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    淺析媒體融合與電子商務(wù)的互補(bǔ)發(fā)展

    2017-10-14 17:21謝宏武邵子琳
    商場現(xiàn)代化 2017年18期
    關(guān)鍵詞:媒體融合電子商務(wù)

    謝宏武+邵子琳

    摘 要:電子商務(wù)的快速發(fā)展,媒體融合成為必然重要趨勢。然而在此過程中,無論是電商產(chǎn)業(yè)內(nèi)容以及媒介技術(shù)平臺等等的整體需要或是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體融合的現(xiàn)實(shí)發(fā)展,對電子商務(wù)及媒體融合均形成了不同程度的要求,雙方的捆綁合作可以更大程度地實(shí)現(xiàn)行業(yè)價值。為適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境,電子商務(wù)應(yīng)與新媒體合作,探索新的發(fā)展模式。本文從實(shí)際現(xiàn)狀出發(fā),通過探討“媒體融合+電商”的相互促進(jìn)影響,從而摸索探尋出二者互補(bǔ)發(fā)展的必要性和跨時代意義。

    關(guān)鍵詞:電子商務(wù);媒體融合;互補(bǔ)發(fā)展

    電商從興起到如今的風(fēng)口浪尖的壯闊,密不可分的是媒體日新月異的進(jìn)步融合與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。媒體融合對于電商甚至各個行業(yè)領(lǐng)域變革所起的推動作用毋庸置疑。在信息化的時代,媒體融合具有強(qiáng)烈的發(fā)展意義。

    一、媒體融合對電子商務(wù)的發(fā)展意義

    電子商務(wù)一直以信息流,資金流,物流為主導(dǎo)。時至今日,物流的流動成本降低,資金流也相對穩(wěn)定,信息流的傳播速度,途徑和質(zhì)量的重要性已經(jīng)凸顯出來。因此,媒體融合對電商的發(fā)展就顯得尤為重要。傳統(tǒng)媒體平臺嚴(yán)重萎縮,替代品的日漸增多,傳播方式的落后,單純的廣告收入,體制僵化等問題都決定了單一傳統(tǒng)的媒體模式注定被淘汰。媒體融合是信息時代背景下一種媒介發(fā)展的理念,是在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合。伴隨著大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)被廣泛應(yīng)用,原有的媒體運(yùn)營方式和營銷手段都發(fā)生了相應(yīng)的變化。媒體融合已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略,各級財政部門對文化事業(yè)的支持力度也大大增強(qiáng),一系列政策的出臺,表明中央管理部門對推動媒體融合發(fā)展的力量是強(qiáng)大的,決心是空前的,態(tài)度是堅(jiān)決的。

    2017年全國兩會期間,人民日報推出的H5融媒體產(chǎn)品《兩會邀你加入群聊》模擬用戶的微信使用,上線24小時點(diǎn)擊超600萬,人民日報客戶端跟帖18萬,被稱為“2017年兩會期間社交媒體刷屏最兇猛的新媒體產(chǎn)品”。媒體融合熱切需要一種更加完善的平臺化、移動化、智能化的信息傳導(dǎo)方式,而這也正是電子商務(wù)的目標(biāo)與精髓。

    二、媒體融合為電商發(fā)展提供支持

    電商市場飛速發(fā)展,用戶數(shù)量和需求急劇增加。行業(yè)競爭激烈,媒體融合能為電商開辟新的領(lǐng)域,對電商消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,精準(zhǔn)吸引目標(biāo)用戶群,深度挖掘電商消費(fèi)能力,增加市場需求,改善用戶體驗(yàn)。媒體融合技術(shù)也為電商的發(fā)展帶來更多可能。

    1.媒體融合促進(jìn)電商消費(fèi)者細(xì)分

    電商平臺的“產(chǎn)品吸引力”至關(guān)重要,所以,如何挑選或者提供對的產(chǎn)品給消費(fèi)者,是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。媒體融合的來臨,使媒體展示形式更加多樣化,受眾的產(chǎn)品選擇渠道更加豐富。媒體對消費(fèi)者的購買習(xí)慣的洞察能力增強(qiáng),用戶可以根據(jù)自身偏好選擇觀看喜歡的內(nèi)容,商家可以從消費(fèi)偏好去思考提供什么類型的產(chǎn)品,這樣實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者的分類,各類消費(fèi)者的產(chǎn)品需求特點(diǎn)就一目了然,因此企業(yè)可以結(jié)合各個細(xì)分群體的需求提供服務(wù),以此來擴(kuò)大電商市場的規(guī)模。

    細(xì)分受眾,服務(wù)主流是電商開拓市場、運(yùn)營維護(hù)、節(jié)約成本的一個重要機(jī)會,讓商家可以快速鎖定目標(biāo)客戶群,將不同層次的客戶分類,從而進(jìn)行產(chǎn)品銷售及顧客維護(hù)。隨著網(wǎng)絡(luò)電視的普及,PPTV和蘇寧也在探討電商視頻化和視頻與電商購物相結(jié)合的運(yùn)營模式,當(dāng)用戶在觀看視頻時,利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計用戶的偏好,推送相關(guān)類別商品,可以做到為電商平臺導(dǎo)流,購買收貨一站式服務(wù)。中國網(wǎng)民的數(shù)量是龐大的,收入、年齡的差距是巨大的,電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)從狹義的價格競爭擴(kuò)大為更廣義的營銷競爭。

    融合和細(xì)分是創(chuàng)新的源泉,未來新型的媒體融合電商平臺,可以通過媒體優(yōu)勢讓客戶信賴和放心商品的渠道和質(zhì)量,豐富的新聞資訊可以作為引流平臺,與優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)進(jìn)行資源整合,打造出集新聞資訊、網(wǎng)上購物等功能于一體的平臺。以傳播資訊為特色,以優(yōu)質(zhì)的電商購物為核心競爭力,整合線上線下銷售渠道,形成了“傳播+銷售”的新模式。

    2.媒體融合深度挖掘電商消費(fèi)能力

    電商市場發(fā)展至今,信息展示發(fā)布成本、用戶信息反饋成本、用戶信息挖掘成本均降低。相較于傳統(tǒng)媒體,媒體融合后的產(chǎn)物可以更好的依靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與受眾建立關(guān)系,同時媒體善于做深度的熱點(diǎn)話題策劃,自媒體的來臨,使購買者接受信息以及選擇商品的渠道不再單一,通過多渠道銷售產(chǎn)品,是電商市場的目標(biāo)。

    對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分可以使電商市場在運(yùn)營時,有針對性的將產(chǎn)品推送給消費(fèi)者,使商品可以更快產(chǎn)生流量,并且形成沉淀價值,對提升品牌知名度和附加值有極大助力。通過媒體與電商的融合,讓商家和品牌能夠接觸到每一種用戶群體,對商家來說是最為寶貴的,對用戶來說也是便捷的。Twitter和Facebook都相信“購買”按鈕是他們未來發(fā)展的關(guān)鍵。渠道融合的潛力與意義并不僅僅是促進(jìn)銷售,更重要的是允許商家能夠與用戶進(jìn)行近距離的接觸,根據(jù)媒體進(jìn)行的消費(fèi)者細(xì)分,更直觀的了解客戶的需求,客戶也能夠隨時隨地滿足購物欲望,通過手機(jī)實(shí)時與朋友商家進(jìn)行交流,瀏覽和發(fā)現(xiàn)更多的新產(chǎn)品。

    聚美優(yōu)品就是通過媒體融合成功挖掘電商消費(fèi)能力的典型代表。在品類管理上主要以在微博、各大視頻網(wǎng)站、電視媒體等宣傳渠道推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售,利用話題策劃以及明星效應(yīng)吸引客戶,借助娛樂因素將電商品牌與顧客進(jìn)行情感聯(lián)系,陳歐和韓庚雙代言,將消費(fèi)者主要細(xì)分成輕熟女和少女兩個類別,進(jìn)行娛樂話題造勢,擴(kuò)大市場。聚美優(yōu)品成功,就在于很多消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)驅(qū)動力,而這種驅(qū)動力就是媒體融合下內(nèi)容帶動的消費(fèi)熱情。

    3.媒體融合技術(shù)開辟電商藍(lán)海

    智能設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及賦予媒體新的傳播方式與電商產(chǎn)品形式。大數(shù)據(jù)是電商創(chuàng)新的基礎(chǔ)要素,未來大數(shù)據(jù)將比你更懂你自己,通過大數(shù)據(jù)計算顧客流動性偏好,當(dāng)你對產(chǎn)品的需求水平或方向改變時,電商平臺可以通過推送相應(yīng)的內(nèi)容來維系客戶,通過大數(shù)據(jù)計算顧客瀏覽量,與成交額進(jìn)行對比,尋找問題并解決,增加顧客粘性,還可以通過大數(shù)據(jù)細(xì)分消費(fèi)者,進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)能力的深度挖掘。endprint

    在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,VR技術(shù)將成為電商的新入口,未來一副眼鏡就能做到商品的挑選、試用及購買,線下實(shí)體直接轉(zhuǎn)移線上,顧客所見即所得,體驗(yàn)式消費(fèi)能夠有效提升消費(fèi)者購買欲望,解決了電商平臺信息不對稱的問題,增加訂單成交量,開辟電商領(lǐng)域新營銷方式。

    作為近期流行的媒體傳播形態(tài),移動直播技術(shù)滿足了用戶對信息碎片化和實(shí)時性的需求,其視覺沖擊與體驗(yàn)?zāi)軌驇椭襟w在短時間內(nèi)吸引用戶注意力。淘寶知名主播兩小時內(nèi)成交額可達(dá)2000萬,說明用戶接受這種多元的銷售模式,這給電商領(lǐng)域帶來了巨大的市場。這些新興的媒體融合技術(shù)大大的增加了電商的市場銷售渠道,擴(kuò)大了用戶群,開辟了電商的藍(lán)海。

    三、電商助力媒體融合領(lǐng)域發(fā)展

    1.電商運(yùn)營需求推動媒體融合

    電商需要建立一個立體全面的營銷體系,而不僅僅是簡單建設(shè)一個網(wǎng)站,而電商網(wǎng)站的傳播與構(gòu)建,必須依賴媒體融合,傳統(tǒng)媒體是不可能完成的。電商運(yùn)營的后臺需要和諧統(tǒng)一,前臺才能保證產(chǎn)品的高品質(zhì)以及優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)輸出。編輯、廣告的模式和架構(gòu)需要變革,網(wǎng)絡(luò)推廣、線下活動需要新穎,這都是電商市場發(fā)展的剛需。新媒體廣泛的消費(fèi)者覆蓋范圍滿足了電商網(wǎng)站的市場需求,新興媒體技術(shù)滿足了電商運(yùn)營的發(fā)展需求,媒體融合后豐富的產(chǎn)品展示形式滿足了電商用戶的購買時的多元文化需求,電商市場內(nèi)容的存儲、管理、檢索到生產(chǎn)、發(fā)布都促進(jìn)了媒體融合的發(fā)展。

    2.媒體電商化發(fā)展成效顯著

    相對于傳統(tǒng)電商的實(shí)體商品的提供與交易,媒體電商化是一個嶄新的市場,它現(xiàn)在提倡的恰恰是把“媒體受眾轉(zhuǎn)化成電商用戶”,將電商平臺建立在媒體融合上進(jìn)行媒體電商化的發(fā)展。據(jù)《2017上半年中國直播行業(yè)發(fā)展分析報告》調(diào)查結(jié)果顯示,截至2017年上半年,目前在線運(yùn)營的直播平臺達(dá)到270家。網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億,占網(wǎng)民總體的45.6%,直播平臺年收入破10億。傳統(tǒng)媒體單純依賴廣告收入發(fā)展緩慢,媒體電商以“內(nèi)容為王”為核心,以電子虛擬商品為主要銷售產(chǎn)品,擁有傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢。

    如今新媒體的傳播方式?jīng)Q定了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的數(shù)字資源,不會因?yàn)楸挥脩粝M(fèi)而減少,首先保證了媒體電商化的成本較低,其次還能凝聚用戶的注意力,創(chuàng)造了更多的運(yùn)營渠道,給媒體電商的發(fā)展帶來更多的可能性。相較于傳統(tǒng)媒體,媒體融合后的市場環(huán)境增加了很多用戶愿意為之付費(fèi)的內(nèi)容。會員VIP服務(wù),直播禮物,游戲點(diǎn)券等增值媒體內(nèi)容的參與,媒體提高了核心競爭力,媒體電商化的發(fā)展正在平穩(wěn)的上升,新媒體的電商化為媒體平臺的發(fā)展帶來顯著成果。

    四、媒體融合與電商互補(bǔ)發(fā)展的成功案例--YOHO!有貨

    YOHO!有貨以“媒體+電商+線下活動”的形式,實(shí)現(xiàn)了媒體與電商的互補(bǔ)發(fā)展。潮流媒體、電商公司YOHO!有貨最初是由梁超創(chuàng)辦的潮流雜志《YOHO!潮流志》,獲取一批基礎(chǔ)潮流用戶后,開始進(jìn)行媒體融合以及產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,有貨發(fā)展過程中,很多用戶反饋,在雜志看到的潮流品牌買不到,或者由于原創(chuàng)設(shè)計師品牌剛剛進(jìn)入中國,尚未打開國內(nèi)市場的渠道,或者是一些國際大牌每個實(shí)體店的款式并不全,并不能滿足用戶的需要。于是開始進(jìn)行新媒體與電商的融合,先后推出潮流論壇社區(qū),潮流電商網(wǎng)站YOHO!有貨。

    有貨以龐大的用戶群YOHO潮流社區(qū)為基礎(chǔ),電商網(wǎng)站為橋梁,媒體融合平臺為支持,以線下社區(qū)活動為鞏固進(jìn)行了四條業(yè)務(wù)線的整合,根據(jù)不同模塊對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,同時發(fā)展又相互作用,保證了基本的用戶數(shù)量和網(wǎng)站流量。有貨在主打潮流商品的同時,也將推出潮流旅游、潮流童裝、創(chuàng)意生活等品類,將目標(biāo)群體在具有很強(qiáng)購買力與購買欲望的潮人群體的基礎(chǔ)上,增加購買力稍弱的白領(lǐng)及追求生活品質(zhì)人群,將消費(fèi)者分為追求生活高品質(zhì)類,追求創(chuàng)意平價類以及時尚寶媽類等,從最初的單純?yōu)槟贻p人提供新鮮資訊、溝通交流的平臺轉(zhuǎn)變成服務(wù)于潮流人群的潮流資訊和B2C電商平臺。

    有貨進(jìn)行了媒體融合與電商的探索,深度挖掘消費(fèi)者潛力,依托權(quán)威的平面媒體《YOHO!潮流志》和活躍度很高的YOHO!有貨潮流社區(qū),吳亦凡等明星的代言,為有貨App及電商網(wǎng)站帶來大量的流量。利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計用戶偏好,通過買手幫潮流用戶群篩選符合潮流的商品,在網(wǎng)站首頁有相關(guān)商品推薦,提高了用戶粘性和忠誠度,充分突出了產(chǎn)品電商+資訊的產(chǎn)品特點(diǎn)。YOHO!有貨脫離不了媒體,也脫離不了電商。媒體融合是必然趨勢,與電商的互補(bǔ)發(fā)展也不可或缺。

    五、結(jié)語

    電商和媒體融合的捆綁并不是單純的加法,而是一個優(yōu)勢互補(bǔ),有著無限可能的“乘法營銷”,媒體融合開辟了電商市場的新領(lǐng)域,二者的互補(bǔ)發(fā)展促進(jìn)了電商市場與新媒體的積極合作,開拓了新的發(fā)展模式。電商新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的建立,有利于整合自身資源,將電商市場用戶與廣大新媒體受眾融合,形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,從而有效提高電商市場的影響力和競爭力,促進(jìn)媒體融合的發(fā)展,使得電商在媒體融合背景下獲得持續(xù)發(fā)展的動力。

    參考文獻(xiàn):

    [1]劉結(jié)玲.媒體融合研究新進(jìn)展綜述[J].中國傳媒科技,2013.

    [2]黃楚新,王丹.傳統(tǒng)媒體電商化的優(yōu)勢及策略[J].新聞戰(zhàn)線,2015.

    [3]王玉嬌.自媒體營銷--電商時代的新營銷思維[J].東方企業(yè)文化,2014.

    作者簡介:謝宏武(1976- ),男,遼寧錦州人,遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院,副教授,管理學(xué)碩士,主要研究方向:電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷;邵子琳(1996- ),女,遼寧鞍山人,遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院,學(xué)生,主要研究方向:電子商務(wù)endprint

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