零售銀行的渠道挑戰(zhàn)與多渠道集成

殷超

【摘要】隨著時代和社會的不斷發(fā)展，我國零售銀行的社會地位日益凸顯，改善零售銀行的業(yè)績問題，逐漸的成為了目前我國銀行業(yè)的首要任務(wù)，在這個過程中，渠道是一個很關(guān)鍵的因素，也是提高零售銀行市場競爭力的關(guān)鍵性因素。文章對零售銀行的渠道挑戰(zhàn)與多渠道集成進行了研究。

【關(guān)鍵詞】零售銀行 渠道挑戰(zhàn) 多渠道集成

一、前言

隨著科學技術(shù)的不斷進步，以及市場競爭的不斷加劇，我國的零售渠道也逐漸的開始豐富起來，同一種類型的產(chǎn)品，可以通過各種不同的渠道進行傳遞。在這個過程中，也為我國的零售銀行提供了更多的發(fā)展機會，但是，同時也增加了零售銀行的管理難度。

二、我國的零售銀行渠道發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

（一）我國零售銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

我國的零售銀行在不斷發(fā)展的過程中，銀行柜臺目前依然是辦理零售業(yè)務(wù)主要途徑，在實際業(yè)務(wù)受理的過程中，業(yè)務(wù)類型也相對比較的復(fù)雜。自助銀行的使用率雖然比較高，但是，相對于銀行的柜臺來說，這種自助銀行所能受理的業(yè)務(wù)范圍比較有限。人們對于很多的電話銀行和網(wǎng)上銀行的使用率依然比較低，其受理的總業(yè)務(wù)量還沒有超過銀行柜臺的四分之一，主要的業(yè)務(wù)一般都是集中在轉(zhuǎn)賬、匯款以及查詢等方面，這些業(yè)務(wù)也僅僅只是零售銀行中的一小部分而已。

（二）零售銀行渠道建設(shè)過程中的挑戰(zhàn)

首先，客戶一般都是主動的對自助銀行進行了解，通過主動的嘗試和使用之后，逐漸的掌握了自助銀行的實際功能，而客戶對于一些網(wǎng)上銀行和電話銀行的了解，一般都是屬于一個被動接受的過程，網(wǎng)上銀行和電話銀行在實際推廣的過程中，都比較依賴于銀行自身的宣傳，或者是通過媒體手段進行宣傳，從目前的零售銀行的發(fā)展現(xiàn)狀來看，宣傳的力度明顯不足，人們對于網(wǎng)上銀行和電話銀行的了解，尚處在一個比較初級的階段，甚至有很多的客戶并不了解這種業(yè)務(wù)辦理形式。

其次，銀行柜臺的壓力較大，也是比較突出問題，很多的客戶在辦理業(yè)務(wù)的過程中，對于銀行柜臺的滿意程度也并不是很高，排隊辦理業(yè)務(wù)的現(xiàn)象比比皆是，銀行柜臺每天需要辦理的業(yè)務(wù)類型比較多，柜臺業(yè)務(wù)人員的工作強度也比較大。同時，雖然我國的自助銀行的使用率也比較高，但是，自助銀行能夠辦理的業(yè)務(wù)范圍畢竟有限，而人們對于網(wǎng)上銀行或者電話銀行等了解的程度還比較低，因此，在轉(zhuǎn)賬、匯款等方面，并沒有對柜臺業(yè)務(wù)起到很多的分流作用，客戶依然很集中?？蛻粢坏╅L時間的選擇一種渠道形式就很難被改變，因此，傳統(tǒng)的柜臺業(yè)務(wù)辦理，依然占據(jù)相當大一部分比重[1]。

三、零售銀行的多渠道集成建設(shè)方式

這種多渠道集成的方式，主要是根據(jù)實際需要被傳遞的產(chǎn)品，對各個渠道進行優(yōu)化，讓每一個渠道都能發(fā)揮出自己的作用。而產(chǎn)品通常又與渠道相關(guān)聯(lián)，因此，要有效的解決渠道的問題，就需要從產(chǎn)品本身出發(fā)，個體渠道具有差異性，因此，不同渠道也會發(fā)揮不同的作用：一種就是不同的渠道類型會傳遞不同的商品；另一種就是對于需要被傳遞的產(chǎn)品，讓不同類型的渠道發(fā)揮不同的功能，例如支付、談判、交易等，同時，精準的劃分客戶群體也是一個很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，可以滿足不同客戶的不同渠道需求。零售銀行的多渠道集成一般可以從以下幾個方面來進行：

（一）劃分客戶群體

對于需要進行多渠道集成的產(chǎn)品，零售銀行需要對客戶群體進行詳細的劃分，明確不同的客戶的不同渠道需求。不同的群體對于同一產(chǎn)品的使用滿意程度，通常會有不同的看法，客戶的教育背景不同、經(jīng)濟收入不同、職業(yè)愛好不同等，因此，在進行客戶群體劃分的過程中，一般可以把這些因素作為參考和依據(jù)，從而，也決定了客戶群體對于渠道的實際需求。

（二）確定渠道市場覆蓋組合

在對客戶的渠道需求進行了一定的了解之后，零售銀行一般還需要對產(chǎn)品的市場覆蓋組合進行確定。在特定的準則之下，提供出相應(yīng)的組合覆蓋渠道需求。這些特定的因素一般包括市場滲透率、盈利性等等。零售銀行需要以客戶群的渠道為主要參考和依據(jù)，進行順序的選擇，對每一個渠道的交易量進行評估，對客戶的滿足程度進行評估；零售銀行提供的每一個渠道還需要具有差異性，不同的渠道具有不同的作用，避免渠道重復(fù)而產(chǎn)生的問題[2]。

（三）改進渠道適應(yīng)性

針對于零售銀行的客戶群，對渠道的適應(yīng)性進行改進。從產(chǎn)品的實際特點出發(fā)，站在客戶的角度之上，對渠道的適應(yīng)性進行改進，降低風險，讓客戶可以逐漸的適應(yīng)產(chǎn)品，這樣才能有效的提高產(chǎn)品的市場滲透率。

（四）制定渠道遷移策略

制定相應(yīng)的渠道遷移策略，發(fā)揮不同渠道的不同功能。要想有效的改變客戶的渠道偏好，就需要制定相應(yīng)的激勵制度，對客戶進行激勵，從而改變客戶的渠道選擇，這種激勵機制一般包括價格、服務(wù)功能以及渠道的價值等方面，價格和服務(wù)功能屬于重點的內(nèi)容。發(fā)揮不同渠道的不同功能，還需要根據(jù)渠道的實際特點，來明確其營銷功能。同時，有效的溝通方案也十分必要，讓渠道伙伴、內(nèi)部人員以及客戶可以充分的明確渠道遷移的重要性。

（五）渠道遷移管理

最后，零售銀行還需要幫助客戶對新渠道進行了解和熟悉，在客戶遇到問題的過程中，需要細致及時的對客戶提出的問題進行解決，逐漸改變客戶傳統(tǒng)的渠道方式，及時的發(fā)現(xiàn)客戶在渠道遷移過程中主要存在的問題。

在客戶與渠道進行互動和交流的過程中，也難免會出現(xiàn)很多新的問題，客戶在適應(yīng)新渠道的過程中，也會需要一定的時間，有一部分問題，可以通過上述的幾個方面來解決；而有一部分的問題，則需要在不斷的實踐和探索的過程中進行解決。因此，零售銀行的多渠道集成還需要一系列的研究和實踐，不斷的進行優(yōu)化和升級。

四、總結(jié)

在零售銀行不斷發(fā)展的過程中，多渠道集成對于收益成本的增加很有幫助，渠道是零售銀行的核心競爭力，對于銀行的健康發(fā)展至關(guān)重要。對零售銀行的渠道進行優(yōu)化，也是我國的銀行向現(xiàn)代化發(fā)展的必經(jīng)之路，因此，需要結(jié)合實際情況，找到一種更加科學的渠道優(yōu)化方案。

參考文獻

[1]楊嬌.大數(shù)據(jù)時代NY銀行零售客戶價值管理策略研究[D].山東大學，2016.

[2]錢孟.AB銀行大連分行零售銀行業(yè)務(wù)對策研究[D].大連理工大學，2014.endprint