中國飼料企業(yè)品牌營銷的策略分析

韓秀清

[摘 要]市場化發(fā)展階段是我國飼料企業(yè)需要面對的經(jīng)營環(huán)境，在這一環(huán)境中，飼料企業(yè)必須積極主動地面對市場競爭，才能夠不斷創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。近年來，中國飼料企業(yè)已經(jīng)逐漸構(gòu)建了屬于自己的品牌，并意識到了品牌營銷策略的重要性。鑒于此，文章首先對飼料品牌的特點(diǎn)進(jìn)行了簡要介紹，并探討了中國飼料企業(yè)加強(qiáng)品牌營銷的必要性，最后從品牌定位、推廣、維護(hù)和創(chuàng)新四個角度出發(fā)詳細(xì)總結(jié)了中國飼料企業(yè)品牌營銷策略的實(shí)施，以供參考。

[關(guān)鍵詞]中國；飼料企業(yè)；品牌營銷；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.129

同發(fā)達(dá)國家相比，我國的畜牧業(yè)發(fā)展水平還相對低下，產(chǎn)業(yè)和規(guī)?；潭榷疾蛔悖虼酥袊暳掀髽I(yè)必須同肉制品加工和畜牧養(yǎng)殖企業(yè)處于相互獨(dú)立的狀態(tài)，這是我國飼料企業(yè)同國外飼料企業(yè)之間的本質(zhì)區(qū)別。正因為這一特點(diǎn)，導(dǎo)致我國的飼料企業(yè)規(guī)模通常相對較小，企業(yè)數(shù)量較多，在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，企業(yè)需要面對的競爭也越發(fā)激烈，在這種情況下，品牌營銷的重要性凸顯出來。

1 飼料品牌特點(diǎn)

1.1 品牌個性不鮮明

品牌的個性化、人性化同品牌的受歡迎程度緊密相連。只有從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)建立品牌，才有助于消費(fèi)者接受產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性，從而促使相應(yīng)的品牌在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象。如果某品牌沒有鮮明的個性，其特性無法展現(xiàn)，那么是很難被消費(fèi)者接受的。[1]一個品牌要想獲得大眾的認(rèn)可，是必須擁有鮮明個性的，只有這樣，才能夠形成獨(dú)立的銷售主張，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。同其他種類的產(chǎn)品相比，我國的飼料企業(yè)在長期的經(jīng)營過程中嚴(yán)重缺乏競爭意識和品牌意識，這就導(dǎo)致現(xiàn)有的飼料企業(yè)品牌嚴(yán)重缺乏個性化特點(diǎn)，品牌之間并沒有較大的差異，因此企業(yè)之間的競爭多數(shù)以價格戰(zhàn)為主，不利于該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的全面發(fā)展。

1.2 品牌建設(shè)手段單一化

品牌的定位、命名、傳播、識別等是品牌建設(shè)的主要途徑。同其他產(chǎn)品相比，飼料產(chǎn)品擁有較低的附加價值，因此，產(chǎn)品的包裝、消費(fèi)者的認(rèn)可等成為主要品牌塑造的途徑；同時，飼料企業(yè)主要產(chǎn)品推銷的區(qū)域在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，因此品牌建設(shè)的手段會受到地域的限制，呈現(xiàn)出單一化的特點(diǎn)。[2]

1.3 品牌識別規(guī)范化程度低

多數(shù)情況下，包裝、名稱、價格等相對簡單的方式是飼料品牌識別過程中的主要途徑，這種品牌識別的方式呈現(xiàn)出嚴(yán)重的無規(guī)律性。因此導(dǎo)致飼料品牌識別效果不佳。例如，我國部分飼料企業(yè)經(jīng)營過程中，通常會通過將編號添加到產(chǎn)品名稱后邊的方式來說明產(chǎn)品的類別，這種方式很容易對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，不利于消費(fèi)者正確理解品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等。

2 中國飼料企業(yè)加強(qiáng)品牌營銷的必要性

2.1 有助于滿足養(yǎng)殖戶的需求

第一，品牌具有識別功能。通過品牌營銷，能夠幫助包括養(yǎng)殖戶在內(nèi)的消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能、制造商等信息第一時間產(chǎn)生深刻認(rèn)知，因此通過加強(qiáng)品牌營銷，能夠為消費(fèi)者進(jìn)行品牌識別提供幫助，并通過品牌的方式向消費(fèi)者做出承諾，為消費(fèi)者合理購買飼料提供參考。

第二，導(dǎo)購功能。通過品牌營銷，能夠幫助消費(fèi)者更快地找到所需功能的飼料，從而減少飼料購買過程中所消耗的時間和精力。

第三，降低購買風(fēng)險的功能。通過品牌營銷，能夠幫助企業(yè)樹立其獨(dú)特的企業(yè)形象，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可對企業(yè)的影響較大。[3]因此，消費(fèi)者購買飼料過程中，對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能會產(chǎn)生一定的認(rèn)可，因此能夠一定程度上降低購買的風(fēng)險。

2.2 有助于飼料企業(yè)的健康發(fā)展

第一，品牌營銷有存儲功能。飼料企業(yè)在長期的經(jīng)營過程中，通過品牌營銷，能夠逐漸構(gòu)建起獨(dú)特的企業(yè)形象，并在消費(fèi)者心目中樹立良好的商譽(yù)，實(shí)現(xiàn)形象和商譽(yù)的存儲；第二，維權(quán)功能。在品牌營銷中，飼料企業(yè)會進(jìn)行商標(biāo)和專利的注冊，這不僅能夠保證消費(fèi)者的權(quán)益，同時還能夠促使企業(yè)得到法律的保護(hù)；第三，增值功能。飼料企業(yè)運(yùn)行中，不僅擁有各種物資資產(chǎn)，還有一項重要的無形資產(chǎn)，就是品牌。[4]它關(guān)系到企業(yè)的形象以及消費(fèi)者的認(rèn)可度，一個品牌內(nèi)部通常會包含產(chǎn)品的個性、價值以及品質(zhì)等特點(diǎn)，通過品牌標(biāo)志，說明產(chǎn)品的質(zhì)量等方面能夠得到保障，因此價格也會相對較高；第四，降低企業(yè)運(yùn)行成本的功能。飼料企業(yè)經(jīng)營過程中，開發(fā)新客戶的成本是維護(hù)原有顧客成本的6倍之多，通過品牌營銷，能夠同現(xiàn)有顧客建立起緊密的聯(lián)系，并樹立良好的企業(yè)形象，因此企業(yè)經(jīng)營中新產(chǎn)品的推廣成本也能夠有效降低。

3 中國飼料企業(yè)品牌營銷策略的實(shí)施

3.1 品牌定位

3.1.1 市場細(xì)分

企業(yè)針對自身發(fā)展經(jīng)營的市場環(huán)境，從消費(fèi)者需求、規(guī)模等變量的角度出發(fā)加大市場調(diào)查力度，通過海量數(shù)據(jù)分析和經(jīng)驗總結(jié)，對消費(fèi)者群體進(jìn)行多個種類的劃分，充分掌握消費(fèi)者的需求，并有針對性地制定經(jīng)營戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)自我管理的完善。市場細(xì)分的過程中，通常包含三個階段，第一階段需要對可用變量進(jìn)行設(shè)置，并加大調(diào)查力度，對各項參數(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行全面搜集；第二階段應(yīng)對搜集而來的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，此時應(yīng)對計算機(jī)和云計算等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行充分的應(yīng)用；第三階段應(yīng)進(jìn)入到細(xì)分階段，對市場進(jìn)行詳細(xì)的劃分。[5]事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)市場是處于不斷發(fā)展變化當(dāng)中的，因此企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分的過程中，必須注重實(shí)時性，將市場細(xì)分的工作同營銷工作進(jìn)行緊密的結(jié)合，并不斷地重復(fù)各個市場細(xì)分的環(huán)節(jié)，才能夠提升市場細(xì)分的科學(xué)性。

3.1.2 市場定位

通過市場細(xì)分，企業(yè)應(yīng)對自身運(yùn)行發(fā)展的市場環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。在這一過程中，企業(yè)應(yīng)對市場客戶需求、特征等進(jìn)行全面掌握，并有針對性地制定服務(wù)和產(chǎn)品內(nèi)容，為提升綜合競爭力奠定良好的基礎(chǔ)。

3.1.3 品牌定位

在市場細(xì)分、市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)有針對性地展開品牌定位工作。即企業(yè)通過自身的努力，構(gòu)建全新的形象，確保能夠在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。經(jīng)過市場細(xì)分、市場定位，企業(yè)能夠明確自身發(fā)展需求，因此可以在遵守個性化和差異化原則的基礎(chǔ)上，有針對性地樹立企業(yè)品牌，提升自身的綜合競爭力。

3.2 品牌推廣

同國外的飼料企業(yè)相比，我國飼料企業(yè)在經(jīng)營過程中需要面對更加激烈的市場競爭環(huán)境，因此，飼料企業(yè)必須努力樹立良好的企業(yè)形象，不斷提升產(chǎn)品的市場份額，才能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可以及更多的經(jīng)濟(jì)效益。因此品牌推廣是中國飼料企業(yè)品牌營銷策略中的一個重要內(nèi)容。在實(shí)際展開推廣工作的過程中，可以綜合應(yīng)用以下方法。

第一，人員推廣。飼料企業(yè)聘用專業(yè)的銷售人員，同消費(fèi)者直接進(jìn)行面對面的交流，將自身的產(chǎn)品功能、作用以及優(yōu)勢宣傳出去。在飼料開發(fā)市場中，最常見的推廣方式就是人員推廣。[6]同時，銷售人員也可以深入到養(yǎng)殖場地，同養(yǎng)殖戶進(jìn)行直接交流，提升養(yǎng)殖戶對飼料產(chǎn)品的興趣，有針對性地制定價格等方案，提升銷售量。在應(yīng)用人員推廣方式的過程中，銷售人員還可以從消費(fèi)者口中掌握其對產(chǎn)品的需求，對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義；同時銷售過程中，具有較強(qiáng)的靈活性，對銷售人員的個人專業(yè)能力要求較高。

第二，廣告推廣?，F(xiàn)階段，人們可以利用電視、智能手機(jī)以及傳單等了解各個方面的咨詢，飼料企業(yè)可以利用這些媒介，通過短小精練的標(biāo)語將飼料產(chǎn)品的優(yōu)勢廣泛地宣傳出去。針對我國的飼料企業(yè)來講，其經(jīng)營的過程中，產(chǎn)品的利潤相對較少，附加值較低，在大量的市場投入基礎(chǔ)上，回報的速度是相對緩慢的。因此，多數(shù)飼料企業(yè)在經(jīng)營過程中，都不愿意增加成本用于廣告宣傳中。但是從中國飼料市場的競爭發(fā)展趨勢來看，積極加大廣告宣傳力度至關(guān)重要。

第三，公共宣傳。即飼料企業(yè)應(yīng)用新聞發(fā)布的形式進(jìn)行產(chǎn)品的傳播，這種形式具有無償性。同其他推廣方式相比，公共宣傳通常需要由編者做出評論，或者以新聞的形式進(jìn)行信息的傳播，因此擁有更高的可信度，同人員推廣以及廣告宣傳等方式相比，效果更加明顯，更重要的是，在這一過程中成本相對較低，能夠更加快速地得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.3 品牌維護(hù)

在品牌定位、品牌推廣等措施的基礎(chǔ)上，飼料企業(yè)經(jīng)營過程中必須注重品牌的維護(hù)，通過一系列維護(hù)措施，確保企業(yè)在消費(fèi)者的心目中始終擁有良好的形象，為企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。具體的維護(hù)措施包括以下幾點(diǎn)：

第一，提升服務(wù)質(zhì)量。即中國飼料企業(yè)經(jīng)營過程中，應(yīng)努力提升并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，通過不斷創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，來提升企業(yè)產(chǎn)品的功能，從而從多個角度出發(fā)滿足消費(fèi)者多樣化的需求；與此同時，還必須提升售后服務(wù)水平，在這一過程中，應(yīng)同消費(fèi)者建立長期緊密的聯(lián)系，及時獲取消費(fèi)者的需求信息，并努力為消費(fèi)者解決實(shí)際問題，提升消費(fèi)者對品牌的信任度，并幫助消費(fèi)者解決一系列技術(shù)問題，從而在長期發(fā)展中不斷擴(kuò)大品牌知名度。由此可見，通過加大品牌維護(hù)力度，能夠為企業(yè)營銷策略的順利實(shí)施奠定良好的基礎(chǔ)。

第二，加強(qiáng)內(nèi)部營銷。企業(yè)在實(shí)施品牌營銷策略的過程中，將全部的工作責(zé)任交給銷售和營銷部門是一種錯誤的做法。事實(shí)上，要想從根本上樹立良好的企業(yè)和品牌形象，是離不開企業(yè)各個部門以及全體職工的努力的。[7]新時期，中國飼料企業(yè)在落實(shí)品牌營銷策略的過程中，必須加大內(nèi)部營銷力度，一方面，加大對企業(yè)全體職工的培訓(xùn)力度，促使其樹立較強(qiáng)的服務(wù)理念，在日常工作中能夠切實(shí)做到從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品性能的完善，并在長期經(jīng)營過程中逐漸樹立良好的企業(yè)文化和形象；另一方面，提升企業(yè)職工的凝聚力。落實(shí)“以人為本”的人力資源管理理念，切實(shí)從職工的需求、愿望等角度出發(fā)，提升職工的工作積極性，從而更加積極主動地投入到日常工作中來，為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品性能的創(chuàng)新奠定良好的基礎(chǔ)。

3.4 品牌創(chuàng)新

近年來，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，我國企業(yè)在經(jīng)營過程中需要面對更加激烈的市場競爭環(huán)境，在這種情況下，企業(yè)意識到技術(shù)、理念創(chuàng)新的重要性。因此，現(xiàn)階段中國飼料企業(yè)在落實(shí)品牌營銷策略的過程中，加大品牌創(chuàng)新力度也是至關(guān)重要的。事實(shí)上，飼料企業(yè)品牌的創(chuàng)新就是企業(yè)文化的創(chuàng)新，企業(yè)管理層應(yīng)意識到企業(yè)文化的重要性，明確企業(yè)文化同品牌質(zhì)量以及消費(fèi)者認(rèn)可度之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上加大企業(yè)文化的創(chuàng)新力度，通過加大培訓(xùn)力度、制定并落實(shí)有效的激勵機(jī)制，鼓勵職工積極主動地參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中來，并不斷提升自身的技術(shù)和管理水平，為提升產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新奠定良好基礎(chǔ)。只有不斷進(jìn)行品牌的創(chuàng)新，才能夠滿足消費(fèi)者越來越高的要求，從多個角度出發(fā)，迎合消費(fèi)者個性化需求，對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。

4 結(jié) 論

綜上所述，合理地選擇市場營銷策略，有助于企業(yè)更加快速地了解消費(fèi)者的需求，并廣泛推銷自身的產(chǎn)品，在有效占領(lǐng)市場份額的基礎(chǔ)上，提升經(jīng)濟(jì)效益和綜合競爭力。我國的飼料企業(yè)同國外飼料企業(yè)之間的發(fā)展模式存在本質(zhì)上的區(qū)別，這就要求中國飼料企業(yè)從自身發(fā)展實(shí)際出發(fā)，構(gòu)建科學(xué)的市場營銷策略，積極面對激烈的市場競爭，才能夠為自身的長期發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

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