1207億背后，電商是如何改變中國(guó)化妝品行業(yè)的

馬亞斌

在這股不可阻擋的電商潮流的裹挾之下，任何行業(yè)都不能幸免，對(duì)于中國(guó)的化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)同樣如此

1207億，當(dāng)2016年11月12日零點(diǎn)的鐘聲敲響，一年一度的天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)正式落幕，這個(gè)數(shù)字是2009年阿里巴巴第一次雙11所創(chuàng)造5000萬(wàn)交易額的2414倍。

8年前沒(méi)有人能想象到雙11可以調(diào)動(dòng)整個(gè)社會(huì)資源，成為中國(guó)消費(fèi)者年度日程表中不可或缺的重要章節(jié)，也從來(lái)沒(méi)有人預(yù)測(cè)到電商能給中國(guó)社會(huì)的生產(chǎn)、零售、物流、金融種種行業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式的改變。

在這股不可阻擋的電商潮流的裹挾之下，任何行業(yè)都不能幸免，對(duì)于中國(guó)的化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)同樣如此。

化妝品電商的發(fā)展歷程

1，大淘寶系主導(dǎo)階段。

10年前，剛剛步入大學(xué)生活的18歲女生曉紅在一個(gè)名為“小也”的淘寶C店購(gòu)買(mǎi)了其人生中第一套化妝品，相較于實(shí)體店淘寶店優(yōu)惠的價(jià)格成了她和她身邊女生購(gòu)買(mǎi)化妝品的首選。

“那是中國(guó)化妝品電商發(fā)展的第一階段?！薄痘瘖y品觀察》主筆吳志剛分析認(rèn)為，在阿里巴巴成立淘寶網(wǎng)的初期，電商模式還未得到普遍認(rèn)知的階段，化妝品作為高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品，為消費(fèi)者提供了在線購(gòu)買(mǎi)的可能性，開(kāi)創(chuàng)了全新的交易模式。

憑借優(yōu)惠的價(jià)格和折扣一批依靠低價(jià)和海外貨源模式的綜合性美妝網(wǎng)店成長(zhǎng)起來(lái)，培養(yǎng)了第一批的化妝品網(wǎng)購(gòu)群體，包括小也，心藍(lán)t透，純凈天空等在內(nèi)的綜合性店鋪都在日后成為了大名鼎鼎的淘寶金冠店。

2，垂直化階段。

2012年6月的一個(gè)周末，微博上的一場(chǎng)口水戰(zhàn)成為了當(dāng)時(shí)整個(gè)電商領(lǐng)域的焦點(diǎn)。同為化妝品垂直電商平臺(tái)的聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)公然開(kāi)戰(zhàn)，樂(lè)蜂網(wǎng)質(zhì)疑聚美優(yōu)品利用黑客攻擊其網(wǎng)站，而聚美優(yōu)品則質(zhì)疑樂(lè)蜂利用水軍抹黑聚美售假，這是過(guò)往兩年美妝電商領(lǐng)域兩強(qiáng)相爭(zhēng)局面的集中爆發(fā)。

戰(zhàn)火一直延續(xù)到2013年陳歐的“代言體”火了以后，樂(lè)蜂網(wǎng)尚雯婕的“不美不活”針?shù)h相對(duì)，樂(lè)蜂網(wǎng)“桃花節(jié)”之后聚美優(yōu)品隨之推出店慶促銷。從營(yíng)銷到價(jià)格戰(zhàn)，聚美優(yōu)品和樂(lè)峰兩家公司為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不惜采用一切手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。最終，他們的大戰(zhàn)引發(fā)了“網(wǎng)購(gòu)化妝品假貨”的丑聞，不僅讓兩家公司打得兩敗俱傷，而且損害了美妝電商的聲譽(yù)。

3，商城階段。

“伴隨唯品會(huì)收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)，化妝品電商進(jìn)入第三個(gè)階段?！眳侵緞傉J(rèn)為化妝品電商的第三個(gè)階段是商城階段。2012年阿里巴巴將淘寶商城更名為天貓，隨著SK-II、蘭芝、倩碧、嬌韻詩(shī)等一批外資大牌的進(jìn)駐，徹底改變了消費(fèi)者對(duì)淘寶品牌比較低檔的認(rèn)知。與此同時(shí)京東也迎來(lái)大批優(yōu)質(zhì)品牌資源。“以天貓、京東為代表的電子商城改變了化妝品電商低價(jià)驅(qū)動(dòng)的思維模式迎來(lái)了品牌驅(qū)動(dòng)的全新階段?！?/p>

4，深化拓展階段。

“隨著電子商務(wù)由PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，化妝品電商也進(jìn)入了一個(gè)深化拓展階段?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，消費(fèi)者獲取的美妝信息更加豐富，海外沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)的優(yōu)質(zhì)化妝品品牌開(kāi)始受到消費(fèi)者的關(guān)注，海淘成為了新的需求?！耙劳幸苿?dòng)端的手機(jī)應(yīng)用小紅書(shū)打造的海外購(gòu)物分享社區(qū)是這一階段的典型代表。”

5，個(gè)性化的美妝資源推廣階段。

以網(wǎng)紅和自媒體為載體的內(nèi)容營(yíng)銷正在成為2016年化妝品電商領(lǐng)域新的潮流，借助網(wǎng)紅的號(hào)召力與直播技術(shù)結(jié)合的“即看即買(mǎi)”模式也是今年天貓主推的新模式。

電商洪流之下品牌的試探與迎合

2009年，在已經(jīng)擁有三年化妝品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的曉紅淘寶收藏夾里御泥坊、芳草集、膜法世家成為她最常購(gòu)買(mǎi)的品牌。

“那是淘品牌發(fā)展的黃金時(shí)期。”據(jù)吳志剛透露，2008年淘寶商城成立以后淘寶為了提升客戶滿意度，有意扶持相對(duì)品質(zhì)較高的大賣家，提供流量和廣告各種資源支持，借助線上紅利御泥坊、膜法世家、芳草集等網(wǎng)貨品牌真正走上了品牌化的道路，成為了“淘品牌”。

“淘品牌的紅利期一直持續(xù)到2012?！彪S著越來(lái)越多擁有相當(dāng)知名度的國(guó)際大牌以及資金充足的線下傳統(tǒng)品牌入駐天貓，在對(duì)流量和廣告資源的爭(zhēng)奪之下，淘品牌幸存下來(lái)的所剩無(wú)幾。

隨著個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力的提升現(xiàn)在的曉紅對(duì)于化妝品的選擇有了更高的要求，天貓的品牌旗艦店成為她最信賴的購(gòu)買(mǎi)渠道，擁有線下渠道基礎(chǔ)的本土品牌成為她化妝臺(tái)上的?？?，今年雙11她也成功購(gòu)買(mǎi)到自己所在四線城市未設(shè)專柜的蘭蔻品牌。

隨著電商在消費(fèi)者群體中滲透率的不斷提升，無(wú)論是本土品牌還是國(guó)際大牌都在不斷加大在電商渠道的投入，通過(guò)各種方式傳達(dá)對(duì)電商渠道的重視。

翻開(kāi)今年雙11天貓美妝類目商家銷售排行榜，百雀羚、SK-II、一葉子、雅詩(shī)蘭黛、自然堂分列前五位，其中冠軍百雀羚創(chuàng)造了單日145億元交易額的新紀(jì)錄，同時(shí)擠入億元俱樂(lè)部的美妝品牌多達(dá)6個(gè)。

創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字背后是電商作為品牌銷售渠道的勝利，然而電商之于品牌的意義已經(jīng)不僅僅局限于銷售層面。

“現(xiàn)在的電商渠道首先是一個(gè)體驗(yàn)、互動(dòng)和傳播的渠道，在這之后才是購(gòu)買(mǎi)的渠道?！眲倓傇陔p11上取得天貓本土彩妝銷售冠軍的瑪麗黛佳品牌副總經(jīng)理陳海軍認(rèn)為，電商是唯一能直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，在營(yíng)銷推廣和品牌決策上都有重大意義。

“未來(lái)在營(yíng)銷推廣上消費(fèi)者的信任度是高于一切的?！标惡＼娬J(rèn)為在信息高度透明化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更愿意相信來(lái)自地位平等的消費(fèi)者的口碑傳播，而非傳統(tǒng)的來(lái)自品牌單向的強(qiáng)加式營(yíng)銷。今年瑪麗黛佳推出的元?dú)獬然ㄋ仡佀诓坏絻蓚€(gè)月內(nèi)取得100萬(wàn)瓶銷售奇跡背后來(lái)自線上消費(fèi)者最真實(shí)的評(píng)價(jià)在口碑傳播上所起到的作用至關(guān)重要。

“國(guó)際大牌在三、四城市的滲透率是不夠的，通過(guò)電商渠道可以更深入的觸達(dá)低線城市的消費(fèi)者。”一向高高在上的國(guó)際大牌也再難抗拒電商渠道。

“電商是一個(gè)不可抗拒的趨勢(shì)?！比蜃畲蟮纳莩奁肪揞^LVMH旗下集合護(hù)膚、彩妝、香水的高端品牌嬌蘭GUERLAIN在今年9月入駐了天貓。嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴艷婷曾公開(kāi)表示品牌在天貓上短暫的表現(xiàn)給了她十足的驚喜，這個(gè)百年品牌更將電商視為鏈接中國(guó)新興消費(fèi)者的一個(gè)平臺(tái)。endprint

電商給線下零售帶來(lái)了什么？

今年的雙11，位于湖北省仙桃市一向抵觸電商的化妝品店店主李軍在天貓為自己的妻子搶購(gòu)了一套雅詩(shī)蘭黛的護(hù)膚品，而一年前還他因店內(nèi)出售品牌在線上的低折扣而發(fā)動(dòng)一場(chǎng)萬(wàn)人簽名抵制電商。

從最初的恐慌、抱怨和抵觸，傳統(tǒng)的實(shí)體零售從業(yè)者對(duì)電商的態(tài)度正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

這在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕零售從業(yè)者群體中表現(xiàn)的尤為明顯。“我真沒(méi)覺(jué)得電商對(duì)我們是沖擊。”杭州氏蘭町的80后店主于毅是其中最具代表性的人物，在他看來(lái)電商對(duì)于自己的店鋪更多的是激勵(lì)和學(xué)習(xí)的朋友。

據(jù)于毅透露每年的11月曾是氏蘭町銷售業(yè)績(jī)最差的月份。線下傳統(tǒng)金九銀十的密集促銷耗盡了顧客的消費(fèi)欲望，而這種局面在雙11電商狂歡節(jié)熱炒后徹底扭轉(zhuǎn)，“淘寶做雙11后，氏蘭町的門(mén)店業(yè)績(jī)有了明顯好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在11月成了全年銷售額最高的一個(gè)月?！庇谝阏J(rèn)為這應(yīng)該歸功于電商對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的培育。

事實(shí)上，“雙11”的成功也啟迪了線下零售業(yè)的造節(jié)運(yùn)動(dòng)，近年來(lái)由線下零售系統(tǒng)主導(dǎo)的促銷節(jié)目層出不窮，洛陽(yáng)色彩、煙臺(tái)小小潤(rùn)美，商丘楊芳名妝、常德的陽(yáng)光名妝都是線下造節(jié)的成功踐行者。

“電商的信息透明化同時(shí)也改變了線下零售對(duì)于價(jià)格和利潤(rùn)的預(yù)期?！眳侵緞傉J(rèn)為電商帶來(lái)的價(jià)格透明化，打破了原本線下零售封閉的交易環(huán)境，高利潤(rùn)的是時(shí)代一去不復(fù)返。同時(shí)，線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又倒逼線下零售必須提高體驗(yàn)和服務(wù)，和店鋪管理的綜合水平。

“電商的出現(xiàn)永久的改變了線下的交易法則。”吳志剛表示電商已經(jīng)成為一個(gè)不可阻擋的潮流，線下零售應(yīng)該用積極和開(kāi)放的態(tài)度去適應(yīng)它，以電商為鏡發(fā)現(xiàn)不足，提升自我，與電商一同開(kāi)創(chuàng)新的零售未來(lái)。

據(jù)寶潔研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，電商渠道將以32%的占比超過(guò)CS渠道成為化妝品品牌分銷的第一渠道。電商的發(fā)展速度之快超乎了所有人的想象，從阿里巴巴創(chuàng)立淘寶它用了10年的時(shí)間幾乎超越了線下渠道20年的累積，這在全世界范圍內(nèi)都是少見(jiàn)的。在看到電商力量的同時(shí)我們應(yīng)該思考的是，促成電商迅猛發(fā)展的正是傳統(tǒng)線下渠道在過(guò)往產(chǎn)品倍率、渠道層級(jí)、消費(fèi)者體驗(yàn)等諸多層面的不成熟所致。化妝品作為嚴(yán)重依賴體驗(yàn)和服務(wù)的商品，無(wú)論是品牌還是線下渠道都不應(yīng)該盲目的迎合或者懼電商，電商也永遠(yuǎn)不可能取代線下。正如馬云所說(shuō)，未來(lái)是線上線下結(jié)合的新零售時(shí)代，只有當(dāng)線下真正成熟起來(lái)，才能與電商攜手走向新零售的未來(lái)。endprint