消費(fèi)者行為策略選擇的研究綜述
——基于自我認(rèn)同威脅情境

崔宏靜，王天新

（1.吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117；2.吉林省社會(huì)科學(xué)院 城市發(fā)展研究所，吉林 長(zhǎng)春 130033）

消費(fèi)者行為策略選擇的研究綜述
——基于自我認(rèn)同威脅情境

崔宏靜1，王天新2

（1.吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117；2.吉林省社會(huì)科學(xué)院 城市發(fā)展研究所，吉林 長(zhǎng)春 130033）

自我認(rèn)同威脅是影響消費(fèi)者行為策略選擇的重要因素，它會(huì)影響消費(fèi)者的心理需求、購(gòu)買行為和產(chǎn)品選擇等。自我認(rèn)同威脅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生自我補(bǔ)償型的消費(fèi)選擇或自我防御型的消費(fèi)選擇。這些不同的消費(fèi)行為對(duì)應(yīng)著不同的策略動(dòng)機(jī)，在行為表現(xiàn)上，具有不同人格特征的個(gè)體會(huì)在消費(fèi)選擇上反映出規(guī)避策略和聯(lián)合策略間的區(qū)別；在行為成因上，自我認(rèn)同不同方面的威脅則會(huì)使消費(fèi)者基于趨近動(dòng)機(jī)選擇問題聚焦策略，或者基于規(guī)避動(dòng)機(jī)選擇情感聚焦策略。文章運(yùn)用象征性自我完成理論、自我肯定理論以及補(bǔ)償和自我差異轉(zhuǎn)移相關(guān)理論解釋了自我認(rèn)同威脅情境下的消費(fèi)行為策略選擇的形成過程，并對(duì)未來研究方向進(jìn)行了展望。

自我認(rèn)同威脅；規(guī)避策略；聯(lián)合策略；問題聚焦策略；情感聚焦策略

一、引 言

在日常生活中，很多臨時(shí)性的情境會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生自我認(rèn)同的威脅感。學(xué)者們漸漸發(fā)現(xiàn)，自我認(rèn)同威脅是影響消費(fèi)者行為策略選擇的重要因素，它會(huì)影響消費(fèi)者的心理需求、購(gòu)買行為和產(chǎn)品選擇等［1］。自我認(rèn)同威脅體現(xiàn)在很多方面，對(duì)消費(fèi)者的很多行為選擇都具有影響。當(dāng)前，自我認(rèn)同威脅對(duì)消費(fèi)者行為的情境性影響逐漸得到了學(xué)界的重視，但由于相關(guān)研究還比較零散，學(xué)者們從自我認(rèn)同威脅出發(fā)得出的實(shí)驗(yàn)結(jié)論還存在很多不一致的地方，例如Gao［2］和他的同事們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷智力威脅時(shí)，他們會(huì)對(duì)與智力相關(guān)的產(chǎn)品表現(xiàn)出更強(qiáng)的偏好。而White和Argo［3］則發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者社會(huì)認(rèn)同的某一方面受到暫時(shí)性的威脅時(shí)，消費(fèi)者會(huì)避免購(gòu)買與該認(rèn)同方面有關(guān)的產(chǎn)品。另外，有學(xué)者認(rèn)為不同類型的認(rèn)同威脅會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生不同的影響，例如Kim和Rucker［4］認(rèn)為經(jīng)歷實(shí)際威脅和預(yù)期到有潛在威脅的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同性質(zhì)的補(bǔ)償性購(gòu)買行為。但也有學(xué)者認(rèn)為不同的認(rèn)同威脅會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生相同的應(yīng)對(duì)策略，例如Han等［5］認(rèn)為在應(yīng)對(duì)不同的心理威脅時(shí)，消費(fèi)者會(huì)采用靠近或者遠(yuǎn)離兩種普遍的應(yīng)對(duì)策略。那么在面對(duì)自我認(rèn)同威脅時(shí)，來自不同認(rèn)同方面的威脅導(dǎo)致的是普遍的應(yīng)對(duì)策略，還是存在一些其他的解釋邊界？消費(fèi)者的行為決策是基于何種機(jī)制做出的？這些問題還有待對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)地梳理才能得以清晰。

從消費(fèi)者的自我認(rèn)同威脅出發(fā)研究消費(fèi)者行為是營(yíng)銷學(xué)關(guān)注的重要內(nèi)容，由它所產(chǎn)生的消費(fèi)策略選擇及其背后的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和形成機(jī)制具有重要的理論和應(yīng)用價(jià)值。一方面，在理論上，自我認(rèn)同威脅為消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究者提供了新的視角，有利于從理論上拓展和深化情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制；另一方面，在營(yíng)銷實(shí)踐上，對(duì)產(chǎn)生自我認(rèn)同威脅的情境進(jìn)行深入分析有利于企業(yè)和營(yíng)銷者利用情境信息來策劃營(yíng)銷活動(dòng)、設(shè)計(jì)廣告，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，建立消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)，從而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)?；诖耍疚囊宰晕艺J(rèn)同威脅為焦點(diǎn)，詳細(xì)梳理由其引起的消費(fèi)行為表現(xiàn)和應(yīng)對(duì)策略的選擇。

二、自我認(rèn)同威脅的概念與構(gòu)成

自我認(rèn)同（self-identity）是作為主體的自我在多個(gè)領(lǐng)域中尋求自我意義的過程和結(jié)果，是消費(fèi)者關(guān)于如何看待自己的一種心理表征［6］。它所表述的是個(gè)體對(duì)我是誰(shuí)的感知，包括感知到自己具有或者缺少某種屬性、特質(zhì)、能力或歸屬的特定群體等［7］?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中用于描述個(gè)體總體自我的概念有很多，包括自我認(rèn)同、認(rèn)同、自我、自我概念等［8-9］，Kettle和Haubl［7］在研究中將這些概念全部歸入到自我認(rèn)同的范疇之中，本文在綜述過程中參照Kettle和Haubl的觀點(diǎn)，將這些相似概念統(tǒng)一用自我認(rèn)同來表述。自我認(rèn)同具有階段性和情境性，處在特定成長(zhǎng)階段或特定社會(huì)情境下的自我，在接受不同性質(zhì)的外界反饋信息時(shí)，會(huì)在即時(shí)條件下形成短暫的、臨時(shí)的自我認(rèn)同感。如果個(gè)體從外界獲得的自我信息是消極的、負(fù)向的，那么個(gè)體會(huì)在一定程度上感到自我受到了威脅，這種情況稱為自我認(rèn)同威脅［10］，是自我在特定情境下形成的即時(shí)性的消極自我感受。由于自我認(rèn)同是一個(gè)描述自我整體性的概念，而自我認(rèn)同威脅所涉及的領(lǐng)域也比較寬泛，與之相類似的概念包括了自我威脅和心理威脅等［4］。例如，Lazarus和Folkman［11］指出，心理威脅是由于實(shí)際的或感知到的自我當(dāng)前狀態(tài)與最終狀態(tài)之間的差異所導(dǎo)致的一種不舒服的、令人厭惡的狀態(tài)。自我差異理論認(rèn)為自我威脅源自實(shí)際自我與應(yīng)該自我或者實(shí)際自我與理想自我之間的差異，這種自我差異會(huì)導(dǎo)致不同的情感結(jié)果。本文在綜述過程中參照Kettle和Haubl的自我認(rèn)同范疇，將以上威脅均歸入自我認(rèn)同威脅的范圍之內(nèi)。

由于自我認(rèn)同本身是一個(gè)多維概念，因此來自外在環(huán)境的各種負(fù)向信息都可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的自我認(rèn)同威脅，包括對(duì)自我價(jià)值的威脅、對(duì)自我知覺的威脅、對(duì)角色認(rèn)同的威脅和對(duì)社會(huì)認(rèn)同的威脅等。例如，Townsend和Sood［12］發(fā)現(xiàn)，自我價(jià)值受到威脅的個(gè)體更愿意選擇有美感的產(chǎn)品。而在消費(fèi)者經(jīng)歷自我知覺威脅時(shí)，獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體會(huì)傾向于選擇與自我知覺不一致的產(chǎn)品或品牌；互依型自我建構(gòu)的個(gè)體則正相反［13］。另外，認(rèn)同過程理論指出威脅之所以產(chǎn)生是因?yàn)樽晕业倪\(yùn)作符合特定的指導(dǎo)原則，如果自尊、自我效能、自我連續(xù)性和自我的特異性的指導(dǎo)原則被削弱，個(gè)體就會(huì)經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅［14］。因此，對(duì)一個(gè)人在自尊、自我效能、自我連續(xù)性和自我的特異性等方面的攻擊或潛在的攻擊會(huì)導(dǎo)致形成個(gè)體的自我認(rèn)同威脅?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中出現(xiàn)的自我認(rèn)同威脅的類型詳見表1所列。

表1 自我認(rèn)同威脅的類型

續(xù)表1

三、自我認(rèn)同威脅對(duì)消費(fèi)者行為的影響

消費(fèi)是個(gè)體經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅后的重要應(yīng)對(duì)策略。當(dāng)前，自我認(rèn)同威脅與消費(fèi)的關(guān)系是消費(fèi)者行為領(lǐng)域關(guān)注的重要內(nèi)容。本文梳理和總結(jié)了現(xiàn)有文獻(xiàn)中自我認(rèn)同威脅與消費(fèi)選擇的相關(guān)研究，在對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行對(duì)比分析的基礎(chǔ)上，本文提出消費(fèi)者在經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅后可能產(chǎn)生“靠近”或者“遠(yuǎn)離”兩種應(yīng)對(duì)策略的觀點(diǎn)，即將自我認(rèn)同威脅對(duì)消費(fèi)行為的影響分為兩類：一類是自我補(bǔ)償型的消費(fèi)選擇，另一類是自我防御型的消費(fèi)選擇。接下來本文將分別對(duì)這兩個(gè)方面的消費(fèi)行為進(jìn)行綜述。

（一）自我補(bǔ)償型的消費(fèi)選擇

作為社會(huì)性存在，人們經(jīng)常將物體感知并判斷為社會(huì)性的實(shí)體［15］。個(gè)人所擁有的物品有利于定義自我并成為個(gè)人身份的延伸［8-9］。象征性的自我完成理論表明個(gè)人追求與身份相關(guān)的擁有物，目的在于向別人標(biāo)示他們的身份［1］。當(dāng)自我認(rèn)同的一個(gè)重要方面被攻擊的時(shí)候，個(gè)體會(huì)間接通過消費(fèi)的方式來補(bǔ)償自己受到的這種威脅，并夸大這些身份標(biāo)示物的價(jià)值。自我認(rèn)同威脅的不同方面都會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生直接的購(gòu)買行為，以標(biāo)示在受威脅方面上的成功［5］。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自我價(jià)值的評(píng)價(jià)較低、不自信或覺得自己不聰明時(shí)，他們會(huì)在消費(fèi)選擇中購(gòu)買那些能夠提升智力或自信的產(chǎn)品［2］。當(dāng)消費(fèi)者自我控制力受到威脅時(shí)，他們會(huì)對(duì)邊界清晰的產(chǎn)品具有更大的偏好［16］。當(dāng)消費(fèi)者感受到被拒絕時(shí)，他們?cè)敢鈱?duì)能夠建立社會(huì)聯(lián)結(jié)的物品支付更高的價(jià)格［17］。自我與產(chǎn)品之間的這種關(guān)系使消費(fèi)者通過購(gòu)買那些能夠標(biāo)識(shí)擁有理想自我認(rèn)同的產(chǎn)品來減輕自我的威脅感。

對(duì)自我的補(bǔ)償可以通過不同的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，以產(chǎn)品的地位屬性為例，不同的研究發(fā)現(xiàn)地位產(chǎn)品和非地位產(chǎn)品均可以實(shí)現(xiàn)對(duì)受傷自我的補(bǔ)償。例如，Sivanathan和Pettit［18］在研究中先后通過四個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了自我威脅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者為地位產(chǎn)品出價(jià)更高，而且這一過程主要是為了實(shí)現(xiàn)自我確認(rèn)，修復(fù)受傷的自我。他們指出地位產(chǎn)品是一種確認(rèn)性的商品，消費(fèi)者通過對(duì)地位產(chǎn)品的消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的保護(hù)，因?yàn)橐坏┰趯?shí)驗(yàn)中為消費(fèi)者提供其他自我確認(rèn)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)地位產(chǎn)品的出價(jià)將會(huì)受到抑制。崔宏靜等［10］則在研究中指出，經(jīng)歷情境性自我認(rèn)同威脅的個(gè)體，對(duì)地位產(chǎn)品的購(gòu)買意愿會(huì)提升，但如果此時(shí)為被威脅個(gè)體呈現(xiàn)非地位產(chǎn)品，那么個(gè)體的購(gòu)買意愿也會(huì)提高。由此他們認(rèn)為自我認(rèn)同威脅會(huì)導(dǎo)致補(bǔ)償性的消費(fèi)選擇，而地位產(chǎn)品和非地位產(chǎn)品均具有自我補(bǔ)償?shù)墓δ?。以產(chǎn)品與被威脅方面的關(guān)聯(lián)性為例，Kim和Rucker［4］在實(shí)驗(yàn)中證明當(dāng)個(gè)體經(jīng)歷實(shí)際的自我威脅或者預(yù)期到可能會(huì)經(jīng)歷自我威脅時(shí)都會(huì)促使其產(chǎn)生補(bǔ)償消費(fèi)行為。但這兩種情況下產(chǎn)生的補(bǔ)償消費(fèi)有不同的表現(xiàn)，可以具體區(qū)分為預(yù)防性補(bǔ)償消費(fèi)和反應(yīng)性補(bǔ)償消費(fèi)兩類。預(yù)防性和反應(yīng)性補(bǔ)償消費(fèi)都與實(shí)際經(jīng)歷或潛在的自我威脅所致的象征性產(chǎn)品尋求有關(guān)。但是反應(yīng)性補(bǔ)償消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品的目的更多的是為了轉(zhuǎn)移注意力。具體而言，進(jìn)行預(yù)防性補(bǔ)償消費(fèi)的消費(fèi)者在預(yù)期到自我威脅后會(huì)尋找與威脅相關(guān)的產(chǎn)品，并以此作為象征性自我保護(hù)的手段。此時(shí)他們不會(huì)購(gòu)買與威脅無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，相反，如果消費(fèi)者進(jìn)行的是反應(yīng)性補(bǔ)償消費(fèi)，則他們會(huì)同時(shí)提高對(duì)與威脅相關(guān)和與威脅無(wú)關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買。進(jìn)一步而言，進(jìn)行預(yù)防性補(bǔ)償消費(fèi)的消費(fèi)者在預(yù)期到潛在威脅時(shí)，會(huì)表示出對(duì)與威脅相關(guān)產(chǎn)品的較高偏好，同時(shí)也會(huì)在實(shí)際中提升對(duì)與威脅相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買；進(jìn)行反應(yīng)性補(bǔ)償消費(fèi)的消費(fèi)者也會(huì)表示出對(duì)與威脅相關(guān)產(chǎn)品的較高偏好，但是在實(shí)際購(gòu)買中，卻會(huì)同時(shí)提高對(duì)與威脅相關(guān)和無(wú)關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買。

（二）自我防御型的消費(fèi)選擇

人們?cè)诃h(huán)境中遇到與自我觀點(diǎn)（self-views）不一致的刺激或信息時(shí)，人們會(huì)把這種不一致感知為一種心理威脅。為了保護(hù)自我，人們會(huì)采用防御策略，例如從這些威脅自我概念（self-concepts）的刺激中轉(zhuǎn)移他們的注意力［19］，或者以某種行為方式維持或確認(rèn)他們的自我形象（self-image）［20］。不同的個(gè)體對(duì)保護(hù)自我概念的需求程度是不同的［21-22］，有證據(jù)表明那些具有沖突的自我觀念的個(gè)體比那些具有一致自我觀念的個(gè)體更加具有防御性［22］。

Steele和 Aronson［23］指出社會(huì)認(rèn)同的不同方面都可能會(huì)在不同的情境下受到威脅，因此，消費(fèi)者也很可能會(huì)在消費(fèi)時(shí)避免與這些被威脅的身份有所聯(lián)結(jié)。White和Argo［3］發(fā)現(xiàn)當(dāng)社會(huì)認(rèn)同的某一方面受到暫時(shí)性的威脅時(shí)，消費(fèi)者會(huì)避免購(gòu)買與該認(rèn)同方面有關(guān)的產(chǎn)品，以此作為對(duì)認(rèn)同威脅的應(yīng)對(duì)。同時(shí)，他們還發(fā)現(xiàn)，這種對(duì)被威脅的認(rèn)同的防御性消費(fèi)選擇還會(huì)受到個(gè)體的集體自尊的調(diào)節(jié)作用。一般來說，在被威脅的情境下，那些對(duì)特定的所屬社會(huì)群體沒有足夠重視和認(rèn)同的個(gè)體會(huì)避免與其所屬群體產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的保護(hù)。同時(shí)，White和Ar?go［3］進(jìn)一步提出，自我防御的消費(fèi)選擇不僅存在于群際間的威脅情境中，在非群際間的情境下，對(duì)社會(huì)認(rèn)同臨時(shí)的情境性威脅也會(huì)引起消費(fèi)者在產(chǎn)品評(píng)價(jià)、行為意愿和消費(fèi)選擇中避免選擇與受威脅的認(rèn)同相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，尤其是對(duì)于那些具有較低集體自尊的個(gè)體。Murtagh等［24］通過研究證明自我認(rèn)同威脅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)行為變化產(chǎn)生抵制。他們指出在常規(guī)的出行選擇上，如果消費(fèi)者經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅，那么他們會(huì)產(chǎn)生心理上的反抗情緒，進(jìn)而抵制在行為上的變化，例如，啟動(dòng)消費(fèi)者作為父母或者摩托車騎行者的角色或身份，并對(duì)其相應(yīng)的認(rèn)同進(jìn)行威脅，隨后會(huì)發(fā)現(xiàn)被威脅的消費(fèi)者更加不愿意改變自己的出行方式。

表2總結(jié)并對(duì)比了現(xiàn)有文獻(xiàn)中的補(bǔ)償型消費(fèi)選擇與防御型消費(fèi)選擇。

表2 補(bǔ)償型消費(fèi)選擇與防御型消費(fèi)選擇的對(duì)比

四、消費(fèi)者應(yīng)對(duì)認(rèn)同威脅的策略選擇與動(dòng)機(jī)分析

縱觀學(xué)者的以上研究可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅之后，消費(fèi)者往往會(huì)在不同情境下產(chǎn)生兩種取向的消費(fèi)選擇：一種情況下，消費(fèi)者會(huì)靠近與威脅方面相關(guān)的產(chǎn)品；另一種情況下，則會(huì)遠(yuǎn)離與威脅方面相關(guān)的產(chǎn)品。那么消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略是如何做出的，其背后所基于的動(dòng)機(jī)是如何的，現(xiàn)有文獻(xiàn)中一些學(xué)者對(duì)此做出了相關(guān)的解釋，并據(jù)此提出了規(guī)避策略和聯(lián)合策略、問題聚焦策略和情感聚焦策略、趨近動(dòng)機(jī)與規(guī)避動(dòng)機(jī)，本文對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了綜述。

（一）規(guī)避策略和聯(lián)合策略

White和Argo在研究中提出了消費(fèi)者應(yīng)對(duì)威脅過程中的規(guī)避策略和聯(lián)合策略。具體而言，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常從事與自身認(rèn)同一致的行為，當(dāng)產(chǎn)品與某種一直被重視的社會(huì)身份有關(guān)聯(lián)的時(shí)候或是在某種社會(huì)身份被啟動(dòng)的時(shí)候，他們會(huì)對(duì)該產(chǎn)品給予高度評(píng)價(jià)［25-26］。社會(huì)認(rèn)同理論以及自我分類理論進(jìn)而提出這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)同的不同方面在不同的情境下會(huì)引發(fā)不同的行為：在特定的情境下，個(gè)體會(huì)選擇與自我身份或某一社會(huì)身份相一致的方式去應(yīng)對(duì)（例如父親，加拿大人，高爾夫愛好者）。這些行為反映了消費(fèi)者行為選擇中的聯(lián)合策略反應(yīng)（associative re?sponse）。然而，在另外一些情境下，人們經(jīng)常采取規(guī)避策略（dissociative response），通過避免與劣勢(shì)群體的聯(lián)合來保持積極的自我價(jià)值，避免與劣勢(shì)群體有聯(lián)系［27］，并且避免購(gòu)買與劣勢(shì)群體身份有關(guān)的產(chǎn)品［3-28］，是一種維持積極自我評(píng)價(jià)的方法。例如，當(dāng)消費(fèi)者社會(huì)認(rèn)同的某一方面暫時(shí)受到威脅時(shí)，消費(fèi)者會(huì)避免購(gòu)買與該認(rèn)同有關(guān)的產(chǎn)品，以此作為對(duì)社會(huì)認(rèn)同威脅的應(yīng)對(duì)［3］。

White等［29］認(rèn)為，社會(huì)認(rèn)同威脅會(huì)引發(fā)個(gè)體產(chǎn)生不同的需求，為應(yīng)對(duì)威脅，獨(dú)立型自我與互依型自我的個(gè)體會(huì)分別采取不同的應(yīng)對(duì)策略，即特定方面的社會(huì)認(rèn)同威脅對(duì)消費(fèi)者偏好的影響會(huì)受到自我建構(gòu)類型的調(diào)節(jié)。當(dāng)某方面的社會(huì)認(rèn)同被威脅時(shí)，高獨(dú)立性自我的個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出規(guī)避策略，避免購(gòu)買與該認(rèn)同有關(guān)的產(chǎn)品，而高互依型自我的個(gè)體則表現(xiàn)出聯(lián)合策略。他們的研究結(jié)果還進(jìn)一步說明：規(guī)避策略是通過對(duì)自我價(jià)值的考慮（self-worth concern）而驅(qū)動(dòng)形成的，聯(lián)合策略則是由對(duì)歸屬感的考慮（belong?ingness concerns）而驅(qū)動(dòng)形成的。高獨(dú)立型自我的個(gè)體會(huì)關(guān)注個(gè)人層面的目標(biāo)，而高互依型自我的個(gè)體則重視社會(huì)身份并與社會(huì)群體有著較強(qiáng)的聯(lián)結(jié)［30］。認(rèn)同威脅刺激獨(dú)立型自我產(chǎn)生保護(hù)自我價(jià)值的需求，為了滿足這種需求，他們會(huì)躲避、遠(yuǎn)離受威脅的群體。而互依型自我則受歸屬于重要群體需求的驅(qū)使，會(huì)激活自己與顯著群體（salient group）的聯(lián)結(jié)，這些群體包括受威脅的群體本身，同時(shí)也包括與這些群體相關(guān)的產(chǎn)品。對(duì)于獨(dú)立型自我的個(gè)體，社會(huì)認(rèn)同威脅激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)自我價(jià)值（自尊）的考慮，因此他們會(huì)規(guī)避購(gòu)買與此社會(huì)身份有關(guān)的產(chǎn)品。對(duì)于互依型自我的個(gè)體，社會(huì)認(rèn)同威脅激發(fā)了他們對(duì)社會(huì)歸屬的需求，因此他們調(diào)動(dòng)并加強(qiáng)其與特定社會(huì)群體的聯(lián)系，也因此會(huì)對(duì)與群體身份有關(guān)的產(chǎn)品做出更高的評(píng)價(jià)。

（二）問題聚焦策略和情感聚焦策略

Han等人在研究中指出，面對(duì)不同的自我威脅，人們會(huì)采用兩種通用的應(yīng)對(duì)策略：一種是問題聚焦（problem-focus）策略，另一種是情感聚焦（emotionfocus）策略。問題聚焦是通過努力改變形成壓力的起因來實(shí)現(xiàn)應(yīng)對(duì)，情感聚焦則是通過努力調(diào)節(jié)個(gè)人對(duì)壓力來源的情感反應(yīng)來實(shí)現(xiàn)應(yīng)對(duì)［11］。例如，問題聚焦的應(yīng)對(duì)策略所涉及的行動(dòng)強(qiáng)調(diào)威脅的起因，考慮如何改變由威脅產(chǎn)生的境況，改變自己的行為去獲得一個(gè)更好的結(jié)果，計(jì)劃如何處理壓力源，嘗試與壓力起因有關(guān)的不同選項(xiàng)。相反，情感聚焦的應(yīng)對(duì)策略包括了各種解決由威脅帶來的情感成本的努力，例如避免思考當(dāng)前的壓力情境、對(duì)威脅進(jìn)行重新解釋以降低它帶來的壓力感，或者直接調(diào)控由威脅導(dǎo)致的情感變化，比如讓自己盡量平靜下來［31］。

消費(fèi)者對(duì)兩種應(yīng)對(duì)策略的選擇會(huì)被很多因素所影響，例如他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)壓力情境，以及他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)自己處理壓力的能力。對(duì)于被威脅的消費(fèi)者，如果他們相信自己擁有緩解壓力的能力，那么他們會(huì)選擇問題聚焦策略；而如果他們沒有這種信念，則會(huì)選擇嘗試調(diào)節(jié)自己的情緒，以通過情感聚焦策略來應(yīng)對(duì)威脅［32］。

問題聚焦策略和情感聚焦策略是由不同的動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的。趨近動(dòng)機(jī)會(huì)使消費(fèi)者選擇問題聚焦的應(yīng)對(duì)策略，而規(guī)避動(dòng)機(jī)則會(huì)使消費(fèi)者選擇情感聚焦的應(yīng)對(duì)策略。與智力和死亡有關(guān)的威脅會(huì)激活趨近動(dòng)機(jī)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者采取問題聚焦策略，與個(gè)人控制力缺失和社會(huì)排斥相關(guān)的威脅會(huì)激活規(guī)避動(dòng)機(jī)，從而引發(fā)促使消費(fèi)者采取情感聚焦策略［5］。

（三）趨近動(dòng)機(jī)與規(guī)避動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者不同的行為選擇往往來自于不同內(nèi)在動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，而自我認(rèn)同的不同方面在遭遇威脅時(shí)，很可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的行為動(dòng)機(jī)。Han等人在研究中提出了消費(fèi)者應(yīng)對(duì)威脅時(shí)的兩類動(dòng)機(jī)，即趨近動(dòng)機(jī)與規(guī)避動(dòng)機(jī)。有些威脅會(huì)激發(fā)個(gè)體的趨近動(dòng)機(jī)，而有些威脅則會(huì)促進(jìn)個(gè)體產(chǎn)生規(guī)避動(dòng)機(jī)［5］。當(dāng)個(gè)體關(guān)注于獲取積極結(jié)果的時(shí)候，威脅很可能會(huì)引發(fā)趨近動(dòng)機(jī)［33］。例如當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為他們有能力達(dá)到理想狀態(tài)，或者環(huán)境條件有利于他們采取行動(dòng)的時(shí)候，他們的趨近動(dòng)機(jī)會(huì)被誘發(fā)。另外，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為只有積極的獲取更為理想化的最終狀態(tài)才是解決威脅的最恰當(dāng)方式的時(shí)候，他們也會(huì)產(chǎn)生趨近導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。Kim和Rucker［4］在研究中證明經(jīng)歷能力威脅的個(gè)體會(huì)通過尋求與威脅相關(guān)的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)對(duì)自我觀念的符號(hào)性防護(hù)，以此來積極應(yīng)對(duì)威脅。Gao［2］和他的同事們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷智力威脅時(shí)，他們會(huì)對(duì)與智力相關(guān)的產(chǎn)品表現(xiàn)出更強(qiáng)的偏好。另一些威脅會(huì)誘發(fā)規(guī)避動(dòng)機(jī)。例如，一些威脅會(huì)導(dǎo)致個(gè)體沒有潛在的可選行為去克服威脅，這時(shí)將會(huì)誘發(fā)他們產(chǎn)生規(guī)避動(dòng)機(jī)，以此來緩解威脅。另外，即便具有最優(yōu)行動(dòng)，但有些威脅會(huì)引發(fā)個(gè)體擔(dān)憂最優(yōu)行動(dòng)的不確定性，因此也會(huì)誘發(fā)人們?nèi)ピ噲D避免與威脅有關(guān)的潛在消極結(jié)果?；蛘邆€(gè)體可能會(huì)根據(jù)自己遵循的常人理論（Lay theory），認(rèn)為通過規(guī)避行動(dòng)來解決威脅是最恰當(dāng)?shù)姆绞?。例如，?dāng)個(gè)人的控制感受到威脅時(shí)，個(gè)體會(huì)傾向于認(rèn)為自身所采取的任何行動(dòng)都不能達(dá)到理想的最終狀態(tài)，因此很可能會(huì)促使他們選擇規(guī)避性的行動(dòng)。Mick和Fournier［34］觀察到那些感受到自己無(wú)法控制新技術(shù)的個(gè)體會(huì)選擇遠(yuǎn)離高科技的擁有物。同樣，感受到被社會(huì)拒絕的個(gè)體會(huì)更大程度的退出社交網(wǎng)絡(luò)［35］，這也表明個(gè)體在面對(duì)威脅時(shí)會(huì)誘發(fā)規(guī)避性動(dòng)機(jī)。

五、認(rèn)同威脅影響消費(fèi)者行為決策的心理機(jī)制

（一）象征性自我完成理論

Wicklund 和 Gollwitzer［1］的象征性自我完成理論（Symbolic self-completion theory）認(rèn)為，個(gè)體一般會(huì)嘗試使用各種標(biāo)簽來進(jìn)行自我定義，例如我是一個(gè)教師、我是一個(gè)旅行愛好者等。個(gè)體通過外部活動(dòng)來進(jìn)行自我和身份的建構(gòu)，例如購(gòu)買特定物品來證明個(gè)體對(duì)自身的定義，而在自我或身份受到威脅的時(shí)候，這種利用外部活動(dòng)的建構(gòu)行為會(huì)更加明顯。該理論的建立基于這樣一個(gè)核心假設(shè)，即人們通常會(huì)利用一些自我象征性的行為來掩蓋自己的不足或缺點(diǎn)。他們指出，個(gè)體的自我概念可以通過不同的維度或指標(biāo)進(jìn)行說明和表示。當(dāng)一個(gè)維度上的證據(jù)足以證明個(gè)體的積極自我概念時(shí)，那么他們此時(shí)并不需要在其他維度上進(jìn)行多次證明。而當(dāng)某個(gè)維度上的證據(jù)不足以為個(gè)體提供積極的自我概念時(shí)，個(gè)體便會(huì)在其他維度上尋求證明。

Mahler（1933）［36］證明了個(gè)體替代性自我完成的存在。他通過簡(jiǎn)單任務(wù)的設(shè)計(jì)來驗(yàn)證完成替代任務(wù)的被試是否還會(huì)關(guān)注原始任務(wù)。在實(shí)驗(yàn)中，被試開始完成一個(gè)原始任務(wù)，在進(jìn)行一小段時(shí)間之后，打斷他們并讓他們完成另外一個(gè)替代性的任務(wù)，然后再讓其返回原始任務(wù)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明當(dāng)被試解決了替代性任務(wù)從而實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，并且他們感受到替代性任務(wù)與原始任務(wù)指向的目標(biāo)性質(zhì)一致時(shí)，那么他們便不再傾向于回到原始任務(wù)，即被試在實(shí)驗(yàn)過程中實(shí)現(xiàn)了替代性完成。另外，Mahler［36］還發(fā)現(xiàn)只有在替代性任務(wù)為他人所見或者在某種程度上成為社會(huì)事實(shí)時(shí)，例如大聲地念出完成的替代任務(wù)，此時(shí)替代性完成才會(huì)發(fā)生。也就是說當(dāng)替代性的任務(wù)更能夠?yàn)閭€(gè)體提供某種符號(hào)表征作用時(shí)，替代性完成才會(huì)發(fā)生。

由于個(gè)體的自我概念常常是不穩(wěn)定的，很容易會(huì)由于自身原因或外在原因受到威脅。例如在智商測(cè)試中被告知智商低下、在工作中受到老板的訓(xùn)斥、受到群體成員的排斥，這些情況都會(huì)威脅到個(gè)體對(duì)自己的認(rèn)同。往往，面對(duì)自我認(rèn)同威脅，個(gè)體通常有兩種應(yīng)對(duì)策略：一種是直接面對(duì)，在原有維度上下功夫努力彌補(bǔ)，例如通過努力工作以獲得老板的肯定，加強(qiáng)人際交往以融入群體，但這種策略往往耗時(shí)耗力，且一些受威脅的方面很難恢復(fù)常有認(rèn)同，例如智商在很大程度上是無(wú)法得到改善的，身份地位也很難在短時(shí)間內(nèi)改變，因此個(gè)體的第一種應(yīng)對(duì)策略便會(huì)失效，此時(shí)，遭受認(rèn)同威脅的個(gè)體不得不尋找其他途徑以作應(yīng)對(duì)。

Wicklund和Gollwitzer［1］認(rèn)為，遭受威脅的個(gè)體可以通過某些象征性的行為來為自己呈現(xiàn)積極信息，實(shí)現(xiàn)自我肯定（self-affirmation），這種行為就是象征性的自我完成行為。Brunstein 和 Gollwitzer［37］在研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體在與自我定義的相關(guān)方面經(jīng)歷威脅時(shí)，在之后的任務(wù)中，如果任務(wù)目標(biāo)與被威脅的自我方面一致，那么他們會(huì)提高任務(wù)績(jī)效，而如果新任務(wù)與被威脅的自我方面不一致，那么他們的任務(wù)績(jī)效會(huì)降低。這說明自我受到威脅的個(gè)體會(huì)更加注意那些與自我定義密切相關(guān)的活動(dòng)，并在該方面努力表現(xiàn)得更好。消費(fèi)行為，特別是有特殊符號(hào)意義的消費(fèi)行為往往成為個(gè)體重要的行為選項(xiàng)，用以實(shí)現(xiàn)自我的補(bǔ)償和確認(rèn)。

（二）自我肯定理論

自我肯定理論是Steel在1988年首先提出來的。自我肯定理論建立在這樣一個(gè)基本的假設(shè)之上，即認(rèn)為每個(gè)個(gè)體都會(huì)有維持自我完整性（self-integrity）和自我價(jià)值的需求和動(dòng)機(jī)。自我完整性是指，總體上講每個(gè)個(gè)體都會(huì)認(rèn)為自己是優(yōu)秀的、有良好適應(yīng)性的人。理性、理智、控制感、獨(dú)立性、良好人際關(guān)系等自我價(jià)值觀是構(gòu)成自我的重要部分，這些都是個(gè)體保持自我完整性的重要方面，也正是因?yàn)檫@些自我價(jià)值觀的分散和多角度存在，因此來自外界的與上述任何一種或幾種自我價(jià)值觀有關(guān)的負(fù)性信息都很可能會(huì)損害到個(gè)體的自我完整性，這種威脅性的信息會(huì)使個(gè)體體驗(yàn)到其在自我價(jià)值重要方面上的失敗，從而促使個(gè)體維護(hù)或修復(fù)自我完整性。每當(dāng)面對(duì)自我威脅時(shí)，個(gè)體可能直接應(yīng)對(duì)或曲解這些威脅［38］，或者間接在自我完整性的其他方面進(jìn)行確認(rèn)［20，23，39］，即進(jìn)行自我肯定。自我肯定是應(yīng)對(duì)自我威脅，維持自我完整性的重要策略之一［40］。它是這樣一種過程：受到自我威脅的個(gè)體會(huì)選擇其擁有的其他資源或價(jià)值進(jìn)行肯定，這些價(jià)值和資源與受威脅的自我價(jià)值方面沒有關(guān)系，通過這種方式，個(gè)體將注意力轉(zhuǎn)換到自我的其他領(lǐng)域，這些領(lǐng)域沒有受到威脅信息的干擾，如果自我在這些轉(zhuǎn)移后的領(lǐng)域內(nèi)表現(xiàn)優(yōu)異，那么個(gè)體能夠更積極地應(yīng)對(duì)自我威脅信息，從而維護(hù)自我的完整性。由于獲取自我完整性的資源是可變的，因此個(gè)體對(duì)某一方面的失敗可以通過顯示在其他方面的成功來得到補(bǔ)償和抵消?？紤]到自我與所有物之間的緊密聯(lián)系［41］，消費(fèi)可能是自我肯定的間接資源。Sivanathan和Pettit［18］認(rèn)為自我威脅會(huì)刺激個(gè)人通過補(bǔ)償消費(fèi)的方式去重塑全面的自我完整性。

（三）自我補(bǔ)償與自我差異轉(zhuǎn)移

象征性自我完成理論和自我肯定理論在解釋自我認(rèn)同威脅后的消費(fèi)選擇時(shí)，都強(qiáng)調(diào)了替代行為或者替代選擇在積極符號(hào)展示方面的特性，即選擇有象征性的或者有自我肯定價(jià)值的物品或者行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)自我認(rèn)同威脅的應(yīng)對(duì)。但這兩個(gè)理論都只能解釋消費(fèi)者經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅之后的部分消費(fèi)選擇。另外一些研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅后，也會(huì)購(gòu)買一般性的產(chǎn)品，比如非地位產(chǎn)品或與威脅無(wú) 關(guān) 的 產(chǎn) 品［4，10］，以 此 來 實(shí) 現(xiàn) 注 意 力 的 轉(zhuǎn) 移 。Grunert［42］的補(bǔ)償概念能夠很好地解釋這種消費(fèi)選擇。Grunert［42］指出，任何階層和收入水平下的普通消費(fèi)者都可能在生活中進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)，且這種補(bǔ)償性的消費(fèi)行為是多種多樣的。Grunert認(rèn)為，一般情況下，x的缺失可以通過x的獲得來解決，但也可以通過y的獲得來解決。而如果y可以用來解決x造成的缺失，那么這個(gè)過程就是補(bǔ)償。例如，當(dāng)人們感覺孤獨(dú)時(shí)，一方面可以找朋友聊天或參加聚會(huì)以減少孤獨(dú)感，另一方面，人們還可以選擇吃冰淇淋或其他自己喜愛的食物，或者去商場(chǎng)購(gòu)物從而減少孤獨(dú)的情緒體驗(yàn)。因此，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅時(shí)，那些一般性的選擇，比如吃甜品美食、聽音樂或看電影都是通過轉(zhuǎn)移注意力的方式，實(shí)現(xiàn)了情感性自我補(bǔ)償。

Mandel和 Smeesters［43］提出，自我威脅之所以會(huì)產(chǎn)生普遍性的消費(fèi)行為，其中一個(gè)原因是消費(fèi)行為有時(shí)能夠幫助消費(fèi)者從自我意識(shí)中轉(zhuǎn)移注意力，從而降低自我威脅所帶來的消極影響。情境性威脅會(huì)導(dǎo)致個(gè)體體驗(yàn)到自我差異［44］。自我差異是指目標(biāo)與實(shí)際情況之間的差異［45］。自我差異有兩種類型：一種是實(shí)際狀態(tài)與應(yīng)該目標(biāo)之間的差異，所謂應(yīng)該目標(biāo)就是指?jìng)€(gè)體必須完成的責(zé)任與義務(wù)，完成應(yīng)該目標(biāo)可以預(yù)防發(fā)生負(fù)向事件，可以避免懲罰。如果不能達(dá)到應(yīng)該目標(biāo)，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生緊張焦慮的情緒體驗(yàn)。另一種自我差異類型是自我的實(shí)際狀態(tài)與理想目標(biāo)之間的差異，如果個(gè)體認(rèn)為自己能夠達(dá)到目標(biāo)，他們就會(huì)努力去實(shí)現(xiàn)，如果個(gè)體無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)和成就，個(gè)體就會(huì)經(jīng)歷沮喪和失望。當(dāng)不具備象征性自我完成機(jī)會(huì)的時(shí)候，個(gè)體依舊可以通過降低自我意識(shí)來解決其面臨的自我差異［4］。延長(zhǎng)消費(fèi)的持續(xù)時(shí)間是一種利用消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移注意力的常用方式，而且這種消費(fèi)與產(chǎn)品的種類是無(wú)關(guān)的。也就是說，消費(fèi)行為對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類型本身并不重要，因?yàn)橄M(fèi)行為本身能夠幫助被威脅的自我實(shí)現(xiàn)對(duì)自我意識(shí)的轉(zhuǎn)移［4］。

六、總結(jié)與展望

（一）總結(jié)

現(xiàn)有研究對(duì)自我認(rèn)同威脅與消費(fèi)者行為決策的關(guān)系進(jìn)行了探討。通過回顧已有文獻(xiàn)，本文總結(jié)了自我認(rèn)同威脅影響消費(fèi)者行為策略選擇的具體內(nèi)容，包括行為表現(xiàn)、策略選擇、內(nèi)在動(dòng)機(jī)和作用機(jī)制。具體而言，在面對(duì)情境性的自我認(rèn)同威脅時(shí)，消費(fèi)者很有可能會(huì)產(chǎn)生完全不同的消費(fèi)行為，從產(chǎn)品選擇上看，消費(fèi)者既可能會(huì)規(guī)避特定產(chǎn)品，也可能會(huì)趨近特定的產(chǎn)品，從策略導(dǎo)向看，消費(fèi)者既可能選擇問題導(dǎo)向策略，也可能選擇情感導(dǎo)向策略。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅的消費(fèi)者之所以沒有表現(xiàn)出一致的消費(fèi)選擇，是由于存在如下幾個(gè)可能的原因：①由于自我認(rèn)同是一個(gè)多構(gòu)面的概念，因此在自我認(rèn)同威脅情境下，來自不同認(rèn)同方面的威脅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而不同的內(nèi)在動(dòng)機(jī)又會(huì)驅(qū)動(dòng)個(gè)體采取不同的行為策略。②如果消費(fèi)者感受的威脅來自我認(rèn)同的同一方面，但預(yù)期到潛在威脅和已經(jīng)經(jīng)歷實(shí)際威脅的個(gè)體在后續(xù)的消費(fèi)選擇上也會(huì)呈現(xiàn)不同，潛在威脅引發(fā)的是消費(fèi)者的預(yù)防性行為，而實(shí)際經(jīng)歷的威脅引發(fā)的則是消費(fèi)者的反應(yīng)性行為。③在特定的自我認(rèn)同威脅下，具有不同人格特質(zhì)的個(gè)體在消費(fèi)策略的選擇上也會(huì)呈現(xiàn)出顯著的差異，例如集體自尊的水平、自我建構(gòu)的類型等。

本文得出以下結(jié)論：

（1）自我認(rèn)同威脅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生多種消費(fèi)選擇。研究者在各自的研究中從自我認(rèn)同的不同方面出發(fā)證明了經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅的消費(fèi)者既可能會(huì)規(guī)避特定產(chǎn)品，也可能會(huì)趨近特定的產(chǎn)品。這些研究結(jié)論往往只針對(duì)適用于自身研究的特定產(chǎn)品選擇問題，盡管研究范圍廣泛，但缺少對(duì)這些消費(fèi)特征的進(jìn)一步歸納和總結(jié)，本文通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，開創(chuàng)性地將自我認(rèn)同威脅后的消費(fèi)選擇分為自我補(bǔ)償型和自我防御型兩類，這為未來的研究提供了一個(gè)新的視角。

（2）自我認(rèn)同威脅是一個(gè)多構(gòu)面概念，其各個(gè)方面對(duì)消費(fèi)行為的影響在現(xiàn)有研究中受到廣泛關(guān)注。但這些研究往往都是選取自我認(rèn)同的單一構(gòu)面進(jìn)行研究和分析，缺乏對(duì)自我認(rèn)同威脅影響消費(fèi)選擇的整體性研究思路和框架，因此如何對(duì)自我認(rèn)同威脅的范疇進(jìn)行清晰地界定，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)多維度自我認(rèn)同威脅與消費(fèi)選擇間的整體研究框架將具有更為重要的理論意義和應(yīng)用價(jià)值。

（3）現(xiàn)有研究提出了消費(fèi)者在自我認(rèn)同威脅后的策略選擇、內(nèi)在動(dòng)機(jī)和作用機(jī)制，深入解讀了自我補(bǔ)償型和自我防御型的消費(fèi)選擇形成的過程和原因。一些研究還涉及這些消費(fèi)選擇形成過程中的調(diào)節(jié)變量，例如集體自尊的水平、自我建構(gòu)的類型等［3，32］，但這些研究都只涉及個(gè)體層面的人格特質(zhì)變量。自我認(rèn)同威脅情境下的消費(fèi)選擇很可能會(huì)受到多角度調(diào)節(jié)變量的影響，除個(gè)體人格特質(zhì)方面上的影響之外，還包括產(chǎn)品特征變量的影響、其他情境變量的影響以及對(duì)文化因素的考慮。因此，未來研究還需要從不同層面上識(shí)別自我認(rèn)同威脅影響消費(fèi)行為過程中的調(diào)節(jié)變量。

（二）展望

基于以上內(nèi)容，本文認(rèn)為未來的研究還可以從以下幾個(gè)方向入手對(duì)自我認(rèn)同威脅與消費(fèi)者行為的關(guān)系展開進(jìn)一步的探討：

（1）建構(gòu)自我認(rèn)同威脅影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的整體研究框架?，F(xiàn)有研究還缺少自我認(rèn)同威脅與消費(fèi)選擇關(guān)系的完整框架，以至于相關(guān)研究多是針對(duì)自我認(rèn)同單一方面驗(yàn)證的零散分布，這為未來研究留下了重要的缺口。因此，未來研究要對(duì)自我認(rèn)同威脅的概念和范疇進(jìn)行清晰地界定，并對(duì)自我認(rèn)同威脅的維度進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，以此為基礎(chǔ)，對(duì)多構(gòu)面自我認(rèn)同威脅與消費(fèi)選擇間的關(guān)系進(jìn)行整體性架構(gòu)，從而彌補(bǔ)現(xiàn)有研究所缺乏的體系性和層次性。

（2）考察自我認(rèn)同威脅后消費(fèi)者的延遲反應(yīng)?，F(xiàn)有研究一般考察消費(fèi)者自我認(rèn)同受到威脅后的即時(shí)反應(yīng)，即在自我認(rèn)同威脅信息刺激之后，立即檢驗(yàn)被試對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好和出價(jià)。而情境刺激對(duì)個(gè)體消費(fèi)傾向的作用很可能受到時(shí)間延遲的影響：一方面，消費(fèi)者在刺激當(dāng)下很可能防御性的隱藏自己真實(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；另一方面，消費(fèi)者可能確實(shí)會(huì)在當(dāng)前刺激下表現(xiàn)出對(duì)一些產(chǎn)品的偏愛，但是這種偏好能夠持續(xù)多久，當(dāng)他們的自我認(rèn)同恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)之后，他們對(duì)該類產(chǎn)品的偏愛程度是否會(huì)改變。因此在未來研究中，應(yīng)該通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來考察情境刺激的自我認(rèn)同威脅影響地位消費(fèi)的延遲性。

（3）比較他人在場(chǎng)或他人知悉情況下的自我認(rèn)同威脅對(duì)消費(fèi)行為的影響。情境刺激下自我認(rèn)同的威脅形成往往會(huì)因?yàn)槭欠裼兴嗽趫?chǎng)或知悉而對(duì)消費(fèi)者有不同的影響，因?yàn)楹笳咴跓o(wú)形中形成了一種社會(huì)比較。有他人在場(chǎng)或知悉的情境下，消費(fèi)者可能對(duì)其自我認(rèn)同威脅的感受更為強(qiáng)烈，他人在場(chǎng)或知悉在一定程度上使得情境刺激下的自我認(rèn)同威脅成為一種社會(huì)現(xiàn)實(shí)，因此很可能會(huì)影響到后續(xù)的相關(guān)產(chǎn)品偏好和出價(jià)水平［46］。例如，在獨(dú)立經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅時(shí)，地位產(chǎn)品或非地位產(chǎn)品均可以實(shí)現(xiàn)自我補(bǔ)償，但在他人在場(chǎng)的情況下，這種情況可能會(huì)發(fā)生變化。未來研究應(yīng)該關(guān)注他人在場(chǎng)或知悉情況下消費(fèi)者在接受自我認(rèn)同威脅信息刺激時(shí)的消費(fèi)選擇。他人在場(chǎng)又可以進(jìn)一步區(qū)分為熟人在場(chǎng)和陌生人在場(chǎng)兩種情況。很多消費(fèi)行為，例如地位消費(fèi)或炫耀性消費(fèi)，其所關(guān)注的重要功用在于向生活中的重要他者（significant others）顯示地位或者聲望信號(hào)。尤其是在中國(guó)的文化背景下，人們對(duì)于面子的重視要高于其他國(guó)家，因此不同情況的他人在場(chǎng)很有可能會(huì)對(duì)自我認(rèn)同威脅情境下的消費(fèi)選擇具有多方面的重要影響。

（4）檢驗(yàn)文化因素在自我認(rèn)同威脅與消費(fèi)行為關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用?，F(xiàn)有研究識(shí)別了自我認(rèn)同威脅影響消費(fèi)者行為策略選擇過程中的部分調(diào)節(jié)變量，例如集體自尊水平、自我建構(gòu)等，這在一定程度上為自我認(rèn)同威脅與消費(fèi)行為間的關(guān)系厘清了特定方面上的作用邊界，但現(xiàn)有文獻(xiàn)還存在一些結(jié)論不一致

的現(xiàn)象，這表明自我認(rèn)同威脅與消費(fèi)行為間還可能存在其他調(diào)節(jié)變量，其中文化因素很可能是影響這一關(guān)系的重要方面，例如消費(fèi)者所處文化地域的集體主義特征、權(quán)力距離、對(duì)不確定性的規(guī)避程度、民族中心主義［46］等都可能會(huì)影響其在認(rèn)同威脅后的行為選擇。對(duì)應(yīng)于不同的文化特征，消費(fèi)者用于補(bǔ)償或者防御策略的選擇也很有可能會(huì)呈現(xiàn)出差異，因此文化變量的加入，在厘清自我認(rèn)同威脅對(duì)消費(fèi)行為選擇的作用邊界方面將會(huì)具有一定的解釋力。

［1］Wicklund R A，Gollwitzer P M.Symbolic Self-completion，Attempted Influence，and Self-deprecation［J］.Basic and Applied Social Psychology，1981，2（2）：89-114.

［2］Gao L，Wheeler S C，Shiv B.The“Shaken self”：Product choices as A Means of Restoring Self-view Confidence［J］.Journal of Consumer Research，2009，36（1）：29-38.

［3］White K，Argo J J.Social Identity Threat and Consumer Preferences［J］.Journal of Consumer Psychology，2009，19（3）：313-325.

［4］Kim S，Rucker D D.Bracing for The Psychological Storm：Proactive Versus Reactive Compensatory Consumption［J］.Journal of Consumer Research，2012，39（4）：815-830.

［5］Han D H，Duhachek A，Rucker D D.Distinct Threats，Com?mon Remedies：How Consumers Cope with Psychological Threat［J］.Journal of Consumer Psychology，2015，25（4）：531-545.

［6］Reed II A.Activating the Self-importance of Consumer Selves：Exploring Identity Salience Effects on Judgments［J］.Journal of Consumer Research，2004，31（2）：286-295.

［7］Kettle K L，Haubl G.The Signature Effect：Signing Influ?ences Consumption-Related Behavior by Priming Self-iden?tity［J］.Journal of Consumer Research，2011，38（3）：474-489.

［8］Belk R W.Possessions and the Extended Self［J］.Journal of consumer research，1988，15（2）：139-168.

［9］James W.The Principles of Psychology［M］.New York：Holt，1890.

［10］崔宏靜，金曉彤，趙太陽(yáng)，等.自我認(rèn)同對(duì)地位消費(fèi)行為意愿的雙路徑影響機(jī)制研究［J］.管理學(xué)報(bào)，2016，13（7）：1028-1037.

［11］Lazarus R S，F(xiàn)olkman S.Stress，Appraisal，and Coping［M］.New York：Springer Publishing，1984.

［12］Townsend C，Sood S.Self-affirmation through the Choice of Highly Aesthetic Products［J］.Journal of Consumer Re?search，2012，39（2）：415-428.

［13］Pettit N C，Sivanathan N.The Plastic Trap Self-Threat Drives Credit Usage and Status Consumption［J］.Social Psychological and Personality Science，2011，2（2）：146-153.

［14］Breakwell G M.Coping with Threatened Identities［M］.Lon?don：Methuen.1986.

［15］Berger J，Zelditch M，Anderson B，et al.Structural Aspects of Distributive Justice：A Status Value Formulation［J］.So?ciological Theories in Progress，1972（2）：119-146.

［16］Cutright K M.The Beauty of Boundaries：When and Why We Seek Structure in Consumption［J］.Journal of Consum?er Research，2012，38（5）：775-790.

［17］Mead N L，Baumeister R F，Stillman T F，et al.Social Ex?clusion Causes People to Spend and Consume Strategically in the Service of Affiliation［J］.Journal of Consumer Re?search，2011，37（5）：902-919.

［18］Sivanathan N，Pettit N C.Protecting the Self Through Con?sumption：Status Goods as Affirmational Commodities［J］.Journal of Experimental Social Psychology，2010，46（3）：564-570.

［19］Klein W M，Harris P R.Self-affirmation Enhances Atten?tional Bias Toward Threatening Components of a Persua?sive Message［J］.Psychological Science，2009，20（12）：1463-1467.

［20］Sherman D K，Cohen G L.The Psychology of Self-defense：Self-affirmation Theory［J］.Advances in Experimental So?cial Psychology，2006，38（6）：183.

［21］Barrett L F，Williams N L，F(xiàn)ong G T.Defensive Verbal Be?havior Assessment［J］.Personality and Social Psychology Bulletin，2002，28（6）：776-788.

［22］Jordan C H，Spencer S J，Zanna M P，et al.Secure and de?fensive high self-esteem［J］.Journal of Personality and So?cial Psychology，2003，85（5）：969-978.

［23］Steele C M，Aronson J.Stereotype Threat and the Intellec?tual Test Performance of African Americans［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1995，69（5）：797-811.

［24］Murtagh N，Gatersleben B，Uzzell D.Self-identity Threat and Resistance to Change：Evidence from Regular Travel Behav?iour［J］.Journal of Environmental Psychology，2012，32（4）：318-326.

［25］Kleine R E，Kleine S S，Kernan J B.Mundane Consump?tion and the Self：A Social-identity Perspective［J］.Journal of consumer psychology，1993，2（3）：209-235.

［26］Forehand M R，Deshpandé R.What We See Makes us Who We Are：Priming Ethnic Self-Awareness and Adver?tising Response［J］.Journal of Marketing Research，2001，38（3）：336-348.

［27］Branscombe N R，Daniel L W.Collective Self-esteem Con?sequences of Outgroup Derogation When a Valued Social Identity Is on Trial［J］.European Journal of Social Psychol?ogy，1994，24（6）：641-65.

［28］Berger J，Heath C.Where Consumers Diverge from Others：Identity Signaling and Product Categories［J］.Journal of Consumer Research，2007，34（2）：121-34.

［29］White K，Argo J J，Sengupta J.Dissociative versus Associa?tive Responses to Social Identity Threat：The Role of Con?sumer Self-construal［J］.Journal of Consumer Research，2012，39（4）：704-719.

［30］Trafimow D，Triandis H C.Some Tests of the Distinction between the Private Self and the Collective Self［J］.Jour?nal of Personality and Social Psychology，1991，60（5）：649-55.

［31］Duhachek A，Iacobucci D.Consumer Personality and Cop?ing：Testing Rival Theories of Process［J］.Journal of Con?sumer Psychology，2005，15（1）：52-63.

［32］Sujan M，Sujan H，Bettman J R，et al.Sources of Consum?ers’Stress and Their Coping Strategies［J］.E-European Advances in Consumer Research，1999（4）：182-187.

［33］Carver C S，Scheier M F.Attention and Self-regulation：A Control-theory Approach to Human Behavior［M］.New York：Springer-Verlag.1981.

［34］Mick D G，F(xiàn)ournier S.Paradoxes of Technology：Consumer Cognizance，Emotions，and Coping Strategies［J］.Journal of Consumer research，1998，25（2）：123-143.

［35］Molden D C，Lucas G M，Gardner W L，et al.Motivations for Prevention or Promotion Following Social Exclusion：Being Rejected versus Being Ignored［J］.Journal of Person?ality and Social Psychology，2009，96（2）：415.

［36］Mahler W.Ersatzhandlungen Verschiedenen Realit?tsgrades［J］.Psychological Research，1933，18（1）：27-89.

［37］Brunstein J C，Gollwitzer P M.Effects of Failure on Subse?quent Performance：the Importance of Self-defining Goals［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1996，70（2）：395-407.

［38］Dunning D，Cohen G L.Egocentric Definitions of Traits and Abilities in Social Judgment［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1992，63（3）：341-355.

［39］Sivanathan N，Molden D C，Galinsky A D，et al.The Prom?ise and Peril of Self-affirmation in Deescalation of Commit?ment［J］.Organizational Behavior and Human Decision Processes，2008，107（1）：1-14.

［40］Tesser A.On the Confluence of Self-Esteem Maintenance Mechanisms［J］.Personality and Social Psychology Review，2000，4（4）：290-299.

［41］Beggan J K.On the Social Nature of Nonsocial Perception：The Mere Ownership Effect［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1992，62（2）：229-237.

［42］Grunert S C.On Gender Differences in Eating Behavior as Compensatory Consumption［M］//Proceedings of the 2nd Conference on Gender and Consumer Behavior.Solum For?ag：Norway Humanities Press，1993.

［43］Mandel N，Smeesters D.The Sweet Escape：Effects of Mortal?ity Salience on Consumption quantities for High-and Lowself-esteem Consumers［J］.Journal of Consumer Research，2008，35（2）：309-323.

［44］Ferraro R，Baba S，James R B.Let Us Eat and Drink，for To?morrow We Shall Die：Effects of Mortality Salience and Selfesteem on Self-regulation in Consumer Choice［J］.Journal of Consumer Research，2005，32（1）：65-75.

［45］Higgins E T.Self-Discrepancy Theory：What Patterns of Selfbeliefs Cause People to Suffer［J］.Advances in Experimental Social Psychology，1989，22：93-136.

［46］謝加封，沈文星.消費(fèi)者民族中心主義與本土品牌偏好：基于實(shí)證調(diào)查的研究［J］.江淮論壇，2012（2）：57-62.

Abstract:Self-identity threat is an important factor that affect consumer’s behavior strategy choice.It will impact consumer’s psychologi?cal need,purchasing behavior and product choice,etc.Self-identity threat can lead to consumer’s choice of self-compensative consump?tion or self-defensive consumption.Different consumption behaviors have the corresponding strategic motivations.In behavior perfor?mance,individuals with different personality traits will reflect behavioral differences between dissociative and associative strategies on the choice of consumption;On the causes of behavior,different aspects of self-identity threat will drive individuals to choose problem-focus coping strategy based on approach motivation,or choose emotion-focus coping strategy based on avoidance motivation.Based on symbolic self-completion theory,self-affirmation theory and compensation and self-discrepancy transfer theory,this paper explains the formation mechanism of consumer’behavior strategy choice in the context of self-identity threat,and points out the directions in the future research.

Keywords:self-identity threat;dissociative strategy;associative strategy;problem-focus copying strategy;emotion-focus copying strategy

［責(zé)任編輯：歐世平］

A Literature Review on Consumer’s Behavior Strategy Choice—In the Context of Self-identity Threat

CUI Hong-jing1,WANG Tian-xin2

(1.School of Business Administration,Jilin University of Finance and Economics,Changchun 130017,China;2.Institute of Urban Development,Jilin Academy of Social Sciences,Changchun 130033,China)

F014.5

A

1007-5097（2017）09-0171-09

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.09.022

2017-05-26

國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（71602066）

崔宏靜（1987-），女，滿族，河北承德人，講師，管理學(xué)博士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，消費(fèi)者行為；王天新（1986-），女，吉林長(zhǎng)春人，助理研究員，管理學(xué)博士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，消費(fèi)者行為。