基于宏觀視閾下的南京新媒體廣告發(fā)展研究

馬高曼+林雪冬??

摘要：隨著信息時(shí)代的到來，廣告業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)科技的影響，更加趨于多樣化。新媒體的出現(xiàn)，更是給整個(gè)媒介的格局也帶來了巨大的變化，無論是信息層面還是精神層面，都能夠最大限度滿足受眾的需求。為此，重點(diǎn)分析南京新媒體廣告的發(fā)展環(huán)境，探討南京新媒體廣告發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：南京；新媒體；廣告

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.26.014

所謂新媒體，是指在信息時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的一種媒介技術(shù)與手段?？v觀廣告發(fā)展的歷史，每個(gè)時(shí)代，不同媒體形式的出現(xiàn)都會(huì)促進(jìn)新的廣告形式的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，也就催生了新興的廣告形式，新媒體廣告?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)的三大媒體報(bào)刊、廣播、電視在深度和遠(yuǎn)度都已落后于新媒體廣告，新媒體廣告通過新的技術(shù)手段和營(yíng)銷模式對(duì)廣告行業(yè)在多重維度上進(jìn)行了解構(gòu)與重組，打破了傳統(tǒng)廣告的單向傳播模式，呈現(xiàn)出強(qiáng)互動(dòng)性、高精準(zhǔn)度的特點(diǎn)，這些是傳統(tǒng)媒體廣告無法與之匹敵的。江蘇綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力一直處于我國(guó)的前列，南京作為江蘇省的省會(huì)，六朝古都，長(zhǎng)期是中國(guó)南方的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。南京的新媒體廣告也在一種勢(shì)不可擋的形式在迅速發(fā)展。

1政治環(huán)境：監(jiān)管體系實(shí)厚

自十八大以來，從“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的提出到習(xí)總書記的系列重要講話，都體現(xiàn)了新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)高度重視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的建設(shè)。隨著信息技術(shù)與通信技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)潛移默化地進(jìn)入人們的生活。政府順應(yīng)時(shí)代的潮流，也開通了“兩微一端”，擴(kuò)展了政府與群眾溝通的道路?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的迅猛發(fā)展使得南京政府不斷加大對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)園的支持力度，引導(dǎo)調(diào)整廣告產(chǎn)業(yè)布局。政府鼓勵(lì)南京互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品的發(fā)展，并且推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”發(fā)展轉(zhuǎn)型和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，鼓勵(lì)廣告企業(yè)加強(qiáng)廣告科技研發(fā)，加速科技成果轉(zhuǎn)化，支持互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信、數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代科技手段和環(huán)保節(jié)能型材料新技術(shù)在廣告策劃、創(chuàng)意、制作和發(fā)布等專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，加快形成高效互動(dòng)的新興廣告?zhèn)髅郊?。政府鼓?lì)企業(yè)加大廣告的投放量，并不斷運(yùn)用新技術(shù)提高新媒體廣告的創(chuàng)意能力與市場(chǎng)貢獻(xiàn)份額。由此可見，新媒體不僅僅對(duì)于廣告能起到強(qiáng)大的宣傳作用，并且新媒體技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)了民眾對(duì)于政府動(dòng)態(tài)和自身問題的及時(shí)解決，所以國(guó)家及地方政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的建設(shè)都予以了高度重視。

南京市文明辦的協(xié)助與推動(dòng)，給南京廣告的發(fā)展環(huán)境帶來了新的面貌。由南京文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“金梧桐”獎(jiǎng)的評(píng)選已經(jīng)成功舉辦了三屆，“金梧桐”獎(jiǎng)的評(píng)選，認(rèn)可企業(yè)發(fā)展成績(jī)的同時(shí)，也突出了文化企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位，加快扶持企業(yè)快速成長(zhǎng)。南京市廣告的發(fā)展，不僅得到國(guó)家與政府的重視，南京各行政單位也起到了推動(dòng)作用。南京市工商局每年都會(huì)評(píng)選出南京市“十強(qiáng)”廣告公司，并對(duì)“十強(qiáng)”廣告公司進(jìn)行表彰，對(duì)其遵章守法，促進(jìn)南京市經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)發(fā)展作出的貢獻(xiàn)給予肯定。南京市廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅得到國(guó)家與政府的重視，南京各行政發(fā)揮了廣告監(jiān)管的作用，推進(jìn)了廣告業(yè)的健康規(guī)范發(fā)展。南京市工商局主要負(fù)責(zé)南京商業(yè)廣告的監(jiān)管、南京市藥監(jiān)局主要負(fù)責(zé)南京藥品廣告的監(jiān)管，南京市文明辦主要負(fù)責(zé)南京公益廣告的監(jiān)管。雙管齊下，為南京市廣告營(yíng)造了和諧健康的發(fā)展環(huán)境。

2經(jīng)濟(jì)環(huán)境：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚

南京作為南方的經(jīng)濟(jì)中心，綜合實(shí)力不斷提高，市場(chǎng)體系也在逐漸完善，給南京新媒體廣告的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)。南京的經(jīng)濟(jì)實(shí)力迅猛提高，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)108%，總量達(dá)到972077億元，在省轄市中的排名由第3位前移到第2位。人均地區(qū)生產(chǎn)總值由2010年的9420美元提高到18973美元，達(dá)到中上等收入國(guó)家和地區(qū)水平。南京的經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)穩(wěn)中發(fā)展的“新常態(tài)”，會(huì)促進(jìn)廣告需求的增長(zhǎng)。

南京市經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)離不開南京各類企業(yè)的推動(dòng)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，南京市企業(yè)數(shù)量已達(dá)237萬家，其中科技類的公司有359萬家。企業(yè)營(yíng)銷手段和管理模式的革新，促進(jìn)了企業(yè)文化與廣告業(yè)的建設(shè)和傳播進(jìn)入了一個(gè)新環(huán)境。而在2015年，南京廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)擁有廣告企業(yè)500余家，其中年產(chǎn)總值10億元以上的企業(yè)10家。南京廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到30012億元，高于全省平均水平113%，廣告經(jīng)營(yíng)額位列全省第一，占全國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額的502%。從業(yè)人員近12萬人；獲得中國(guó)廣告協(xié)會(huì)CNAAI、II證明商標(biāo)企業(yè)共21家。南京擁有國(guó)家一級(jí)資質(zhì)廣告企業(yè)13家，經(jīng)營(yíng)額3713億元，占南京地區(qū)廣告營(yíng)業(yè)額4220%，廣告園區(qū)的顯著效應(yīng)，凸顯了產(chǎn)業(yè)聚集的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體廣告不斷發(fā)展，催生了南京廣告產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。截至2015年底，南京互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到58億余元，年平均增長(zhǎng)速度達(dá)到4550%，占總體廣告經(jīng)營(yíng)額1933%。南京的廣告產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化，推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的迅速發(fā)展。

3技術(shù)環(huán)境：人才資源豐厚

南京高校云集，人才資源豐厚。雖然南京的廣告業(yè)繁榮程度雖不能與北上廣相比較，但是南京的微小型企業(yè)正在不斷崛起，適用于互聯(lián)網(wǎng)的小微企業(yè)也在迅速發(fā)展，促進(jìn)著南京新媒體廣告的更新?lián)Q代。南京是中國(guó)高等教育資源最集中的五大城市之一，擁有各類高等院校61所，各類科研機(jī)構(gòu)543家。以南大、南師大、南林為代表的20余所院校，均開設(shè)了廣告學(xué)與新聞傳播學(xué)相關(guān)專業(yè)，覆蓋南京廣告創(chuàng)意傳播的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。南大、南師還設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)的碩士點(diǎn)，新增新媒體課程，為南京培養(yǎng)出了綜合素質(zhì)極高的廣告人才。

南京作為江蘇省高校最多的城市，人才不計(jì)其數(shù)，每年自愿留在這座城市的人才也居于全省首位。政府鼓勵(lì)畢業(yè)大學(xué)生留在南京，并出臺(tái)了相關(guān)政策鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)?，F(xiàn)階段實(shí)行的 “創(chuàng)業(yè)南京”計(jì)劃，市委、市政府聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于“創(chuàng)業(yè)南京”人才計(jì)劃的實(shí)施意見》，計(jì)劃在“十三五”期間，瞄準(zhǔn)創(chuàng)新型、服務(wù)型、開放型、樞紐型、生態(tài)型“五型經(jīng)濟(jì)”主攻方向，重點(diǎn)集聚100名科技頂尖專家、培育200名創(chuàng)新型企業(yè)家、引進(jìn)3000名高層次創(chuàng)業(yè)人才、引領(lǐng)2萬名青年大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，打造具有國(guó)際影響和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)科技人才高地，所以南京新媒體廣告的發(fā)展在軟環(huán)境上具有一定的優(yōu)勢(shì)。南京現(xiàn)階段正在推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研深度融合，重點(diǎn)支持南京大學(xué)、東南大學(xué)等國(guó)家大學(xué)科技園建設(shè)，實(shí)施產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新計(jì)劃，探索“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)學(xué)研”新模式，為南京新媒體廣告發(fā)展提供了人才層面的支撐。endprint

4道德環(huán)境：文化底蘊(yùn)深厚

南京以“博愛之都”著稱，它代表著南京的城市與居民的形象，是南京的城市名片。“博愛”是人類文明的一種最高精神境界，表達(dá)“海納百川”的城市精神。“博愛之都”凸顯了南京的特色，也是南京一直追求的精神歸宿。作為中國(guó)歷史文化名城、文明城市、中國(guó)園林城市，南京擁有六朝文化、明清文化、民國(guó)文化、近現(xiàn)代革命文化等文化遺存，這不僅體現(xiàn)了南京深厚的文化底蘊(yùn)，也展示了南京文化的包容性，為南京新媒體廣告發(fā)展提供了文化和精神層面的有力支撐。

《廣告法》的頒布實(shí)施是依法維護(hù)廣告市場(chǎng)的重要標(biāo)志，不僅規(guī)范了廣告市場(chǎng)，在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益以及維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序方面起到了積極的作用，促進(jìn)了廣告業(yè)的健康發(fā)展。修訂版《廣告法》中明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告必須具有可識(shí)別性，要顯著標(biāo)明“廣告”字樣，使消費(fèi)者能夠分辨出廣告。媒體作為廣告?zhèn)鞑サ淖詈笠魂P(guān)，承擔(dān)著廣告“把關(guān)人”的職責(zé)，新媒體也不例外，對(duì)廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式在發(fā)布前進(jìn)行審查。修訂版《廣告法》頒布后，江蘇省廣告協(xié)會(huì)與南京市廣告協(xié)會(huì)組織了各企業(yè)單位廣告部門進(jìn)行了《廣告法》的學(xué)習(xí)與解讀，并要求廣告從業(yè)人員必須通過《廣告法》的資格考試，才能夠從事與廣告的相關(guān)工作。新廣告法中對(duì)新媒體廣告的規(guī)定，在廣告內(nèi)容方面，新媒體廣告與其他廣告遵循基本相同的規(guī)定。除了國(guó)家出臺(tái)的廣告相關(guān)條例，南京政府也結(jié)合本省市的廣告發(fā)展情況制定了互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法，有效填補(bǔ)了國(guó)家相關(guān)規(guī)制的空白。雖然目前我國(guó)對(duì)新媒體廣告規(guī)制的法律尚未出臺(tái)，但是由新媒體廣告行業(yè)的自律與相關(guān)部門的監(jiān)管正在為南京新媒體廣告的發(fā)展?fàn)I造良好的運(yùn)作環(huán)境。

5結(jié)論

目前，南京市廣告業(yè)的發(fā)展不僅在全省處于領(lǐng)先水平，在全國(guó)范圍內(nèi)也取得了顯著的成就。但是相比于國(guó)際以及國(guó)內(nèi)北上廣的城市，仍然面臨著巨大挑戰(zhàn)。南京廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益上與發(fā)達(dá)國(guó)家以及國(guó)內(nèi)先進(jìn)城市相比還處于較低的水平，總體結(jié)構(gòu)不盡合理，中小型廣告公司存在發(fā)展瓶頸。廣告市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制仍然出現(xiàn)漏洞，廣告公司高端人才匱乏，廣告業(yè)發(fā)展環(huán)境還有待繼改善。未來隨著新媒體形式的不斷發(fā)展、新媒體媒介的不斷普及，新媒體廣告用戶將有可能會(huì)達(dá)到中國(guó)全部人口的百分之九十。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與手機(jī)端的融合聯(lián)盟，可以最大限度的擴(kuò)大受眾廣告接收空間，這對(duì)于推動(dòng)新媒體廣告行業(yè)的發(fā)展起著積極的作用。南京新媒體廣告要正確認(rèn)識(shí)和把握戰(zhàn)略機(jī)遇期，堅(jiān)定發(fā)展信心，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下市場(chǎng)和環(huán)境的變化，在全面發(fā)展基礎(chǔ)上，再上新臺(tái)階。

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