網(wǎng)購拼單消費(fèi)者行為意愿的影響因素研究

花建鋒 武 娟 鄭春東

（天津大學(xué)，天津 300072）

網(wǎng)購拼單消費(fèi)者行為意愿的影響因素研究

花建鋒 武 娟 鄭春東

（天津大學(xué)，天津 300072）

研究關(guān)注新型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式——網(wǎng)購拼單，分析網(wǎng)購拼單消費(fèi)中消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿的影響因素。研究結(jié)果表明：參與拼單的消費(fèi)者之間關(guān)系強(qiáng)度、訂單進(jìn)度對消費(fèi)者拼單意愿均有顯著正向作用；拼單數(shù)量要求對關(guān)系強(qiáng)度、訂單進(jìn)度與消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿之間關(guān)系有調(diào)節(jié)作用；關(guān)系強(qiáng)度、訂單進(jìn)度與消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿之間關(guān)系通過消費(fèi)者的感知價(jià)值表現(xiàn)。研究結(jié)果為網(wǎng)購拼單商家提供理論參考。

網(wǎng)購拼單；關(guān)系強(qiáng)度；訂單進(jìn)度；拼單數(shù)量要求

團(tuán)購目前已成為流行網(wǎng)購方式，而拼單購物作為團(tuán)購的“變形”模式，憑借超低折扣和獨(dú)特的營銷模式，近兩年來迅速普及，已成為微信、貼吧等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的“常駐”鏈接。

此前研究主要關(guān)注傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式，網(wǎng)購拼單為團(tuán)購衍生產(chǎn)品，與團(tuán)購既有相似之處又有其獨(dú)特之處，是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與社交媒體發(fā)展結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)購拼單是某一虛擬社區(qū)自發(fā)的團(tuán)購行為，由首位購物者充當(dāng)發(fā)起人，通過社交媒體邀請?zhí)摂M社區(qū)好友拼單共同購買產(chǎn)品，達(dá)到商家規(guī)定的拼單人數(shù)要求后，參與拼單的全體成員共同獲得較低的購買價(jià)格。此新型團(tuán)購模式可降低商家推銷成本并獲得大宗商品交易，消費(fèi)者也憑借大宗購買條件，在與商家博弈中獲得價(jià)格優(yōu)勢和物流補(bǔ)償。網(wǎng)購拼單正是通過集成消費(fèi)原理，在買者與賣者間實(shí)現(xiàn)共贏。

本研究以新興拼單網(wǎng)站——拼多多為載體展開研究。拼多多是一款典型網(wǎng)購拼單軟件，2016年借助微信平臺(tái)發(fā)展迅速。不到一年時(shí)間，拼多多已有近5 000萬付費(fèi)用戶，單月多達(dá)近10億元的交易額。著重分析消費(fèi)者間關(guān)系強(qiáng)度，以及訂單進(jìn)度兩項(xiàng)因素對消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿的影響，構(gòu)建新型網(wǎng)購模式下的消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿模型。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

（一）消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿

消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿即消費(fèi)者參與網(wǎng)購拼單的行為意愿。行為意愿指決策者對從事某項(xiàng)行為主觀概率的評價(jià)[1]。了解消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿可預(yù)測消費(fèi)者最終行為。在現(xiàn)代市場營銷理論中，消費(fèi)者行為研究主要針對消費(fèi)者購買決策過程中影響消費(fèi)行為的各因素展開分析。

基于拼單購物的運(yùn)營模式，消費(fèi)者參與拼單購物時(shí)，不僅自己加入拼單團(tuán)，還需推薦朋友參與拼單方能成功購買商品，因此將消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿分為消費(fèi)者購買意愿和推薦意愿。

1.購買意愿。目前通常以購買意愿衡量消費(fèi)者購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性[2]。在網(wǎng)購拼單消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者收到商品信息后，根據(jù)商品特征和自身需求決定購買與否。因此，將購買意愿界定為消費(fèi)者決定在網(wǎng)購拼單平臺(tái)上購買某種產(chǎn)品的主觀意愿。

2.推薦意愿。此前對推薦意愿研究多關(guān)注口碑推薦意愿，Mahon指出，消費(fèi)者對產(chǎn)品的口碑推薦不僅能通過吸引新顧客增加企業(yè)收入，還可極大降低企業(yè)推廣費(fèi)用[3]。網(wǎng)購拼單消費(fèi)過程中，消費(fèi)者參與購買后，需要通過社交媒體平臺(tái)將商品信息推薦給其他消費(fèi)者，依靠自發(fā)式組團(tuán)購買行為，最終成功拼單買到目標(biāo)商品。因此，消費(fèi)者推薦意愿對促成網(wǎng)購拼單交易有很大影響。

（二）關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿

網(wǎng)購拼單購物實(shí)際是群體行為，不論在虛擬社區(qū)，還是現(xiàn)實(shí)世界，關(guān)系強(qiáng)度均為衡量群體行為意向的重要因素。在已有研究基礎(chǔ)上，主要借鑒羅家德提出的關(guān)系強(qiáng)度劃分維度，分別從人與人的親密程度、親密朋友圈、認(rèn)識(shí)時(shí)間長短、互惠性服務(wù)4個(gè)維度衡量關(guān)系強(qiáng)度[4]。

人際關(guān)系強(qiáng)度是消費(fèi)者購買意愿和推薦意愿的重要影響因素[5]。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷中，用戶間關(guān)系對信息擴(kuò)散、分享、交流及網(wǎng)絡(luò)口碑形成，購物決策均發(fā)揮重要作用[6-8]。基于信任機(jī)制，一般認(rèn)為，人與人關(guān)系越親密，則越信任，越愿意接受對方建議。因此虛擬社區(qū)中成員關(guān)系強(qiáng)度，亦影響消費(fèi)者購買意愿和推薦意愿。已有研究證實(shí)，社會(huì)化媒體營銷環(huán)境中強(qiáng)關(guān)系下的購買意愿，比弱關(guān)系下的購買意愿大[9]?；诖颂岢龅谝粋€(gè)假設(shè)：

H1：消費(fèi)者與發(fā)起人或其他參加人的關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿具正向作用。關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿越高。

（三）訂單進(jìn)度與消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿

訂單進(jìn)度表示在商家發(fā)布的商品信息中，加入拼單的拼友數(shù)量及總拼單數(shù)量要求間的比率，是關(guān)系消費(fèi)者能否拼單成功的關(guān)鍵指標(biāo)。

促銷誘使消費(fèi)者快速做出購買決策，其本身具一定時(shí)間限制，企業(yè)設(shè)計(jì)促銷時(shí)將會(huì)限定促銷的有效時(shí)間[10]。因網(wǎng)購拼單是新型促銷模式，以超低折扣附加限時(shí)購買要求。訂單進(jìn)度較快時(shí)，即拼單接近成功時(shí)，消費(fèi)者加入產(chǎn)生的邊際收益增加，因此，消費(fèi)者參與拼單意愿隨之增強(qiáng)?；诖颂岢龅诙€(gè)假設(shè)：

H2：訂單進(jìn)度與消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿間存在正向關(guān)系。訂單進(jìn)度越快，消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿越高。

（四）拼單數(shù)量要求的調(diào)節(jié)效應(yīng)

拼單數(shù)量要求是網(wǎng)購拼單模式中獨(dú)有的指標(biāo)，即商家在發(fā)布一項(xiàng)商品銷售信息時(shí)，要求必須達(dá)到的購買人數(shù)。在網(wǎng)購拼單活動(dòng)中，拼單人數(shù)底線設(shè)計(jì)，促使消費(fèi)者盡可能尋找其他購買者以增加成功概率。在此模式下，邀請好友參與拼單行為更像社交活動(dòng)，拼單數(shù)量也意味著拼單成功的難易程度。

根據(jù)解釋水平理論，人們對事物認(rèn)識(shí)所處的解釋水平受心理距離影響，心理距離較遠(yuǎn)時(shí)，人們傾向于使用反映本質(zhì)、核心、抽象的特征表征事物，即高水平解釋；反之，則使用外圍、具體的特征表征事物，即低水平解釋。在高解釋水平條件下，人們更關(guān)注選擇的價(jià)值，更傾向于高價(jià)值選項(xiàng)；而低解釋水平條件下，人們傾向關(guān)注選擇的可行性[11]。在拼單數(shù)量要求較高情況下，為實(shí)現(xiàn)拼單成功需付出的社交努力程度甚至超出拼單讓渡的價(jià)格優(yōu)惠。當(dāng)消費(fèi)者與發(fā)起人或其他參加者關(guān)系強(qiáng)度較低時(shí)，人們感知距離較遠(yuǎn)，傾向于高解釋水平，注重選擇的價(jià)值選項(xiàng)，不愿耗費(fèi)精力追求價(jià)格優(yōu)惠；而當(dāng)消費(fèi)者與發(fā)起人或其他參加者關(guān)系強(qiáng)度較高時(shí)，人們感知距離較近，傾向于低水平解釋，因此注重選擇的可行性，參與拼單在獲得價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，更能加深朋友之間感情，在此情況下，消費(fèi)者較易加入拼單。反之，在拼單數(shù)量要求較低情況下，即實(shí)現(xiàn)拼單成功毋需花費(fèi)很大努力，拼單成功后獲取的價(jià)格優(yōu)惠遠(yuǎn)大于付出的社交努力，此情況下不論朋友間關(guān)系強(qiáng)度如何，均愿參與拼單?；诖颂岢龅谌齻€(gè)假設(shè)：

H3：拼單數(shù)量要求對關(guān)系強(qiáng)度和消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿之間關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，在拼單數(shù)量要求較高時(shí)，不同關(guān)系強(qiáng)度下消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿差別顯著，且高關(guān)系強(qiáng)度下消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿明顯高于低關(guān)系強(qiáng)度下消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿。當(dāng)拼單數(shù)量要求較低時(shí)，不同關(guān)系強(qiáng)度下消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿無顯著差別。

訂單進(jìn)度與拼單活動(dòng)數(shù)量要求本身即聯(lián)系緊密的兩個(gè)指標(biāo)。訂單進(jìn)度不僅包括相對比率，也與絕對數(shù)量相關(guān)。例如，同樣拼單進(jìn)度達(dá)到50%的三項(xiàng)拼單活動(dòng)，第一項(xiàng)拼單活動(dòng)數(shù)量要求是2，即只需再加1人即可拼單成功；第二項(xiàng)拼單活動(dòng)的數(shù)量要求是4，即還需2人才能拼單成功；第三項(xiàng)拼單活動(dòng)數(shù)量要求是10，即還需5人才能拼單成功。因此，在拼單數(shù)量要求較高時(shí)，不同訂單進(jìn)度下消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿可能存在顯著差別，而在拼單數(shù)量要求較低時(shí)，不同訂單進(jìn)度下消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿可能差別不大?；诖颂岢龅谒膫€(gè)假設(shè)：

H4：拼單數(shù)量要求對訂單進(jìn)度和消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿間調(diào)節(jié)作用顯著。當(dāng)拼單數(shù)量要求較低時(shí)，不同訂單進(jìn)度下消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿無顯著差異，當(dāng)拼單數(shù)量要求較高，訂單進(jìn)度快時(shí)的消費(fèi)者行為意愿顯著高于訂單進(jìn)度慢時(shí)的消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿。

（五）感知價(jià)值的中介作用

顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者對商品或服務(wù)的主觀感受與評價(jià)，對消費(fèi)者購買意愿，以及重復(fù)購買具有較大影響[12]。因此，本研究將感知價(jià)值作為消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿的中介變量。根據(jù)Ueland提出的 BRA（benefit risk analysis model）模型[13]，進(jìn)一步將消費(fèi)者的感知價(jià)值分別從感知風(fēng)險(xiǎn)與感知收益兩個(gè)維度加以描述。

1.感知收益。Kim等提出5種不同感知收益，即實(shí)物價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和服務(wù)價(jià)值[14]。本研究基于網(wǎng)購拼單環(huán)境，分別從社會(huì)價(jià)值、實(shí)物價(jià)值和情感價(jià)值三個(gè)維度描述消費(fèi)者感知收益。其中，關(guān)系強(qiáng)度可轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值。網(wǎng)購拼單超低折扣，可轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者實(shí)物價(jià)值。同時(shí)通過網(wǎng)購拼單不僅可實(shí)現(xiàn)購物需求，還可借此與朋友交流，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者情感價(jià)值。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)。有學(xué)者通過大學(xué)生群體問卷調(diào)查，利用因子分析法歸納出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購感知風(fēng)險(xiǎn)，主要包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品績效風(fēng)險(xiǎn)、信息安全風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、來源風(fēng)險(xiǎn)等[15]。因網(wǎng)絡(luò)拼單購物集網(wǎng)購與拼單于一體，既有傳統(tǒng)網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)，如無法了解實(shí)物，物流過程中或有損壞、個(gè)人信息泄露等，還增加了拼單過程中的風(fēng)險(xiǎn)，如拼單不成浪費(fèi)精力，影響朋友關(guān)系，造成滿意度下降的心理風(fēng)險(xiǎn)等。因此，必須考慮感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿中的作用。

已有研究證實(shí)，感知收益對購買意愿有正面影響；感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿有負(fù)面影響[16]。綜合以上感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)研究，提出第五個(gè)假設(shè)：

H5：感知價(jià)值對關(guān)系強(qiáng)度、訂單進(jìn)度與消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿的關(guān)系有中介作用。

二、模型構(gòu)建

以上分析建立如下理論模型，以消費(fèi)者之間關(guān)系強(qiáng)度和拼單數(shù)量要求為自變量，以消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿為因變量，包括購買意愿和推薦意愿；以消費(fèi)者自身感知的孤獨(dú)感為調(diào)節(jié)變量，以消費(fèi)者感知結(jié)果為中介變量，包括感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)。模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究方法

本研究采用虛擬情境方式設(shè)置8組不同情境。并將虛擬情境引入調(diào)查問卷中，突破被試者的心理防范，獲得被試者在不同情境下的真實(shí)反應(yīng)。

（一）試驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用2（關(guān)系強(qiáng)度：強(qiáng)/弱）×2（訂單進(jìn)度：快/慢）×2（拼單數(shù)量要求：多/少）的組間設(shè)計(jì)。借鑒羅家德的自我中心網(wǎng)量表，從親密程度、共同朋友圈、認(rèn)識(shí)時(shí)間長短和互惠性服務(wù)4個(gè)維度劃分消費(fèi)者間關(guān)系強(qiáng)弱關(guān)系。劃分拼單數(shù)量要求，借鑒市面現(xiàn)存網(wǎng)購拼單軟件最常設(shè)置的數(shù)量要求，設(shè)定24小時(shí)之內(nèi)必須有3人成功拼單為數(shù)量要求少，24小時(shí)之內(nèi)必須有10人成功拼單為數(shù)量要求多。訂單進(jìn)度劃分則設(shè)置兩種情況，進(jìn)度快表現(xiàn)為拼單只差1人即可成功，進(jìn)度慢則表現(xiàn)為拼單活動(dòng)目前只有1人參加。

選擇拼多多為平臺(tái)，基于拼多多網(wǎng)站商品類型多為低值易耗品，考慮到實(shí)驗(yàn)物品的受眾普遍性，因此選擇干果作為試驗(yàn)商品。

（二）問卷設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容在參考大量國內(nèi)外學(xué)者研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)完成，并開展小規(guī)模訪談。訪談之后，消除問項(xiàng)不明確和不全面之處，得到各測量變量的測量問項(xiàng)。問卷主要包括三部分：第一部分要求被試基于隨機(jī)分配的8種情境之一回答個(gè)人對干果禮包的感知價(jià)值和行為意愿。其中感知價(jià)值包括感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)兩部分，感知收益分別從社會(huì)價(jià)值、實(shí)物價(jià)值和情感價(jià)值三個(gè)維度考量；感知風(fēng)險(xiǎn)分別從身體風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)維度考量，如表1所示。消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿分別從購買意愿和推薦意愿考量。第二部分是被試者基本信息及與網(wǎng)購相關(guān)信息包括年齡、性別、學(xué)歷、收入等。第三部分則根據(jù)實(shí)驗(yàn)情境設(shè)置檢驗(yàn)題項(xiàng)隨機(jī)穿插于問卷中，以保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果可靠。問卷涉及的問題采用5點(diǎn)李克特量表形式測量，其中1表示完全不贊同，5表示完全贊同。

四、數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)采用網(wǎng)絡(luò)問卷方式抽樣調(diào)查，回收440份問卷，剔除回答不全等無效問卷37份，得到403份有效問卷。問卷反映樣本具以下特征：男性、女性分別占51.1%、48.9%；25-35歲被試占60.8%；本科學(xué)歷者比例最高（64.8%），總體受教育程度較高；月平均收入基本呈正態(tài)分布，符合統(tǒng)計(jì)要求。數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS22.0處理。對收集到的數(shù)據(jù)分別開展探索性因子分析、信度分析回歸分析、方差分析等。

（一）探索性因子分析

首先采用KMO樣本測度和Bartlett球形度檢驗(yàn)法檢驗(yàn)變量間相關(guān)性。檢驗(yàn)結(jié)果顯示KMO度量值為0.658（大于0.5），說明該數(shù)據(jù)適合因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適合因子分析。對感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)六項(xiàng)指標(biāo)做共線性診斷后發(fā)現(xiàn)（VIF=1.00，D-W=1.920）各變量之間不存在共線問題。

表1 調(diào)查問卷感知價(jià)值測量指標(biāo)

表2給出變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，可見，多數(shù)變量之間存在高度相關(guān)關(guān)系，有必要做因子分析。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣中各因子與因變量間關(guān)系可證明當(dāng)用感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)作兩個(gè)主因子時(shí)，累積貢獻(xiàn)率已達(dá)64.041%，即原始數(shù)據(jù)信息總量已有64.041%被提取，能夠較客觀反映消費(fèi)者感知價(jià)值。

（二）信度分析

本研究共提取4個(gè)目標(biāo)變量：感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、購買意愿和推薦意愿。其中感知收益從3個(gè)維度測量，該量表的Cronbachα值為0.724；感知風(fēng)險(xiǎn)從3個(gè)維度測量，該量表的Cronbachα值為0.710。感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)的alpha值均在0.6-0.7之間，在可信范圍內(nèi)，表明變量內(nèi)部一致性非常高，適合平均化處理分?jǐn)?shù)，因此分別取平均數(shù)作為描述感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)。其中，感知收益得分越高，表示被試對其利得評估越高；感知風(fēng)險(xiǎn)得分越高，表示被試對其風(fēng)險(xiǎn)評估越高。

（三）回歸分析

通過回歸分析檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?。首先，通過關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿直接影響的回歸檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者購買意愿（β=0.728，P＜0.01）、推薦意愿（β=0.654，P＜0.01）存在顯著正向影響，同理發(fā)現(xiàn)訂單進(jìn)度對消費(fèi)者購買意愿（β=0.535，P＜0.01）、推薦意愿（β=0.502，P＜0.01）也存在正向影響，假設(shè)1、2得到支持。

（四）方差分析

首先為驗(yàn)證關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿的直接影響，研究將實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分為發(fā)起者與參加者間強(qiáng)弱和關(guān)系兩部分，并對數(shù)據(jù)做被試間的單因素方差分析。以關(guān)系強(qiáng)度為自變量，消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿為因變量。方差分析表明，關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿有顯著正向影響（P＜0.05）。具體分析結(jié)果如表3：在強(qiáng)關(guān)系下，消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿會(huì)顯著高于弱關(guān)系下消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿。假設(shè)1得到驗(yàn)證。

同理，為驗(yàn)證訂單進(jìn)度直接影響消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿，研究將實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分為訂單進(jìn)度快和慢兩部分，并對數(shù)據(jù)做單因素方差分析。以訂單進(jìn)度為自變量，消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿為因變量。方差分析表明，訂單進(jìn)度對消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿有正向顯著影響（P＜0.05）。具體結(jié)果如表4：在訂單進(jìn)度快的情況下，消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿顯著高于訂單進(jìn)度慢時(shí)的拼單意愿。假設(shè)2得到驗(yàn)證。

表2 相關(guān)系數(shù)

表3 不同關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者行為意愿的影響

表4 不同訂單進(jìn)度對消費(fèi)者行為意愿的影響

根據(jù)溫忠麟調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析方法：當(dāng)自變量和調(diào)節(jié)變量均為類別變量時(shí)，做兩因素有交互效應(yīng)的方差分析，交互效應(yīng)即調(diào)節(jié)效應(yīng)[20]。以關(guān)系強(qiáng)度和拼單數(shù)量要求為自變量，消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿為因變量，對被試間兩因素做方差分析，發(fā)現(xiàn)拼單數(shù)量要求對自變量和因變量間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（P＜0.05）。具體結(jié)果如表5所示。

表5 不同關(guān)系強(qiáng)度和拼單數(shù)量要求下被試的行為意愿

當(dāng)拼單數(shù)量要求少時(shí)，不同關(guān)系強(qiáng)度下消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿差別不大；當(dāng)拼單數(shù)量要求多時(shí)，不同關(guān)系強(qiáng)度下消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿差別顯著。簡單分析效應(yīng)表明，在拼單數(shù)量要求低時(shí)，無論關(guān)系強(qiáng)度強(qiáng)和弱，消費(fèi)者購買意愿和推薦意愿差別均不顯著；在拼單數(shù)量要求高、強(qiáng)關(guān)系情況下，消費(fèi)者購買意愿和推薦意愿均顯著高于弱關(guān)系情況下消費(fèi)者購買意愿和推薦意愿，如圖2、圖3。假設(shè)3得到驗(yàn)證。

圖2 不同拼單數(shù)量下關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者推薦買意愿

圖3 不同拼單數(shù)量下關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者購買意愿

同理，以訂單進(jìn)度和拼單數(shù)量要求為自變量，消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿為因變量做被試間兩因素方差分析，發(fā)現(xiàn)拼單數(shù)量要求對自變量和因變量間調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（P＜0.05）。結(jié)果如表6所示。

表6 不同訂單進(jìn)度和拼單數(shù)量要求下被試的行為意愿

當(dāng)拼單數(shù)量要求少時(shí)，不同訂單進(jìn)度下消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿差別很?。划?dāng)拼單數(shù)量要求多時(shí)，不同訂單進(jìn)度下消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿差別顯著，訂單進(jìn)度快的時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿顯著高于訂單進(jìn)度慢時(shí)的消費(fèi)者意愿。簡單分析效應(yīng)表明，在訂單進(jìn)度慢的情況下，隨著拼單數(shù)量增加，消費(fèi)者購買意愿和推薦意愿顯著下降；而訂單進(jìn)度快時(shí)，消費(fèi)者購買意愿和推薦意愿在不同拼單數(shù)量要求下均無顯著變化，如圖4、圖5。假設(shè)4得到驗(yàn)證。

（五）中介效應(yīng)分析

根據(jù)溫忠麟提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，檢驗(yàn)感知價(jià)值在關(guān)系強(qiáng)度和行為意愿各條路徑中的中介效應(yīng)。其中感知收益對關(guān)系強(qiáng)度和購買意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)過程如表7所示。對感知收益、購買意愿和關(guān)系強(qiáng)度分別做三步回歸分析，結(jié)果顯示4個(gè)T檢驗(yàn)均顯著，因此感知收益的中介效應(yīng)顯著。同樣分析其余路徑，得出感知價(jià)值的中介效應(yīng)顯著。

圖4 不同拼單數(shù)量下訂單進(jìn)度與消費(fèi)者購買意愿

圖5 不同拼單數(shù)量下訂單進(jìn)度與消費(fèi)者推薦意愿

表7 感知收益對關(guān)系強(qiáng)度和購買意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

研究以網(wǎng)購拼單應(yīng)用平臺(tái)拼多多為載體，以情景模擬和調(diào)查問卷方式探討在網(wǎng)購拼單環(huán)境下，參與拼單購物消費(fèi)者間關(guān)系強(qiáng)度及訂單進(jìn)度對消費(fèi)者行為意愿的影響。研究證明：

消費(fèi)者間關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿有顯著正向影響；訂單進(jìn)度要求與消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿有顯著正相關(guān)性。即在網(wǎng)購拼單背景下，消費(fèi)者參與網(wǎng)購拼單意愿受初始推薦者影響，用戶間關(guān)系對信息擴(kuò)散、分享、交流及網(wǎng)絡(luò)口碑形成，尤其對最終購物決策發(fā)揮重要作用。另外，根據(jù)網(wǎng)購拼單規(guī)則，時(shí)間要求在網(wǎng)購拼單中尤為重要，在一定時(shí)間完成拼單是成功購物的關(guān)鍵，當(dāng)消費(fèi)者收到進(jìn)度快的拼單請求時(shí)，其購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)可能性更高，通過社交媒體平臺(tái)將商品信息推薦給其他消費(fèi)者可能性也更高。

感知價(jià)值對消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿其中介效應(yīng)。消費(fèi)者在做出購買或推薦決策時(shí)，以自身主觀感受為信號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者對接收到的拼單信息有更高實(shí)物價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，以及更低物流損壞、個(gè)人信息泄露等風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者參與網(wǎng)購拼單意愿會(huì)更高。

拼單數(shù)量要求對關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿間有較強(qiáng)調(diào)節(jié)作用，對訂單進(jìn)度與消費(fèi)者網(wǎng)購拼單意愿間亦有較強(qiáng)調(diào)節(jié)作用。拼單數(shù)量要求是網(wǎng)購拼單購物中存在的特殊要求，根據(jù)解釋水平理論，拼單數(shù)量要求直接影響消費(fèi)者對網(wǎng)購拼單活動(dòng)的解釋水平，在高拼單數(shù)量要求和低拼單數(shù)量要求下分別會(huì)激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注拼單本身的實(shí)物價(jià)值和相關(guān)情感價(jià)值，并在感知價(jià)值中介作用下對最終拼單購物意愿產(chǎn)生影響。

（二）研究啟示

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境有別于傳統(tǒng)購物，網(wǎng)購拼單消費(fèi)方式更與傳統(tǒng)購物差別顯著。消費(fèi)者間關(guān)系不再對消費(fèi)者行為意愿產(chǎn)生顯著影響。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體盛行背景下，即使陌生人亦可結(jié)成購物伙伴共享價(jià)格折扣和物流優(yōu)惠。而現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)系親密的朋友，更愿基于信任和情感訴求接受邀請加入拼單活動(dòng)。因此，拼單購物運(yùn)營商可將推廣平臺(tái)重點(diǎn)放在微信朋友圈等社交平臺(tái)發(fā)展。在社會(huì)化商務(wù)發(fā)展中，關(guān)系營銷對最終購買行為發(fā)揮重要作用。因此，商家應(yīng)加大對消費(fèi)者的營銷返利刺激，除與參加者共同享有優(yōu)惠外，對發(fā)起者實(shí)行更高額度獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)消費(fèi)者利用社會(huì)關(guān)系傳遞商品信息并推薦朋友購買的行為。

訂單進(jìn)度對消費(fèi)者行為意愿有重要影響，在拼單購物鏈接廣告中明確注明拼單所需人數(shù)并及時(shí)更新“入團(tuán)”人數(shù)，明確顯示當(dāng)前拼單進(jìn)度，有效提高消費(fèi)者購買意愿和推薦意愿。商家可后臺(tái)干預(yù)訂單進(jìn)度快慢，當(dāng)訂單進(jìn)度慢時(shí)，可以適當(dāng)價(jià)值利益損失為代價(jià)提高訂單進(jìn)度，從而有效提高訂單成功率。

基于網(wǎng)購拼單是消費(fèi)者自發(fā)組團(tuán)購物模式，商家在設(shè)置拼單數(shù)量要求時(shí)更應(yīng)靈活多樣，對同種商品可設(shè)置多種拼單數(shù)量要求并按數(shù)量設(shè)置不同獎(jiǎng)勵(lì)額度，更大程度發(fā)揮網(wǎng)購拼單中社交媒體的傳播效應(yīng)。

（三）研究不足

因訂單進(jìn)度快慢為相對指標(biāo)，且人們心理感知存在差異，不同消費(fèi)者可能對訂單進(jìn)度快慢感知不同。本研究僅針對極端高進(jìn)度（訂單只差一人就拼單成功）和極端低進(jìn)度（訂單只有一人參加），忽略其他進(jìn)度研究可能導(dǎo)致最終拼單數(shù)量要求在訂單進(jìn)度和行為意愿間調(diào)節(jié)作用的研究結(jié)果存在偏差。

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F224

A

1672-3805(2017)04-0042-08

2017-06-05

花建鋒（1962-），男，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部研究員，博士，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。