以“品牌活動(dòng)”激發(fā)紙媒“新動(dòng)能”
——以《金華晚報(bào)》“鄰居節(jié)”為例

□ 文/童 飚 范貞洪

以“品牌活動(dòng)”激發(fā)紙媒“新動(dòng)能”
——以《金華晚報(bào)》“鄰居節(jié)”為例

□ 文/童 飚 范貞洪

作者認(rèn)為，都市類紙媒每年策劃一些接地氣的新聞活動(dòng)，并持續(xù)不斷舉辦下去，利用紙媒公信力，逐步擴(kuò)大影響力，可使之成為讀者每年都記掛的一項(xiàng)有意義的活動(dòng)。如此既提高了活動(dòng)的知名度，又豐富了紙媒的新聞內(nèi)容，從而不斷增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

地市晚報(bào) 品牌活動(dòng) 核心競(jìng)爭(zhēng)力 鄰居節(jié)

《金華晚報(bào)》每年要策劃主辦眾多新聞活動(dòng)，通過(guò)線上線下與讀者互動(dòng)，在廣大讀者中贏得較好口碑。其中“鄰居節(jié)”“讀者節(jié)”等等活動(dòng)已成為《金華晚報(bào)》的品牌活動(dòng)群，年年舉辦，在讀者中具有較高的美譽(yù)度和公信力?！班従庸?jié)”活動(dòng)更是榮獲2016年度浙江新聞獎(jiǎng)“社會(huì)活動(dòng)獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)。

一、打造鄰居節(jié)活動(dòng)品牌，促進(jìn)社區(qū)鄰里和諧

“隔重門(mén)戶隔重山，隔層樓板隔層天?！贬槍?duì)現(xiàn)實(shí)生活中鄰居間存在的不和諧現(xiàn)象，2004年3月13日，《金華晚報(bào)》經(jīng)過(guò)精心策劃，在市區(qū)城北街道紅湖路社區(qū)主辦了首屆市區(qū)鄰居節(jié)。3月14日，《金華晚報(bào)》在一版頭條重要位置以《鄰居節(jié)：昨撩開(kāi)溫情的面紗》，作了報(bào)道。接著，《互幫互助以德為鄰共創(chuàng)文明》《遠(yuǎn)親不如近鄰》《“鄰居節(jié)”真好！》等報(bào)道，使鄰居節(jié)活動(dòng)深入人心，好評(píng)如潮。這屆鄰居節(jié)以“互幫互助，以德為鄰，共創(chuàng)文明”為主題，開(kāi)展了藝術(shù)作品展、系列趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)及鄰里座談等活動(dòng)。通過(guò)開(kāi)展鄰居節(jié)活動(dòng)，不僅拉近了居民間的距離，而且也增進(jìn)了鄰居間的信任與友誼。此后，《金華晚報(bào)》每年組織的鄰居節(jié)，都會(huì)千方百計(jì)拓展活動(dòng)內(nèi)容，既讓鄰居間增添歡樂(lè)，又突出服務(wù)內(nèi)容，從而推動(dòng)社區(qū)居民積極參與活動(dòng)并感受到社區(qū)大家庭的溫暖、和諧、進(jìn)步，提高居民的文明素質(zhì)。在2016年《金華晚報(bào)》第11屆鄰居節(jié)中，除了主辦單位外，還邀請(qǐng)臺(tái)州銀行協(xié)辦，現(xiàn)場(chǎng)不僅提供健康咨詢等便民服務(wù)，而且臺(tái)州銀行的員工還給廣大社區(qū)居民提供了多項(xiàng)金融服務(wù)，為社區(qū)老人普及了儲(chǔ)蓄存款服務(wù)等金融安全知識(shí)。

二、以服務(wù)為紐帶，在為市民解難題中，倡導(dǎo)文明生活

《金華晚報(bào)》鄰居節(jié)活動(dòng)還以服務(wù)為紐帶，為居民盡力解決生活中的難題。比如，在鄰居節(jié)舉辦的社區(qū)咨詢服務(wù)中發(fā)現(xiàn)城市小區(qū)物業(yè)管理矛盾和糾紛屢現(xiàn)。2012年，《金華晚報(bào)》在鄰居節(jié)期間，聯(lián)合市房協(xié)、物業(yè)管理部門(mén)開(kāi)展面對(duì)面咨詢服務(wù)，并編撰了首本《金華住宅小區(qū)物管指南》，向廣大居民普及物業(yè)管理方面的法規(guī)和常識(shí)，給各社區(qū)、業(yè)委會(huì)、業(yè)主及物業(yè)服務(wù)企業(yè)中提供參考。首次印刷的3000冊(cè)指南，幾天內(nèi)就被一搶而空。結(jié)合咨詢服務(wù)，鄰居節(jié)推出的志愿者服務(wù)隊(duì)更是將方便帶給了千家萬(wàn)戶。《金華晚報(bào)》組織的多支志愿者服務(wù)隊(duì)伍，諸如社區(qū)志愿者服務(wù)隊(duì)、醫(yī)療志愿者服務(wù)隊(duì)、家裝公益團(tuán)志愿者服務(wù)隊(duì)等等，在鄰居節(jié)活動(dòng)中，為居民們送去實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。醫(yī)療志愿者服務(wù)隊(duì)人員由金華市中心醫(yī)院、金華市人民醫(yī)院、金華市中醫(yī)院等市區(qū)幾家大醫(yī)院專家組成，他們?cè)谕韴?bào)舉辦的鄰居節(jié)醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中，免費(fèi)為市民開(kāi)展醫(yī)療咨詢、量血壓等服務(wù)。鄰居節(jié)期間，每年還與市文明辦共同開(kāi)展“文明大講堂”活動(dòng)，更是把鄰居節(jié)活動(dòng)的意義提高到一個(gè)新層次。2016年鄰居節(jié)期間恰逢杭州G20峰會(huì)。在此屆鄰居節(jié)活動(dòng)中，晚報(bào)就把“人人講文明”作為重要的內(nèi)容，邀請(qǐng)金華市交警支隊(duì)民警參與鄰居節(jié)，開(kāi)展“文明大講堂”，宣講文明過(guò)馬路，組織社區(qū)居民志愿者上街對(duì)不文明行為進(jìn)行勸導(dǎo)，居民自編自導(dǎo)的節(jié)目中也更多地融入了文明的內(nèi)容。每次活動(dòng)，參與人數(shù)都達(dá)到上萬(wàn)人，取得了較好的社會(huì)效果。

三、把鄰居節(jié)延伸至各縣（市、區(qū)），擴(kuò)大了成效和影響力

《金華晚報(bào)》鄰居節(jié)已成為促進(jìn)鄰里和睦、社會(huì)和諧的有效載體，受到了社會(huì)各界的高度認(rèn)同，也已成為《金華晚報(bào)》的品牌活動(dòng)之一，在居民中擁有較高的聲譽(yù)和粉絲。“文明、和諧”“拉近你我他，和諧進(jìn)萬(wàn)家”“鄰里情、鄰里和、鄰里助”“傳承好家訓(xùn)、培育好家風(fēng)、共創(chuàng)文明城”等等，每年不同的鄰居節(jié)主題，盡管活動(dòng)內(nèi)容不同，但是活動(dòng)帶給居民歡樂(lè)、祥和的氣氛，讓居民們津津樂(lè)道，深入人心。只要鄰居節(jié)活動(dòng)拉開(kāi)帷幕，社區(qū)居委會(huì)的干部和社區(qū)居民都主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，并積極做文明宣傳員，把鄰居節(jié)辦成了居民每年不可或缺的重要節(jié)日。隨著鄰居節(jié)活動(dòng)的影響力不斷提高，《金華晚報(bào)》舉辦的鄰居節(jié)活動(dòng)已不僅僅局限于金華市區(qū)，而是擴(kuò)展到各縣（市、區(qū)）。截至目前，已經(jīng)在婺城區(qū)、金東區(qū)、永康市、武義縣、東陽(yáng)市、蘭溪市等各縣（市、區(qū)）社區(qū)開(kāi)展了形式多樣的鄰居節(jié)活動(dòng)。2016年8月19日，《金華晚報(bào)》第十一屆鄰居節(jié)走進(jìn)永康，在該市江南街綠化廣場(chǎng)舉行，來(lái)自附近錦江華庭、金水灣、龍域天城等小區(qū)的居民，參加了樂(lè)器演奏、戲曲演唱、太極表演等精彩節(jié)目。

四、關(guān)注困難群體，體現(xiàn)人間大愛(ài)，傳遞正能量

《金華晚報(bào)》舉辦的鄰居節(jié)，除了給居民送去歡樂(lè)之外，也為有困難的市民、弱勢(shì)群體送去關(guān)懷和關(guān)愛(ài)，使鄰居節(jié)成為溫暖的節(jié)日，唱響積極向上的主旋律。比如，紅湖路社區(qū)居民張賢發(fā)是一名癌癥患者，2013年首屆鄰居節(jié)期間，左鄰右舍及居委會(huì)的干部積極伸援手，幫他緩解了大量醫(yī)藥費(fèi)的重壓，生活出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。他細(xì)數(shù)著幫扶者的名字，向記者傾訴了內(nèi)心深處的感激。第十屆金華鄰居節(jié)上，金華開(kāi)發(fā)區(qū)三江街道江濱社區(qū)的20多名獨(dú)居、高齡、殘疾老人一邊看演出，一邊熱熱鬧鬧地吃著鄰居們燒的拿手菜……像這樣人情味十足的關(guān)愛(ài)老人活動(dòng)，每年的鄰居節(jié)都在堅(jiān)持著。在每年的鄰居節(jié)活動(dòng)中，《金華晚報(bào)》還關(guān)注到一些社會(huì)困難群體，并積極與有關(guān)部門(mén)聯(lián)系，給他們送去力所能及的幫助。比如，《金華晚報(bào)》與有關(guān)部門(mén)及愛(ài)心企業(yè)，每年農(nóng)歷春節(jié)前，為困難群眾舉辦慈善年夜飯，每次邀請(qǐng)市區(qū)500名左右的困難群眾代表，與市領(lǐng)導(dǎo)相聚一堂，提前共慶新春。

五、建立融新聞超市，通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，使鄰居節(jié)活動(dòng)影響更廣更深遠(yuǎn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，《金華晚報(bào)》為了適應(yīng)時(shí)代需求，鄰居節(jié)活動(dòng)不僅僅停留在線下，而是創(chuàng)新活動(dòng)方法，利用《金華晚報(bào)》的權(quán)威性，建立融新聞超市。在《金華晚報(bào)》開(kāi)辟了“@《金華晚報(bào)》”“金晚家裝公益團(tuán)”“新聞幫辦·8890”等新媒體專版，同時(shí)建立“金華名醫(yī)館”“金晚生活圈”“金晚家裝公益團(tuán)”“新聞幫辦·8890”等新媒體平臺(tái)，線上線下與市民互動(dòng)，使傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展。如此，通過(guò)線上線下鄰居節(jié)的開(kāi)展，讓市民參與面更廣，互動(dòng)性更強(qiáng)，達(dá)到的傳播效果更佳。如借助“金晚名醫(yī)館”微信公眾平臺(tái)，《金華晚報(bào)》醫(yī)療志愿者服務(wù)隊(duì)的醫(yī)療專家開(kāi)展線上服務(wù)，接受市民網(wǎng)上掛號(hào)、醫(yī)療咨詢等，有力地提升了鄰居節(jié)的影響力?！敖鹜砩钊Α蔽⑿牌脚_(tái)涵蓋美食、相親交友、求職招聘、教育、爆料、旅游、健康等各個(gè)方面的信息。而“新聞幫辦·8890”微信平臺(tái)，則是《金華晚報(bào)》與市政府便民服務(wù)中心共同打造，專門(mén)通過(guò)網(wǎng)上為市民開(kāi)展服務(wù)，解決生活中的一些難題及求助。特別是圍繞鄰居節(jié)活動(dòng)，《金華晚報(bào)》于2016年4月底同時(shí)建立了“金晚家裝公益團(tuán)”三個(gè)微信群，粉絲數(shù)現(xiàn)已達(dá)到一萬(wàn)多名。2016年5月8日上午，“金晚家裝公益團(tuán)”首次組織“看工地，學(xué)裝修”活動(dòng)，報(bào)名參加活動(dòng)的百余名市民，除金華市區(qū)的以外，還有部分是從金華下轄的縣（市）趕過(guò)來(lái)的。他們奔赴金華市區(qū)知名樓盤(pán)的在建工地，通過(guò)看工地活動(dòng)，在了解了施工工藝和工序后，紛紛表示收獲很大，受益匪淺。他們還將自己參加活動(dòng)的情況及照片，發(fā)到自己的微信朋友圈，得到朋友許多“贊”。

《金華晚報(bào)》一年一度鄰居節(jié)活動(dòng)，至今已舉辦了12屆。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，12屆鄰居節(jié)活動(dòng)至今累計(jì)參與人數(shù)達(dá)到上百萬(wàn)人。鄰居節(jié)活動(dòng)之所以受到廣大讀者的喜愛(ài)，是因?yàn)榛顒?dòng)內(nèi)容“接地氣”，適應(yīng)讀者的口味。

（作者童飚是金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編、《金華晚報(bào)》總編輯，范貞洪是《金華晚報(bào)》辦公室主任、主任編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com