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    變革來臨 汽車業(yè)如何玩轉CRM

    2017-10-17 03:27王海蘊
    財經界 2017年10期
    關鍵詞:車主客戶微信

    王海蘊

    隨著“互聯(lián)網+”在各個領域的不斷滲透和融合,

    消費者尤其是汽車領域的消費者,對于服務有了更高的要求和期待

    智能互聯(lián)時代,客戶關系管理(即CRM)發(fā)生了怎樣的變革?這樣的變革對我國汽車產業(yè)的發(fā)展又將產生怎樣深遠的影響?近期,汽車與駕駛維修傳媒與騰訊汽車聯(lián)合主辦2017中國汽車CRM產業(yè)峰會,多位國內知名汽車行業(yè)及跨界領域的客戶忠誠度營銷專家就如何“解構數(shù)據(jù)價值時代,擁抱智能互聯(lián)未來”進行了深入探討。

    潛力巨大的汽車后市場

    騰訊汽車總編輯王秋鳳認為,隨著“互聯(lián)網+”在各個領域的不斷滲透和融合,消費者尤其是汽車領域的消費者,對于服務有了更高的要求和期待。

    中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,中國汽車后市場規(guī)模于2012年達到2490億元,此后逐年遞增約1000億元,截至去年已達7660億元,預計今年將輕松突破8000億元。

    另外一組數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月,乘用車銷量同比增長不到2%,可以預見中國汽車市場正在由制造、新車消費向汽車服務領域轉型與升級。

    王秋鳳指出,在業(yè)界看來,每一個互聯(lián)網海量的數(shù)據(jù)和用戶相關的企業(yè),都能夠通過建立專屬的人工智能營銷引擎超越競爭對手的優(yōu)勢,最終不適應AI的企業(yè),很有可能被市場淘汰??梢哉f,更加智能的CRM無疑是未來的主流趨勢之一,也將成為兵家的必爭之地。

    智慧未來·智庫創(chuàng)始人、首席研究員程然也表示,傳統(tǒng)的汽車產業(yè)以駕駛、動力、購車為核心,未來泛汽車領域則以智能網聯(lián)、自動駕駛和共享出行為核心。

    對于客戶而言,車聯(lián)網一詞已經發(fā)生改變,由以產品為核心、客戶服務只是傳統(tǒng)汽車行業(yè)中的一個環(huán)節(jié),變成了以出行服務為核心?!霸谖磥?020-2030年巨大轉化過程中,所謂的車聯(lián)網實際功能就是承載,為用戶提供服務,未來汽車服務的重要性不言而喻,而且這是一個整體趨勢。未來汽車領域的真正創(chuàng)新,一個是定制汽車,一個是出行共享,要挑戰(zhàn)用戶服務創(chuàng)新范式,打破產品化陷阱的問題?!背倘徽f。

    新智能化時代下如何玩轉CRM

    升級汽車服務,必須有大數(shù)據(jù)的強力支撐。王秋鳳指出,永遠沒有流通性的死數(shù)據(jù)將會制約CRM的進一步發(fā)展,站在人工智能變革風口前,車企應變得更加開放一些,讓大數(shù)據(jù)真正跑起來,才能衍生出越來越多的價值和新的觀點。

    但如何做,對當下的汽車市場而言顯然還是一個重要考驗??梢钥吹?,通過微信來做CRM管理已經是很普遍的方式,基本上每個經銷商、終端商戶、品牌都有自己的公眾號。

    汽車行業(yè)的公眾號吸粉能力非常強,但也有一系列問題,比如,轉化在哪?客戶到店如何識別?面對交互低頻的服務,如何維系客戶?

    騰訊汽車電商負責人霍雨佳對此指出,整體來看,無法準確識別車主、監(jiān)控或客戶關系維護,是首先要解決的問題。

    用戶從進店服務,到服務結束離店,這是任何一個汽車品牌經銷商,服務機構和傳統(tǒng)用戶之間最標準的溝通。舉例來說,某品牌僅能與20%的注冊車主進行常態(tài)互動及觸達,有80%的車主,品牌未能實現(xiàn)管理或是狀態(tài)丟失,導致品牌無法進行監(jiān)控或客戶關系維護。如此高的車主流失率,儼然成為主機廠、經銷商急需面對解決的問題,因此提升用戶體驗迫在眉睫,霍雨佳提出6個關鍵點:

    1、客戶識別,打造泛會員體系。汽車是3-5年的消耗品,其在售后維護體系消費頻率比較低,又是剛需,因此可以在這個過程中建立會員體系。

    2、沉淀分析客戶交易和行為數(shù)據(jù),指導經營優(yōu)化。有了會員體系,就有了會員數(shù)據(jù),向下去分析客戶的交易和行為數(shù)據(jù),能夠反哺營銷手段。

    3、收藏、分享等互聯(lián)網售后體驗。優(yōu)質的服務不是打動客戶,而是傳播,讓客戶去收藏,去分享,讓服務得到裂變式的提升。

    4、互動和精準的營銷方式。用戶中有A級車主、B級車主、C級車主,我們要根據(jù)不同的需求做不同的營銷。

    5、車主(潛客)離店后,持續(xù)觸達客戶。有一類車主在保期間能在店里維修保養(yǎng),但是出保以后聯(lián)系就弱了。針對這些車主,運用合適的營銷手段,進行長期交流。

    6、經營手段的虛擬化和社交化。當今時代,傳統(tǒng)的電話、短信已經很難觸達用戶了。這個時代的核心是通過網絡服務占領用戶的手機。

    霍雨佳還以騰訊的WeCarLa平臺為例進行了詳細解讀。他說,這一平臺和用戶到店最強勢的關聯(lián)就是微信支付。在一二線城市,已基本進入無現(xiàn)金化的生活。汽車行業(yè)在騰訊狀態(tài),把支付的環(huán)節(jié)應用到微信支付,即利用微信的小程序。“這樣,我們從原來掃描二維碼、填表進入到公眾號體系的方式,變成了不打擾用戶的情況下,讓他在必須要消費的時候,自動關注微信公眾號,領取會員卡,拿到后續(xù)的互動營銷券?!?/p>

    WeCarLa在汽車行業(yè)應用的價值,是從用戶角度來看售后行為。騰訊把用戶到店保養(yǎng)、領取會員卡、代金券發(fā)放,包括異業(yè)的合作,甚至消費卡的積分系統(tǒng),都運用到CRM營銷方式中來。在以前,中石油是中石油的消費體系,汽車品牌有汽車品牌的消費體系。但是,微信支付可以把這些行業(yè)都融入進來。

    從核心來看,WeCarLa平臺能提升客戶管理的效率,微信支付衍生各種能力,實際上是指三方面內容:一是會員的管理,消費數(shù)據(jù)的整理和卡券的營銷。二是會員卡卡券、支付能力不斷更新。三是跟交通行業(yè)相關的CRM管理。從這三條線引入,做會員管理和消費數(shù)據(jù)的整合,從而建立卡券營銷移動互聯(lián)網時代數(shù)據(jù)庫,這樣就可以精準觸達用戶,減少流失。

    具體而言,WeCarLa平臺有八大價值:

    價值一:支付即會員,從提效到增收。公眾號消費的推送,通過綁定和會員卡領取,強制向用戶推送消費信息。

    價值二:卡券營銷。通過卡券、微信、社交平臺,把它虛擬化以后得到反饋的效果,這樣更容易監(jiān)測整個數(shù)據(jù)的流向。

    價值三:會員管理——分級管理,精準觸達減少流失。每個用戶消費后,根據(jù)該用戶消費數(shù)據(jù),在6-8個月的時間,得到整個用戶基礎的沉淀,建立用戶標簽。endprint

    價值四:用戶行為數(shù)據(jù)共享,校正用戶標簽。在盡量保證用戶隱私的情況下,通過數(shù)據(jù)報告,或者數(shù)據(jù)類指數(shù),或者打通會員系統(tǒng),把大數(shù)據(jù)能力開放出來。

    價值五:車主管理——專屬車主卡,與車主的深度溝通渠道。將服務、優(yōu)惠券、活動、提醒、預約等定制在會員卡里,做到讓用戶主動使用,而不是騷擾用戶。

    價值六:車主管理——交通多場景數(shù)據(jù),提升品牌服務能力。通過微信支付去結算,與高速、加油、停車、洗車等進行異業(yè)合作。

    價值七:平臺統(tǒng)一管理能力。在WeCarla體系里,微信帳號間是有壁壘的,整個一套服務,每個號之間沒有關系,在這個時候主機廠的品牌、區(qū)域、經銷商、門店都可以應用。

    價值八:小程序集成能力。微信的小程序這半年來獲得了很多優(yōu)質的入口、接口以及能力。通過打開微信去掃描直接喚起小程序,讓數(shù)據(jù)轉化率提升了三倍。

    怎樣做出差異化服務

    CRM管理目前可以借助很多智能互動平臺,給用戶帶來更加智能化的服務。

    但怎樣做出差異化的服務?上汽通用凱迪拉克品牌關系營銷經理羅瑩認為,對一個品牌來說,不能僅僅在需要客戶掏錢的一剎那發(fā)生一個關聯(lián),而應在其生活的方方面面提供更加主動、專屬和智能的服務。

    新美式豪華,是凱迪拉克在全球范圍內提出的客戶服務標準。遵循這一服務目標,凱迪拉克CRM管理包含三方面內容:首先,優(yōu)化客戶生命周期。在智能化時代,CRM生命周期體驗環(huán)節(jié)里應增加一些接觸點,增加一些能真正帶給客戶生活樂趣或者愉悅感的體驗。其次,提升用戶的活躍度和滿意度。要真正了解到到底誰是我們的客戶,他們對品牌的活躍度和滿意度又是怎么樣的。最后,通過B2C2B環(huán)節(jié),讓客戶成為品牌大使。

    以凱迪拉克新美式CT6為例,該車上市后,客戶關注度相當高。為了讓客戶真真切切地體驗到新美式CT6的優(yōu)勢,公司提供287輛車投放在全國17個城市,向潛客車主提供三天三夜的準車主試用。不單提供車輛,在車主去提車前,會給車主一個用車貼士,介紹此款車的黑科技。此項活動的結果是提車率相當高,并且銷售轉化率高。

    羅瑩表示,“對于企業(yè)而言,只有當品牌價值和客戶價值實現(xiàn)了共贏,才是真正的成功?!?/p>

    多維度挖掘大數(shù)據(jù)

    客戶數(shù)據(jù)價值挖掘與利用,是汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)性課題。

    東風日產乘用車業(yè)務發(fā)展部數(shù)字營銷科科長蔡茹帆指出,事實上,大數(shù)據(jù)的獲取需要從很多行業(yè)、多客戶的維度,得到客戶的分析價值,汽車的數(shù)據(jù)相對于大數(shù)據(jù)而言只是其中很小一部分。

    她認為,基于大數(shù)據(jù)驅動的汽車營銷,就是從互聯(lián)網角度,通過CRM系統(tǒng),應遵從“洞察客戶的消費、轉化跟蹤、再購買、再營銷”這一全生命周期?;诖髷?shù)據(jù)驅動的汽車營銷應用,具有數(shù)據(jù)整合、市場研究、營銷策略、精準投放和精準化營銷等功能。

    在這方面,東風日產也做了很多嘗試。東風日產擁有的自有數(shù)據(jù)較少,但從線下和線上兩方面,將現(xiàn)有的數(shù)據(jù)從識別、洞察、場景三個維度進行了梳理。識別就是整合內外部數(shù)據(jù),支持用戶畫像應用。洞察就是分析消費者需求,支持市場決策。通過東風日產的智能爬蟲工具采集競品數(shù)據(jù),以實時了解市場動態(tài),提升市場營銷競爭力,有效制定互聯(lián)網決策。場景就是與天貓等電商平臺進行深入合作,引入客戶,提供給客戶良好的購車體驗,提高經銷商整體的銷售水平。endprint

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