外宣：將國(guó)家比喻為一個(gè)人，與真摯、真實(shí)的人打交道效果最好
——以中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)英語(yǔ)廣播講好中國(guó)故事的創(chuàng)新傳播為例

□ 文/周文韜 賈 亮

外宣：將國(guó)家比喻為一個(gè)人，與真摯、真實(shí)的人打交道效果最好
——以中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)英語(yǔ)廣播講好中國(guó)故事的創(chuàng)新傳播為例

□ 文/周文韜 賈 亮

周文韜

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)英語(yǔ)廣播開播70年來，始終承擔(dān)“聯(lián)接中外、溝通世界”的職責(zé)和使命，本文在對(duì)中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)原副臺(tái)長(zhǎng)夏吉宣、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)英語(yǔ)環(huán)球廣播中心主任王璐深度訪談的基礎(chǔ)上，認(rèn)為國(guó)際臺(tái)英語(yǔ)廣播通過創(chuàng)新對(duì)外傳播的方式方法、體制機(jī)制對(duì)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”進(jìn)行了有益探索，正著力打造全方位融合發(fā)展的國(guó)際傳播專業(yè)隊(duì)伍。

對(duì)外傳播 話語(yǔ)權(quán) 現(xiàn)代傳播體系

近年來，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)英語(yǔ)廣播在講好中國(guó)故事方面進(jìn)行了很多成功實(shí)踐，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

一、找好傳播角度，于細(xì)微處打動(dòng)人心

找好傳播角度，運(yùn)用細(xì)節(jié)于無形。從宏大敘事轉(zhuǎn)換為個(gè)體敘事，用接地氣的方式，講述老百姓自己的故事，做好“看不見的宣傳”，是國(guó)際臺(tái)英語(yǔ)廣播堅(jiān)持了幾十年的秘訣。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)英語(yǔ)環(huán)球廣播中心主任王璐介紹說，英語(yǔ)中心近三十年來獲得國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)的作品都是見微知著的典型：如反映國(guó)家扶貧攻堅(jiān)計(jì)劃的廣播紀(jì)實(shí)專題《為了建立一個(gè)沒有貧困的新世界》；反映政府防艾治艾努力、社會(huì)觀念變革和個(gè)人夢(mèng)想與奮斗的《艾滋病人李想的生活》；記錄一名普通中國(guó)人歷時(shí)12年成功找到挪威失主的廣播專題《尋找照片的主人》、講述人物故事的系列微視頻《南非人在中國(guó)》和《國(guó)人素描》等。

王璐認(rèn)為，外宣中要體現(xiàn)人性關(guān)懷，講人的故事，這些年來針對(duì)對(duì)象地區(qū)所做的講述人物故事的專題，都取得了較好的傳播效果。無論介紹中國(guó)的美食、服飾還是普通中國(guó)人的故事，里面都可以包含我們的價(jià)值觀、歷史觀、世界觀，只要故事能讓受眾理解和接受，共識(shí)會(huì)慢慢形成。

引發(fā)受眾的情感共鳴，傳播者所要表達(dá)的價(jià)值才能更易于受眾接受。在香港回歸20周年系列報(bào)道中，英語(yǔ)中心推出《雙城記——從北京到香港》系列微視頻，用五集的篇幅講述五個(gè)從香港來北京發(fā)展的小人物的故事。從熱心公益的地產(chǎn)商人，到懷揣影視夢(mèng)的年輕學(xué)生……微視頻選取的人物具有不同的職業(yè)、性別、年齡，卻有著共同的圓夢(mèng)北京的故事。這些人物故事被濃縮在三分鐘以內(nèi)，通過自我敘述和畫面敘事的方式，體現(xiàn)出真摯的情感。在一周時(shí)間內(nèi)，該組微視頻在國(guó)際臺(tái)多媒體平臺(tái)總閱聽量超過281.5萬(wàn)，其中，對(duì)外平臺(tái)總閱聽量接近170萬(wàn)。同時(shí)，系列視頻經(jīng)中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送后，被國(guó)內(nèi)100多家媒體轉(zhuǎn)載播發(fā)。[1]

在國(guó)際傳播中要注重方式方法，把握好“主觀”與“客觀”“直接”與“間接”“事實(shí)”與“道理”之間的區(qū)別與轉(zhuǎn)換，做到知己知彼，只要找好切入點(diǎn)，一些較為生硬的話題，也能起到潤(rùn)物細(xì)無聲的傳播效果。由于意識(shí)形態(tài)差異，中國(guó)共產(chǎn)黨建黨95周年的消息很難在國(guó)外社交媒體中正面?zhèn)鞑?。英語(yǔ)中心巧妙選取視角，除做好“規(guī)定動(dòng)作”外，做出一系列行之有效的“自選動(dòng)作”。從2016年6月起，利用多語(yǔ)種“兩微一端”及海外社交媒體平臺(tái)，推出《習(xí)近平治國(guó)理政語(yǔ)錄》《偉人語(yǔ)錄》等系列專題，海外受眾在“跟著偉人名言學(xué)漢語(yǔ)”的過程中，了解偉人名言背后的中國(guó)歷史，進(jìn)而理解中國(guó)的價(jià)值觀。

二、堅(jiān)定四個(gè)自信，客觀全面呈現(xiàn)中國(guó)

習(xí)近平總書記在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上明確提出：“堅(jiān)持不忘初心、繼續(xù)前進(jìn)”，就要堅(jiān)持“四個(gè)自信”即“中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”。[2]在國(guó)際傳播中，我們首先要有自信，傳播的內(nèi)容才能讓傳播對(duì)象國(guó)受眾信服，這種深層次的自信，主要體現(xiàn)在在報(bào)道中直面中國(guó)存在的問題，客觀全面地呈現(xiàn)真實(shí)中國(guó)。

中國(guó)故事要真誠(chéng)、真摯、真實(shí)，不管是自然災(zāi)害、還是突發(fā)事件，作為公共媒體，在對(duì)外傳播中都不應(yīng)回避。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)英語(yǔ)環(huán)球廣播中心主任王璐認(rèn)為，要在堅(jiān)持道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的前提下，坦誠(chéng)直面社會(huì)問題。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們?cè)狡饰鰡栴}，國(guó)外的受眾朋友就對(duì)我們?cè)秸J(rèn)可，對(duì)中國(guó)越認(rèn)同。如果將國(guó)家比喻為一個(gè)人，誰(shuí)不愿意與一個(gè)真誠(chéng)、真摯、真實(shí)的人交往呢？不管我們從悲劇開始講起，還是從喜劇開始講起，從團(tuán)圓講起，還是從爭(zhēng)執(zhí)講起，最后只要體現(xiàn)我們的核心價(jià)值，這樣的故事就是一個(gè)好故事。

重大問題不失語(yǔ)、敏感問題不失控，英語(yǔ)廣播利用臺(tái)內(nèi)外，國(guó)內(nèi)外各種渠道發(fā)出中國(guó)聲音，既不回避矛盾與爭(zhēng)議，又掌控大局。2015年12月7日至12月10日，北京市連續(xù)3天發(fā)布空氣污染紅色預(yù)警。英語(yǔ)中心新聞評(píng)論欄目《今日》在12月11日的圓桌討論中，直面霧霾問題，邀請(qǐng)三位海內(nèi)外環(huán)境專家圍繞中國(guó)嚴(yán)重霧霾的成因及治理展開激烈討論，最終結(jié)合發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)形成建議，即不回避問題，又有效引導(dǎo)輿論。

2016年7月12日，南海仲裁案仲裁庭作出非法無效的所謂“最終裁決”，壓倒性偏袒菲方利益，引起中國(guó)和國(guó)際社會(huì)強(qiáng)烈反對(duì)。7月13日，《今日》邀請(qǐng)兩位中國(guó)專家和兩位菲律賓專家進(jìn)行專題訪談，雙方嘉賓就南海局勢(shì)何以走到今天，仲裁對(duì)局勢(shì)的影響，以及爭(zhēng)端最終解決方式等問題展開熱烈討論，最終得出只有通過當(dāng)事雙方和平談判才能最終解決爭(zhēng)議的結(jié)論。在仲裁結(jié)果公布后，在中菲兩國(guó)民眾情緒都比較激動(dòng)的情況下，英語(yǔ)中心直面問題，通過中菲雙方專家就解決方案進(jìn)行理性探討，取得較好的傳播效果，有力地配合了中國(guó)外交。

三、找準(zhǔn)傳播對(duì)象，做好本土化精準(zhǔn)傳播

國(guó)際傳播中要堅(jiān)持本土傳播，用受眾熟悉的方式講中國(guó)故事，通過本土機(jī)構(gòu)、本土人員、本土表達(dá)、本土運(yùn)作，打造真正融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的本土化媒體，真正作為受眾“身邊的媒體”講述中國(guó)。[3]

做好本土傳播，要進(jìn)行海外落地。通過建立植根于本土的運(yùn)營(yíng)與管理機(jī)制，雇用本土人才，進(jìn)行貼近性強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，以達(dá)到最佳傳播效果。本土化戰(zhàn)略是世界主流媒體集團(tuán)全球化發(fā)展的組成部分，是實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展的方式和途徑。[4]自2006年國(guó)際臺(tái)在肯尼亞內(nèi)羅畢開設(shè)海外第一個(gè)整頻率（每天連續(xù)播出節(jié)目10小時(shí)以上）電臺(tái)以來，國(guó)際臺(tái)目前已有100多家海外落地頻率，其中英語(yǔ)廣播有30多家。為適應(yīng)全球不同國(guó)家政策、法規(guī)等因素，提高海外傳播效率，國(guó)際臺(tái)通過“公司化”運(yùn)作，推進(jìn)由本土傳媒向跨國(guó)傳媒轉(zhuǎn)變，初步形成海外地區(qū)總站、記者站、節(jié)目制作室、海外公司、孔子課堂、聽眾俱樂部等海外機(jī)構(gòu)“多位一體”的發(fā)展模式，開創(chuàng)了國(guó)際傳播事業(yè)新的發(fā)展階段。

做好本土傳播，要學(xué)會(huì)借助傳播對(duì)象國(guó)的平臺(tái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。為更好地講好中國(guó)故事，提高對(duì)外宣傳能力，英語(yǔ)中心近兩年一方面對(duì)自身評(píng)論節(jié)目持續(xù)投入，培養(yǎng)新聞評(píng)論員梯隊(duì)，另一方面，廣開渠道，利用知名國(guó)際媒體平臺(tái)傳遞中國(guó)聲音，2016年8月16日，英語(yǔ)中心時(shí)事評(píng)論員許欽鐸應(yīng)邀參加“今日俄羅斯”的新聞直播節(jié)目，就我軍代表團(tuán)最近訪問敘利亞一事進(jìn)行分析和點(diǎn)評(píng)。在節(jié)目中，許欽鐸詳細(xì)介紹了我國(guó)在中東地區(qū)的外交政策以及在敘利亞問題上的立場(chǎng)。他還向“今日俄羅斯”的觀眾特別介紹了我國(guó)通過和平外交手段幫助解決敘利亞沖突的努力。

做好本土傳播，可以與走出去的中國(guó)企業(yè)合作。2015年12月中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平出席中非合作論壇約翰內(nèi)斯堡峰會(huì)并訪問南非前后，英語(yǔ)廣播聯(lián)合國(guó)際臺(tái)法語(yǔ)、豪薩語(yǔ)、斯瓦西里語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等部門與中國(guó)手機(jī)廠商華為合作，在境外社交媒體上面向全非洲地區(qū)受眾發(fā)起“我們家的中國(guó)制造”話題，邀請(qǐng)非洲網(wǎng)友拍攝并上傳家中的“中國(guó)制造”，活動(dòng)獎(jiǎng)品贊助由華為提供，活動(dòng)取得良好的傳播效果。2016年起英語(yǔ)廣播的精品音頻節(jié)目登陸中國(guó)國(guó)際航空公司、海南航空公司等航班，通過機(jī)上娛樂系統(tǒng)與海內(nèi)外旅客見面。這些海外線上活動(dòng)和空中的補(bǔ)充覆蓋，令英語(yǔ)中心優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了更大范圍二次傳播，有效擴(kuò)大了媒體品牌知名度和影響力。[5]

四、全媒體融合傳播，建立現(xiàn)代傳播體系

習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。[6]

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)原副臺(tái)長(zhǎng)夏吉宣認(rèn)為，在國(guó)際傳播中，應(yīng)該集中力量辦大事，打破不同媒體間的條塊分割。只有這樣才能形成合力，解決陣地散亂、外宣人才不足的問題。媒體融合不僅僅是介質(zhì)的融合，最主要的是內(nèi)容、隊(duì)伍、資源、平臺(tái)的整合。真正打造一個(gè)外宣旗艦，這個(gè)旗艦應(yīng)該包含視頻、音頻、平面、移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)五大塊。要形成官方、學(xué)者、民間的立體傳播體系。扶持一些企業(yè)化運(yùn)作、市場(chǎng)化運(yùn)作的媒體，這些媒體在口徑上更柔和、靈活，符合民間話語(yǔ)體系。同時(shí)，我們應(yīng)該通過我們的忠實(shí)聽眾、對(duì)中國(guó)比較友好的一些人士，用他們的賬號(hào)去發(fā)布我們提供的內(nèi)容。

國(guó)際臺(tái)英語(yǔ)中心在2017年2月底推出的系列報(bào)道“一起去過藏歷年”，用最小的人力、資金投入，實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)化的傳播效果，充分展示了媒體融合的優(yōu)越性。在前期準(zhǔn)備階段，英語(yǔ)中心堅(jiān)持以受眾為導(dǎo)向，通過社交媒體進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，收集網(wǎng)友最關(guān)注的問題。在2月27日藏歷新年當(dāng)天，前方主持人前往拉薩八廓街和大昭寺用中英雙語(yǔ)介紹藏歷新年的風(fēng)俗，通過社交媒體與網(wǎng)友在線直播互動(dòng)，海外社交媒體累計(jì)超過30萬(wàn)人次觀看直播。直播結(jié)束后，前方記者又制作了《到瓊達(dá)大姐家吃古突》《家庭版酥油茶是這樣煉成的》《藏歷新年必備之“切瑪”》《編藏辮兒》等20多條圖文報(bào)道和精彩微視頻，通過英語(yǔ)環(huán)球廣播的微博、微信、秒拍、臉書、推特和ChinaPlus新聞客戶端及網(wǎng)站等各平臺(tái)發(fā)布，所發(fā)布文章總閱覽量均突破百萬(wàn)次，取得良好的傳播效果。

從2016年1月開始，整個(gè)英語(yǔ)中心的運(yùn)作開始做媒體融合，雖然英語(yǔ)中心只有150人，但將生產(chǎn)流程、內(nèi)容產(chǎn)品、傳播手段、受眾市場(chǎng)進(jìn)行深度融合，將英語(yǔ)中心劃分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩大業(yè)務(wù)板塊。對(duì)內(nèi)以“輕松調(diào)頻”為融媒品牌，除了一套全天24小時(shí)的廣播節(jié)目在全國(guó)7座城市落地以外，同步拓展網(wǎng)站、兩微一端、媒體衍生品和線下主題活動(dòng)等各種傳播手段。對(duì)外圍繞“ChinaPlus”這個(gè)融媒品牌組織所有的采編播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播工作，將全球整頻率落地、三個(gè)英文網(wǎng)站、英語(yǔ)移動(dòng)客戶端、社交媒體官號(hào)群、紀(jì)錄片攝制和影視劇譯制、線下公共外交活動(dòng)等所有有效的傳播手段納入一盤棋。取名“ChinaPlus”（字面譯為“中國(guó)+”），正是基于“聯(lián)結(jié)中外、溝通世界”之意。如何向世界客觀真實(shí)地呈現(xiàn)一個(gè)愿為建設(shè)人類共同家園出力、再續(xù)新篇的負(fù)責(zé)任的中國(guó)，這是一項(xiàng)值得一代代媒體人愚公移山、付出畢生努力的事業(yè)。

（作者周文韜是中國(guó)傳媒大學(xué)報(bào)刊理論與實(shí)踐方向2016級(jí)碩士生；賈亮是中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)博士后）

【注釋】

[1]國(guó)際在線.英語(yǔ)中心<雙城記>微紀(jì)錄片傳播效果顯著[OL],http://www.cri.com.cn/2017-07-05/958ab2d0-6095-cf69-8e8b-7792bad4caa7.html

[2]國(guó)際在線.習(xí)近平：在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上的講話[OL]，http://news.xinhuanet.com/politics/2016-07/01/c_1119150660.htm

[3]王庚年.勇?lián)氊?zé)使命加快融合發(fā)展講好中國(guó)故事——認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)重要講話精神[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2016,(04):13-15.

[4]郭研.國(guó)際傳播本土化芻議[j].國(guó)際廣播影視，2013,(9),

[5]中華網(wǎng).國(guó)際臺(tái)精品音頻節(jié)目登陸國(guó)航班機(jī)與中外旅客見面[OL]http://news.china.com/speci al/11150740/20160914/23555206.html

[6]國(guó)務(wù)院新聞辦公室.外媒稱習(xí)近平要求打造外宣旗艦媒體：講好中國(guó)故事[OL].http://www.scio.gov.cn/zhzc/2/32764/Document/1469114/1469114.htm

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org