居民購買綠色農(nóng)產(chǎn)品影響因素研究
——以哈爾濱市為例

李卓君，楊文君

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

居民購買綠色農(nóng)產(chǎn)品影響因素研究
——以哈爾濱市為例

李卓君，楊文君

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

隨著生態(tài)環(huán)境問題和食品安全性問題的日趨嚴(yán)重和人們對生活質(zhì)量要求的提高，越來越多的人把目光轉(zhuǎn)向了綠色無公害的食品。農(nóng)產(chǎn)品作為食品消費中最基本的部分，擁有最廣泛的群眾基礎(chǔ)，它的供應(yīng)情況直接關(guān)系到人們的生活質(zhì)量水平，自然也受到了最多的關(guān)注。對哈爾濱部分居民的實地調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，探討了居民綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響因素并提出了促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的建議。

綠色農(nóng)產(chǎn)品；影響因素；研究

Abstract:With the emergence of ecological environment problems and the increasingly severe food safety problems,more and more people turn their eyes to green agriculture products.Agriculture products,as a basic part of food consumption,has the most extensive mass foundation.Its supplement situation related to people’s living standard directly,so it have received the most attention.This article analyzes part of the residents’investigation statistics,discusses factors that influent residents’behavior to buy green agriculture products,and then gives some suggestions for promotingthe development ofgreen agriculture products.

Key words:green agriculture product;influence factors;research

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指在生產(chǎn)、加工、運輸、貯藏到銷售等一系列過程中沒有經(jīng)歷任何有毒有害物質(zhì)污染，安全性高且能提供滿足人類生活所需的各種農(nóng)產(chǎn)品的總稱[1]。發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品對進(jìn)一步推進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有重要作用。本文以哈爾濱市居民為例，調(diào)查并分析了影響居民綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素。從被調(diào)查者自身特征、家庭情況、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況及購買行為[2]四個方面進(jìn)行問卷設(shè)計，發(fā)放問卷，收集有效的一手資料，以期能得出有效的結(jié)論為我國綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)而為加速現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)進(jìn)程提供參考。

1 調(diào)查結(jié)果與統(tǒng)計

本研究采用方便抽樣的方式在黑龍江省哈爾濱市內(nèi)幾個主要廣場，大型超市，早市進(jìn)行了問卷發(fā)放，共收回問卷311份，經(jīng)過對原始問卷的篩選得到了有效問卷297份。調(diào)查內(nèi)容涉及了被調(diào)查者的個人特征，家庭規(guī)模，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況、消費意愿及購買行為等幾個方面的信息。

本次調(diào)查對象為哈爾濱市的居民，年齡集中在60歲以下，其中男性占比31.3%，女性所占比例為68.7%；婚姻狀況，已婚比例所占較大；樣本學(xué)歷層次以大學(xué)為主，受教育程度總體來說較高；被調(diào)查者職業(yè)涉及了學(xué)生、工人、政府事業(yè)單位職員、外企工作人員、自由職業(yè)者等多種職業(yè)人群，分布均衡。被調(diào)查者基本情況如表1所示。

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被調(diào)查者中有60.3%的人表示當(dāng)遇到綠色農(nóng)產(chǎn)品時，多數(shù)會優(yōu)先購買；僅有4.7%的人表示是否優(yōu)先購買綠色農(nóng)產(chǎn)品無所謂。購買時地點選擇方面，從表2中可以看到大多數(shù)居民選擇在超市買菜（占43.4%）；其次是選擇農(nóng)貿(mào)市場（占26.9%）；選擇路邊小攤的人數(shù)最少，可能的原因除了消費者對食品安全問題的擔(dān)憂外，還包括路邊小攤的農(nóng)產(chǎn)品種類少，不新鮮。綠色農(nóng)產(chǎn)品消費比例方面，可以看出絕大部分的被調(diào)查者綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費比例在50%以下，這部分人群占比達(dá)到了90.6%。消費者在購買綠色產(chǎn)品時，考慮更多的是質(zhì)量、價格和購買場所，響應(yīng)度分別為62.2%、37.8%和32.1%，至于品牌、包裝則關(guān)注較少（見表2）。

2 影響綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的因素及存在的問題

2.1 居民個人和家庭狀況影響其購買行為

對居民的個人特征和家庭狀況與哈爾濱市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費占食品消費支出比例的相關(guān)性進(jìn)行卡方檢驗，顯著水平小于0.05視為顯著相關(guān)。結(jié)果顯示，性別、學(xué)歷、婚姻、家庭年均收入與居民綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的顯著水平分別為0.030、0.006、0.046、0.02，存在顯著相關(guān)性（見表 3）。日常家庭農(nóng)產(chǎn)品的購買任務(wù)中，女性扮演了主要角色，她們對農(nóng)產(chǎn)品口感、質(zhì)量、價格等相關(guān)方面的信息更加了解，相較于男性購買幾率也會更大一些。學(xué)歷層次與消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為成正相關(guān)，學(xué)歷越高，對綠色產(chǎn)品的了解越多，從而更加愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。已婚的消費者一般來說會更加注意食品的安全健康，而且也會比未婚的消費者花費更多的時間在日常家庭生活，故已婚的消費者比未婚的消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買在日常食品消費中所占的比例要高。此外，家庭收入高的消費者，會產(chǎn)生高層次的需求，會偏好于購買價格高但營養(yǎng)健康的綠色農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 居民對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度不夠

關(guān)于居民對綠色農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注程度的調(diào)查結(jié)果如圖1所示，被調(diào)查者中有39.73%的居民對綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)心程度為一般，占比最大。對綠色農(nóng)產(chǎn)品表示較關(guān)心和非常關(guān)心的分別占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的24.58%和28.28%。非常不關(guān)心和不關(guān)心的被調(diào)查者所占比例分別為4.04%和3.37%。由此可見，被調(diào)查者中有接近一半的人對綠色農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注程度不高，缺乏了解。大多數(shù)居民對綠色農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品都有聽說過，但對它們的區(qū)別與具體特點都表示不了解。

居民對綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的認(rèn)知情況如圖2所示，52.9%的被調(diào)查者表示會在購買農(nóng)產(chǎn)品時主動關(guān)注外包裝上的綠色認(rèn)證標(biāo)志，35.4%的被調(diào)查者表示偶爾會注意，只有11.8%的人表示不會，這說明接近一半的消費者在平常購買時不習(xí)慣于將此標(biāo)志作為是檢驗是否是綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，對綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志并不是很了解。這個結(jié)果也進(jìn)一步反映出消費者在這方面的認(rèn)知程度較低。

2.3 質(zhì)量和價格影響居民對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿

居民可接受的最高綠色農(nóng)產(chǎn)品價格調(diào)查結(jié)果如圖3，接受比普通農(nóng)產(chǎn)品價格高50%以下的居民占大多數(shù)，達(dá)到了77.44%，位列第一。有20.54%的居民可以接受的價格漲幅在50%～100%之間，僅有2.02%的被調(diào)查者可以接受綠色農(nóng)產(chǎn)品價格相比普通農(nóng)產(chǎn)品高出100%～200%。在價格方面，從問卷結(jié)果來看，77.4%的被調(diào)查者能接受的價格僅高出普通農(nóng)產(chǎn)品50%以下，20.5%的被調(diào)查者表示可以接受高出50%～100%，只有2%的人表示可以接受高出100%～200%，從這方面來看，綠色農(nóng)產(chǎn)品價格過高可能是不被多數(shù)消費者所接受的原因之一。

對于市場上現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的安全狀況，被調(diào)查者的態(tài)度如圖4所示。高達(dá)86.87%的被調(diào)查者表示擔(dān)心市場上綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全，表示不在意和不擔(dān)心的分別占比11.11%和2.02%。隨著生態(tài)環(huán)境的惡化和食品質(zhì)量問題頻繁曝光，中國公眾的食品安全意識有了很大的提高，食品的安全成為影響人們對其信任程度的首要因素，居民對食品安全的可信度欠缺對綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展有很大程度的影響。

3 促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的建議

3.1 大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品

此次調(diào)查雖僅限于哈爾濱地區(qū)，但是通過此次調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)公眾的食品質(zhì)量安全意識有了較大提高，在一定程度上推進(jìn)了綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的提升。從這個角度看，政府可以引導(dǎo)媒體進(jìn)行宣傳，加大對綠色農(nóng)產(chǎn)品基本情況的宣傳力度，提高公眾對其消費意識；加大對科技和資金的投入，同時鼓勵技術(shù)人才向綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)流動[3]；加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，相應(yīng)地擴(kuò)大該類產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。政府相關(guān)部門既要引導(dǎo)生產(chǎn)，也要引導(dǎo)消費，積極培育綠色農(nóng)產(chǎn)品市場。市場重點宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品健康安全、無污染等區(qū)別于一般農(nóng)產(chǎn)品的特征，進(jìn)一步提高公眾對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿。

3.2 增強(qiáng)消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度

在調(diào)查中，通過與商戶、被調(diào)查者的交流，也注意到，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品市場上存在的最主要的問題就是消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品有消費意愿，但對現(xiàn)在市場上存在的綠色農(nóng)產(chǎn)品缺乏信任。他們提到，現(xiàn)在在許多產(chǎn)品上都可以看到“綠色”“有機(jī)”的字樣，但是是否真的綠色真的有機(jī)并沒有十足的把握。一方面這反映出了近些年“瘦肉精”“毒豆芽”等食品安全事故給公眾帶來的影響，另一方面也提醒政府部門應(yīng)該建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗制度，同時加大對弄虛作假假冒“綠色”之名的商家、個人的懲戒力度，來保證食品安全綠色。同時市場應(yīng)重點宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)意義，生產(chǎn)過程及標(biāo)準(zhǔn)，提高消費者的健康意識和對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度。解決消費者的后顧之憂，從而使得健康安全的綠色農(nóng)產(chǎn)品得以走進(jìn)千家萬戶。

3.3 對綠色農(nóng)產(chǎn)品合理定價

對價格因素的分析可以得知哈爾濱市居民目前綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費意識還不成熟，因此有必要對綠色農(nóng)產(chǎn)品合理定價，這對綠色農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展有重要意義。政府可以減少稅收，減輕綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的負(fù)擔(dān)，或是對企業(yè)給予補貼，降低企業(yè)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本。這樣一方面保證了綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，另一方面可以促進(jìn)更多的消費者接受和選擇價格相對偏高的綠色農(nóng)產(chǎn)品，以促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的進(jìn)一步擴(kuò)大及發(fā)展。

3.4 積極引導(dǎo)中老年人形成綠色農(nóng)產(chǎn)品消費習(xí)慣

調(diào)查結(jié)果顯示，年齡越大的被調(diào)查者，綠色農(nóng)產(chǎn)品在日常食品消費中所占的比例越高。一般來說，老人對健康的訴求比其他年齡段的人更高，對食品安全也有更高的關(guān)注度。因此，如何引導(dǎo)中老年群體形成綠色農(nóng)產(chǎn)品消費觀念及習(xí)慣，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要。老人的消費觀較為成熟，他們一般不會被商家花哨的促銷手段所打動，講究實惠。老人購買行為的發(fā)生多是以事先了解為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的。因此，商家的廣告活動應(yīng)加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品科學(xué)知識的宣傳，充分介紹綠色農(nóng)產(chǎn)品的特點，并提供充足的論據(jù)，促發(fā)他們的購買行為。其次，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的廣告中可以加入一些關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)點的實證性案例，使老人買得放心。另外，年齡較大的人群比較相信權(quán)威專家的推薦，可在商家廣告中可邀請專家現(xiàn)身說法，加大廣告的可信度。

[1]嚴(yán)力蛟,汪自強(qiáng).我國綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況與對策措施[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究,2003(5):234-238.

[2]郭斌,甄靜,譚敏.城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為及其影響因素分析[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報,2014(3):82-90.

[3]陳利霞.哈爾濱城市居民蔬菜消費行為研究[D].哈爾濱:東北農(nóng)業(yè)大學(xué),2014.

［責(zé)任編輯：鹿 鳴］

Research on the Factors that People Purchase Green Agriculture Products——Take Harbin CityAsAn Example

LI Zhuo-jun YANGWen-jun
（College ofEconomics and Management，Northeast ForestryUniversity，Harbin 150040,China）

F326.5

A

1673-5919（2017）04-0097-03

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.04.033

2017-06-15

李卓君（1997-），女，山西長治人，在讀本科生。