基于鄉(xiāng)土懷舊需求的農(nóng)村社區(qū)品牌形象設(shè)計
——以蘇州市漕湖村為例

莫軍華 （蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺藝術(shù)學(xué)院 215000）

龔莉麗 （蘇州市北橋街道辦事處 215000）

基于鄉(xiāng)土懷舊需求的農(nóng)村社區(qū)品牌形象設(shè)計
——以蘇州市漕湖村為例

莫軍華 （蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺藝術(shù)學(xué)院 215000）

龔莉麗 （蘇州市北橋街道辦事處 215000）

作為城鎮(zhèn)化過程中出現(xiàn)的新問題，農(nóng)村社區(qū)品牌形象的內(nèi)涵、構(gòu)建方式、傳播場域都發(fā)生很大變化，它超越傳統(tǒng)社區(qū)形象的單一塑造模式，而呈現(xiàn)出多維度、全媒介的品牌系統(tǒng)，其中包括對村落原風(fēng)貌的利用改造、村落主題性概念的提煉和改造實施、鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌的打造、傳播上全媒體的運用以及視覺符號凝練。以蘇州漕湖村的綠色江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌和紅色革命文化為品牌核心價值的“底色”，在重塑鄉(xiāng)土情懷的設(shè)計中探尋在新的歷史時期，農(nóng)村社區(qū)形象的文化表達(dá)和創(chuàng)意設(shè)計。利用鄉(xiāng)土懷舊訴求把漕湖村改造為一個鄉(xiāng)土懷舊的場域，還原真實的鄉(xiāng)愁家園，重塑時光在大眾記憶中的美好。

鄉(xiāng)土懷舊；農(nóng)村社區(qū)；品牌形象設(shè)計；原風(fēng)貌

鄉(xiāng)村是村民們的祖輩居住于此、世代繁衍，以從事農(nóng)業(yè)市場活動為主而形成的血緣和地緣共同體，有相對統(tǒng)一的身份認(rèn)同和生活文化習(xí)俗。將品牌學(xué)與區(qū)域經(jīng)濟理論、旅游學(xué)理論相結(jié)合，借助鄉(xiāng)土懷舊這一審美途徑，深入挖掘鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)、結(jié)合社區(qū)自然資源，因地制宜地進行農(nóng)村社區(qū)品牌形象設(shè)計，不僅是對鄉(xiāng)村文化、傳統(tǒng)地域文化的創(chuàng)造性傳承和轉(zhuǎn)化，同樣能幫助本土居民實現(xiàn)身份轉(zhuǎn)換、引導(dǎo)農(nóng)民積極參與社區(qū)管理、增強的歸屬感和凝聚力。與此同時，在鄉(xiāng)村旅游的熱潮之中，農(nóng)村社區(qū)品牌形象的整體設(shè)計創(chuàng)新，對于樹立社區(qū)的全新形象、有效地傳播品牌核心價值，通過特殊視覺符號強化受眾認(rèn)知，豐富旅游產(chǎn)品，增強市場競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

蘇州漕湖村的歷史最早可以追溯到公元前473年，越國大夫范蠡伐吳開蠡瀆，亦名蠡湖、漕湖，古時是吳越爭霸中一項軍事工程，在漕運史上亦有記載（曾有“今日通津成大路，千帆漕轉(zhuǎn)入皇都”的詩句描繪），由于發(fā)達(dá)的水路運輸，在漕湖一帶形成了獨特的船上文化。1937年中共漕東區(qū)委員會建立，以漕湖村為基地成立了抗日活動小組、1940年4月中共無錫縣委的第一個黨支部在西錢村建立，漕湖歷史中的新四軍篇章是漕湖村區(qū)域所特有的紅色文化印跡。2006年由原張華、丁家、西錢三村合并為現(xiàn)在的漕湖村，全村共有25個自然村，18個村民小組，行政區(qū)域面積約3.2平方公里，屬于具有江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌的傳統(tǒng)村落。

在漕湖村的文化體系中，無論是原生況味的水鄉(xiāng)文化、還是史詩般的紅色文化、抑或是零星保留的農(nóng)耕文化，交織為漕湖村獨特的鄉(xiāng)土懷舊交響樂，為漕湖村的鄉(xiāng)村設(shè)計提供彌足珍貴的文化資源。在城鎮(zhèn)化進程中，漕湖村的原生文化體系同樣難以逃脫各種沖擊和稀釋，鄉(xiāng)土懷舊意識下的農(nóng)村社區(qū)品牌形象設(shè)計，是漕湖村鄉(xiāng)村建設(shè)進程中的一次人文探索。

一、鄉(xiāng)土懷舊需求在農(nóng)村社區(qū)品牌形象重建中的表征

瑞士醫(yī)生Johannes Hofer在1688 年鍛造了nostalgia一詞，源自于nostos和algia兩個希臘詞根，nostos有返鄉(xiāng)、回家之意，algia表達(dá)的是思鄉(xiāng)之苦。曾經(jīng)美好的鄉(xiāng)土家園在現(xiàn)代化進程中消失殆盡，自然與家園的失去與斷裂，導(dǎo)致無窮無盡的離愁被反復(fù)述說。鄉(xiāng)土懷舊相對于都市懷舊，國內(nèi)外學(xué)者還沒有專門研究的相關(guān)理論，趙靜蓉在《懷舊：永恒的文化鄉(xiāng)愁》只是提到了懷舊的鄉(xiāng)土性，鄉(xiāng)土懷舊意識更多出現(xiàn)在生態(tài)文學(xué)中。與斯賓格勒把懷舊客體轉(zhuǎn)向城市不同的是，鄉(xiāng)土懷舊的主體是“都市移民”，他們或是生長于鄉(xiāng)村、后遷移至都市生活的群體，他們常被當(dāng)?shù)厝舜蛏稀靶隆钡睦佑?；或是在鄉(xiāng)村生活、勞動過很長時間后返城的群體，比如知青。鄉(xiāng)土懷舊的客體區(qū)別于都市的摩登、修飾，以鄉(xiāng)村、自然為主。鄉(xiāng)村不僅是一個地理和生態(tài)的空間，從某種意義上看，也是一個存在于人類史中的獨特的文化空間，是幾千年鄉(xiāng)土文化傳承、延續(xù)的載體，現(xiàn)代社會喚起了人們對“本鄉(xiāng)本土”及其所代表的“自我”的文化的懷念。鄉(xiāng)土間有著原始的生命力和自由的氣息，流動著自然的鳴唱和泥土的芬芳，主體與其之間通過親密的接觸和靜觀產(chǎn)生審美觀照，具有海德格爾追求的詩意棲居的意味。

圖1

圖2

鄉(xiāng)土懷舊需求在眾多設(shè)計師的鄉(xiāng)村設(shè)計創(chuàng)意時得以表現(xiàn)，臺灣的桃米社區(qū)與蘇州東山的西巷“青蛙”村比較典型。（圖1）桃米社區(qū)在地震之后的重建工作首先針對社區(qū)原住民的走訪和對特色資源的全面考察，“基于生態(tài)發(fā)展的社區(qū)營造方向，依托社區(qū)現(xiàn)有的青蛙、蝴蝶等多元化的物種，新鄉(xiāng)會帶領(lǐng)人們打造出獨具特色的社區(qū)——桃米生態(tài)村?！?（圖2）西巷“青蛙”主題生態(tài)村是由設(shè)計師梅茂森帶領(lǐng)的臺灣策劃設(shè)計團隊與當(dāng)?shù)卣献鹘ㄔO(shè)的、以青蛙作為主要識別符號的美麗鄉(xiāng)村，61種蛙鳴不僅成為獨特的品牌識別，也是“青蛙”村品牌資產(chǎn)的重要組成。自2015年以來，逐漸形成了青蛙生態(tài)樂園、棲居民宿綜合服務(wù)樓、兩棲藝術(shù)節(jié)等以青蛙為主題的業(yè)態(tài)鏈，實現(xiàn)了“建設(shè)蘇州好望角，打造太湖最美山村”的目標(biāo)，為人們建筑了一個鄉(xiāng)土懷舊的美好港灣。

二、農(nóng)村社區(qū)品牌化定位與傳播

圍繞農(nóng)村社區(qū)品牌建設(shè)的基本構(gòu)架、功能以及提升品牌競爭力的路徑依次展開研究（圖3），明確農(nóng)村社區(qū)品牌定位的主要目標(biāo)是差異化呈現(xiàn)、讓受眾在差異化識別中形成品牌認(rèn)知，在差異化基礎(chǔ)上進行有效的品牌傳播，加強受眾對品牌的情感黏度，達(dá)到更高的品牌忠誠度，全面提升品牌的競爭力。在品牌識別上，農(nóng)村社區(qū)品牌定位的第一要素是鄉(xiāng)土懷舊情感的符號化。在深入研究漕湖村的歷史和現(xiàn)狀，找出最值得目標(biāo)受眾記憶的特殊符號。這個符號不僅能夠表現(xiàn)品牌的核心價值，也是易于被消費者理解和接受的。

1.立足傳統(tǒng)，保護村落原貌，重塑鄉(xiāng)土味道。2015年在中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于深入推進農(nóng)村社區(qū)建設(shè)試點工作的指導(dǎo)意見》中將“重視鄉(xiāng)土味道、體現(xiàn)農(nóng)村特點、保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌”作為農(nóng)村社區(qū)建設(shè)的基本原則之一，表明國家對農(nóng)村社區(qū)建設(shè)加大了力度并且重視鄉(xiāng)土懷舊在社區(qū)建設(shè)中的增殖作用。傳統(tǒng)不是固定不變的，就像林毓生所提出的，傳統(tǒng)也需要“創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化”，創(chuàng)造不僅不能離開傳統(tǒng)或反傳統(tǒng)，反而要建立在對傳統(tǒng)的充分反思、建構(gòu)和利用之上，傳統(tǒng)是創(chuàng)造的活的源泉。2地方性傳統(tǒng)文化包括物質(zhì)的與非物質(zhì)的，諸如老街、民間手藝、傳統(tǒng)飲食、民俗、戲曲等等，應(yīng)避免對家園感的刻意還原。各地農(nóng)村社區(qū)文化重建是對本土文化的重新構(gòu)建與強化，這是對本土文化的維護，“維護本土文化也就是對文化個性和文化特征的堅守，本土文化象征著血緣、地緣和精神的緊密統(tǒng)一3”。

圖3

漕湖村社區(qū)品牌形象的整體設(shè)計中，設(shè)計團隊以鄉(xiāng)土懷舊意識為指導(dǎo)，望虞河畔的23座革命烈士墓不斷提醒我們應(yīng)該恪守漕湖村 “繼承發(fā)揚光榮傳統(tǒng) 和諧奮進共建漕湖”的精神價值核心，從價值觀念、視覺元素、風(fēng)格表達(dá)、傳播策略等方面，充分表達(dá)江南傳統(tǒng)村落的地域性身份識別，品牌調(diào)性遵循水鄉(xiāng)民居的“粉墻黛瓦”的視覺韻味。在村落原風(fēng)貌的傳承保護中，在以當(dāng)代景觀和規(guī)劃的技術(shù)路線實現(xiàn)村落風(fēng)貌設(shè)計的同時，尤其注重與品牌形象設(shè)計相呼應(yīng)，且巧妙地融入紅色革命這一近現(xiàn)代獨特記憶的元素。

2.崇尚自然，注入現(xiàn)代元素，豐富鄉(xiāng)村旅游形態(tài)。在城鎮(zhèn)化過程中漕湖村處在“拆”或“不拆”的艱難處境，拆的成本可能短期不能回收，不拆會影響區(qū)域整體發(fā)展，那有沒有第三種解決問題的可行性方法呢？鄉(xiāng)村旅游作為一種新生活方式激活了部分村鎮(zhèn)的資源，胡世忠認(rèn)為“在新農(nóng)村建設(shè)中，尤其要注重對文化保護的規(guī)劃，因村制宜，落到實處。利用厚重的歷史文化，還可以將美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和‘農(nóng)家樂’、‘農(nóng)家行’等旅游發(fā)展方式有機結(jié)合，讓村民從鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)的保護中獲得實實在在的好處。”4國家主席習(xí)近平在2016新年賀詞中說到“確保農(nóng)村所有貧困人口如期擺脫貧困，應(yīng)充分利用農(nóng)村現(xiàn)有資源，激活農(nóng)村‘沉睡的資產(chǎn)’，在未來農(nóng)業(yè)圈建立鮮明的品牌形象……”這給我們的設(shè)計實踐提供了重要依據(jù)。找到保護、利用、開發(fā)漕湖村的現(xiàn)有資源產(chǎn)生品牌效應(yīng)的有效路徑是關(guān)鍵所在。

設(shè)計團隊結(jié)合社會經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢以及科技領(lǐng)域的新成就，突破以往品牌設(shè)計僅僅以標(biāo)志、字體、色彩和基本引用的桎梏，通過情感設(shè)計、體驗設(shè)計、服務(wù)設(shè)計等理念和方法的指導(dǎo)，將漕湖村的品牌形象設(shè)計的演繹形式通過空間體驗、產(chǎn)品體驗和傳播策略，建構(gòu)更富靈韻的新型農(nóng)村社區(qū)品牌形象體系。

三、漕湖村品牌形象設(shè)計實踐

周憲指出“全球電子媒介文化導(dǎo)致了場所感的喪失，記憶中那種對溫馨家園感和過去美好時光的依戀便油然而生。鄉(xiāng)愁成為一種無家可歸感的反應(yīng)，懷舊則是對傳統(tǒng)失落的憶念”5漕湖村可否改造為一個鄉(xiāng)土懷舊的場域？通過建設(shè)社區(qū)品牌形象設(shè)計還原真實的家園場所感，重塑時光在大眾記憶中的美好。設(shè)計團隊圍繞鄉(xiāng)土懷舊場域的建設(shè)，以視覺符號與主題圖形設(shè)計為基石、主題展示與品牌形象推廣設(shè)計為兩翼，建構(gòu)全新的漕湖社區(qū)品牌形象。

圖4

圖5

1.視覺符號設(shè)計。從漕湖村的歷史和原風(fēng)貌出發(fā)，尋找、提煉特有的視覺符號，結(jié)合輔助圖形和色彩系統(tǒng)，建立科學(xué)的導(dǎo)視系統(tǒng)，獲得村民的集體認(rèn)同，增強村民的凝聚力和向心力。

在基礎(chǔ)部分的設(shè)計中，品牌標(biāo)識采用字母圖形化的設(shè)計手法（圖5），以拼音“CAOhu”作為主要識別符號，“C”的形態(tài)設(shè)計成浪花的意象，突出漕湖村的水鄉(xiāng)地域特色；將代表革命的“☆”與“A”同構(gòu)，強調(diào)漕湖村新四軍活動的特殊記憶；“O”與果實的形態(tài)相結(jié)合，不僅體現(xiàn)了漕湖村綠色生態(tài)的美好環(huán)境，也表達(dá)了社區(qū)未來發(fā)展的美好意愿?！颁詈鐓^(qū)”中文標(biāo)準(zhǔn)字根據(jù)新四軍臂章字體進行設(shè)計，強化了對那段革命時期的符號。標(biāo)準(zhǔn)色直接從漕湖村田園風(fēng)景中吸取，橙色、紅色、紫色、鮮綠色、藍(lán)色建構(gòu)了漕湖村碧水藍(lán)天、花紅果紫的水鄉(xiāng)村落詩意空間。

2.主題圖形設(shè)計。對漕湖村的“紅色記憶”進行圖形化的詮釋，巧妙利用村落的建筑、地形地貌（圖6）進行“漕湖革命故事”場景插畫設(shè)計和“樣板戲”人物設(shè)計，運用寫實、像素化的手法勾勒出漕湖村的紅色印跡。

“漕湖革命故事”場景插畫設(shè)計的題材來源于村民講述的真實故事，從漕湖村的革命故事中提煉出8位革命英雄人物的光輝形象（“錢茂德帶領(lǐng)抗日”“朱小舫抓敵繳械”“錢增福護送親人”等）予以圖像轉(zhuǎn)化?！皹影鍛颉比宋镌O(shè)計題材主要來源于樣板戲劇中的人物動作和抗日影視劇中的元素（圖7），人物形象簡潔明了、個性鮮明，烘托了革命主題、渲染了漕湖村的紅色氣氛。

3.品牌形象推廣設(shè)計。漕湖村品牌形象核心價值是以綠色自然的江南水鄉(xiāng)原風(fēng)貌烘托紅色革命文化，營造一個可以貼近自然、現(xiàn)代懷舊的農(nóng)家樂園的文化符號，受眾在傳統(tǒng)媒介和新媒介的融合中接受與體驗品牌信息，對漕湖村產(chǎn)生認(rèn)知和聯(lián)想。

圖6

圖7

漕湖村的平面廣告的視覺敘事主要采用“綠線”與“紅線”相互編織的方式（圖8），“綠線”是自然生態(tài)線，用同構(gòu)圖形的設(shè)計手法，將蘇州地標(biāo)性建筑符號與漕湖村代表性的土特產(chǎn)構(gòu)建出一組清新自然的社區(qū)環(huán)境?！俺赡耆嗽谏鐣袑ψ匀坏目释诒举|(zhì)上就是對童年的渴望”6這組廣告正是通過對“自然”的創(chuàng)造性表現(xiàn)來引發(fā)成年人的好奇心，誘發(fā)目標(biāo)受眾回歸田園的需求?！凹t線”是對新四軍在漕湖村開展革命活動的那段歷史的懷舊，將“過去”的抗日英雄植入到漕湖村“現(xiàn)在”的生活場景中，滿足好創(chuàng)意中的“聚焦”和“反常”的要求?！皯雅f的終極目的也是要重新體驗時間，在現(xiàn)實與過去的碰撞、緩沖和協(xié)調(diào)之中找回自我發(fā)展的同一性、連續(xù)感。”7過去已然無法回去，懷舊只是一種精神寄托，受眾對漕湖村品牌形象的解讀、記憶和認(rèn)知是建立在對時間的體驗之上，通過場域的復(fù)原與重塑再現(xiàn)現(xiàn)實與過去的碰撞，映射消費者的“鄉(xiāng)土懷舊”情結(jié)。

圖8

4.主題展示設(shè)計。主題展示設(shè)計將漕湖村的人文內(nèi)容在空間場景進行陳列展示，以多元化的視聽形式講述漕湖村的故事。設(shè)計手法上，采用點、線、面結(jié)合的展示方式，主線是展示漕湖村的紅色歷史背景，副線是展示漕湖村的美景、廉政黨建與經(jīng)濟發(fā)展。漕湖村文化展示館的前身是歷史陳列室，經(jīng)設(shè)計將其改造成為一個社區(qū)精神堡壘，用科學(xué)的創(chuàng)意模式將漕湖村立體的展現(xiàn)，從視覺和聽覺上給觀眾留下深刻印象，傳播“紅色記憶”和“美麗鄉(xiāng)村”的社區(qū)品牌新形象。

空間展示采用虛實結(jié)合、動靜相宜的方式，從漕湖村抗日戰(zhàn)爭的紅色背景文化下汲取精髓，展廳的新中式設(shè)計風(fēng)格恰如其分地表現(xiàn)出鄉(xiāng)土懷舊意識，結(jié)合不同材質(zhì)的拼接方式，營造濃郁的人文歷史氛圍。半懸空的浮雕板令觀眾更直觀的感受歷史場景；采用激光技術(shù)將主題人物卡通形象投射在特定區(qū)域，既增強了互動體驗效果，同時節(jié)約了展區(qū)空間；led柱形墻的設(shè)置，使觀眾通過現(xiàn)代高科技媒介與歷史互動。

四、結(jié)語

農(nóng)村社區(qū)品牌形象設(shè)計除了承載樹立社區(qū)形象、視覺導(dǎo)向等一般功能，還承載著引導(dǎo)農(nóng)民順利進行“村民到居民”的身份轉(zhuǎn)換、引導(dǎo)農(nóng)民積極參與社區(qū)管理，增強農(nóng)民歸屬感、傳承原有地區(qū)優(yōu)秀文化等特殊功能。8農(nóng)村社區(qū)品牌形象設(shè)計無論本體性還是顯在特征都在不斷發(fā)生變化，它超越傳統(tǒng)的社區(qū)形象的生成模式而呈現(xiàn)出一種全新物質(zhì)形態(tài)，必須通過設(shè)計實踐來發(fā)現(xiàn)問題并嘗試解決問題。品牌形象力就是生產(chǎn)力，在新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略層面提出品牌經(jīng)濟發(fā)展的措施，比如鄉(xiāng)村的自然資源可以通過基于“鄉(xiāng)土懷舊”理論的品牌形象建設(shè)和傳播，提高特色旅游產(chǎn)品的附加價值、吸引目標(biāo)受眾來消費鄉(xiāng)村的懷舊體驗。通過土特產(chǎn)的城市輸出、城市居民到鄉(xiāng)村旅游循環(huán)構(gòu)架，漕湖村“沉睡”的資源將得到最大程度地激活。

注釋：

1.莫軍華，曹廣.“臺灣與日本農(nóng)村社區(qū)品牌視覺形象塑造的路徑”.《藝術(shù)科技》，杭州，2016年第8期，第38-39頁.

2.3.7.趙靜蓉：《懷舊——永恒的文化鄉(xiāng)愁》，商務(wù)印書館，北京，2009，第303頁、第398頁、第6頁。

4.顏維琦，王國平.“美麗的村莊請你留下來”.《光明日報》，北京，2014年03月13日，第05 版.

5.周憲.“序”，引自趙靜蓉：《懷舊——永恒的文化鄉(xiāng)愁》，商務(wù)印書館，北京，2009，第2頁.

6.莫里斯?哈布瓦赫.《論集體記憶》，畢然、郭金華譯，上海人民出版社，上海，2002，第86-87頁.

8.莫軍華：“基于農(nóng)村社區(qū)文化重建的視覺系統(tǒng)設(shè)計”，《裝飾》，北京，2015年第2期，第132頁.

[1]谷中原，吳曉林主編.《農(nóng)村社區(qū)建設(shè)與管理》.北京大學(xué)出版社，北京，2012.

[2]唐林濤.“從設(shè)計方法論的流變看設(shè)計與自然科學(xué)、社會科學(xué)的關(guān)系”.《裝飾》，北京，2005年第7期.

[3]余明陽主編.《中國品牌報告2011》，上海交通大學(xué)出版社，上海，2011.

[4][美]戴維?阿克.《創(chuàng)建強勢品牌》，李兆豐譯，機械工業(yè)出版社，北京，2012.

[5]陳乙文.“古村落的保護與利用問題研究——以高遷古村落為例” ，《小城鎮(zhèn)建設(shè)》，北京，2008年第2期.

2016年江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（2016SJB760069）階段性成果

莫軍華（1975- ），男，湖南人，蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺藝術(shù)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向為城鄉(xiāng)品牌文化設(shè)計、鄉(xiāng)村文創(chuàng)設(shè)計。

龔莉麗（1975- ），女，江蘇人，時任蘇州市北橋街道辦事處宣傳委員（現(xiàn)任組織委員），主要負(fù)責(zé)農(nóng)村社區(qū)文化建設(shè)工作。