淺談融合媒介情況下的電視媒體營銷

摘要：本文對(duì)融合媒介進(jìn)行了簡要的介紹，說明融合媒介背景下電視營銷面臨的挑戰(zhàn)，并對(duì)電視營銷的發(fā)展方向進(jìn)行總結(jié)，提出相關(guān)的建議，希望本文能夠?yàn)殡娨暊I銷活動(dòng)的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：融合媒介；電視媒體；營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷與電視營銷同時(shí)作為直復(fù)營銷的一種形式，都是符合時(shí)代要求、具有良好前景的營銷方式，具有一定的相似性。是指營銷者購買一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。隨著傳播媒介的發(fā)展，電視媒體營銷面臨著極具挑戰(zhàn)性和發(fā)展空間的媒體環(huán)境，在這樣的環(huán)境中，電視媒體營銷需要確定發(fā)展方向，以使?fàn)I銷效果更佳。

1.融合媒介

1.1融合媒介的定義和特征

媒介是信息傳播的介質(zhì)的統(tǒng)稱。從字面意義上來看，融合媒介是多種信息傳播介質(zhì)的統(tǒng)合。融合媒介是在媒介技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的一種信息傳播手段和技術(shù)上聯(lián)合的現(xiàn)象。衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，使電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等傳媒技術(shù)，達(dá)到了深度的融合，人們可以通過各種渠道會(huì)的同類的信息，是融合媒介發(fā)展的基本特征。

1.2融合媒介對(duì)營銷的影響

在融合媒介背景下，營銷活動(dòng)中，對(duì)產(chǎn)品的宣傳環(huán)節(jié)以及品牌建立行為受到了廣泛的影響。企業(yè)和商家可以將同類的宣傳內(nèi)容投放倒各種媒體上，消費(fèi)者接收到的信息基本一致，因此，宣傳目的更加具體化。同時(shí)，融合媒介降低了某一類宣傳的效果，例如廣播電視營銷受時(shí)空內(nèi)限制，不如網(wǎng)絡(luò)營銷那樣方便快捷，因此，廣播電視宣傳的效果略顯不足。

2.融合媒介情況下電視媒體營銷面臨的挑戰(zhàn)

2.1電視營銷內(nèi)部融合不足

顯示媒體營銷意味著使用電視媒介作為進(jìn)行廣告宣傳的途徑，即電視臺(tái)以及電視節(jié)目作為主要的宣傳手段，以此實(shí)現(xiàn)營銷的目的。但是我們不難發(fā)展，同一產(chǎn)品的廣告在不同電視臺(tái)播出的頻率、廣告內(nèi)容是不同的，這意味著商家要在電視媒體中花費(fèi)大量的廣告投入費(fèi)。而在融合媒介背景下，商家投放的一則廣告可以在多個(gè)渠道播放出來。這是說明，電視營銷只做到了營銷方法上的融合，即投放廣告，并沒有做到營銷整體融合，電視媒體所擁有的各種資源，其利用價(jià)值沒有被完全開發(fā)出來，因此，電視媒體營銷的效果不如網(wǎng)絡(luò)。

2.2電視營銷市場(chǎng)有待開發(fā)

在融合媒介中，網(wǎng)絡(luò)占據(jù)著極大的優(yōu)勢(shì)，在于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各種技術(shù)的接納和融合，使這種媒介占有了廣泛的受眾，在營銷方面，營銷市場(chǎng)也非常廣闊。而對(duì)于電視媒體營銷來說，營銷市場(chǎng)仍有強(qiáng)烈的針對(duì)性，即“看電視的人群”，這樣狹義的劃定受眾范圍，給其他媒介以營銷的先機(jī)，卻直接限制了電視營銷的擴(kuò)展。

2.3電視營銷宣傳途徑有待拓展

伴隨著新媒體的快速發(fā)展，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、車載移動(dòng)電視為主的新媒體的快速發(fā)展，不僅為廣告主提供了更多的信息傳播渠道，加劇了媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，同時(shí)也極大地提升了電視媒體廣告價(jià)值，為其提供了更加多元化的傳播方式，從而加快了媒體間整合的步伐，拓展了電視媒體的整合領(lǐng)域。

3.電視媒體營銷的發(fā)展方向

3.1轉(zhuǎn)變整合原則

必須轉(zhuǎn)變電視臺(tái)的整合原則，注重尋找補(bǔ)充性尤其是互補(bǔ)性營銷資源的電視媒體單位，從外部獲取內(nèi)生性的成長“缺陷”。建立在營銷資源、營銷理念互補(bǔ)基礎(chǔ)之上的電視臺(tái)整合營銷模式，還能夠通過各成員臺(tái)的互補(bǔ)性資源和能力，產(chǎn)生其他整合營銷模式所無法產(chǎn)生的價(jià)值創(chuàng)造能力，既快速提升了電視臺(tái)的媒體價(jià)值，同時(shí)也能夠不斷地創(chuàng)新營銷資源、營銷模式等，大大提升了電視臺(tái)的整合價(jià)值，保證該組織的長期穩(wěn)定發(fā)展。

3.2延伸發(fā)展目標(biāo)

要想獲得整個(gè)營銷組織的長期穩(wěn)定發(fā)展，必須將其發(fā)展目標(biāo)從收視市場(chǎng)延伸至新型市場(chǎng)。對(duì)于電視媒體來說，發(fā)展目標(biāo)的延伸即意味著營銷市場(chǎng)的延伸，僅僅以“看電視的人”作為營銷市場(chǎng)的主體是不夠的，在融合媒介中，新型市場(chǎng)包括了所有信息傳播的重點(diǎn)，電視媒體應(yīng)該充分利用數(shù)字技術(shù)，使之與信息技術(shù)相結(jié)合，使電視宣傳范圍更加廣，使“電視”成為主動(dòng)介入受眾生活的一種營銷模式，例如，利用車載液晶顯示器作為終端，使用藍(lán)牙、wifi技術(shù)等，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

3.3實(shí)現(xiàn)媒介之間的融合宣傳

針對(duì)電視制作的廣告作品，同時(shí)也可以在網(wǎng)絡(luò)、PC、平板、智能手機(jī)等媒體中傳播，極大地降低了多元傳播渠道中的廣告制作成本，極大地提升了電視與網(wǎng)絡(luò)的媒體價(jià)值，使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實(shí)現(xiàn)了有效的融合與恰接。

結(jié)語

綜上所述，媒介融合給電視媒體營銷帶來一定的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是電視媒體營銷進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。在媒介融合背景下，電視營銷需要從整合原則、發(fā)展目標(biāo)和傳播媒介三方面入手，考慮充分利用融合媒介，發(fā)揮電視營銷的優(yōu)勢(shì)，使?fàn)I銷效果不斷提高。

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作者簡介：

周曉宇（1977- ），女，漢族，江西九江，南昌大學(xué)碩士研究生，教師，講師，研究方向：新聞傳播。endprint