重塑UGG

王卓瓊

10個月前，奧利夫.洛朗（Oivier Lorans）從韓國彪馬公司卸任后來到中國上海，入職美國Deckers公司中國分公司戴珂鞋業(yè)（上海）有限公司，出任UGG中國區(qū)副總裁及總經(jīng)理。相比起韓國市場，龐大的中國市場帶來的無限機(jī)遇讓奧利夫.洛朗眼中閃爍著興奮。

前25年的職業(yè)生涯，奧利夫.洛朗曾任職于各大跨國零售公司包括瑪氏、阿迪達(dá)斯和彪馬，嘗試過銷售、市場和采購等不同崗位，這些經(jīng)歷都為他積累雄厚的管理經(jīng)驗(yàn)。

如今，奧利夫.洛朗加盟UGG中國領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。作為德克斯旗下最著名的品牌，UGG雪地靴在美國城市、大學(xué)校園和商場中備受歡迎。但近期銷售增長已放緩。據(jù)其2016年財報（截至2017年3月31日），UGG品牌全球營收下降4.2個百分點(diǎn)到14.5 億美元。

Deckers公司為實(shí)現(xiàn)全球營收復(fù)蘇，將重點(diǎn)放在了中國市場。近期，UGG品牌在中國做出了新的戰(zhàn)略性調(diào)整——瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的新市場定位，塑造更加時髦、真實(shí)、自由、大膽、真我的品牌形象。

21CBR： UGG經(jīng)常被誤認(rèn)為是一個來自澳大利亞的冬季羊毛靴品牌，您接下來如何利用市場策略來扭轉(zhuǎn)它的固有形象？

奧利夫.洛朗：并不需要特意去區(qū)分地區(qū)之間的差異。1978年，一位澳大利亞沖浪運(yùn)動員在美國南加州成立了UGG品牌。到了20世紀(jì)80年代中期，UGG已經(jīng)成了美國南加州休閑文化的標(biāo)志之一。

因?yàn)榭犰?、放松的生活方式，是這個品牌的最核心的價值，這在任何地區(qū)都是一致的。我們希望當(dāng)人們認(rèn)識UGG時，會認(rèn)為它是一個具有國際影響力的品牌。

UGG誕生于加州的海灘，人們潛水和在海邊戲水一段時間后，上岸時覺得非常寒冷，他們決定用羊皮來裹住腿部肌膚。有一天他們用羊皮做了雙靴子，這就是UGG的起源，它來自南方。作為輕奢品牌，UGG不僅兼具高端質(zhì)量，同時還帶有與生俱來的“反叛”精神，這些都是我們希望帶到這個市場的。

在產(chǎn)品線上，UGG也將做更多的品牌延展，包括涵蓋各個季節(jié)的童鞋、男鞋和家具配飾。

因此我們認(rèn)為，人們需要改變的觀點(diǎn)是，UGG不僅是一雙靴子，它是一個品牌。要改變這一個觀念大概需要至少三年的時間。這次我們跟Angelababy的合作就是一個很好的開始。她非常時尚、酷、友好，跟我們的品牌形象契合度很高。我們希望通過她帶出品牌價值。

21CBR： UGG在中國市場今年的表現(xiàn)如何？還將有哪些機(jī)會？

奧利夫.洛朗：UGG在中國市場銷售額和增長都十分出色。去年銷售額同比增長了15%，今年應(yīng)該會到17%，希望明年能超過20%。和美國本土市場相比，中國市場還是一個起步階段，大概占到UGG全球10%的銷售額。我希望這個數(shù)字能增長到20%。

中國鞋類零售和美國市場最大的區(qū)別在于中國市場沒有多品牌的鞋類零售終端。在這種情況下很難在中國市場啟動一個新的品牌。

美國市場的零售終端同時銷售多個鞋類品牌，鋪貨相對來說很容易。這是為什么我們要在中國市場把門店數(shù)量翻番。在經(jīng)營方式上我們選擇直營，不會考慮授權(quán)商店或者加盟的方式，我們要對品牌具有把控能力。

目前中國市場是UGG全球第三大市場，但是我有信心在接下來三年時間里成為全球第二大市場。中國市場的潛力無限，我們現(xiàn)在需要讓更多的年輕人了解我們，談?wù)撐覀儭?/p>

21CBR： 要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷售增長，你們在中國市場線上線下有哪些開店計劃？

奧利夫 . 洛朗 ：在接下來的三年時間里，UGG計劃全面布局中國的一、二、三線城市，將現(xiàn)有門店數(shù)量進(jìn)行翻番。

截至目前，UGG在中國市場總共有150家門店。9月23日，中國首家UGG概念商店在北京東方廣場盛大開業(yè)，這是品牌升級的新形象店。為此我們進(jìn)行了特別布置，為了使消費(fèi)者進(jìn)入門店后，可以切身感受到 UGG 品牌倡導(dǎo)的加州生活方式和購物體驗(yàn)。零售門店的未來在于體驗(yàn)。接下來，UGG計劃在中國開設(shè) 45 家這樣的概念店。

由于中國的線上購物非常便捷和迅速，網(wǎng)上門店的布局必不可少。目前 UGG 在京東、天貓 和 YOHO 以及自身官方網(wǎng)站都設(shè)有網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)。

我們嘗試讓網(wǎng)上門店也能講述故事，讓消費(fèi)者看到品牌的時候感到興奮。通過網(wǎng)上的營銷，消費(fèi)者能夠?qū)GG品牌保持熱度，愿意和朋友分享相關(guān)故事和消費(fèi)體驗(yàn)。這是全新的市場營銷策略。跟以往的市場營銷方式完全不同。消費(fèi)者在購物的時候感到興奮，甚至成為品牌的 “代言人”，是我們樂于見到的。

另外，限量版產(chǎn)品（一個季度推出一款） 和特別定制款產(chǎn)品的推出也會讓我們和消費(fèi)者保持這種熱度和互動。公司還會邀請消費(fèi)者設(shè)計專屬他們自己的雪地靴。如今的消費(fèi)者熱衷于表達(dá)自我，UGG可以通過產(chǎn)品幫助他們實(shí)現(xiàn) 對自我的表達(dá)。使其可以向朋友們分享和展示 屬于自己的產(chǎn)品。這個市場營銷方式的關(guān)鍵在于強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者的連接。

21CBR： UGG在品類方面是否有更多創(chuàng)新和發(fā)展？

奧利夫.洛朗：品類方面，目前UGG女士鞋類占比為70%。明年我們計劃將在男款和童款品類發(fā)力。兒童鞋類會從現(xiàn)在的5%增長到15%，親子款的鞋類也會逐漸和大家見面，希望受到媽媽和孩子們的歡迎。男士鞋類的比重會從15%增長到35%。

消費(fèi)者在哪里，市場就在哪里。因此充分了解消費(fèi)者需求，顯得至關(guān)重要。我們將于中國市場針對不同地區(qū)，開展不同的策略。例如，冬季系列的鞋履產(chǎn)品，會把重心放在中國的東北部市場；而春夏系列的鞋履產(chǎn)品，華南市場會是我們的重點(diǎn)所在。endprint