加強(qiáng)科學(xué)傳播親和力的原則和途徑

摘要：科學(xué)傳播中加強(qiáng)親和力具有較高的積極意義，加強(qiáng)科學(xué)傳播親和力要從心理的親和入手，拉近心理距離、保持地位平等、發(fā)自內(nèi)心的和善、投其所好、溫婉親和的表達(dá)；重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)思維轉(zhuǎn)向，形成差異化思維、發(fā)散性思維、追蹤性思維、系統(tǒng)性思維；落腳點(diǎn)是以受眾為本，做到題材生活化、內(nèi)容客觀準(zhǔn)確、形式生動(dòng)自然、用好互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端。

關(guān)鍵詞：科學(xué)傳播；科技新聞；親和力

科學(xué)傳播呈現(xiàn)明顯的語境、互動(dòng)特征，親和力是科學(xué)傳播生命力所在。親和力原本是一個(gè)化學(xué)概念，但社會(huì)科學(xué)將親和力運(yùn)用在社會(huì)關(guān)系中，用于形容人際關(guān)系。在傳播學(xué)中，親和力代表受眾能夠接受、信任傳播的內(nèi)容與話語，心存親切感，愿意產(chǎn)生互動(dòng)與關(guān)注，一定程度上，可直接等于吸引力。“親和力”最早出現(xiàn)在社會(huì)心理學(xué)家梅拉比安《無聲的信息》—書。

一、加強(qiáng)科學(xué)傳播親和力的意義

科學(xué)傳播親和力能產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)效益?？茖W(xué)傳播親和力的作用主要表現(xiàn)在以下方面：一是親和力可以化解受眾對(duì)科學(xué)傳播的防備心理，促使受眾在心理上接納科學(xué)傳播；二是通過建立情感聯(lián)系增加受眾對(duì)科學(xué)傳播的積極性，拉近科學(xué)傳播者與受眾的距離，受眾也更愿意產(chǎn)生回應(yīng)；三是親和力可以通過激發(fā)受眾的潛能與求知欲增加受眾對(duì)科學(xué)傳播的主動(dòng)性，形成受眾主動(dòng)參與的氛圍。

二、科學(xué)傳播中的加強(qiáng)親和力的原則

科學(xué)傳播是否具有親和力，將直接關(guān)系科學(xué)傳播能否達(dá)到預(yù)期的目的，因此要著力構(gòu)建科學(xué)傳播親和力，一般的包括四個(gè)原則：

（一）去權(quán)威化

典型的學(xué)術(shù)交流一般采用學(xué)術(shù)術(shù)語來專業(yè)化的呈現(xiàn)科學(xué)理論，但如果科學(xué)傳播者以專家的身份傳播科學(xué)，采取生冷、絕對(duì)、中立的話語形態(tài)闡釋科學(xué)，科學(xué)傳播就變成權(quán)威但刻板的說教者，因此科學(xué)傳播者首先要擺正自己的身份。

（二）語境化

典型的科學(xué)理論知識(shí)一般需要去語境化，以保持科學(xué)技術(shù)的客觀性，而科學(xué)傳播必須結(jié)合生活情境開展，但是在科學(xué)傳播實(shí)踐中，特別是科技新聞報(bào)道，無論什么領(lǐng)域均采用同質(zhì)化的編輯程序，內(nèi)容高度同質(zhì)化，缺乏科學(xué)知識(shí)生產(chǎn)的過程，呈現(xiàn)出單一、線性、固態(tài)的特征，親和力難以呈現(xiàn)?？茖W(xué)知識(shí)的傳播需要科普工作者理解科學(xué)過程的基礎(chǔ)上，進(jìn)行重構(gòu)編碼，通過傳播話語的包裝，采用與具體科學(xué)知識(shí)相匹配的句式、修辭，形成受眾能夠理解的話語，完成科學(xué)傳播再創(chuàng)作的過程。

（三）互動(dòng)化

灌輸式的科學(xué)傳播不可取，受眾必須在互動(dòng)中才可能高效并積極的學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)，這必然要求傳播在設(shè)計(jì)和實(shí)踐中充分考慮開放、參與、對(duì)話的過程。

（四）情感化

科學(xué)傳播本質(zhì)是說服的過程，只有受眾心悅誠服，科學(xué)傳播才可能引導(dǎo)其正向的情緒投入，最終產(chǎn)生認(rèn)知和行為的改變。

三、加強(qiáng)科學(xué)傳播親和力的途徑

加強(qiáng)科學(xué)傳播親和力首先要求科學(xué)傳播者對(duì)受眾產(chǎn)生心理的親和，這是親和力形成的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)；其次要求科學(xué)傳播者實(shí)現(xiàn)思維轉(zhuǎn)向，充分創(chuàng)新科學(xué)傳播工作方法，這是親和力形成的重要環(huán)節(jié)；最后要求科學(xué)傳播者時(shí)時(shí)不忘受眾，堅(jiān)持以受眾為本，充分考慮受眾的水平、需求、偏好，這是親和力形成的落腳點(diǎn)。

（一）科學(xué)傳播親和力的基礎(chǔ)是心理的親和

一是拉近心理距離。心理的親近是形成親和力的基礎(chǔ)。二是保持地位平等。平等話語總是更容易打動(dòng)人心，平易近人的表達(dá)更容易引起共鳴。三是發(fā)自內(nèi)心的和善。親和力的最根本的是內(nèi)心的接納。因此作秀、八股、虛假、套用只會(huì)引起受眾排斥。四是投其所好?？茖W(xué)傳播必須使用受眾熟悉的、認(rèn)同歡或親近的方式或風(fēng)格。五是溫婉親和的表達(dá)。從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)具有親和力的人往往溫和親切，而具有親和力的話語則要運(yùn)用定位準(zhǔn)確、貼近群眾的語句，使用因勢(shì)利導(dǎo)、幽默風(fēng)趣的表達(dá)形式，恰當(dāng)借助鄉(xiāng)俗俚語或故意錯(cuò)位，形成動(dòng)人心弦的語篇。

（二）科學(xué)傳播親和力的重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)思維轉(zhuǎn)向

一是差異化思維。要求科學(xué)傳播者能夠從身邊的小事、常見事找到科學(xué)傳播的切入點(diǎn)，要求科學(xué)傳播工作者有與眾不同的看法、思考、視野，能開拓和創(chuàng)造新的路徑，一定程度打破科技新聞報(bào)道、科學(xué)普及刻板的形象，重塑科學(xué)傳播的親和形象。二是發(fā)散性思維?？茖W(xué)傳播常面臨前沿科技新聞，概念生澀難解，這就要求科學(xué)傳播者能通過發(fā)散性思維。從不常見、新奇獨(dú)特的科學(xué)現(xiàn)象、科學(xué)原理中找到與日常生產(chǎn)生活關(guān)系密切傳播價(jià)值，同時(shí)又不失去科學(xué)本質(zhì)的東西。三是追蹤性思維。受眾對(duì)對(duì)完成時(shí)態(tài)的科學(xué)成就報(bào)道不再滿足，對(duì)淺層次、傾聽點(diǎn)水式的傳播不再滿足，他們更希望探索科學(xué)技術(shù)發(fā)展的歷史過程，了解某項(xiàng)領(lǐng)域科學(xué)技術(shù)未來的發(fā)展趨向和研發(fā)前景。必須以追蹤的眼光追隨科學(xué)技術(shù)的最新成果，及時(shí)更新科學(xué)傳播的素材與內(nèi)容，不再坐等報(bào)道題材和機(jī)會(huì)，主動(dòng)追蹤科學(xué)傳播切入點(diǎn)主。四是系統(tǒng)性思維。任何一個(gè)科學(xué)現(xiàn)象都是受多重因素影響，不可以片面的夸大某一因素的作用，避免絕對(duì)化，堅(jiān)持全面系統(tǒng)的分析科學(xué)事實(shí)，展現(xiàn)內(nèi)在的、外在的因果聯(lián)系，讓受眾全面而真實(shí)地理解科學(xué)現(xiàn)象。

（三）科學(xué)傳播親和力的落腳點(diǎn)是以受眾為本

一是題材生活化，用生活化的題材增強(qiáng)科學(xué)傳播的實(shí)用性與接近性。必須從讀者的角度出發(fā)來考慮問題，從報(bào)道題材上，盡可能選擇貼近讀者，有利于豐富人們物質(zhì)、精神文化生活的科技題材，考慮科技成果或科學(xué)發(fā)現(xiàn)對(duì)社會(huì)生活的作用。二是內(nèi)容客觀準(zhǔn)確?？茖W(xué)傳播的情景化、生活化不意味著可以隨意夸大、斷章取義、以偏概全、言過其實(shí)，必須保證科學(xué)概念準(zhǔn)確、科學(xué)事實(shí)真實(shí)、科學(xué)結(jié)論可靠。三要形式生動(dòng)自然。包括要用受眾樂于接受的語言形式；用修辭等寫作方法，把科技新聞通俗化、社會(huì)化；注重利用好背景資料。四要運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端。目前互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，同時(shí)其天然具有的交互性、多媒體性為親和力的建構(gòu)減低了門檻，無論從受眾的角度還是科學(xué)傳播者的角度，都要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)提升科學(xué)傳播親和力。

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作者簡(jiǎn)介：

吳彬 北京航空航天大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 碩士研究生在讀，研究方向科技政策、教育政策。

項(xiàng)目：本論文受中國(guó)科協(xié)科普部研究生科普研究能力提升類項(xiàng)目（2013KPYJD23） 資助