江南春：向哥倫布學(xué)創(chuàng)新

王海蘊(yùn)

創(chuàng)業(yè)一定需要差異化定位，找到這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，然后抓住時(shí)間窗口，占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)，引爆主流人群

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息化社會(huì)，信息爆炸導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。這樣的背景下，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

“與顯而易見(jiàn)的真理相反走?！痹诮张e行的定位叢書(shū)新譯本上市發(fā)布會(huì)期間，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春接受了本刊記者采訪。他舉了哥倫布的例子，別人都是往東尋找印度，哥倫布往西去找。他最后沒(méi)有找到印度，但是他撞上了新大陸。

所以，江南春認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)一定需要差異化定位，找到這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，然后抓住時(shí)間窗口，占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)，引爆主流人群。

要進(jìn)行差異化定位

《財(cái)經(jīng)界》：你為何多次強(qiáng)調(diào)要與“顯而易見(jiàn)的真理相反走”，能否結(jié)合分眾的創(chuàng)業(yè)過(guò)程具體談?wù)劊?/p>

江南春：15年前，也是我創(chuàng)立分眾的前一年接觸到特勞特先生提出的定位理論，其中“與顯而易見(jiàn)的真理相反走”，給了我很多啟發(fā)和思考。

彼時(shí)，媒體行業(yè)顯而易見(jiàn)的真理就是大眾媒體，那能不能做分眾傳媒、細(xì)分傳媒，央視是讓十億人看三遍，我們能不能讓一億人看三十遍。而且，媒體行業(yè)遵從內(nèi)容為王，好的內(nèi)容才能吸引眼球。但我不擅長(zhǎng)做內(nèi)容，能不能換個(gè)思路：霸占一個(gè)特殊的時(shí)間和空間。比如，坐電梯、乘飛機(jī)時(shí)，在這些時(shí)空中的你一定比廣告更無(wú)聊，那我們就霸占這樣的無(wú)聊時(shí)空，讓廣告成為內(nèi)容。

而且，在當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)背景下，電視、報(bào)紙你不能做，而戶(hù)外廣告的核心是地理位置的選擇，別人已經(jīng)搶占了最重要的位置，我們又想與顯而易見(jiàn)的真理相反走，從人的角度思考問(wèn)題，沿著人的生活軌跡把廣告植入到他的生活規(guī)律和軌跡中跟他頻繁相遇。

就是這三個(gè)差異化的想法，才有了以電梯媒體為主體的分眾。今天，分眾已覆蓋我國(guó)100萬(wàn)部電梯，覆蓋中國(guó)兩億的都市主流消費(fèi)群。中國(guó)TOP100品牌，有81個(gè)選擇了分眾。

認(rèn)知大于事實(shí)

《財(cái)經(jīng)界》：當(dāng)前我國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮迭起，第三屆“全國(guó)雙創(chuàng)周”活動(dòng)剛剛結(jié)束，作為一名成功的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，你認(rèn)為市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化，對(duì)創(chuàng)業(yè)者又有哪些建議？

江南春：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一個(gè)最重要的變化是渠道被重構(gòu)。15年前，我們的市場(chǎng)以渠道為王，只要有渠道，能把產(chǎn)品賣(mài)到別人賣(mài)不到的地方，你就能更加成功。但在今天的信息社會(huì)，時(shí)空的限制已經(jīng)被徹底打破，渠道的作用也被大大弱化。

這種變化之下，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)更需要精準(zhǔn)定位。而定位的核心也由過(guò)去的渠道變?yōu)槿绾螉Z取消費(fèi)者的心智。新時(shí)期，當(dāng)我們面對(duì)眾多選擇的時(shí)候，一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品如何在消費(fèi)者的腦子里顯示出它的差異化，讓他選擇你而不選擇別人。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者的心智階梯上找到一個(gè)最有利的位置。

以手機(jī)為例，OPPO手機(jī)是拍照很好的手機(jī)、VIVO是HiFi音樂(lè)手機(jī)、金立是超級(jí)續(xù)航的手機(jī)、小米是性?xún)r(jià)比很好的手機(jī)，時(shí)尚人士手機(jī)用蘋(píng)果，商務(wù)人士手機(jī)用華為。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌都在消費(fèi)者心中找到了那個(gè)屬于自己的點(diǎn)。

這些品牌為什么會(huì)成功？就是把消費(fèi)者牢牢地鎖住在它的優(yōu)勢(shì)里，它們?cè)谙M(fèi)者心中有著與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置。一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的差異度、清晰度、可辨識(shí)性，直接決定著它的利潤(rùn)率。

《財(cái)經(jīng)界》：定位為什么如此重要？

江南春：品牌有了差異化的定位，才能在消費(fèi)者心中形成一個(gè)固化的認(rèn)知。認(rèn)知大于事實(shí)，事實(shí)當(dāng)然重要，但認(rèn)知才是真正的事實(shí)。

根據(jù)大腦思維原理，一旦人們認(rèn)知中嵌入了某個(gè)詞，就會(huì)不斷放大這個(gè)詞帶來(lái)的感知。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，其實(shí)現(xiàn)在不管這個(gè)水味道如何，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的灌輸，消費(fèi)者已真的認(rèn)為它是甜的。東阿阿膠自從與人參、鹿茸一起關(guān)聯(lián)定位為“滋補(bǔ)三大寶”，現(xiàn)已直接由以前的女性補(bǔ)血產(chǎn)品變成了消費(fèi)者心中的滋補(bǔ)上品。

所以，經(jīng)營(yíng)的成果就是認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇。對(duì)一個(gè)品牌創(chuàng)新來(lái)說(shuō)通常有兩種途徑，一是開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)，二是開(kāi)創(chuàng)特性。你的品牌一定要能簡(jiǎn)單地說(shuō)出你的差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由，有清晰定位的品牌才有引爆的基礎(chǔ)。

《財(cái)經(jīng)界》：對(duì)初創(chuàng)者而言，具體如何去操作？

江南春：對(duì)一般創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)者居多，但核心問(wèn)題是要先看清楚競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。比如“瓜子二手車(chē)”，它的差異化就是直賣(mài)網(wǎng)，個(gè)人賣(mài)家賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，很容易就走進(jìn)了消費(fèi)者心中，在一片紅海中奪取了消費(fèi)者的心智優(yōu)勢(shì)。

但開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，即如何從脆弱到固化。中國(guó)式創(chuàng)新的一個(gè)特點(diǎn)就是模仿者層出不窮且由跟隨者定價(jià)，所以要求創(chuàng)新者能在差異化價(jià)值體現(xiàn)的重要時(shí)間窗口內(nèi)，以最快的速度贏得消費(fèi)者心智上的認(rèn)知。

這方面的成功案例已經(jīng)有很多，唯品會(huì)——一個(gè)專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站，滴滴已經(jīng)等同于專(zhuān)車(chē)代名詞，怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛。

一個(gè)品牌如果沒(méi)有在重要的時(shí)間窗口固化消費(fèi)者認(rèn)知，那只能等著模仿者對(duì)同類(lèi)品牌進(jìn)行模糊化，進(jìn)入激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最后導(dǎo)致嚴(yán)重的同質(zhì)化。

因此歸納而言，初創(chuàng)者一定要做到兩點(diǎn)：第一，要把你的廣告信息變成像一根釘子足夠尖能一刀致命，做出差異化，才能讓用戶(hù)可以識(shí)別你選擇你；第二，你要拿起最強(qiáng)有力的榔頭，用最快的速度做飽和攻擊，把差異化釘進(jìn)消費(fèi)者心里。endprint