基于客戶需要的保持外部客戶策略研究

楊瑾??

摘 要：隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的渠道和方式更加多樣，了解到的信息更加全面，也更容易受到企業(yè)競爭對手的誘惑，因此企業(yè)吸引顧客并長期保留顧客的難度也不斷增大。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營過程中，客戶需要和客戶訴求是企業(yè)制定保持外部客戶策略時應(yīng)著重考慮的方面。因此以客戶需求識別為基礎(chǔ)，基于馬斯洛需要層次理論和卡諾模型，提出了保持外部客戶的相關(guān)策略 。

關(guān)鍵字：客戶需要識別；顧客需求理論；外部客戶保持

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.030

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭不斷加劇，企業(yè)越來越深刻的認(rèn)識到，想要在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，必須爭取客戶、留住客戶。因此，以客戶為本的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、客戶關(guān)系管理理念逐漸獲得了廣泛的認(rèn)同。

客戶是企業(yè)的重要資源，如何維持并強(qiáng)化客戶關(guān)系，使客戶不斷地為企業(yè)帶來價值的過程就是客戶保持?？蛻舯３质瞧髽I(yè)成功至關(guān)重要的保障，有利于企業(yè)降低成本、提升口碑效應(yīng)等。隨著信息不對稱的壁壘逐漸消除，客戶獲取企業(yè)商品的相關(guān)信息更加全面、迅速，更容易受到企業(yè)競爭對手的誘惑，市場競爭更加激烈，客戶保持的難度也更大。在實(shí)際運(yùn)營過程中，如何聚焦客戶需要、考慮客戶訴求，是企業(yè)實(shí)施保持外部客戶策略的導(dǎo)向。

1 客戶需要識別

客戶需要即顧客需求，是指顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望。第一次提出研究顧客需求問題的是美國心理學(xué)家斯科特（W.Scott），他于1901年在美國西北大學(xué)作報(bào)告，提出顧客的心理需要可以在廣告工作中發(fā)揮重要作用。

從1929年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)到二戰(zhàn)后，隨著企業(yè)大批倒閉、生產(chǎn)過剩、商品供過于求，市場競爭更加激烈，并逐漸形成了“買方市場”，即買方處于優(yōu)勢地位；再到上世紀(jì)90年代，消費(fèi)者的自我意識不斷提高，企業(yè)更加重視顧客的具體需求，并根據(jù)其需求研發(fā)、制造產(chǎn)品。在這樣的形式下，各個企業(yè)為擴(kuò)大其銷售，增加盈利，便紛紛開始奉行以消費(fèi)者及其需要為中心的“市場營銷觀念”，集中企業(yè)的資源力量以滿足顧客需求。

要滿足消費(fèi)者的需求，首先應(yīng)該識別消費(fèi)者的需求。在顧客需求識別領(lǐng)域，前人有著許多重要的研究理論成果，本文主要進(jìn)行基于馬斯洛層次理論和卡諾（KANO）模型這兩個理論的保持外部客戶策略的研究。

1.1 馬斯洛需要層次理論

馬斯洛需要層次理論是美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中提出，他將人類需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，這五種需求像階梯一樣從低到高呈金字塔狀排列。越處于底層的需求越容易滿足，最難滿足的最高級的需求是處于塔尖位置的自我實(shí)現(xiàn)需求。

該理論有兩個基本出發(fā)點(diǎn)，一是人人都有需要，較低一層需要獲得滿足后，排在其上的另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足最迫切的需要后，后面的需要才能顯示出其激勵作用。然而，較低層次的需要不會隨著較高層次的需要的發(fā)展而消失，各層次的需要之間相互依賴和重疊，只是不同層次的需要對行為的影響程度不同。

1.2 卡諾（KANO）模型

東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)發(fā)明了對用戶需求分類和優(yōu)先排序的工具——KANO 模型。根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，狩野教授將產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類：基本（必備）型需求、期望（意愿）型需求、興奮（魅力）型需求、無差異型需求、反向（逆向）型需求。

基本型需求是顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)因素的最基本要求，非常重要。一方面，如果實(shí)際情況與顧客的期望存在偏差，就會招致顧客的嚴(yán)重不滿；另一方面，企業(yè)超出顧客對于基本型需求的期望，顧客的滿意度也不怎么會上升，最多就只是滿意而已。期望型需求是在滿足了顧客的基本需求的基礎(chǔ)上，顧客關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的性能、價格等方面有所改進(jìn)的需求；客戶滿意度會隨著此類需求得到滿足的程度的上升而顯著增加。興奮型需求是指不會被顧客過分期望甚至顧客也沒有意識到的需求。一旦顧客的興奮型需求被滿足，顧客滿意度會急劇上升。

2 外部客戶保持策略

外部客戶包括購買產(chǎn)品以出售給其他人的批發(fā)商和為個人使用而購買產(chǎn)品的最終客戶。保持外部客戶就是維持企業(yè)已建立的客戶關(guān)系，使客戶不受市場情景的變化和競爭性營銷力量等方面的影響，在未來保持對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行為忠誠，進(jìn)而產(chǎn)生對該企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的高度認(rèn)知忠誠，包括意識忠誠和情感忠誠。

管理大師彼得·德魯克曾說過：“衡量一個企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá)，只要回頭看看其身后的客戶隊(duì)伍有多長就一清二楚了?！弊阋哉f明，忠誠客戶對于企業(yè)來說是非常重要的，有利于其獲取核心競爭優(yōu)勢、保持長期穩(wěn)定發(fā)展，是客戶保持的重要標(biāo)準(zhǔn)。忠誠客戶是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的長期、持續(xù)、重復(fù)的購買者，也是企業(yè)最基本，最值得信賴的客戶，他們的忠誠也肯定了企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的價值。

2.1 基于馬斯洛需要層次理論

由上文分析可知，馬斯洛把人類需求分成生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求五個層次，筆者認(rèn)為，這五種需要可以歸為兩類，第一類包括生理需要和安全需要，它們能否滿足得到，取決于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等客觀條件；第二類包括情感需要、自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，它們能否得到滿足取決于顧客的主觀感受。

據(jù)此分析，企業(yè)首先應(yīng)滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)的最基礎(chǔ)的客觀需求。對于這兩個需求，企業(yè)應(yīng)做好消費(fèi)者市場調(diào)研和競爭者分析，了解企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處和競爭對手的優(yōu)勢所在，不斷加以改進(jìn)，力求最好的滿足顧客；同時，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量關(guān)，保證客戶能夠放心購買、使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

在滿足了客戶的基本需求之后，企業(yè)應(yīng)致力于滿足客戶的更高一級的需求——顧客心理上的需求，這類取決于客戶主觀感受的需求往往才是最能提升客戶忠誠度的決定性因素。endprint

企業(yè)可以通過提升自身品牌形象和客戶關(guān)系管理來滿足消費(fèi)者的這一需求。消費(fèi)者通常會將自己使用的產(chǎn)品品牌視為組成自身形象的一部分，產(chǎn)品品牌的形象越好越能滿足客戶的心理需求，從而提升對該企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度。因此，企業(yè)應(yīng)注重企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵塑造，并通過多種方式將品牌知名度、企業(yè)形象進(jìn)行提升。在客戶關(guān)系管理方面，企業(yè)除了日常管理外，可以借助微博、微信社群等新媒體與客戶建立雙向溝通的平臺，了解客戶訴求、解決客戶在消費(fèi)中的問題，加強(qiáng)與客戶的互動并建立友好的關(guān)系。

2.2 基于卡諾（KANO）模型

通過前面的分析我們可以知道，基于卡諾模型，想要爭取客戶、留住客戶，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，首先應(yīng)全力以赴地滿足客戶的基本型需求，為客戶提供他們滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到客戶最基本的要求。企業(yè)除了要做到自己認(rèn)為應(yīng)該做到的事情，還要重視客戶認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，保證客戶提出的問題得到認(rèn)真的解決，從而真正實(shí)現(xiàn)客戶最基本的需求得到滿足。

在滿足了客戶的基本需求后，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握客戶期望，并盡力滿足。企業(yè)可以通過提供客戶喜愛的額外服務(wù)、產(chǎn)品功能等方式，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)不同于競爭對手，更好地達(dá)到客戶的期望，甚至超出客戶的期望，從而引導(dǎo)客戶加強(qiáng)對本企業(yè)的良好印象，使客戶更加忠誠。

當(dāng)基本型需求和期望型需求都得到滿足后，企業(yè)應(yīng)為客戶提供超期望的感知價值，使客戶產(chǎn)生驚喜，實(shí)現(xiàn)客戶的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實(shí)的客戶群。

提高客戶的感知價值可以從增加客戶價值和降低客戶的總成本來考慮?？蛻舻目們r值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。企業(yè)增加客戶總價值的途徑有提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)、改進(jìn)產(chǎn)品功能與質(zhì)量、提升企業(yè)服務(wù)水平、塑造品牌形象等方式。客戶的總成本由貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本組成。企業(yè)可通過不斷改進(jìn)產(chǎn)品，降低產(chǎn)品價格、優(yōu)化交易程序，減少客戶交易時間支出、做出承諾與保證，體現(xiàn)對客戶的尊重與關(guān)懷、提供客戶關(guān)于購買產(chǎn)品需要的全方位的服務(wù)等方式來降低客戶的總成本。

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