市場營銷中的財務(wù)管理研究

高帥

摘要：市場營銷和財務(wù)管理作為企業(yè)的兩個重要職能，兩者相互匹配和協(xié)同、相互依賴和制約，從而直接或間接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)營銷財務(wù)管理可以提高銷售效益與效率，而企業(yè)市場營銷活動是企業(yè)財務(wù)管理的重要信息來源，企業(yè)營銷策略制定要結(jié)合企業(yè)財務(wù)管理的狀況，協(xié)調(diào)好財務(wù)管理與營銷關(guān)系，保障企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場營銷；財務(wù)管理；關(guān)系

市場營銷和財務(wù)管理是企業(yè)極為重要的兩個職能、兩者相互匹配和協(xié)同、相互依賴和制約、從而影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。財務(wù)管理與市場營銷雖然是兩項不同的工作，管理對象不同，兩者所擔負的重要職能也不相同，但是兩者的根本目標是一致的。

一、市場營銷中財務(wù)管理的職能

財務(wù)部門對營銷和服務(wù)支持，能夠從一名單純關(guān)注資金流的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€能夠?qū)φ麠l供應(yīng)鏈做出貢獻的重要部門，除了能夠?qū)崿F(xiàn)本企業(yè)目標外，還能與其他組織共同開發(fā)新的業(yè)務(wù)。如果財務(wù)人員把客戶和消費者作為自己企業(yè)前進的推動力，財務(wù)人員就必須構(gòu)建出恰當?shù)呢攧?wù)管理響應(yīng)系統(tǒng)，必須能夠提供給消費者和客戶他們需要的東西。在這種情況下，財務(wù)管理人員的職能將發(fā)生重大變化，具體表現(xiàn)在五個方面：第一，成為反映客戶或消費者需求的分析者，能夠做到即使在企業(yè)里也要站在客戶或消費者的立場上講話，能夠給企業(yè)帶回關(guān)于市場消費需求的最新信息，并能夠與企業(yè)資金管理密切協(xié)作以對客戶或消費者需求做出適當?shù)捻憫?yīng)。第二，能夠促使企業(yè)不斷改進客戶或消費者響應(yīng)水平以及服務(wù)水平，能夠起到一個企業(yè)咨詢?nèi)藛T的作用，為如何加大企業(yè)間的交流以實現(xiàn)共同目標提出具體的建議。第三，應(yīng)該有能力幫助整個供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)得到改進，能夠通過獲取重要資源、為客戶創(chuàng)造價值、獲取顧客需求信息、協(xié)同規(guī)劃機遇等來提高整個供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的響應(yīng)水平。第四，幫助形成一個能夠縮短客戶或消費者需求響應(yīng)時間的機制，能夠幫助網(wǎng)絡(luò)中的各個企業(yè)降低成本，并更好地利用共同的有形資產(chǎn)資源，能夠提出一些具有革新性的建議，尤其是關(guān)于電子商務(wù)供需鏈管理方面的建議。第五，能夠與客戶形成非常密切的關(guān)系，通過與客戶之間有效的交流來給它們帶來更多的價值。

二、財務(wù)管理與市場營銷的聯(lián)系

1、目標的一致性

盡管兩個部門在各自的工作中都各有各的側(cè)重點，在完成自身的工作時可能也會出現(xiàn)一些沖突，但無論是市場營銷還是其中的財務(wù)管理部門都是一個企業(yè)的兩個部門，最終都是為提高企業(yè)的經(jīng)濟效益及企業(yè)的全面發(fā)展而服務(wù)的，因此，企業(yè)的發(fā)展和實現(xiàn)利益最大化是每個企業(yè)的各部門的最終目標。

2、相互依賴又相互影響

首先，企業(yè)的任何一項財務(wù)管理活動都是以營銷計劃和預(yù)算為基礎(chǔ)的，而營銷環(huán)節(jié)在前期的營銷計劃和預(yù)算都是以貨幣的形式反映才能符合財務(wù)管理的要求。其次，市場營銷環(huán)節(jié)中會最常發(fā)生一些應(yīng)收賬款，與應(yīng)收賬款相關(guān)的信用政策、信用條件和收賬政策這些是依賴于財務(wù)管理人員對應(yīng)收賬款進行分析并制定可行的計劃，通過財務(wù)管理人員對應(yīng)收賬款的有效管理才能使市場營銷環(huán)節(jié)的成果最終真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的利潤；最后，市場營銷環(huán)節(jié)的各項費用及支出，存貨成本、銷售廣告費用和營業(yè)費用，都會受到財務(wù)管理的控制。財務(wù)管理部門應(yīng)當對營銷活動中的各項收入和支出進行有效控制才可以達到企業(yè)利潤最大的目的。財務(wù)管理必須以市場營銷為基礎(chǔ)，成功的市場營銷又必須有財務(wù)管理的支持，兩者間互相依賴又互相影響。

3、相互制約和相互轉(zhuǎn)化

我們已經(jīng)了解財務(wù)管理與市場營銷是相互影響又相互依賴的，在依賴的同時兩者必然存在制約性，這樣才能使兩項活動有條不紊的進行。一方面，如果營銷計劃沒有做到位，會嚴重影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售額，這樣沒有了資金的流入，在進行財務(wù)管理活動時尤其是現(xiàn)金流方面會出現(xiàn)各種的問題；另一方面，如果在市場營銷環(huán)節(jié)沒有進行有效的財務(wù)管理，資金方面必然會出現(xiàn)很多問題，沒有資金的保證，營銷的各項計劃必然無法實施，所以兩者間是彼此制約的。在營銷環(huán)節(jié)中，兩項活動是分不開的，財務(wù)中滲透著營銷，營銷中又必然有財務(wù)，很多工作既是營銷管理問題又是財務(wù)管理的問題，工作便由這兩個部門的人員互相轉(zhuǎn)化而得到完整的解決。

三、加強財務(wù)管理在市場營銷環(huán)節(jié)中的運用

1、加強企業(yè)管理層對營銷環(huán)節(jié)中財務(wù)管理的重視

企業(yè)中每項活動的有效進行或制度的實施，都需要引起管理層足夠重視才可以大力推進并有效執(zhí)行，各管理層的人員尤其是負責(zé)市場營銷的管理者不能只重視銷售工作而忽視了財務(wù)管理的工作，當然也不能過分的強調(diào)財務(wù)而限制了營銷活動的進行。部門的管理層應(yīng)當站在企業(yè)利益最大化的角度，全面考慮市場營銷與財務(wù)管理的關(guān)系，并有效地利用好兩個部門的信息資源，使營銷人員與財務(wù)人員相互協(xié)調(diào)合作，保證財務(wù)管理活動發(fā)揮最大的效能來為市場營銷環(huán)節(jié)的各項工作服務(wù)。

2、認真做好財務(wù)分析并優(yōu)化企業(yè)的資源配置

有效的財務(wù)分析可以通過對資金的使用效率進行分析，來評估整體效益做出的貢獻大小并分析出一定的原因，以便對營銷計劃進一步的做出調(diào)整。因此，有效的財務(wù)分析對整個市場營銷環(huán)節(jié)有著十分重大的意義。做好盈虧平衡分析，通過對銷售量、成本和利潤之間的函數(shù)關(guān)系分析，從所提供的方案中選取較優(yōu)方案，核心是找出盈虧平衡的產(chǎn)量。確定盈虧平衡點在制定營銷計劃初期對決策者來說至關(guān)重要，如果計劃產(chǎn)量高于盈虧平衡點，這樣的決策就是有效的；反之則會導(dǎo)致虧本。這一分析方法為營銷團隊制定恰當?shù)膯蝺r及保證銷售量提供了依據(jù)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析。對于從事營銷工作的人來說，產(chǎn)品的利潤就是那把“達摩克利斯劍”，如果不能完成相關(guān)考核指標，那把劍隨時會置自己于死地。特別是擁有多條生產(chǎn)線的制造業(yè)企業(yè)來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析至關(guān)重要，哪種產(chǎn)品銷售量最好、單價最高、利潤最高是銷售人員最關(guān)心的問題，其中反映出來的信息對于生產(chǎn)和研發(fā)也具有十分重要的意義。

3、加強對財務(wù)管理的內(nèi)部控制

市場營銷環(huán)節(jié)的財務(wù)管理，不同于如生產(chǎn)或采購環(huán)節(jié)等的財務(wù)部門僅涉及到日常收付和月終核算，而是具有針對產(chǎn)品銷售各環(huán)節(jié)、相對獨立內(nèi)容的管理方式。所以在營銷環(huán)節(jié)單位應(yīng)當按照《現(xiàn)金管理暫行條例》、《支付結(jié)算辦法》、《票據(jù)法》等法律法規(guī)完善各項控制制度，及時辦理銷售收款業(yè)務(wù)，做到收入及時入賬，不能賬外設(shè)賬、擅自坐支現(xiàn)金等，營銷人員還應(yīng)當避免接觸銷售現(xiàn)款。在應(yīng)收賬款方面，應(yīng)當按照客戶分別設(shè)置應(yīng)收賬款臺賬，及時登記每位客戶應(yīng)收賬款余額的增減變動情況以及信用額度的使用情況。對于可能成為壞賬的情況應(yīng)當及時報告相關(guān)決策機構(gòu)，由其進行相應(yīng)的審查來確定該筆應(yīng)收賬款是否成為壞賬；注銷了的壞賬應(yīng)進行備查登記，做到賬銷案存。應(yīng)收票據(jù)的取得與貼現(xiàn)必須經(jīng)過保管票據(jù)以外的財務(wù)主管人員的書面批準，單位應(yīng)當定期與往來客戶進行溝通，核對應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)及預(yù)收款項等的往來款項狀況。

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