包裝的力量

隨著線上、線下的界限變得日益模糊，消費者越來越希望能通過手機、電腦和實體店等多種渠道獲得完美體驗，這使“消費體驗歷程”的管理變得空前復(fù)雜。由于消費者希望能在所有互動渠道獲得一致的體驗和信息，這對希望搭建一個更廣闊的在線平臺以連接消費者的品牌而言，是個巨大的挑戰(zhàn)。

各品牌想要確保所有渠道信息的一致性并非易事，而“消費體驗歷程”又涉及品牌難以掌控的很多其他相關(guān)觸點，傳統(tǒng)的線性價值鏈模式正轉(zhuǎn)變?yōu)榉植际絻r值網(wǎng)絡(luò)。

因此，品牌需要以全渠道方式推廣他們的產(chǎn)品并管理客戶，但這其中所涉及的內(nèi)容遠(yuǎn)比“傳統(tǒng)的跨渠道方式”要寬泛得多。品牌需要協(xié)調(diào)不斷增加的各種信息來源，以確保營銷信息、購買機會及客戶體驗的一致性。

在這一領(lǐng)域，科技的迅速發(fā)展為我們創(chuàng)造了無限可能。如今，每一個包裝盒都能擁有自己的專屬編碼，并以此成為與消費者進(jìn)行個性化互動和雙向溝通的關(guān)鍵渠道。通過這樣的專屬編碼，消費者還可以追溯查詢產(chǎn)品的完整信息，包括在各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的各類細(xì)節(jié)。

與此同時，電商對品牌與消費者互動方式帶來的顛覆性改變也促使人們重新思考包裝設(shè)計的用途。如果不再需要通過包裝讓產(chǎn)品在貨架上脫穎而出，那么就需要考慮通過包裝這種重要的營銷工具提供互動性內(nèi)容，如配方、原料來源、環(huán)保認(rèn)證、促銷信息、新品信息等，而企業(yè)也可以基于客戶數(shù)據(jù)打造極具個性化的包裝。

包裝的創(chuàng)新

如果說，10年前，通過改變包裝標(biāo)簽來吸引消費者分享照片的想法還難以讓人接受，那么現(xiàn)在，這卻變成了一種新常態(tài)。

包裝創(chuàng)新將為品牌帶來全新的互動機會，并有助于加深品牌與互聯(lián)消費者的紐系。目前，僅有7%的包裝采用了數(shù)字印刷技術(shù)，未來這一比例將大幅增長。到2020年，全球印刷市場規(guī)模預(yù)期將從當(dāng)前的約4070億歐元增至4200億歐元。同時越來越多的品牌或?qū)⑼ㄟ^在線下單提供定制化包裝。

1.數(shù)字化包裝

得益于數(shù)字化印刷技術(shù)，每個包裝上都可以實現(xiàn)獨一無二的“數(shù)字編碼”。這些編碼可以通過智能手機掃描，實現(xiàn)各種各樣的創(chuàng)新可能：

通過互聯(lián)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品溯源可變得更加公開透明，消費者因此可以了解他們購買的商品從“農(nóng)場到餐桌”這一過程中的全部信息。

包裝可以增加品牌與消費者的互動，比如可以化身彩票、網(wǎng)上競賽的唯一識別碼，也可以作為忠誠的象征，亦或是成為與個人消費者創(chuàng)建一對一溝通的渠道。

信息流具有雙向性，生產(chǎn)商可以通過數(shù)字編碼互動收集到消費者的詳細(xì)信息。

僅利樂一家企業(yè)的包裝全球年總產(chǎn)量就可達(dá)1900億包。我們的研究顯示，65%的美國和英國“超級領(lǐng)袖”對基于包裝的互動形式非常感興趣，而在中國這一比例更是達(dá)到了89%。在中國，掃描二維碼獲取服務(wù)已變得非常普遍，此類數(shù)字化包裝也已取得了成功。

可口可樂的秘密

可口可樂就非常擅長通過個性化包裝來助力市場營銷，他們在全球多個市場開展了主題為“分享這瓶可樂（Share a Coke）”的營銷活動?？蓸菲可嫌∩袭?dāng)?shù)刈畛Ｒ姷拿?，消費者可通過數(shù)字方式與朋友們分享，或直接為朋友們購買一瓶印有他們名字的可樂。

此外，在英國，可口可樂旗下品牌Oasis推出了水果主題的限量包裝，這些包裝上都有與人臉相似的圖案。消費者可以通過換臉軟件Snapchat識別包裝上的圖案，從而將自己的照片和包裝圖案進(jìn)行互換。

2.好設(shè)計發(fā)聲

市場研究咨詢公司英敏特發(fā)布的報告顯示，24%的消費者對設(shè)計精美的限量產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品或特別發(fā)售產(chǎn)品青睞有加。數(shù)字印刷技術(shù)可以讓品牌更容易把握這一趨勢，并以更低成本、更便捷地進(jìn)行產(chǎn)品小批量生產(chǎn)。無論是對消費者還是對品牌而言，個性化設(shè)計都更具吸引力：

在千禧一代中，40%的人希望參與產(chǎn)品和品牌的打造。

2015年，有45%的消費者購買個性化的產(chǎn)品或體驗，而且他們非常愿意在此過程中花更多錢。

實際上，很多消費者表示他們愿意多支付150%的錢來購買定制產(chǎn)品。

數(shù)字化包裝可以幫助品牌通過其產(chǎn)品本身與消費者建立直接聯(lián)系，這同時也是品牌與消費者溝通的最重要渠道。

短信贏大獎

南非Tropika公司將包裝營銷與移動服務(wù)相結(jié)合，推出了一項名為“沒有更順暢（Nothing Smooother）”的推廣活動。消費者只需按照包裝上的說明發(fā)送一條短信即可參加比賽，并有機會贏得馬爾代夫免費旅游大獎，或是一頓由合作餐廳提供的免費午餐（可立即兌換）。

活動還邀請了當(dāng)?shù)孛伺臄z了50段系列短視頻。為適應(yīng)不同播放渠道，這些視頻被剪輯成了不同播放長度，發(fā)布在了Facebook（參與度和覆蓋范圍最廣）、Twitter（名人參與多）、Instagram、YouTube、Vine和Tropika品牌官網(wǎng)上，引發(fā)了巨大反響。在Facebook上，這些視頻共受到超過850萬消費者的關(guān)注，互動量達(dá)到170萬次；在Twitter上，共吸引了1200名具有一定影響力的人士，互動量達(dá)到675次，視頻播放量達(dá)到了710萬次；在Instagram上也取得了巨大成功。

印在牛奶瓶上的名字

2016年，沙特阿拉伯Safio發(fā)布了全球首款個性化包裝盒設(shè)計，印有25個最常見的阿拉伯男孩和女孩的名字。該公司在實體店、電視和社交媒體上同時開展新品上市推廣活動。采用了這款包裝的風(fēng)味奶產(chǎn)品在3個月內(nèi)就獲得了5600萬包銷量，幫助Safio奪回了1.2%的市場份額。endprint

飲料盒的生命周期

美國益生菌果汁飲料生產(chǎn)商GoodBelly在其產(chǎn)品包裝的側(cè)邊專門設(shè)計了一個區(qū)域，用于展示所使用包裝的生命周期。這一互動型圖表設(shè)計有助于消費者了解該包裝從材料采購到再循環(huán)使用等各個環(huán)節(jié)的生命周期。借助色彩鮮艷的圖表及精心構(gòu)思的內(nèi)容，有效地說明了采用這種包裝的好處，并彰顯了GoodBelly公司的使命和價值觀。

目前，利樂正在測試一項可以幫助客戶挖掘這些機會的全新數(shù)字化解決方案。消費者可通過GooglePlay或Apple Store下載相應(yīng)的數(shù)字應(yīng)用程序，并利用這個程序來掃描產(chǎn)品上帶有的唯一二維碼來獲得獎勵。收集到的數(shù)據(jù)將被存儲在微軟Azure云服務(wù)平臺，經(jīng)過分析后會形成更為具體的消費群體信息，從而進(jìn)一步幫助企業(yè)為消費者打造更加個性化的體驗。

3.AR技術(shù)“加碼”

增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）是一種將真實世界和虛擬世界的信息“無縫”集成的新技術(shù)。不同于虛擬現(xiàn)實技術(shù)，增強現(xiàn)實技術(shù)包羅萬象，通過在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實世界并進(jìn)行互動。增強現(xiàn)實技術(shù)問世已有一段時間，但隨著智能手機內(nèi)置攝像頭的興起，這一技術(shù)的潛能才得以發(fā)揮。

得益于這樣的技術(shù)，《精靈寶可夢Go》（Pokémon Go）這款游戲自上線以來就在全球刮起一股旋風(fēng)，游戲的玩家能通過手機在現(xiàn)實世界中找到來自虛擬世界的精靈寶可夢。現(xiàn)在很多大型技術(shù)公司紛紛斥巨資開發(fā)這一技術(shù)，F(xiàn)acebook設(shè)立了Oculus，微軟則推出了HoloLens。相信在未來，我們會看到增強現(xiàn)實技術(shù)實現(xiàn)更大的發(fā)展。

太空游戲與牛奶銷量

Pinar Kido公司是土耳其首個在營銷活動中應(yīng)用增強現(xiàn)實技術(shù)以提高其風(fēng)味奶知名度的品牌。風(fēng)味奶是Pinar Kido公司表現(xiàn)較為強勁的一款產(chǎn)品，其年增長率約為10%，銷量占到土耳其常溫奶總銷售量的8%左右。

2016年9月至11月，該公司基于智能手機游戲推出了主題為“發(fā)現(xiàn)太空（Discover Space）”的營銷活動，活動獎品包括望遠(yuǎn)鏡及“太空營地”家庭游等。孩子們只需下載并啟動應(yīng)用程序，在智能手機上展示產(chǎn)品包裝后，即可參與游戲。

另外，該游戲通過一個專門的網(wǎng)站發(fā)布，并通過數(shù)字渠道、電視廣告、電影和宣傳頁進(jìn)行宣傳，消費者購買多聯(lián)包后還可獲得“買五贈一”的抵用券。該活動共吸引了250萬消費者參與，游戲次數(shù)超過6000次，3100張抵用券被兌換。這些使該產(chǎn)品的銷量在活動期間內(nèi)實現(xiàn)了翻番。

場景中的妙用

在互聯(lián)消費的世界中，另一項挑戰(zhàn)便是不斷變化的消費過程。如今，消費過程正從以往相對簡單的線性過程演變?yōu)橐粋€智力拼圖般的復(fù)雜過程。

無論消費者的購買行為發(fā)生在線上或是線下，互聯(lián)消費者們都會在從打算購買之前、直至購買完成之后的整個過程中不間斷地搜索產(chǎn)品信息，并從多個渠道獲取不同的信息，而其中很多信息的來源都已超出品牌商可控的范圍。

1.注意力經(jīng)濟

盡管電子商務(wù)正變得越來越重要，但消費者通常還是會選擇通過線下渠道購買食品和飲料產(chǎn)品。根據(jù)尼爾森公司的調(diào)查，實體店活動仍然至關(guān)重要：

除了品牌固有的影響力以外，包括產(chǎn)品展示、店內(nèi)廣告等在內(nèi)的業(yè)務(wù)推廣仍然是推動銷售增長的最有效手段。

在歐洲，實體店也是發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品最重要的渠道之一，以56%的比例排名第二，排在第一位的是“親朋好友的推薦”（58%），“網(wǎng)絡(luò)搜索”則以48%位居第三。

實體店推廣對于新產(chǎn)品營銷也至關(guān)重要。產(chǎn)品不光需要借助良好的包裝設(shè)計發(fā)揮作用，其在貨架上的表現(xiàn)力也非常關(guān)鍵：在各大產(chǎn)品品類中，相較于那些表現(xiàn)差勁的包裝設(shè)計，良好設(shè)計的包裝能吸引高約70%的消費者注意力。

與此同時，由于智能手機的崛起，數(shù)字化營銷也對線下購物產(chǎn)生了重要影響：

當(dāng)前超過一半的實體店購物會受到數(shù)字渠道的影響。

消費者通常會基于事先在線上進(jìn)行的調(diào)查和互動作出線下購買決策（谷歌將其定義為“即將知道真相的時刻”），但他們同時也在越來越多地受到網(wǎng)上店鋪的影響。

90%的智能手機用戶表示會在商店內(nèi)使用手機，80%表示使用手機會影響他們的最終購買決策。

2. 電商的挑戰(zhàn)

研究顯示，銷售食品及雜貨的電商滲透率同比增長了22%；銷售非酒精飲料的電商滲透率同比增長38%，并且預(yù)計未來還會有更大的增長：

14%的互聯(lián)消費者會在線上購買食品及雜貨，同時有59%的人表示有在線上購買的意愿。

價格更優(yōu)惠、質(zhì)量上佳及購物體驗較好等都是電商崛起的關(guān)鍵因素。45%的中國消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物更省錢。

預(yù)計到2021年，通過電商平臺購買的食品類產(chǎn)品將占到同類產(chǎn)品購買總量的10%；在某些主要地區(qū)，這一比例會更高，比如在英國和韓國將分別達(dá)到15.4%和25.1%。

手機作為電子商務(wù)平臺，在今后還會更加重要：

“移動設(shè)備已成為購物的重要工具，”根據(jù)普華永道發(fā)布的《2016年全零售報告》，“手機正逐漸成為消費者最喜愛的在線購物工具?！?p>

國際領(lǐng)先的投資銀行高盛集團預(yù)測，隨著消費者越來越多地使用手機進(jìn)行購物，到2018年，移動商務(wù)將占據(jù)電子商務(wù)交易總量的近半壁江山。

中國的移動電商在全球處于領(lǐng)先地位，為其他地區(qū)的未來發(fā)展提供了借鑒：

在中國的“超級領(lǐng)袖”中，65%的人至少每月會使用手機完成一次在線購物，僅有12%的人表示從不使用手機在線購物，而上述比例在全球分別為28%和46%。

當(dāng)前，大多數(shù)中國消費者大都會使用微信支付、支付寶等移動應(yīng)用程序來付款，這種現(xiàn)象在便利店尤為常見。

另外，59%的中國消費者表示，未來手機將成為他們購物時的主要支付工具，而在全球僅有34%的消費者持有這種想法。

電商的發(fā)展削弱了品牌的差異化。通過包裝設(shè)計和實體店推廣活動帶給消費者的品牌體驗減少了。在電商平臺，領(lǐng)導(dǎo)品牌和競爭品牌被壓縮到同一個狹窄的二維空間，在移動電商品臺更是如此。

越來越多的公司繞過品牌建設(shè)，專注于電商平臺。品牌需要找到其他方式聯(lián)系品牌及其產(chǎn)品，而采用“互聯(lián)網(wǎng)+ ”的創(chuàng)新性包裝正是一種重要方式。endprint