盒子的生命周期

就《2017利樂(lè)指數(shù)》報(bào)告，《21CBR》記者專(zhuān)訪(fǎng)了利樂(lè)全球產(chǎn)品管理（紙瓶業(yè)務(wù)）及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁龐樂(lè)士（Lars Bengtsson）先生，他目前負(fù)責(zé)利樂(lè)全球產(chǎn)品管理和商業(yè)運(yùn)營(yíng)工作。

在數(shù)字化時(shí)代，伴隨著消費(fèi)者體驗(yàn)新歷程的進(jìn)化，如何能夠更好將消費(fèi)者洞察和科技發(fā)展應(yīng)用于包裝創(chuàng)新，幫助品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接溝通？對(duì)此，龐樂(lè)士先生分享了自己的一系列的觀點(diǎn)與看法。

針對(duì)全球市場(chǎng)，利樂(lè)集團(tuán)有哪些創(chuàng)新計(jì)劃可以與讀者分享？

P 創(chuàng)新是利樂(lè)的核心價(jià)值觀，我們認(rèn)為創(chuàng)新是從孵化出創(chuàng)意到將創(chuàng)意變成一種新產(chǎn)品或一種新的工作方式或是改進(jìn)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的全過(guò)程，結(jié)果可以為利樂(lè)和利樂(lè)的客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

隨著全球進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，數(shù)據(jù)的高度“互聯(lián)互通”已然令全世界緊密相“聯(lián)”。每一個(gè)行業(yè)的未來(lái)都與“數(shù)字化”息息相關(guān)。在利樂(lè)身處的液態(tài)食品領(lǐng)域，數(shù)字化生產(chǎn)方案如何跟上互聯(lián)時(shí)代的步伐、滿(mǎn)足客戶(hù)與消費(fèi)者不斷變化的需求，是利樂(lè)創(chuàng)新的一個(gè)主要發(fā)力點(diǎn)。

在全球，利樂(lè)已新近推出了幾項(xiàng)創(chuàng)新成果。比如，作為完整智能解決方案的新一代利樂(lè)？工廠大師（One Tetra Pak？ PlantMaster）令工廠在設(shè)備智能化、管理現(xiàn)代化、信息計(jì)算機(jī)化的基礎(chǔ)上達(dá)到新階段，成為智能化的工廠。

另外，基于微軟HoloLens、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析等最新數(shù)字技術(shù)，利樂(lè)還推出了可隨時(shí)獲得全球技術(shù)專(zhuān)家指導(dǎo)的遠(yuǎn)程支持服務(wù)、可提前采取措施避免故障發(fā)生的預(yù)測(cè)性維護(hù)服務(wù)等。

在食品飲料行業(yè)，“健康和安全”成為關(guān)鍵詞，在利樂(lè)看來(lái)，有怎樣的方式可以幫助企業(yè)（品牌）傳達(dá)“關(guān)鍵信息”給予消費(fèi)者，促使“信任”的重構(gòu)？

P 隨著不少品牌遭遇了“信任危機(jī)”，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于相信“像我一樣的普通大眾”，認(rèn)同他們分享的價(jià)值觀、個(gè)人偏好及人生觀。

品牌應(yīng)該以更加透明的方式向公眾展現(xiàn)更誠(chéng)實(shí)、更可靠的姿態(tài)， 若想要在信息爆炸的互聯(lián)時(shí)代持續(xù)蓬勃地發(fā)展，就必須加強(qiáng)與互聯(lián)消費(fèi)者這一新生領(lǐng)軍力量的在線(xiàn)互動(dòng)，特別是“超級(jí)領(lǐng)袖”。

由第三方或是用戶(hù)自身創(chuàng)造的內(nèi)容正變得愈發(fā)重要，“超級(jí)領(lǐng)袖”的評(píng)論及與品牌的交流內(nèi)容已成為消費(fèi)者最為信賴(lài)的信息來(lái)源之一，甚至在很多情況下要比品牌的直接傳播更具影響力。

由此可見(jiàn)，品牌與“超級(jí)領(lǐng)袖”的互動(dòng)至關(guān)重要。通過(guò)與“超級(jí)領(lǐng)袖”的互動(dòng)，品牌可以將資源集中發(fā)力于這一小群人，與他們建立良好的互動(dòng)，致力將其發(fā)展為品牌擁躉，再借助他們觸及更廣泛的互聯(lián)消費(fèi)群體，傳遞信息、引導(dǎo)輿論。

但同時(shí)，品牌也需要拿捏分寸，在與“超級(jí)領(lǐng)袖”保持積極互動(dòng)的同時(shí)也要尊重其作為第三方的獨(dú)立性。

在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，伴隨著商品逐步成為一個(gè)具備了溝通能力的載體，數(shù)字化包裝正在被更多新一代消費(fèi)者所喜歡和認(rèn)同。利樂(lè)會(huì)對(duì)“包裝”進(jìn)行哪些創(chuàng)新？

P 電商的發(fā)展在某種程度上削弱了品牌的差異化。通過(guò)包裝設(shè)計(jì)和實(shí)體店推廣活動(dòng)帶給消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)減少了。在電商平臺(tái)，領(lǐng)導(dǎo)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌被壓縮在同一個(gè)狹窄的二維空間，在移動(dòng)電商平臺(tái)更是如此。

包裝的創(chuàng)新將為品牌帶來(lái)全新的互動(dòng)機(jī)會(huì)，有助于加深品牌與互聯(lián)消費(fèi)者的紐系。據(jù)英敏特市場(chǎng)調(diào)研公司的報(bào)告，很多消費(fèi)者表示他們?cè)敢舛嘀Ц?50%的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)定制產(chǎn)品，數(shù)字印刷技術(shù)可以讓品牌更容易把握這一趨勢(shì)。

在中國(guó)，很多包裝上都有獨(dú)一無(wú)二的“數(shù)字編碼”。這些編碼可以通過(guò)智能手機(jī)掃描，實(shí)現(xiàn)各種各樣的創(chuàng)新可能。比如，通過(guò)互聯(lián)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品溯源可變得更加公開(kāi)透明，消費(fèi)者可以了解他們購(gòu)買(mǎi)的商品從“農(nóng)場(chǎng)到餐桌”這一過(guò)程中的全部信息。同時(shí)，編碼也可化身彩票、網(wǎng)上競(jìng)賽的唯一識(shí)別碼，增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，亦或成為與消費(fèi)者創(chuàng)建一對(duì)一溝通的渠道。

“超級(jí)領(lǐng)袖”是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者中表現(xiàn)最活躍、社交關(guān)系最為廣泛的人群，具有較大影響力。對(duì)于他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)中的特點(diǎn)和行為模式，利樂(lè)有哪些觀點(diǎn)和讀者分享？

P 在線(xiàn)消費(fèi)者行為超越了傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)所涉及的范圍，因此需要制定全新的分類(lèi)框架。當(dāng)下，消費(fèi)者比以往更樂(lè)于發(fā)表自己的意見(jiàn)，也更愿意傾聽(tīng)和采納同齡人的意見(jiàn)。其中，在全球網(wǎng)民中占比7%的“超級(jí)領(lǐng)袖”是最容易接受新趨勢(shì)，而且能引領(lǐng)潮流的一群人，他們也是市場(chǎng)情報(bào)的重要來(lái)源。

與其他市場(chǎng)相比，中國(guó)的消費(fèi)者和超級(jí)領(lǐng)袖顯然更為“移動(dòng)”、更加“互聯(lián)”。此外，他們還更傾向于在社交媒體、論壇和購(gòu)物門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等搜索瀏覽信息，并發(fā)表評(píng)論。

以食品飲料行業(yè)為例，每月有80%的“超級(jí)領(lǐng)袖”會(huì)瀏覽相關(guān)的評(píng)論和排名信息，每周瀏覽的比例為70%，在中國(guó)，這一比例分別高達(dá)97%和93%。約有三分之一的中國(guó)“超級(jí)領(lǐng)袖”是食品和飲料博主，近80%的中國(guó)消費(fèi)者每周都會(huì)發(fā)布有關(guān)食品和飲料的圖片，大大超出英國(guó)和美國(guó)的數(shù)字。

由此可見(jiàn)，在充斥著各類(lèi)信息的數(shù)字世界中，中國(guó)的互聯(lián)消費(fèi)者已經(jīng)走在前端，而其“超級(jí)領(lǐng)袖”更是成為了一群新的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。研究他們的當(dāng)前行為有助于品牌對(duì)消費(fèi)者未來(lái)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，同時(shí)與他們溝通并了解其意見(jiàn)也能幫助品牌把握最新趨勢(shì)和需求，從而相應(yīng)調(diào)整或開(kāi)發(fā)新品。

對(duì)于實(shí)體經(jīng)營(yíng)以及其數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式的演變和革新，利樂(lè)有著怎樣的看法？

P 當(dāng)前超過(guò)一半的實(shí)體店購(gòu)物都受到了數(shù)字渠道的影響。消費(fèi)者會(huì)基于事先在線(xiàn)上進(jìn)行的調(diào)查和互動(dòng)作出線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)決策，但他們也越來(lái)越多受到網(wǎng)上店鋪的影響。移動(dòng)端正越來(lái)越成為連接全方位體驗(yàn)的必要渠道。

食品與飲料依舊是線(xiàn)下購(gòu)物中最為主要的消費(fèi)品，如何拓展實(shí)體經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)對(duì)于品牌制定產(chǎn)品推廣計(jì)劃來(lái)說(shuō)仍然非常重要。但與此同時(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)也扮演著十分重要的角色，影響著過(guò)半的線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況。

簡(jiǎn)而言之，品牌應(yīng)制定全方位的方案，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)盡可能觸及線(xiàn)上和線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)歷程的所有渠道。消費(fèi)體驗(yàn)歷程又涉及品牌難以掌控的很多其他相關(guān)觸點(diǎn)，品牌需要付出更多努力來(lái)宣傳統(tǒng)一的信息，并跨越多個(gè)觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接。endprint