房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)市場的選擇與定位

楊春明

摘要：在產(chǎn)業(yè)不斷升級創(chuàng)新，競爭激烈且經(jīng)濟(jì)疲軟的現(xiàn)代化市場中，營銷是資金流向企業(yè)內(nèi)部的一個突破口，營銷對于公司提高銷售額，提升市場占比起著至關(guān)重要的作用。同樣，營銷對于房地產(chǎn)公司是同等重要的，如何能夠真正做好營銷，是房地產(chǎn)公司長期需要研究的一項重要課題，本文主要針對房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)市場的選擇和定位進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項目；營銷策略；目標(biāo)市場；選擇；定位

現(xiàn)階段，房地產(chǎn)受國家政策，銀行貸款的收緊等因素的影響，房地產(chǎn)的營銷在某種程度上受到一定的沖擊，市場有下降的趨勢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)審時度勢來制定一系列的營銷策略。

一、房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)市場在選擇與定位時的現(xiàn)狀

1.客戶管理缺乏科學(xué)性、有效性

在客戶管理的過程當(dāng)中，沒有統(tǒng)一的管理系統(tǒng)對客戶的相關(guān)信息進(jìn)行有效管理，不能有效地根據(jù)客戶重要程度以及客戶的需求進(jìn)行分類。同時，沒有方便、快捷、有效的客戶溝通渠道，在對客戶管理時沒有進(jìn)行一些客戶關(guān)懷的活動，并且在回訪時不能做到及時有效性，不能很好地掌握消費者的需求，進(jìn)而很難把握目標(biāo)市場，在很大程度上可能就會對市場的選擇和定位有錯誤的認(rèn)識，同時，在很大程度上造成客戶資源的流失。

2.房地產(chǎn)項目的定位不準(zhǔn)確

在房地產(chǎn)企業(yè)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時候，很多時候都是大同小異，讓消費者很難分辨出產(chǎn)品的特別之處，產(chǎn)品之間的差別是很細(xì)微的，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品的營銷點很難深入人心。

3.房產(chǎn)銷售工程中缺乏對消費者群體需求的分析

在房產(chǎn)銷售的過程中，由于缺乏健全的客戶管理系統(tǒng)，銷售人員主要以電話銷售的形式對潛在客戶進(jìn)行宣傳推廣，銷售人員經(jīng)過反復(fù)的、大量的訪問，只將購買意愿很強(qiáng)的客戶篩選出來，對剩下暫時沒有購買意愿的客戶資料進(jìn)行丟棄，從長期來看，這些都屬于潛在客戶。。

4.房產(chǎn)項目沒有自己的特色，跟風(fēng)嚴(yán)重

在房產(chǎn)項目的定位過程中，往往和實際需求以及打造自身的獨有特色的理念相背離，取而代之的是嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象，項目同質(zhì)性較高，自身的獨特性不能顯現(xiàn)出來。

5.對國家政策的分析不足

高層管理者在對房產(chǎn)項目的市場選擇和定位時，往往對國家當(dāng)期的政策了解不夠、分析不足，導(dǎo)致目標(biāo)市場的選擇和定位錯位，從而影響房產(chǎn)的銷售以及市場占比。

6.房產(chǎn)企業(yè)對品牌效應(yīng)重視不夠

房產(chǎn)企業(yè)往往不重視品牌形象的塑造，經(jīng)常出現(xiàn)爛尾樓、豆腐渣工程、延期交房等等質(zhì)量和交期問題，在很大程度上影響了企業(yè)的信譽，對房產(chǎn)項目的營銷有害無一利。

二、房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)市場的選擇與定位

由于房地產(chǎn)項目具有占地面積大、工程量較大、資金較密集的特點，房地產(chǎn)項目的開展需要大量的人力、財力等。房地產(chǎn)項目投入資金巨大，在項目開展前的市場選擇和定位以及定位后的市場營銷極其重要。

1.目標(biāo)客戶的定位

首先房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該定位好消費群體，然后研究分析此類消費群體的實際需求，設(shè)定出適合該消費群的戶型、銷售價格等，以滿足該類消費群，這樣才能更好地進(jìn)行營銷，增加貨幣資金的流入，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤。

2.目標(biāo)市場的選擇與定位要和企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展相一致

各項業(yè)務(wù)的進(jìn)行都不能與企業(yè)的戰(zhàn)略布局相沖突，包括目標(biāo)市場的選擇和定位，應(yīng)該在企業(yè)的戰(zhàn)略布局的前提下進(jìn)行，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略以及管理戰(zhàn)略等，要充分利用企業(yè)的核心競爭力來為目標(biāo)市場的選擇和定位進(jìn)行服務(wù)。

3.產(chǎn)品定價應(yīng)充分分析區(qū)域現(xiàn)狀

因為房地產(chǎn)項目具有很強(qiáng)的區(qū)域性，在進(jìn)行定價時候，應(yīng)充分地對市場進(jìn)行調(diào)查和分析，主要對該區(qū)域消費水平進(jìn)行調(diào)研，另外要遵循經(jīng)濟(jì)性原則，使利潤在一個合理的區(qū)間內(nèi)，保證買賣雙方的利益最大化，以確定適合該區(qū)域的銷售價格。

4.建立科學(xué)有效的客戶管理體系

在現(xiàn)代化的管理中，對客戶進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)性的管理尤為重要。房產(chǎn)企業(yè)需要建立一個統(tǒng)一的客戶管理平臺，實行線上管理，銷售人員在獲取客戶的信息后，將客戶的相關(guān)信息錄入客戶管理平臺，便于后期的管理，以及目標(biāo)市場的選擇和定位。

5.廣告宣傳要有差異化

在進(jìn)行廣告宣傳時，要注意體現(xiàn)項目的賣點，廣告形式要有創(chuàng)新，切忌廣告形式或內(nèi)容千篇一律。廣告內(nèi)容要體現(xiàn)當(dāng)下客戶的需求，好的宣傳廣告才能使消費者對該項目產(chǎn)生興趣，并記住該項目的相關(guān)信息。

6.結(jié)合國家政策

國家政策對房地產(chǎn)的營銷有著較大的影響，可以說是房產(chǎn)項目建設(shè)和房產(chǎn)銷售的一個風(fēng)向標(biāo)。所以房產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場的選擇和定位的過程中，要實時地關(guān)注國家對房產(chǎn)的相關(guān)政策，進(jìn)而對這些政策進(jìn)行充分深入的解析，將這些分析結(jié)果運用到房產(chǎn)項目的目標(biāo)市場選擇和定位中。

7.實行品牌與定位相結(jié)合的方案

品牌帶來的效應(yīng)是不可忽視的，消費者一旦認(rèn)定該品牌，那么對企業(yè)的忠誠度會很高，所以企業(yè)要塑造良好的品牌形象。前提是品牌的定位要順應(yīng)客戶需求，品牌是一種虛擬的概念，在對品牌定位過程中，要讓公司相關(guān)人員對公司品牌的定位有一個很好的把握，這樣在后期的營銷宣傳過程中才能準(zhǔn)確地展現(xiàn)給客戶。

總結(jié)

在目標(biāo)市場的選擇和定位中，除了要考慮政策、土地資源、區(qū)域性等客觀因素外，還要對整個市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，對市場需求有一個整體的把握，主要了解當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊⑾M水平、生活消費習(xí)慣、整個的社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等等，分析企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，并結(jié)合企業(yè)的核心競爭力，發(fā)揮自身的強(qiáng)項，使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得較大的市場份額。針對房產(chǎn)營銷策略，因為市場環(huán)境可能在不斷地變化，這就要求營銷方式要具有靈活多變性，要具有創(chuàng)新性，這樣才能適應(yīng)客戶的需求，廣告要避免虛假宣傳，盡可能地將產(chǎn)品的有效信息展現(xiàn)給客戶，確?？蛻粼谟邢薜臅r間或者篇幅中篩選到有用的信息。

參考文獻(xiàn)：

[1]龔侃文.市場細(xì)分理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用研究[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2016（17）：9.

[2]崔強(qiáng)，葉翠雯.東莞萬科房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇與定位策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2016（18）：110-112.

[3]丁紀(jì)平.房地產(chǎn)項目的市場定位和營銷策略研究[J].中小企業(yè)管理與科技，2011（05）：62.endprint