小米：重啟出貨量之爭(zhēng)

李浩

“Are you ok？說實(shí)話，我不OK?！比ツ甑哪陼?huì)上，盡量照顧員工情緒的雷軍，堅(jiān)定而不失風(fēng)趣地表達(dá)著他的不滿，那時(shí)的他對(duì)小米有這樣的觀察：“我們定了8000萬的銷售預(yù)期，我們所有的工作，都不自覺地圍繞這個(gè)任務(wù)來展開，每天都在想怎么完成。在這樣的壓力下，我們的動(dòng)作變形了，每個(gè)人臉上都一點(diǎn)一點(diǎn)失去了笑容。”

然而一年半之后，曾經(jīng)號(hào)召“慢下來補(bǔ)課”的雷軍突然宣布今年Q2小米手機(jī)出貨量2316萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)環(huán)比70%的增長(zhǎng)，不僅“最壞的日子已經(jīng)過去”，還要招募千余名研發(fā)人才，興奮的雷軍甚至拋出了明年出貨1億臺(tái)的“小目標(biāo)”。曾經(jīng)愁眉不展的小米，似乎瞬間又邁入了大躍進(jìn)時(shí)代。

從雷軍在誓師大會(huì)的講話來看，他的樂觀很大程度上依賴對(duì)行業(yè)的幾個(gè)重要判斷，但一家所得必為別家之失，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)否如小米期望的順利？

智能手機(jī)的喜與憂

至少去年的情況并不樂觀，IDC的數(shù)據(jù)是全球智能手機(jī)銷量?jī)H增長(zhǎng)了0.6%，相較于2015年10%的漲幅，這幾乎就是一個(gè)陷于停滯的市場(chǎng)，雷軍也曾心灰意冷地表示：小米將進(jìn)入一個(gè)過渡時(shí)期，不再公布年度出貨量，開心就好。

但今年的情況卻給人信心，Gartner雖然預(yù)計(jì)全年設(shè)備出貨量會(huì)下降0.3%，但認(rèn)為智能手機(jī)將有5%的漲幅，IDC首季數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，全球智能手機(jī)總出貨量達(dá)3.474億臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.3%，高于預(yù)期的3.6%。三星、蘋果之后，華為、OPPO、vivo分列3—5位，小米雖仍被歸入others之列，也有21.6%的增幅。

雷軍有理由相信，既然今年兩季出貨量（3678萬臺(tái)）就能與去年（4150萬臺(tái)）大致持平，那么小米全年摸高8000萬臺(tái)的規(guī)模和千億營(yíng)收似乎是靠譜的。

但情況真的如此樂觀嗎？

中國(guó)信息通信研究院的數(shù)據(jù)是今年1—6月國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量 2.39 億部，同比下降5.9%，新機(jī)型則收窄到565款，同比降幅26%，其中6月的同比降幅更達(dá)到6.2%。

這就說明，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的整體容量其實(shí)正在下滑，參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品在減少，原來由性價(jià)比思維主導(dǎo)的平價(jià)市場(chǎng)正向中高端過渡，這并不是小米所熟悉的競(jìng)爭(zhēng)。在這種大背景下，雷軍重啟出貨量之戰(zhàn)，著眼點(diǎn)當(dāng)然是把曾經(jīng)的小米模式復(fù)制到海外。

小米的海外拓展

自雨果·巴拉以來，小米的國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)推動(dòng)了很長(zhǎng)時(shí)間，在緬甸、白俄羅斯、烏拉圭、印尼、新加坡、以色列等市場(chǎng)都有斬獲，但要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎縮的同時(shí)贏下出貨量之戰(zhàn)，主戰(zhàn)場(chǎng)就必須也只能是在印度。但印度又是一個(gè)發(fā)展中的、極不健康的手機(jī)市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)集中在100美元以下區(qū)間，包括三星的Z1、Z2都只有4299—4599盧比（約合人民幣不到500元），印度本土品牌號(hào)稱全世界最廉價(jià)的Freedom 251只要251盧比（人民幣25元），但這個(gè)記錄很快被Acche Din in May打破，后者僅為99盧比（人民幣10元），毫無疑問，這就是一個(gè)還沒進(jìn)化到國(guó)產(chǎn)千元機(jī)時(shí)代的初級(jí)市場(chǎng)。

即使按小米官方數(shù)據(jù)，5月份在印度推出的紅米4賣出了100萬臺(tái)，售價(jià)6999盧比（約合人民幣740元），也明顯低于國(guó)內(nèi)799元的起步價(jià)。參考OPPO同月在印度推出的F3，售價(jià)19990盧比（約合人民幣2147元），最近推出的海外版榮耀8則為29999盧比（人民幣3151元）。

小米或許會(huì)在廉價(jià)機(jī)天堂印度得到出貨量之爭(zhēng)所需要的數(shù)據(jù)，但這個(gè)市場(chǎng)本身的意義也僅限于此了，雷軍很清楚這一點(diǎn)。在此前受訪時(shí)，他就表態(tài)要把小米之家開到印度，說明小米在這個(gè)市場(chǎng)仍有走量之后品牌上攻的決心。

廣受認(rèn)可的國(guó)際化對(duì)于雷軍而言卻有一個(gè)不被注意的前提，即智能手機(jī)的第二波風(fēng)口——小城市的換機(jī)潮已然過去，這是他對(duì)此前觀點(diǎn)的補(bǔ)充：OV的崛起不過是“利用”了城市代差的信息不對(duì)稱，言外之意，小米不會(huì)去“欺騙”偏僻角落里的閉塞用戶。

這一表態(tài)隱含的信息有三點(diǎn)：首先雷軍認(rèn)為OV模式提前透支了三、四、五線城市的換機(jī)需求，是一種涸澤而漁式的營(yíng)銷，未來難以找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)；其次他判斷線下的小米之家有能力挫敗OV對(duì)一、二線城市的滲透；第三，在小米看來，觸達(dá)并教育小城市潛在用戶的成本太高了，主動(dòng)意向不強(qiáng)。

換句話說，即便諸如賽諾之類的許多三方數(shù)據(jù)顯示OV今年前二季的出貨量保持高位，小米仍未將其視為對(duì)手，雷軍“樂觀”地認(rèn)為OV那一套低配高價(jià)的策略會(huì)在一、二線城市聰明的消費(fèi)者面前碰得頭破血流。

渠道力的重塑

在小米的兩條戰(zhàn)線中，新零售的支點(diǎn)是線下的小米之家，按雷軍的說法，全國(guó)已有123家店面，單店面積在200平左右，營(yíng)收在7000萬左右的水平，坪效25萬，從數(shù)據(jù)上看，這是僅次于蘋果的零售業(yè)態(tài)，足以比肩奢侈品了。

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中運(yùn)營(yíng)這種規(guī)模的實(shí)體店，小米可以說是前無古人，后無來者，主要思路一是想從品牌形象上助力ASP（average retail price，平均銷售單價(jià)）完成上攻，二是通過強(qiáng)化線下體驗(yàn)傳達(dá)所謂黑科技的優(yōu)勢(shì)。但效果如何有待長(zhǎng)期觀察。

很多人譏笑蘋果店外排隊(duì)的人群，這除了果黑的逆反，最主要的還是對(duì)某款科技產(chǎn)品產(chǎn)生感性認(rèn)知的方法太多了，進(jìn)店更像是粉絲的狂熱而不是了解產(chǎn)品的剛需，況且以小米的品類和產(chǎn)品迭代節(jié)奏能否支撐這種客流也大成疑問。

最近有消息說小米要啟動(dòng)子品牌“藍(lán)米”在線下強(qiáng)化與OV和華為Nova的競(jìng)爭(zhēng)，定位或許會(huì)抬高到2500—3500元的區(qū)間，但這種在小城市里“信息不對(duì)稱”的玩法，如何支撐小米之家在一二線城市面對(duì)聰明的消費(fèi)者？筆者對(duì)此表示很好奇。

從純粹走量的角度來說，米家生態(tài)鏈對(duì)小米之家的支持可能遠(yuǎn)比手機(jī)要大。

雷軍的新零售從一個(gè)側(cè)面反映出小米對(duì)原有的網(wǎng)銷模式失去了信心，網(wǎng)銷的成本正在攀升，而且越來越依賴618、光棍節(jié)這樣的大促，勢(shì)如騎虎的手機(jī)品牌們每年不得不投入大量資源，新品首發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，雖然網(wǎng)銷的渠道比以往集中，但指標(biāo)分解也更加細(xì)化，不但有銷量和銷售額等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，還有分價(jià)格段的子榜排行，每逢發(fā)榜常有多個(gè)品牌自稱冠軍，口水戰(zhàn)打得不亦樂乎。

小米網(wǎng)銷的效果正變得不可控，且有固化品牌形象在低端的趨勢(shì)，在京東和蘇寧上，小米賣得最好的都是紅米Note4，因?yàn)槠脚_(tái)總是希望有更多的廉價(jià)機(jī)型。

“雷布斯”的黑科技

在雷軍看來，小米是一家重研發(fā)的公司，而且專利數(shù)量正進(jìn)入爆發(fā)期，7月7日的內(nèi)部誓師大會(huì)上他還曬了數(shù)據(jù)，“去年在全球申請(qǐng)了7071項(xiàng)發(fā)明專利，獲得了2895項(xiàng)專利授權(quán)（其中一半是國(guó)際發(fā)明專利）?！钡珡膰?guó)內(nèi)的情況來看，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)顯示小米去年通信領(lǐng)域?qū)＠目偵暾?qǐng)量為3280件，排名第8，榜首仍是華為的4906件，在實(shí)際授予數(shù)量上，華為有2690件，700件左右的小米未能進(jìn)入前10。

除了旗下松果公司的澎湃芯片，小米的黑科技仍集中在全面屏、陶瓷材質(zhì)等用戶能夠感知的體驗(yàn)層面，專利技術(shù)的積累還沒有達(dá)到推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)變的程度。

當(dāng)然，重整旗鼓的小米以國(guó)際化、黑科技等五大戰(zhàn)略為破局，再度對(duì)壘華為和OV，不失為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的盛事，但2年來幾度反思，戰(zhàn)略糾偏之后卻重陷出貨量的怪圈，是否與“重歸發(fā)燒”的初衷漸行漸遠(yuǎn)呢？endprint