“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)與視覺(jué)形象設(shè)計(jì)新趨勢(shì)

趙智峰 顧德學(xué)

摘要： 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)服裝行業(yè)帶來(lái)了不可避免的沖擊，原有的服裝品牌的內(nèi)涵、營(yíng)銷(xiāo)方式及視覺(jué)形象系統(tǒng)難以適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境變化。根據(jù)其特性，文章運(yùn)用概念推理、案例分析、歸納概括等研究方法重新梳理了服裝品牌的內(nèi)涵、營(yíng)銷(xiāo)方式的革新及視覺(jué)形象（VI）體系的構(gòu)成要素。構(gòu)建了以服裝產(chǎn)品視覺(jué)美學(xué)風(fēng)格、品牌標(biāo)識(shí)、秀場(chǎng)視覺(jué)形象、體驗(yàn)店面視覺(jué)形象、網(wǎng)站視覺(jué)形象、移動(dòng)智能終端平臺(tái)推廣視覺(jué)形象六大要素為主體的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代服裝品牌視覺(jué)形象體系。服裝品牌根據(jù)自身的情況，選擇服裝品牌視覺(jué)形象體系的若干要素進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)，有效提升了品牌的營(yíng)銷(xiāo)效率。

關(guān)鍵詞： “互聯(lián)網(wǎng)+”；服裝品牌；視覺(jué)形象；營(yíng)銷(xiāo)；新趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)： 1001-7003（2017）12-0048-06

Abstract： The development of Internet economy brings about inevitable impacts on fashion industry. The original meaning， marketing modes and visual image systems of fashion brands cannot adapt to the change of market environment in “Internet +” age. Therefore， the methods of concept deduction， case analysis and summarization are applied to sort out the meaning， marketing mode innovation and components of visual image system of fashion brands again. The visual image system of fashion brands in “Internet +” age is constructed， including visual aesthetics style， brand logo， visual image of show field， visual image of experience store， visual image of website and visual image of mobile intelligent terminal platform promotion. Several elements of visual image systems of fashion brands are selected for key design， which effectively improves brand marketing efficiency.

Key words： “Internet+”； fashion brand； visual image； marketing； new trend

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)面臨著巨大的沖擊，服裝行業(yè)概莫能外。傳統(tǒng)的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理念，已難以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)所面臨的挑戰(zhàn)。只有追根溯源，從服裝品牌的內(nèi)涵開(kāi)始梳理互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服裝品牌的改變所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而進(jìn)一步明確服裝視覺(jué)形象系統(tǒng)的構(gòu)成要素，才能夠從根本上解決服裝品牌形象設(shè)計(jì)所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題?；诖耍疚淖犯菰?，嘗試從服裝品牌建設(shè)的內(nèi)部核心因素出發(fā)分析服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的革新，進(jìn)一步梳理服裝視覺(jué)系統(tǒng)的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系，為服裝品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)提供宏觀層面的參考性思路。

1 服裝品牌理念及視覺(jué)形象的發(fā)展簡(jiǎn)述

自1914年德國(guó)建筑學(xué)家貝漢斯受聘為德國(guó)AEG電器公司設(shè)計(jì)統(tǒng)一的商標(biāo)、包裝、便條紙及信封等開(kāi)始，視覺(jué)形象在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的重要性愈來(lái)愈為人們所認(rèn)識(shí)。20世紀(jì)40～50年代，伴隨著美國(guó)CBM公司、IBM公司西屋電器公司對(duì)企業(yè)形象識(shí)別的采用，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)正式得以創(chuàng)立，并在60年代得以理論化，成為企業(yè)戰(zhàn)略的新興表達(dá)[1]。在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)概念流行的浪潮中，諸多的服裝品牌建立了自己的視覺(jué)形象系統(tǒng)，尤其是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)引人注目。

20世紀(jì)80年代，服裝賣(mài)場(chǎng)終端一改以往展銷(xiāo)的概念而步入視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的階段。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，更側(cè)重展示對(duì)象對(duì)品牌理念的詮釋與品牌形象的樹(shù)立，是“把展示陳列藝術(shù)放在銷(xiāo)售策略的角度來(lái)考慮品牌的發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)利益為直接目的”[2]。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的理念引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)服裝終端賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的研究熱潮。像湯潔[3]的《服裝品牌終端視覺(jué)形象軟性因素探析》就是以服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)，對(duì)服裝品牌終端標(biāo)識(shí)、吊牌、廣告、燈光照明等軟性因素進(jìn)行分析與研究。而王芙亭[4]的《服裝賣(mài)場(chǎng)品牌視覺(jué)形象的“符號(hào)”表達(dá)》則著重探討了服裝品牌憑借賣(mài)場(chǎng)展示品牌形象，渲染品牌情感魅力的設(shè)計(jì)方法。

21世紀(jì)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，信息的傳播方式與消費(fèi)購(gòu)物模式都已發(fā)生了新的變化。服裝品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)也因此而出現(xiàn)了新的氣象，并引起了學(xué)術(shù)界的注意。茍曉梅[5]通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌素縷視覺(jué)形象的研究，看到了互聯(lián)網(wǎng)背景下服裝品牌理念可視化、視覺(jué)要素系統(tǒng)化、交互體驗(yàn)多樣化的特點(diǎn)。鄭廣澤[6]在對(duì)基于視覺(jué)銷(xiāo)售的服裝品牌延伸性設(shè)計(jì)的研究中，也注意到了網(wǎng)絡(luò)化視覺(jué)銷(xiāo)售對(duì)品牌概念的延伸。國(guó)外學(xué)者ISMAIL等[7]則以英國(guó)和瑞士的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)為案例，研究了品牌的圖像、個(gè)性及鐘愛(ài)程度對(duì)品牌口碑的影響。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代服裝品牌的內(nèi)涵

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的主要組成部分，為企業(yè)形象與產(chǎn)品促銷(xiāo)服務(wù)。對(duì)于服裝企業(yè)，視覺(jué)形象系統(tǒng)為服裝品牌服務(wù)，服裝品牌的定位與營(yíng)銷(xiāo)是服裝視覺(jué)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)與建構(gòu)的依據(jù)所在。因此，探討服裝視覺(jué)形象系統(tǒng)內(nèi)部要素及其相互關(guān)系，需要追根溯源，直指服裝品牌的內(nèi)涵革新。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平，對(duì)品質(zhì)與精神層面的審美追求顯著提升，生態(tài)健康的可持續(xù)發(fā)展理念深入人心。由此，品牌的內(nèi)涵與傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)已有所不同。引人入勝的品牌理念、優(yōu)異的服裝品質(zhì)及時(shí)尚個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略成為服裝品牌的新風(fēng)向，為服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)注入了清流。

2.1 引人入勝的品牌理念

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，品牌理念是得到社會(huì)認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系，是品牌系統(tǒng)的核心部分，決定著品牌的行為表現(xiàn)和品牌的發(fā)展方向。然而，今天企業(yè)所承擔(dān)的使命已遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單地滿足市場(chǎng)需求這一任務(wù)了，而是通過(guò)一件又一件的產(chǎn)品，傳播積極健康的價(jià)值理念，引導(dǎo)人們走向可持續(xù)的發(fā)展道路。優(yōu)秀的服裝品牌理念需要通過(guò)對(duì)服裝款式、面料、裝飾紋樣、制作工藝等因素的精心選擇與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，傳達(dá)出為大眾所認(rèn)可的理想生活方式和價(jià)值觀念。恰如“無(wú)用”服裝品牌創(chuàng)始人馬可所言：“一個(gè)品牌不僅要有好的產(chǎn)品和品質(zhì)，最重要的是背后的精神價(jià)值和理念，傳播精神價(jià)值的品牌才能走得更遠(yuǎn)，打動(dòng)全世界的心”[8]。

2.2 優(yōu)異的服裝品質(zhì)

毋庸置疑，服裝品質(zhì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功最為核心的因素，無(wú)論是品牌理念，還是營(yíng)銷(xiāo)策略，最終打動(dòng)消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者的還是服裝的感官與穿著體驗(yàn)。值得注意的是，服裝的選擇與穿著，背后潛藏的卻是生活方式與生活情調(diào)的選擇，也是價(jià)值觀念的體現(xiàn)。曾經(jīng)的GUCCI首席設(shè)計(jì)師湯姆·福特說(shuō)：“時(shí)尚不僅止于服裝，而是整體的生活方式?！盵9]因此，對(duì)于服裝品質(zhì)的關(guān)注，不應(yīng)只是在關(guān)注服裝面料的選擇、版型設(shè)計(jì)，或是裁剪縫合工藝的選擇，更應(yīng)注意到服裝對(duì)品牌理念的生活觀念與價(jià)值觀念的詮釋。換句話說(shuō)，服裝面料、版型、裁剪縫合工藝等都必須緊緊圍繞品牌理念，打造詮釋獨(dú)特生活方式與價(jià)值理念的服裝產(chǎn)品。因此，服裝品質(zhì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)除了傳統(tǒng)意義上的服裝自身的品質(zhì)，還應(yīng)透過(guò)服裝去審視其背后的生活觀念與價(jià)值觀念。

2.3 多元立體的營(yíng)銷(xiāo)模式

如果說(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的核心，營(yíng)銷(xiāo)則是品牌成功的助推器。隨著服裝產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷發(fā)展，服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略愈來(lái)愈趨向多元化。王國(guó)書(shū)等[10]認(rèn)為“品牌服裝經(jīng)歷了‘分二元‘串二元‘疊二元‘一二元模式”，并提出了基于網(wǎng)絡(luò)的品牌服裝設(shè)計(jì)“疊三元”模式。具體來(lái)說(shuō)，服裝品牌經(jīng)歷了設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的分離、串聯(lián)、疊合及網(wǎng)絡(luò)因素的加入。所謂“疊三元”，是改變品牌內(nèi)部管理機(jī)制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合到一起。無(wú)疑，借助于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，像七格格、裂帛等新生網(wǎng)絡(luò)品牌得到了快速發(fā)展。然而，隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)新生品牌的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始削弱，競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加強(qiáng)。由此，通過(guò)在新三板上市進(jìn)行公開(kāi)募股融資成為他們進(jìn)一步發(fā)展的努力方向。在互聯(lián)網(wǎng)品牌融資的新聞效應(yīng)下，進(jìn)行品牌故事的重塑與宣傳亦帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)思路。營(yíng)銷(xiāo)模式由“疊三元”進(jìn)入“多元立體”勢(shì)在必然。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的革新

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣向著高端化、個(gè)性化、碎片化的趨勢(shì)發(fā)展。原創(chuàng)設(shè)計(jì)與泛時(shí)尚化成為提升服裝銷(xiāo)量的重要手段。服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)僅通過(guò)傳統(tǒng)意義上的時(shí)裝秀、媒體廣告宣傳等營(yíng)銷(xiāo)方式已遠(yuǎn)不能引起消費(fèi)者的注意，亦不能樹(shù)立良好的品牌形象。營(yíng)銷(xiāo)的概念與策略需要注入新的內(nèi)涵。

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的層級(jí)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)，主要有時(shí)裝秀場(chǎng)與傳統(tǒng)媒體廣告兩種形式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略更加多樣，已經(jīng)擴(kuò)展至品牌時(shí)裝秀直播、線下實(shí)體體驗(yàn)、傳統(tǒng)媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)推廣四種方式。依據(jù)與服裝品牌形象的關(guān)聯(lián)性，這四種營(yíng)銷(xiāo)策略可形成由內(nèi)到外的圈層等級(jí)。品牌時(shí)裝秀是通過(guò)秀場(chǎng)T臺(tái)直接展示服裝產(chǎn)品概念的時(shí)尚藝術(shù)之美的，且因網(wǎng)絡(luò)媒體的直播與上傳使得其傳播范圍極為廣泛，因而處于圈層結(jié)構(gòu)的最里層。線下實(shí)體體驗(yàn)店將服裝產(chǎn)品直接呈現(xiàn)在顧客面前，并可以實(shí)地試穿，或量身訂制，因而處于圈層結(jié)構(gòu)的第二層。傳統(tǒng)媒體廣告與互聯(lián)網(wǎng)在線推廣，是通過(guò)將服裝產(chǎn)品的理念及視覺(jué)形象電視、戶外廣告設(shè)施、智能終端平臺(tái)等呈現(xiàn)給大家，對(duì)服裝產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的真實(shí)性相對(duì)較弱，因而處于圈層的外層（圖1）。

3.2 線下實(shí)體體驗(yàn)店的新功能

線下實(shí)體體驗(yàn)店看似與互聯(lián)網(wǎng)并無(wú)關(guān)聯(lián)。實(shí)際上，正是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的興起促使實(shí)體店面重新定位自身的功能與角色，成為與互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)互補(bǔ)的體驗(yàn)性平臺(tái)，成為品牌生活理念的詮釋空間。學(xué)者張福良[11]指出，服裝消費(fèi)經(jīng)歷了“產(chǎn)品需求”“品牌需求”“品位需求”“生活狀態(tài)需求”等幾個(gè)階段?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，加速了“生活狀態(tài)需求”階段的到來(lái)。線下實(shí)體體驗(yàn)店正是生活狀態(tài)的重要空間載體。從美國(guó)青少年服飾連鎖品牌“Urban Outfitters”在紐約曼哈頓的“Herald Square”的旗艦店也可見(jiàn)其端倪。這家旗艦店于2014年6月份開(kāi)業(yè)，其建造源于之前銷(xiāo)售利潤(rùn)的減少。受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，“Urban Outfitters”的同店銷(xiāo)售下滑明顯。為了贏取青少年顧客，“Urban Outfitters”堅(jiān)定決心開(kāi)設(shè)了這家旗艦店。這家旗艦店集成了咖啡屋、攝影作品區(qū)、女裝區(qū)、音樂(lè)區(qū)、美發(fā)服務(wù)、自家品牌鞋區(qū)、新推出的健身服裝品牌“Without Walls”區(qū)、書(shū)店、男裝區(qū)，甚至連自行車(chē)維修、打氣、零部件售貨機(jī)都一應(yīng)俱全。這家旗艦店開(kāi)業(yè)后，對(duì)品牌形象與銷(xiāo)量的提升立竿見(jiàn)影。根據(jù)“Urban Outfitters”公開(kāi)的2016年第一季度財(cái)報(bào)，其第一季度直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售額獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)?？梢?jiàn)實(shí)體體驗(yàn)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

4 適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的服裝品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)革新

由“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代服裝營(yíng)銷(xiāo)方式的變化，可以看到服裝品牌正由服裝產(chǎn)品的供應(yīng)商向精神價(jià)值的倡導(dǎo)者與生活方式的引導(dǎo)者的角色轉(zhuǎn)變。加之個(gè)性化、碎片化、高端化的消費(fèi)需求，服裝品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念的更新在所難免。這導(dǎo)致了服裝品牌視覺(jué)形象在服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、使用乃至回收過(guò)程的整體貫穿，由此帶來(lái)服裝品牌形象視覺(jué)體系的結(jié)構(gòu)性變革及視覺(jué)美學(xué)新趨向。

4.1 更加復(fù)雜的視覺(jué)形象體系結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)意義上的企業(yè)的視覺(jué)形象系統(tǒng)包括標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩、象征圖案、吉祥物等內(nèi)容。今天的服裝品牌，面臨著多變而復(fù)雜的市場(chǎng)，僅依靠上述內(nèi)容的設(shè)計(jì)，難以形成高辨識(shí)度與高接受度的品牌。必須由品牌的理念與定位出發(fā)，整合服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策略，形成可以應(yīng)變多種營(yíng)銷(xiāo)需求的視覺(jué)形象體系。服裝產(chǎn)品視覺(jué)美學(xué)風(fēng)格、品牌標(biāo)識(shí)、秀場(chǎng)視覺(jué)形象要素、體驗(yàn)店面視覺(jué)形象、網(wǎng)站視覺(jué)形象、移動(dòng)智能終端平臺(tái)推廣視覺(jué)形象等成為服裝品牌視覺(jué)形象體系的主要構(gòu)成要素。服裝產(chǎn)品美學(xué)風(fēng)格、服裝秀場(chǎng)視覺(jué)形象、官方網(wǎng)站視覺(jué)形象與服裝產(chǎn)品密切相關(guān)，而移動(dòng)平臺(tái)視覺(jué)形象、體驗(yàn)店面視覺(jué)形象與品牌標(biāo)識(shí)關(guān)系較為密切。這六大要素相互支撐，共同形成了服裝品牌視覺(jué)形象的有機(jī)體系（圖2）。

4.2 服裝品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)內(nèi)部要素的關(guān)系

服裝產(chǎn)品視覺(jué)美學(xué)風(fēng)格、品牌標(biāo)識(shí)為傳統(tǒng)服裝品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)中的核心要素，其他視覺(jué)形象要素是兩個(gè)核心要素的衍生要素。引領(lǐng)時(shí)尚潮流是服裝品牌生存的根本。因而，服裝產(chǎn)品的視覺(jué)形象變化性較大，很難有統(tǒng)一的樣式，只能在美學(xué)趣味的追求上保持自我的特性，其描述相對(duì)寬泛概括。同樣，服裝秀場(chǎng)重在個(gè)性與創(chuàng)新的表達(dá)，其視覺(jué)形象與服裝潮流相呼應(yīng)，而具有相當(dāng)?shù)牟环€(wěn)定性。品牌標(biāo)識(shí)是服裝品牌的名片，一般情況下不做改動(dòng)，是視覺(jué)形象系統(tǒng)中最穩(wěn)定的因素。體驗(yàn)店面視覺(jué)形象也相對(duì)穩(wěn)定，其內(nèi)部陳設(shè)會(huì)隨服裝款式的變化而出現(xiàn)微弱變化。網(wǎng)站視覺(jué)形象可在一段時(shí)間內(nèi)保持不變，但也需要一定時(shí)間的更新，其變化性與穩(wěn)定性均處于中等水平。移動(dòng)終端平臺(tái)推廣視覺(jué)形象有固定的視覺(jué)元素，但是隨著推廣內(nèi)容的不同，視覺(jué)形象的變化性相對(duì)較大。

4.3 知名品牌對(duì)服裝視覺(jué)形象系統(tǒng)的運(yùn)用

品牌理念貫穿服裝視覺(jué)形象系統(tǒng)六大要素之始終，是服裝視覺(jué)形象系統(tǒng)的靈魂，服裝產(chǎn)品視覺(jué)美學(xué)風(fēng)格也決定了服裝秀場(chǎng)視覺(jué)形象、網(wǎng)站視覺(jué)形象及移動(dòng)終端平臺(tái)推廣視覺(jué)形象的風(fēng)格。由此，服裝品牌形成了復(fù)雜有機(jī)的視覺(jué)形象系統(tǒng)，于無(wú)形中給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了活力與生機(jī)。而對(duì)于六大要素，除了服裝產(chǎn)品視覺(jué)美學(xué)，不同服裝品牌都有不同的側(cè)重點(diǎn)。

像“LOUIS VUITTON”“CHANEL”“Versace”等傳統(tǒng)經(jīng)典品牌對(duì)時(shí)裝秀場(chǎng)的推廣展示特別重視，他們會(huì)把自己品牌最新的時(shí)裝秀場(chǎng)視頻發(fā)布在官方網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以在其官方網(wǎng)站上全方位了解系列時(shí)裝的臺(tái)前幕后的故事。秀場(chǎng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)多會(huì)運(yùn)用提取自身品牌服裝產(chǎn)品的視覺(jué)符號(hào)，以凸顯品牌與產(chǎn)品的藝術(shù)特色，如“CHANEL”2017春夏高級(jí)定制時(shí)裝秀場(chǎng)中對(duì)方格元素與鏡面材質(zhì)的運(yùn)用。新興服裝品牌則更加注重線下體驗(yàn)店、移動(dòng)平臺(tái)等新興營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)，這在本土品牌中尤其明顯。本土品牌“無(wú)用”，2014年9月在北京開(kāi)放了其第一家“無(wú)用生活體驗(yàn)空間”，通過(guò)展示品牌最新產(chǎn)品與民間手工藝的方式詮釋自己的品牌理念，引來(lái)了眾多專(zhuān)業(yè)人士的目光。另一家品牌“素縷”專(zhuān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣與營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)清新古典詩(shī)意的文字與頁(yè)面設(shè)計(jì)，恰當(dāng)?shù)卦忈屃似淦放频拿缹W(xué)追求，也廣受年輕女士的喜愛(ài)。

不同服裝品牌由于理念的不同，其產(chǎn)品的美學(xué)風(fēng)格本就不同，加之對(duì)視覺(jué)形象要素的側(cè)重點(diǎn)有所不同，因而服裝品牌視覺(jué)形象美學(xué)風(fēng)格呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。

4.4 更加多樣的視覺(jué)美學(xué)風(fēng)格

因品牌理念的不同，服裝風(fēng)格呈現(xiàn)出諸多不同。傳統(tǒng)品牌的視覺(jué)特性為大家所熟知，如“CHANEL”的高雅、簡(jiǎn)潔與精美?！癡ersace”的奢華艷麗，超脫歌劇式的華麗與極強(qiáng)的先鋒潮流藝術(shù)?！癉ior”晚裝的豪華奢侈，傳說(shuō)與創(chuàng)意、古典與現(xiàn)代、硬朗與柔情的統(tǒng)一，其品牌專(zhuān)柜、網(wǎng)站、時(shí)裝秀場(chǎng)等總可以帶給人們驚艷的感官。新興的品牌，尤其是中國(guó)的品牌，底蘊(yùn)雖不及國(guó)際大牌深厚，卻也體現(xiàn)出一種朝氣與活力，將服裝視覺(jué)美學(xué)系統(tǒng)引向多樣的美學(xué)風(fēng)格（圖3）。

香港品牌“B.Duck”是2005年成立的品牌，以小黃鴨形象為標(biāo)識(shí)，先是立足于衛(wèi)浴產(chǎn)品，后延伸至服裝領(lǐng)域，顧客年齡段從0～45歲，廣受歡迎。其品牌視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)性強(qiáng)，走活潑可愛(ài)路線，具有明顯的快消費(fèi)時(shí)代特征。中國(guó)大陸本土品牌“無(wú)用”，以傳承、幫扶、創(chuàng)新為志業(yè)，尊重與珍惜各民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與生活智慧，保護(hù)及傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)民間手工藝，幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們加強(qiáng)他們對(duì)本民族文化及自身手工技藝的信心，讓手工藝人通過(guò)自己勤勞的雙手脫貧致富，并在傳承手工技藝的基礎(chǔ)上加以藝術(shù)創(chuàng)新，為熱愛(ài)自然關(guān)注生態(tài)健康的人們提供富有藝術(shù)美感且經(jīng)久耐用的生活必需品。它的整體色調(diào)樸素自然，無(wú)過(guò)多裝飾，其門(mén)戶網(wǎng)站配合天籟般的音樂(lè)、自然空靈，其生活體驗(yàn)館，全部采用自然材質(zhì)與傳統(tǒng)手工藝，富有禪意與玄風(fēng)，體現(xiàn)了品牌背后的東方傳統(tǒng)文化精神。另一本土品牌“素縷”，走復(fù)古素雅文藝格調(diào)，頗受都市青年歡迎。其Logo字體追求古版印刷的古意，主題網(wǎng)站清新素雅，配合古典詩(shī)意的款式推介，頗具東方文藝風(fēng)范。這些品牌的視覺(jué)風(fēng)格展示了本土設(shè)計(jì)力量的生機(jī)與活力。

4.5 更加人性化的交互性設(shè)計(jì)理念

“MUJI”無(wú)印良品官方網(wǎng)站上有一欄“生活良品研究所”，里面是有關(guān)生活及生活用品的感悟性或科普性的文章，文章語(yǔ)氣平緩，娓娓道來(lái)，倍感親切。在這一欄的右上角有一個(gè)“意見(jiàn)箱”，專(zhuān)門(mén)用來(lái)收集用戶對(duì)無(wú)印良品商品的建議與提案。“研究所”的提法通常給人較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性與教案感，但這種親切平緩的氛圍頓時(shí)拉近了與顧客的距離，而意見(jiàn)箱的設(shè)置使得普通顧客參與到了產(chǎn)品研發(fā)的環(huán)節(jié)中，從而呈現(xiàn)出面向大眾的開(kāi)放性。這正體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開(kāi)放性與交互性的重要性。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，視覺(jué)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)不應(yīng)只停留在感官的愉悅與美感上，而要關(guān)注到用戶在接受過(guò)程中的情感、交流、體驗(yàn)等諸多感受，從而形成視覺(jué)先行、體驗(yàn)為重的視覺(jué)形象系統(tǒng)。

5 結(jié) 語(yǔ)

在以互聯(lián)網(wǎng)為主要信息交流載體的背景下，服裝的視覺(jué)形象體系比以往更加復(fù)雜，與服裝品牌內(nèi)涵及營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系更加緊密。服裝品牌理念與營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)服裝視覺(jué)形象體系要素的構(gòu)成與視覺(jué)風(fēng)格的定位愈來(lái)愈具有決定性作用。對(duì)于服裝品牌，其VI系統(tǒng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越原有的CIS理念。服裝產(chǎn)品美學(xué)風(fēng)格、品牌標(biāo)識(shí)、秀場(chǎng)視覺(jué)形象要素、體驗(yàn)店面視覺(jué)形象、網(wǎng)站視覺(jué)形象、移動(dòng)智能終端平臺(tái)推廣視覺(jué)形象成為服裝品牌視覺(jué)形象體系的主要構(gòu)成要素。目前，不同的品牌，因自身的條件與品牌理念各不相同，對(duì)視覺(jué)形象要素的側(cè)重點(diǎn)各不相同。未來(lái)，越來(lái)越多的品牌會(huì)更加注重六大要素的綜合運(yùn)用，從而為自身品牌的發(fā)展帶來(lái)生機(jī)與活力。

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