小罐茶的商業(yè)密碼

2017年7月，央視播出了一個三分鐘長的茶葉廣告，“小罐茶，大師作”的slogan和茶文化大師們競相出鏡，引起大量關注。與之相應的是另一組數(shù)據：今年上半年，小罐茶實現(xiàn)銷售額3億元，預計全年將實現(xiàn)銷售收入6億-7億元。

小罐茶的崛起，背后有著怎樣的商業(yè)密碼？

杜國楹的“精品主義”

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹認為，古老的茶品要現(xiàn)代化，品牌之路是必選項；復雜的產品要做減法，簡單極致是王道；用戶的痛點要清楚，成本、效率、體驗是影響消費的三大要素。 要檢驗這種戰(zhàn)略思維，最好的莫過于對比其行動。

譬如對品質的堅守。入行之初，小罐茶用了近4年時間，行程40萬公里，找到并最終打動了中國八大名茶中堪稱行業(yè)標桿的8位大師，代表了中國制茶技藝的至高水準。由此開始，杜國楹團隊搭建起小罐茶的產品體系：普洱熟茶、武夷大紅袍、西湖龍井、安溪鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇紅，共八類茶品。

這些茶葉的共同特點是：覆蓋中國茶葉的主流品類，市場認知程度較高；產區(qū)、原料、加工工藝和成品質量，都是對全國各產區(qū)茶葉的優(yōu)中之選。這種精益求精且充分考慮消費痛點的態(tài)度，正是杜國楹所稱的“精品主義”。

譬如對消費者的洞察。在深入行業(yè)4年后，小罐茶團隊對目標消費人群做了明確定位——適應現(xiàn)代都市精品生活的中高端人士，畫出了三大主要消費場景——買、喝、送，梳理了消費痛點——買的時候分不出好壞，喝的時候程序太復雜，作為禮品又沒有明確價值。

針對這一洞察，杜國楹以具象化的8位茶文化大師，建立了好茶的認知標準；用創(chuàng)新的小罐包裝，實現(xiàn)了茶葉保鮮、保存的標準化，并實現(xiàn)了更好的沖泡體驗；用全品類統(tǒng)一定價的方式，實現(xiàn)了產品價值的標簽化。

譬如對包裝細節(jié)的洞察。杜國楹從一開始就明確了小罐茶的精品戰(zhàn)略。而對于消費者來說，精品與否是直接通過產品形象傳遞的，產品包裝是戰(zhàn)略級細節(jié)。因此，杜國楹專門邀請日本知名設計師，歷時近3年修改了13稿，最終設計出精致的鋁制小罐包裝。另外，歷時2年多，打造出世界第一臺全自動直線型鋁罐茶葉灌裝封口機，解決了自動化封膜過程中充氮保鮮的問題；為了“密封性和好撕”之間的最佳平衡，進行了3萬次人工撕膜測試。

核心競爭力

對于傳統(tǒng)茶企來說，拿到一手貨源，在繁華地段開個店鋪，依靠自然的人流攬客，也能夠維持生存。但在品牌化競爭的消費浪潮前，這種古老的商業(yè)形態(tài)勢必日漸式微。

同樣是賣茶，近來火爆的“喜茶”則有所創(chuàng)新，提出“將古老的茶文化年輕化”的理念。用更青春的設計包裝，更時尚的店鋪裝修，輔以社交媒體的營銷傳播，吸引年輕人參與，打造了一款以排長隊為獨特景觀的網紅茶。

和傳統(tǒng)茶企、“喜茶”們相比，小罐茶的確不同。

市面上的茶，有兩個極端：一種是農產品思維做茶，只有品類，沒有品牌，導致產品沒有標準，消費者很難選擇。一種是文化思維做茶，將茶做成了文化產品，高高在上，不接地氣。杜國楹認為：“茶首先應該是一個消費品，應該以消費品的思維去開發(fā)茶產品，要為消費者降低消費好茶的門檻，讓消費者無需懂茶，也能簡單方便地喝到真正的好茶。”

至今，小罐茶在全國擁有300家線下實體店，線下店面的銷量是線上的3倍。接下來，小罐茶計劃將發(fā)展重點放在線下，在一線城市建設旗艦店，同時開設專賣店、進駐煙酒店。

曾先后打造了多個品牌的杜國楹，在其創(chuàng)業(yè)坐標上始終有兩個維度：一是通用型的用戶洞察能力，二是對某個具體行業(yè)的深入能力。這正是小罐茶的核心競爭力。（文/李暉）endprint