基于電商平臺的特色農產品品牌建設研究
——以武漢梁子湖大閘蟹為例

文/周勤 王婉君 周家宇 郭天逸,中南財經政法大學工商管理學院

基于電商平臺的特色農產品品牌建設研究
——以武漢梁子湖大閘蟹為例

文/周勤 王婉君 周家宇 郭天逸,中南財經政法大學工商管理學院

電子商務作為增強產品競爭力的重要手段之一，也促使我國特色農產品得到新生力量，很好地解決了特色農產品流通中大小市場的供求矛盾。本文將從國內外背景和研究現(xiàn)狀入手，通過建立假設與實地調研模型來研究對特色農產品的主要影響因素，從而針對性的對水產加工企業(yè)，電商平臺與政府部門提出有效建議，以促進電商平臺與特色農產品的有機結合，建立品牌效應，達到互利共贏的效果。

電商平臺；特色農產品；品牌建設；產品質量

1 文獻綜述

1.1 國外研究現(xiàn)狀

國外對于品牌的研究較早?，F(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出，品牌形象不是產品固有的，而是一個企業(yè)的長期投資。隨著互聯(lián)網的興起，一批外國的學者也較早的將互聯(lián)網與品牌聯(lián)系起來。賽奇在《網絡時代的品牌》(2002)一書中提出，互聯(lián)網品牌的建立需要對品牌的管理觀念進行改變和革新。

1.2 國內研究現(xiàn)狀

幾年來在國內，農產品品牌建設問題同樣得到了各位專家學者的重視。專家學者們普遍認為，建設農產品品牌是一件極為重要的事情。楊文劍（2011）①認為，構建良好的品牌形象對農特產品的銷售具有重要意義，并認為農產品的品牌形象可分為區(qū)域品牌形象和企業(yè)品牌形象。曲波（2010）②認為，良好的品牌形象，不僅可以幫助企業(yè)優(yōu)化內部的向心力和凝聚力，也能夠幫助企業(yè)優(yōu)化其資源環(huán)境。

盡管塑造農產品的品牌十分重要這已經成為了國內專家的共識，但是在塑造品牌的實際過程中仍然遇到了不少的問題。王彰提出，目前的農產品品牌缺乏保護，假冒偽劣較多。王傳統(tǒng)（2015）③指出，農產品品牌的受重視程度仍然還不夠。葉敏（2013）④則認為，目前的農產品品牌并未受到企業(yè)和政府的重視，農產品科技含量較低，品牌運作能力差，這些都極大限制了農產品的發(fā)展。因此，如何提升農產品品牌也成為了國內研究的重點。

1.3 文獻綜評

綜上所述，國內外的專家學者都認為，品牌的建設對于農產品銷售至關重要，打造好的品牌能夠有效的帶動相關經濟的發(fā)展。而在新時期，利用互聯(lián)網技術打造農產品品牌，是農產品將來的發(fā)展趨勢，也是目前各個農業(yè)企業(yè)應當重視和解決的問題。

同時我們也要看到，國內外的專家學者研究的主要方向任然集中在互聯(lián)網打造品牌的作用與如何運用互聯(lián)網打造品牌之中，對于互聯(lián)網電商平臺在打造品牌過程中遇到的問題以及如何解決卻研究甚少。而這正是我們此次研究的重點。

2 實地調研模型

2.1 理論基礎和假設建立

2.1.1 特色農產品

（1）產品質量

產品質量是指梁子湖大閘蟹的購買者對于產品安全性、產品保障等的一種綜合評價。根據(jù)國際標準化組織制訂的國際標準——《質量管理和質量保證——術語》（ISO8402－1994），產品質量是指產品“反映實體滿足明確和隱含需要的能力和特性的總和”。而對于特色農產品本身而言，其產品質量則主要體現(xiàn)為其產品的安全性以及產品在保質期內仍然較為新鮮這樣一種狀態(tài)。產品質量作為特色農產品的內核，是任何企業(yè)都必須要保障的最基本的產品要素。因此其對于消費者的購買行為也會產生較大的影響。

（2）性價比

性價比是指梁子湖大閘蟹中商品的性能值與價格值比，是反映梁子湖大閘蟹的可買程度的一種量化的計量方式。其反映了性能與價格之間的比例關系，其具體公式為性價比=性能/價格,而對于消費者而言，這樣的概念往往是不會進行量化計算的。對于消費者而言性價比往往是一種定性的分析，這與消費者的購買經歷與感覺有較為密切的聯(lián)系。因此性價比仍然是消費者的一種主觀評價機制在起作用。

（3）產品種類

產品種類是指消費者在基于對梁子湖大閘蟹的產品進行購買時，其產品中是否有差異層次化的類別能夠滿足消費者不同的消費需求與目的?；谶@樣一種對于梁子湖大閘蟹的產品種類設計的評價層次，這仍是消費者的一種主觀心理需求在起判斷。因此對于消費者而言，產品種類越齊全越能夠滿足其消費需求其對于大閘蟹產品的種類滿意程度便會越高。

（4）產品檔次

產品檔次具體指梁子湖大閘蟹的產品類別中針對價格所進行的區(qū)分度。消費者在購買梁子湖大閘蟹時往往會因為價格而進行不同的消費行為。但這并不能單一的歸結為產品價格上，往往是由于產品的類別與價格不能形成較好的區(qū)分度才導致了消費者對于產品價格的不滿。因此產品檔次是由消費者對于大閘蟹的產品類別與定價組合的一個綜合主觀評價，而這也在很大程度上影響到了消費者的購買模式。

（5）產品售后

產品售后，就是在梁子湖大閘蟹出售以后所提供的各種服務活動，通過售后服務來提高產品的影響力，具體來說就包括對于非人為因素的大閘蟹死亡的退換；大閘蟹出現(xiàn)少腿等質量因素的更換等情況。只有做好此類產品售后服務才能夠不斷擴大產品的市場占有率從而更好地推廣產品與銷售產品。

2.1.2 特色農產品品牌

（1）品牌形象

梁子湖大閘蟹的品牌形象是指品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)消費者對品牌的評價與認知。品牌形象包括其產品名稱、包裝、圖案廣告設計等。形象是品牌的根基。這也是特色農產品品牌形象的一般特征，由于具有重要作用，往往會得到企業(yè)的重視，這也是企業(yè)一般來說重點發(fā)展品牌的方向。

（2）用戶體驗

梁子湖大閘蟹品牌的用戶體驗是一種純主觀在消費者使用產品過程中建立起來的感受。ISO9241-210標準將用戶體驗定義為“人們對于針對使用或期望使用的產品、系統(tǒng)或者服務的認知印象和回應”。

（3）銷售方式

銷售方式主要指特色農產品企業(yè)提供的可供消費者選擇的購買產品的方式，包括專賣店直銷、超市代銷以及電商平臺銷售。銷售方式的多元化將直接影響到消費者對于產品的購買便捷程度以及購買的想法，其對于消費者的影響是直接作用的。

（4）品牌營銷

品牌營銷是指特色農產品企業(yè)通過市場營銷使消費者形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費特色農產品時認便聯(lián)想到該品牌的產品，這就是品牌營銷。

（5）銷售服務

銷售服務是指對于梁子湖大閘蟹各類銷售渠道中所提供的服務于態(tài)度消費者內心所體現(xiàn)出來的心里狀態(tài)和主觀意向，它往往是由各類銷售渠道應對顧客購買過程中所提供的主觀的服務意識所決定的，這也與銷售模式以及銷售制度等一系列關于梁子湖大閘蟹公司的各類設計有關。其在某種程度上將影響到消費者對于梁子湖大閘蟹品牌的信任感以及購買的想法。

2.1.3 建立假設

（1）特色農產品產品對特色農產品企業(yè)發(fā)展的影響

產品是消費者對于特色農產品企業(yè)最主要的感知與發(fā)饋點，它是由眾多反映產品本身特性的因素所構成的，其中的每一種相關因素都能影響消費者的感知?；谝话愕霓r產品企業(yè)發(fā)展規(guī)律，我們認為特色農產品對于其企業(yè)發(fā)展是存在一定關系的。因此，本課題提出以下假設：

H1：特色農產品產品的產品質量與特色農產品企業(yè)發(fā)展有正向關系；

H2：特色農產品產品的性價比與特色農產品企業(yè)發(fā)展有正向關系；

H3：特色農產品產品的產品數(shù)量與特色農產品企業(yè)發(fā)展有正向關系；

H4：特色農產品產品的產品檔次與特色農產品企業(yè)發(fā)展有正向關系；

H5：特色農產品產品的產品售后與特色農產品企業(yè)發(fā)展有正向關系。

（2）特色農產品品牌對特色農產品企業(yè)發(fā)展的影響

產品品牌是消費者對于特色農產品企業(yè)的信任點。它是由眾多反映企業(yè)品牌的因素所構成的，其中的每一種相關因素都能影響消費者對于該品牌的使用或者購買。基于特色農產品企業(yè)的特點，我們認為其品牌對于企業(yè)發(fā)展是存在一定關系的。因此，本課題提出以下假設：

H6：特色農產品品牌的品牌形象與特色農產品企業(yè)發(fā)展有正向關系；

H7：特色農產品品牌的用戶體驗與特色農產品企業(yè)發(fā)展有正向關系；

H8：特色農產品品牌的銷售方式與特色農產品企業(yè)發(fā)展有正向關系；

H9：特色農產品品牌的品牌營銷與特色農產品企業(yè)發(fā)展有正向關系；

H10：特色農產品品牌的銷售服務與特色農產品企業(yè)發(fā)展有正向關系。

2.2 模糊綜合評價法

模糊綜合評判法是應用模糊集理論，評定某事件所屬等級和進行決策的過程，由于它的數(shù)量劃分具有一定的模糊性，因此，采用模糊綜合評判的方法對梁子湖大閘蟹品牌進行分析，可使得評價結果更加科學客觀。下面將介紹本次研究采用的評價方法。

根據(jù)研究目的和具體數(shù)據(jù)特征可知，利用模糊綜合評判法對梁子湖大閘蟹進行評價時，評價因素集合如下：

①建立評價因素集合U及評價等級集合V

評價因素集合如下：

其中,U={α1,α2……α10}分別代表產品質量、性價比、產品數(shù)量、產品檔次、產品售后、品牌形象、用戶體驗、銷售方式、品牌營銷、銷售服務十個評價指標。

評價等級集合采用五級度量法，具體如下：

其中，分別代表非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意五個指標。

②建立模糊評價矩陣R

根據(jù)被調查者對各條目的評價結果，分別對評價條目進行賦值（“非常不滿意”記1分，“不滿意”記為2分，“一般”記為3分，“滿意”記為4分，“非常滿意”記為5分），得分進行匯總后，經過百分制轉換，根據(jù)調查對象對10個因素評價結果的頻數(shù)建立模糊矩陣R，具體結果見下表。

表1 特色農產品產品本身對于消費者行為的影響

表2 特色農產品品牌對于消費者行為的影響

③計算模糊向量W，即10個評價因素的權重

（2）計算V的n次方根

由數(shù)據(jù)可得：

表3 Vi的n次方根結果

表4 Wi的結果

所得的WAi=(W1,W2,…,Wn)i=1,2,3……10即分別為十個因素的權重向量

④求得各子目標得綜合評價向量Bi：

B=A?R，其中，A是指10個評價因素權數(shù)模糊矩陣，R指每個評價對象的模糊關系矩陣：

因此可計算得：

⑤歸一化處理

由上述分析，最終，我們確定對于特色農產品本身而言，產品質量與性價比是影響消費者購買行為以及特色農產品企業(yè)發(fā)展的最主要因素；而對于特色農產品品牌而言，其品牌形象與銷售方式則成為了影響消費者的最主要因素。

2.3 結論

根據(jù)前文數(shù)據(jù)可以看到，在眾多影響特色農產品產品的因素中，消費者認為產品質量與性價比是最主要的影響因素，因此，對于特色農產品企業(yè)而言，做好產品的質量以及不斷提升產品的性價比顯得尤為重要。無論是否在有電商的銷售平臺下，這樣的因素都起到了重要作用。就目前而言，除少數(shù)品牌化特色農產品質量以及性價比能得到較好的保證外，特色農產品市場普遍存在的問題便是產品質量不高，差異化產品太少，消費者因此對于該類產品的消費欲望始終無法提升。因此作為各類特色農產品企業(yè)而言，從源頭入手做好產品質量是最關鍵的問題。

而對于特色農產品品牌而言，品牌形象及銷售方式則成為最主要的影響因素。消費者普遍對農產品品牌形象具有較高的信任度，往往在消費某一類別的特色農產品時，會選擇自己較為熟悉且知名的品牌，這也是在特色農產品行業(yè)中存在較多的假冒偽劣現(xiàn)象的原因，部分小企業(yè)為了增加銷售額便貼牌大企業(yè)標簽，通過大企業(yè)的品牌進行擴大銷售。因此，對于特色農產品企業(yè)而言，做好做大品牌形象顯得十分重要。

盡管塑造基于電商平臺下的特色農產品品牌建設十分重要，并已經成為國內專家的共識，但是在這個過程中仍然有著許多問題。目前，特色農產品加工公司品牌運作能力差，農產品科技含量低等，基于電商平臺下的特色農產品發(fā)展不夠完善，品牌缺乏保護等，這些都是梁子湖大閘蟹品牌建設的阻礙?；谇拔牡难芯?，我們對如何建設基于電商平臺下的梁子湖大閘蟹品牌建設提出以下建議。

3 建議

3.1 針對梁子湖水產品加工有限公司

3.1.1 更新傳統(tǒng)觀念，樹立品牌意識

要在電商平臺上建設特色農產品品牌，就必須轉變已有的傳統(tǒng)觀念，樹立強烈的品牌的建設，還要注重梁子湖大閘蟹的特色品牌和電商平臺的優(yōu)勢進行共同組織文化，推廣、營銷、創(chuàng)新梁子湖大閘蟹特色品牌。

3.1.2 注重質量、信用標準和追溯體系建設

建設一個良好的特色農產品品牌，梁子湖水產品加工有限公司就必須建立現(xiàn)代化的水產品質量安全管理體系，注重質量安全，信用標準和追溯體系建設。并且集合分散的經營組織，尋求一個共同的品牌的戰(zhàn)略建設，對梁子湖大閘蟹進行統(tǒng)一的包裝、標識和銷售。讓消費者感受到“生態(tài)、安全、品質和品牌”的理念。

3.1.3 加長產業(yè)鏈條，加強多元合作

公司應該擴展關于梁子湖大閘蟹的相關產業(yè)，加長深加工產業(yè)鏈，促進與農業(yè)，與電商平臺的合作，從農業(yè)的“田間養(yǎng)殖”到加工大閘蟹以及加長深加工產業(yè)鏈，如蟹黃、蟹肉、蟹粉等，到電商平臺的營銷，實現(xiàn)“從田間地頭到餐桌”的對接，使得養(yǎng)殖、加工和餐飲的產業(yè)交融和合作。

3.1.4 結合互聯(lián)網線上宣傳和傳統(tǒng)線下宣傳，推廣品牌

在互聯(lián)網發(fā)展快速的形勢下，梁子湖水產品加工公司可以把宣傳梁子湖大閘蟹特色品牌主要放在互聯(lián)網上。首先，公司可以根據(jù)大閘蟹的特點和公司優(yōu)點，積極運用互聯(lián)網進行品牌塑造、形象宣傳。其次，公司可以借助淘寶、京東、一號店等各大電商平臺進行梁子湖大閘蟹品牌塑造和產品銷售。

3.2 針對電商平臺

3.2.1 重視電商分銷、物流網絡體系建設

對著互聯(lián)網銷售模式的發(fā)展，電商交易越來越多，交易平臺同樣需要傳統(tǒng)渠道來幫忙。因此，需要結合傳統(tǒng)渠道與電商平臺的分銷、物流，盡可能地與大客戶或者分銷商、分銷點進行企業(yè)外網集合，加強電商與企業(yè)和分銷商合作，促進生鮮電商保險、配置物流等供應鏈條體系建設。

3.2.2 運用多種方式電商模式

電商平臺可以綜合運用各種電商模式進行分銷，建設家庭農場網銷、農村合作社銷售、大型集市網銷和互聯(lián)網銷售，加強B2B、B2C、O2O、C2C和O2C等模式的試點。此外，可以在省內外，加強各大超市與大閘蟹市場的對接，即形成梁子湖水產品加工公司+電商平臺+線下網銷的模式。

3.2.3 利用SEO戰(zhàn)略推廣品牌

為了使梁子湖大閘蟹品牌塑造見效快、效果久，可以采取SEO戰(zhàn)略。首先，要進行關鍵詞分析及定位策略。其次進行逆向的優(yōu)化順序及金字塔策略。然后用電商平臺導航，代碼選擇精簡策略。接著是內部與外部鏈接策略與網站標簽Tag及主題的應用策略。然后是網站內容的搜索引擎友好策略。最后是數(shù)據(jù)分析及熱門的關鍵詞搜索。通過完善的電商優(yōu)化策略，按照正確的執(zhí)行流程（圖3）進行電商平臺的推廣，使得梁子湖大閘蟹品牌影響力增大。

【注釋】

①楊文劍.探討互聯(lián)網農業(yè)營銷的發(fā)展新機遇[J].經貿實踐.2015(9)

②曲波.山特色農產品網絡營銷研究[D].湘潭大學.2014

③王傳統(tǒng).農產品電子商務發(fā)展中的問題與創(chuàng)新對策[J].商業(yè)時代,2014（34）

④葉敏.特色農產品電子商務影響因素研究[D].山西財經大學.2015

[1]賀丹.基于網絡銷售的農產品品牌建[D].浙江農林大學.2014

[2]趙煒.農產品電商深入原產地品牌化發(fā)展迎來新熱潮[N].中國對外貿.2014（2）

[3]張敏.農產品電商無品牌難行遠[N].國際商務.2015.7.23.

[4]李雋波；陳薇.農產品電子商務發(fā)展中的問題與創(chuàng)新對策[J].商業(yè)時代,2014（34）.

[5]王璋.農產品品牌建設中存在的問題及對策[J].北京農業(yè).2015（9）.

[6]王瓏.農產品品牌形象設計研究——以臨安山核桃為例[J].浙江農林大學.2013

[7]張傳統(tǒng).農產品區(qū)域品牌發(fā)展研究[D].中國農業(yè)大學.2015

大學生創(chuàng)新訓練計劃項目基金課題“水產品生鮮電商發(fā)展路徑優(yōu)化——基于DEA與FAHP模型的實證分析”（項目編號：201610520086）

周勤(1995-),男，本科,湖北廣水人。