林鳳平讓每個門店都開設(shè)個人微信號的初衷。通過店鋪微信個人號，消費(fèi)者可以隨時獲取和反映店內(nèi)產(chǎn)品及服務(wù)情況，門店也借此了解消費(fèi)者需求，并及時對店內(nèi)不足之處進(jìn)行改進(jìn)。

林鳳平直言，這一舉措拉近了店主和消費(fèi)者的距離，給店內(nèi)帶來了一批忠實(shí)顧客，銷售額也有所提升。到目前為止，每家店鋪微信個人號基本上都有三四千個顧客好友（微信好友上限為5000人次）。

同時，由于實(shí)體店彩妝銷售與體驗(yàn)密不可分這一特點(diǎn)。體驗(yàn)，自然也是愛美經(jīng)營彩妝中的重頭戲。

在許多人的概念中，體驗(yàn)無非就是試用而已。

但是在林鳳平看來：“體驗(yàn)不等于試用，既然要差異化競爭，那愛美就要將體驗(yàn)做到極致?！彼?，不同于大多數(shù)化妝品店鋪對體驗(yàn)的理解還僅停留在幫消費(fèi)者洗臉、試用、化妝的簡單層面，愛美店鋪中的體驗(yàn)早已不是試用那么簡單。

當(dāng)為顧客打造妝容時，從底妝、描眉、眼線到唇膏等BA一樣不會落下，還會順帶教顧客一些化妝小技巧和正確使用化妝品的方法。通常，整個過程需要花費(fèi)20分鐘之久。

正是由于這些獨(dú)到的彩妝經(jīng)營理念，讓愛美牢牢抓住了彩妝這一重要利潤增長點(diǎn)，并大獲成功。

最近，為了幫助愛美吸引到更多粉絲并打響知名度，同時也為了今后的拓店步伐預(yù)熱，林鳳平還請團(tuán)隊(duì)制作微電影廣告，投放在來往于福州和平潭的主線公交車上。

4分鐘的視頻以“分享愛美連鎖一線美妝師的故事”為主題，用微電影的形式講述了愛美員工黃敏的一天日常，并將愛美為顧客提供的服務(wù)細(xì)節(jié)穿插其中，從而打響“想更美到愛美，彩妝選愛美”的口號。

如今，林鳳平從彩妝品類切入，打造差異化競爭的方式，已成功將“彩技”和“愛美”的相關(guān)聯(lián)想深深植根于消費(fèi)者腦海中。

也正因此，才使得愛美能在不被看好的大環(huán)境下逆勢增長。據(jù)了解，今天已新開4家門店的愛美，還有2家將在今年年底前籌備開業(yè)。明年，愛美還將計(jì)劃新增門店6-8家。

如果這是化妝品產(chǎn)業(yè)最壞的時代，那對真正用心經(jīng)營的人來說，恰巧是最好的時代。endprint